1、市场营销之渠道策略第一节 分销渠道的概念与类型1、分销渠道概念 是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线。 是介于制造商和顾客之间的桥梁。分销渠道亦称营销渠道、交易渠道或配销通路，是指产品或服务从制造商向消费者转移所经过的通道。2、销售渠道特征、销售渠道特征（1）销售渠道的起点是生产者，终点是消）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。费者。（2）销售渠道是一组路线，中间商的介入）销售渠道是一组路线，中间商的介入往往是必不可少的。往往是必不可少的。（3）分销渠道引发转移商品所有权的行为。）分销渠道引发转移商品所有权的行为。第二节、中间商中间商是指处在生产者和消费者（或使用者）之间，参与产品
2、交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人 。中间商处于生产者和消费者之间专门媒介商品流通，供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。通常包括批发商、零售商、代理商以及物流公司和营销服务机构等。中间商采购的目的是为了通过转售商品或服务，从中获取差价利润。中间商市场更接近消费者市场，对消费者市场需求的变化反应更加敏感。在市场分布上比生产者市场相对分散，但比消费者市场较为集中，分散程度介于二者之间。 二、中间商的分类1 1、按中间商是否持有实际货物、按中间商是否持有实际货物 以及是以及是否持有商品所有权，将中间商分为否持有商品所有权，将
3、中间商分为商人商人中间商和代理中间商中间商和代理中间商。 （1）商人中间商商人中间商。在商品流通过程中不但持有实际商品、而且获得商品所有权的中间商，都被称为商人中间商商人中间商。商人中间商商人中间商靠商品的贱买贵卖之差价获得商业利润。承担较大的风险。 （2）代理中间商代理中间商。在买卖活动中仅持有实际商品但没有商品所有权的中间商称为代理商，代理商只是代替生产商推销商品或帮助消费者购买商品，也在此过程中提供一些必要的服务，如运输、仓储、市场调查等。代理商从委托方收取佣金，在主要的销售或购买方面听从于委托方意见，商品所有权在生产商或实际使用者手中。 分销渠道的作用产品的集中与再分配。市场信息的收集
4、和反馈。资金的流动。解决生产者和消费者或用户之间的矛盾。商流商流物流物流货币流货币流信息流信息流促销流制造商制造商制造商制造商制造商顾客顾客顾客顾客顾客中间商中间商中间商中间商中间商仓库运输商银行仓库运输商银行广告公司二、分销渠道的类型1按照企业的分销活动是否有中间商参与,可分为直接分销渠道和间接分销渠道。 2按照流通环节或层次的多少,可分为长渠道和短渠道长渠道和短渠道。 3按间接渠道中每层的同类中间商数目的多少，可分为宽宽渠道和窄渠道渠道和窄渠道 4. 按采用渠道类型的多少可分为单渠道和多渠道单渠道和多渠道营销渠道示意图 制制造造商商消消费费者者零售商零售商零售商批发批发批发零层渠道零层渠道
5、一层渠道一层渠道二层渠道二层渠道三层渠道三层渠道二、销售渠道的类型二、销售渠道的类型（一）直接渠道和间接渠适（一）直接渠道和间接渠适直接渠道直接渠道工业品分销的主要类型，约80以上的工业品及20%左右的消费品采用直接渠道上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销、制造商自设商店 主要方式间接渠道间接渠道消费品分销的主要类型，约80以上的消费品及20%左右的工业品采用间接渠道 生产者生产者1生产者生产者2生产者生产者3R1 R2R4R5R3R6直接分销渠道直接分销渠道生产者生产者1生产者生产者2生产者生产者3R1R2R3R4R5R6中间商中间商间接分销渠道间接分销渠道（二）长渠适和
6、短渠适（二）长渠适和短渠适制制造造商商消消费费者者零售商零售商零售商批发批发批发零层渠道零层渠道一层渠道一层渠道二层渠道二层渠道三层渠道三层渠道根据渠道长度根据渠道长度（三）宽渠道和窄渠道（三）宽渠道和窄渠道 宽渠道：生产者使用的同类中间商宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广。如一多，产品在市场上的分销面广。如一般的日常用品。般的日常用品。 窄渠道：生产者使用的同类中间商窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄。如：一般适用于专少，分销渠道窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵重耐用消业性比较强的产品，或者贵重耐用消费品。费品。根据渠道宽度根据渠道宽度宽渠道和窄渠
