1、市场营销基础第一课MARKETINGMarketing“嫦娥”桂花月饼的畅销 “嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买
2、品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。Marketing 1.不仅是一种企业职能，更是一种组织经营哲学。不仅是一种企业职能，更是一种组织经营哲学。2.生活中无处不在，营销在我们身边，我们处在一生活中无处不在，营销在我们身边，我们处在一个营销时代。个营销时代。3.具有挑战性，具有挑战性，边缘学科。边缘学科。4.扎实掌握营销知识，可从事简单的市场调查、整扎实掌握营销知识，可从事简单的市场调查、整体策划、销售工作。体策划、销售工作。5.提高营销素质提高营销素质(与人沟通、服务意识等），做人与人沟通、服务意识等），做人理念，为职业生涯打好基
3、础。理念，为职业生涯打好基础。为什么要学习市场营销为什么要学习市场营销?Marketing我们的教学： MarketingMarketing 销售，绝不是降低身份去取悦客户，而是销售，绝不是降低身份去取悦客户，而是要像朋友一样给予合理的建议。你刚好需要像朋友一样给予合理的建议。你刚好需要，我刚好专业要，我刚好专业乔乔.吉拉德吉拉德4/2/2022Marketing 乔乔吉拉德吉拉德 乔乔吉拉德吉拉德19291929年出生于美国一个贫民窟，他从懂事年出生于美国一个贫民窟，他从懂事时起就开始擦皮鞋、做报童，然后做过洗碗工、送货员、时起就开始擦皮鞋、做报童，然后做过洗碗工、送货员、电炉装配工和住宅建
4、筑承包商等。电炉装配工和住宅建筑承包商等。3535岁以前，他只能算个岁以前，他只能算个全盘的失败者，患有严重的口吃，换过全盘的失败者，患有严重的口吃，换过4040个工作仍然一事个工作仍然一事无成，再往后他开始步入推销生涯。谁能想象得到，这样无成，再往后他开始步入推销生涯。谁能想象得到，这样一个不被看好，而且背了一身债务几乎走投无路的人，竟一个不被看好，而且背了一身债务几乎走投无路的人，竟然能够在短短然能够在短短3 3年内被吉尼斯世界纪录称为年内被吉尼斯世界纪录称为“世界上最伟大世界上最伟大的推销员的推销员”。他至今还保持销售昂贵商品的空前纪录。他至今还保持销售昂贵商品的空前纪录平均每天卖平均每
5、天卖6 6辆汽车！他一直被欧美商界称为辆汽车！他一直被欧美商界称为“能向任何人能向任何人推销出任何产品推销出任何产品”的传奇人物。的传奇人物。4/2/2022Marketing生活处处有营销Marketing小贩A我的李子我的李子大又甜！大又甜！不想要不想要-_-_-老太太买水果的故事老太太买水果的故事Marketing小贩B我的李子我的李子有酸和甜两种有酸和甜两种请问要那种？请问要那种？买两斤买两斤酸李子酸李子老太太买水果的故事老太太买水果的故事老太太买水果的故事老太太买水果的故事Marketing小贩小贩CC大妈为啥要大妈为啥要买酸的李子？买酸的李子？我儿媳妇我儿媳妇怀孕了怀孕了( (*
6、*_* *) ) 老太太买水果的故事老太太买水果的故事Marketing小贩C恭喜大妈就要抱孙恭喜大妈就要抱孙子了子了其实还要其实还要加强营养！加强营养！那吃些什么好？那吃些什么好？老太太买水果的故事老太太买水果的故事Marketing小贩C猕猴桃对猕猴桃对孕妇挺好孕妇挺好它味道它味道也是酸的也是酸的还含有丰富的还含有丰富的维生素和矿物维生素和矿物质质嗯，多少嗯，多少钱一斤？钱一斤？老太太买水果的故事老太太买水果的故事Marketing小贩C价钱虽然贵些价钱虽然贵些25元一斤元一斤但是对胎儿但是对胎儿健康非常好健康非常好真的么？那再真的么？那再来来两斤猕猴来来两斤猕猴桃！桃！老太太买水果的故事
7、老太太买水果的故事Marketing您儿媳妇要经您儿媳妇要经常吃水果常吃水果猕猴桃货一到我猕猴桃货一到我就送上你家就送上你家这样您不用走且这样您不用走且水果很新鲜水果很新鲜嗯，以后就到嗯，以后就到你这儿买吧你这儿买吧_小贩C老太太买水果的故事老太太买水果的故事Marketing思考思考：同样的产品，不同人销售得到的结果为什：同样的产品，不同人销售得到的结果为什么截然不同？么截然不同？ A、达不成销售 B、达成销售 C、达成销售+附加销售+延伸下次销售 和顾客成为朋友Marketing推销员推销员产品产品产品产品产品产品需求点需求点卖点卖点产品产品产品产品产品产品Marketing2009年上半
8、年周勇：市场营销（本科）沃尔玛的沃尔玛的“女裤理论女裤理论” 原价：原