7、道生产者中间商中间商中间商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者生产者中间商消费者消费者消费者消费者宽渠道窄渠道某行业营销渠道结构示意图 生 产厂家 消费者 创新模式或直销模式 终端模式 零售商 批发模式 零售商 一级批发商 次级批发商 代理模式 零售商 代理商 批发商 零售商 代理商 批发商 零售商 批发商 混合模式 二二 分销渠道的选择与管理分销渠道的选择与管理分销渠道选择的好坏很大程分销渠道选择的好坏很大程度上决定了企业营销的成败，度上决定了企业营销的成败，谁掌握了主动权，谁就取得谁掌握了主动权，谁就取得终端的胜利。生产企业在选终端的胜利。生产企业在选择分销渠道时，必须对
8、下列择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分几方面的因素进行系统的分析和判断。析和判断。一、影响分销渠道选择的因素1 1 市场因素市场因素(1) (1) 市场潜量的大小市场潜量的大小 (2) (2) 消费者的购买力与消费者的购买力与 购买习惯。购买习惯。 (3) (3) 零售商的规模零售商的规模(4) (4) 市场上竞争者使用分销渠道市场上竞争者使用分销渠道 的情况的情况 2 2产品因素产品因素(1)(1)产品的耐腐性。产品的耐腐性。(2)(2)产品的技术性和服务性。产品的技术性和服务性。 (3)(3)产品的大小、重量。产品的大小、重量。 (4)(4)产品单位价值。产品单位价值。(5)
9、 (5) 产品的生命周期。产品的生命周期。 (6) (6) 产品的特色、款式。产品的特色、款式。 (7) (7) 企业开发的新产品。企业开发的新产品。3生产企业自身的因素(1) (1) 生产的集中与分散程度。生产的集中与分散程度。(2) (2) 生产力的布局情况。生产力的布局情况。 (3) (3) 产品组合情况。产品组合情况。(4) (4) 制造商的资金、规模、能力与声誉。制造商的资金、规模、能力与声誉。(5) (5) 制造商提供服务的态度和能力。制造商提供服务的态度和能力。(6) (6) 制造商自身的销售力量和销售经验制造商自身的销售力量和销售经验 (7) (7) 制造商对分销渠道的控制要求
10、制造商对分销渠道的控制要求4 4 中间商因素中间商因素(1) (1) 中间商具备的功能。合作的可能性。中间商具备的功能。合作的可能性。 (2) (2) 中间商的态度和要求。中间商的态度和要求。 (3) (3) 经销费用。经销费用。(4) (4) 经营规模。经营规模。 5经济形势与国家政策法规(1) (1) 经济形势。经济形势。 (2) (2) 有关法规。有关法规。 例：分销渠道模式的选择本地：生产者消费者、 生产者零售商消费者外地：生产者批发商零售商消费者、 生产者代理商零售商消费者 选择渠道成员选择渠道成员激励渠道成员激励渠道成员调整销售渠道调整销售渠道 l契约约束与销售配额l测量中间商的效
11、绩 n直接激励n间接激励n目标市场原则n合作原则n形象原则n效率原则n互惠互利原则三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理评估渠道成员评估渠道成员l增减渠道成员l增减销售渠道l变动分销系统直接营销还是间接营销经销还是代销长渠道还是短渠道宽渠道还是窄渠道单一渠道还是多样化渠道1 1、分销渠道结构的选择、分销渠道结构的选择理想的理想的中间商中间商应具备应具备的条件：的条件： 与制造商的目标顾客有较密切的关系。 经营场所的地理位置较理想。 市场渗透能力较强。 有较强的经营实力。包括有足够的支付能力，训练有素的销售队伍，有必要的流通设施。 在用户中有较好的声誉。2、渠道成员的培训和激励、渠道成员的培训和激
12、励与渠道成员的合作方式（1）、合作 “胡萝卜加大棒”式的，经销商要么努力，要么全面放弃。不少生产者认为，激励的目的不过是设法取得中间商、不忠诚的中间商或懈怠懒惰的中间商的合作。他们多利用高利润、奖赏、津贴、销售比赛等积极手段激励中间商。如果这些不能奏效，他们就采取一些消极的惩罚手段。 （2）、合伙 难以保证营销，重点目标完成。一些老于世故的企业往往试图与经销商建立长期合伙关系。这就要求制造商必须深入了解他能从经销商那里得到些什么，以及经销商可以从制造商那里获得些什么。 （3）、经销规划 最先进的合作形式。所谓经销规划，是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销
13、商的需要结合起来。 协调解决渠道成员间的冲突与矛盾1、横向渠道成员之间的冲突。 同类中间商争夺顾客的竞争2、纵向渠道成员之间的冲突。 制造商与中间商、批发商与零售商、批发商与代理商等等。1、明确渠道成员的职责与权利产品质量产品质量产品供应产品供应市场开发市场开发产品价格产品价格广告促销广告促销售后服务售后服务信息反馈信息反馈* * * * *等等等等（1 1）中间商常受到如下指责：）中间商常受到如下指责：不能重视某些特定品牌的销售；缺乏产品知识；不认真使用制造商的广告资料；忽视了某些顾客；不能准确地保存销售记录， 甚至有时遗漏品牌名称 2、尽力了解各个中间商的不同需要和欲望、尽力了解各个中间商
14、的不同需要和欲望（2 2）解决办法：）解决办法：换位思考换位思考中间商并不是制造商所雇佣的分销链中的一环，而是一个独立的营销组织中间商主要执行顾客购买代理商的职能，其次才是执行供应商销售代理商的职能中间商总是努力将其所提供的所有产品进行货品搭配，然后卖给顾客制造商若不给中间商特别奖励，中间商绝不会保存所销售的各种品牌记录（3 3）结论：）结论：激励的首要步骤，就是站在别人立场上了解现状，设身处地为别人着想，而不应该仅从自己的观点出发看待问题3 渠道成员的评估渠道成员的评估1、如何评估？、如何评估？ 一开始制造商与中间商就签订了有关绩效标准与奖惩条件的契约 制造商不定期发布销售定额，以确定目前的
15、预期绩效 将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的预期绩效相比较 2、测量中间商的绩效的方法：销售指标的完成情况； 营销的热情及态度； 对用户的服务水平； 平均存货水平及按时交货情况； 促销活动情况； 与其他成员的配合程度； 顾客满意度的高低。 3、标准4、渠道调整 渠道一旦建立起来并推动其运转后，因为营销环境不断变化，企业就需要不断检验其功效，发现效率太低，不能适应新的营销情况或市场情况时，就要考虑调整渠道。 调整渠道的策略有的策略有3 3种：种：1 1、增减渠道中的个别中间商、增减渠道中的个别中间商 对
16、效率低下、经营不善，对渠道整体运行有严重影响的中间商，可考虑予以剔除。有必要的话，还可考虑另选合格的中间商加入渠道。有时因竞争者的渠道宽度扩大，使自己的销售量减少，也应增加每级中的中间商数量。企业有时会发现随市场的变化，自己的营销渠道过多，有的渠道作用不大。从提高营销效率与集中有限力量等方面考虑，可以适当缩减一些营销渠道；相反，当发现现有渠道过少，不能使产品有效抵达目标市场，完成目标销售量时，则可增加新的营销渠道。 2、增减某一营销渠道 这意味着原有营销渠道的解体。或因原有渠道冲突无法解决，造成了极大混乱；或因企业战略目标和营销组合实行了重大调整，都可能对营销渠道进行重新设计和建立。例如，制造
17、商产品由自销改为由经销商经销，或由经销商经销改为自销，就属这类情况。企业必须认真进行调查研究，权衡利弊，作出决策。3 3、改进整个营销渠道、改进整个营销渠道三、分销渠道的 基本策略(1)(1)直接渠道与间接渠道的选择直接渠道与间接渠道的选择(2)(2)分销渠道长度的选择分销渠道长度的选择(3)(3)分销渠道宽度的选择分销渠道宽度的选择 a广泛分销 b选择性分销 c独家分销广泛型分销渠道广泛型分销渠道是制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。又叫做密集型分销渠道。广泛型渠道通常能扩大市场覆盖面，或使某产品快速进入新市场，使众多消费者和用户随时随地买到这些产品。消费品中的便利品(
18、如方便食品、饮料、牙膏、牙刷)和工业品中的作业品(如办公用品)，通常使用广泛型渠道。选择性分销渠道是制造商按一定条件选择若干个(一个以上)同类中间商经销产品形成的渠道。选择性分销渠道通常由实力较强的中间商组成，能较有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道多为消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等。选择性分销渠道独家分销渠道独家分销渠道是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道。独家分销渠道是窄渠道，独家代理(或经销)有利于控制市场，由其产品和市场具有特强化产品形象，增强厂商和中间商的合作及简化管理程序，多异性(如专门技术、品牌优势、专业用户等
19、)的制造商采用。三、中间商的分类1 1、按中间商是否持有实际货物、按中间商是否持有实际货物 以及是以及是否持有商品所有权，将中间商分为否持有商品所有权，将中间商分为商人商人中间商和代理中间商中间商和代理中间商。 （1）商人中间商商人中间商。在商品流通过程中不但持有实际商品、而且获得商品所有权的中间商，都被称为商人中间商商人中间商。商人中间商商人中间商靠商品的贱买贵卖之差价获得商业利润。承担较大的风险。 （2）代理中间商代理中间商。在买卖活动中仅持有实际商品但没有商品所有权的中间商称为代理商，代理商只是代替生产商推销商品或帮助消费者购买商品，也在此过程中提供一些必要的服务，如运输、仓储、市场调查
20、等。代理商从委托方收取佣金，在主要的销售或购买方面听从于委托方意见，商品所有权在生产商或实际使用者手中。 （一）批发商（一）批发商批发：批发：包括一切将货物或服务销售给那些为了转卖或实现其他商业用途而进行购买的组织或个人的活动。批发商：批发商：主要从事批发业务的公司2、按中间、按中间 商的业务性质，可将中间商的业务性质，可将中间商分为批发商和零售商商分为批发商和零售商 批发商零售：零售：包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其进行个人及非商业性用途的活动零售商：零售商：销售量主要来自零售的商业企业 。（二）零售商 批发商不太注重促销、环境和地点。 批发业务量往往比零售业务大，批发商所覆盖
21、的地区比零售商大。 政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策批发商和零售商的差异按是否设立门市分类按是否设立门市分类有门市有门市无门市无门市（2）、零售商耐克专卖店耐克专卖店皮鞋世界皮鞋世界西尔斯西尔斯星力百货星力百货华联华联沃尔玛沃尔玛无门市形式按中间商与生产者和消费 者的关系密切程度，可将代理商分为企业代理商、销售代理商、寄售商、经纪商和采购代理商。 （1 1）企业代理商。）企业代理商。指受某个或某些生产厂商委托为其推销部分或全部产品的代理商。一般厂家代理商与这些生产厂商都订有长期合同。 （2）销售代理商。指接受某一家生产商委托，订有长期合同，按合同条件代为推销该厂商生产的全部
22、产品的一种代理商。其基本功能与厂家代理商相似，但销售代理商是厂商的唯一销售代理，对产品的定价，销售方式等有一定的决定权。 （3 3） 寄售代理商。寄售代理商。是接受生产者委托从事寄售业务的一种代理商。寄售业务 是将接受来的产品置于佣金商备有的仓库中，由佣金商掌握时机，待价而沽，交易成功后从委托方收取一定佣金。（4）经纪商。又被称为经纪人，指在买卖活动中既不持有实际商品、又没有商品所有权的中间商。其作用仅限于在买卖双方之间充当联系人，协助双方洽谈业务，提供少量服务。经纪商通常与买卖双方无永久性关系，交易达成后收取佣金，数额一般要低于给代理商的佣金。 （5 5）采购代理商。）采购代理商。是接受买方
23、委托代为采购商品的代理商。 四、直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。 直销的本质是什么？ 直销是一种销售方式由直销员直接销售给顾客。 直销与传销的区别区别之一区别之一：是否以销：是否以销售产品为企业营运的售产品为企业营运的基础。直销以销售产基础。直销以销售产品作为公司收益的来品作为公司收益的来源。而源。而非法传销非法传销则以则以拉人头牟利或借销售拉人头牟利或借销售伪劣或质次价高的产伪劣或质次价高的产品变相拉人牟利，甚品变相拉人牟利，甚至根本无产品。至根本无产品。 区别之二：有没有高额入门费。直销企业的推销员无需缴付任何高额
24、入门费，也不会被强制认购货品。而在非法传销中，参加者通过缴纳高额入门费或被要求先认购一定数量的产品以变相缴纳高额入门费作为参与的条件，鼓励不择手段地拉人加入以赚取利润。其公司的利润也是以入门费为主，实际上是一种变相融资行为。 区别之三：是否设立店铺经营。直销企业设立开架式或柜台式店铺，推销人员都直接与公司签订合同，其从业行为直接接受公司的规范与管理。而非法传销的经营者通过发展人员、组织网络从事无店铺或“地下”经营活动。 区别之四：报酬是否按劳分配。直销企业为愿意勤奋工作的人提供务实创收的机会，而非一夜暴富。每位推销人员只能按其个人销售额计算报酬，由公司从营运经费中拨出，在公司统一扣税后直接发放至其指定账户，不存在上、下线关系。而非法传销通过以高额回报为诱饵招揽人员从事变相传销活动，参加者的上线从下线的入会费或所谓业绩中提取报酬。 区别之五：是否有退出、退货保障。直销企业的推销人员可根据个人意愿自由选择继续经营或退出，企业为顾客提供完善的退货保障。而非法传销通常强制约定不可退货或退货条件非常苛刻，消费者已购的产品难以退货。
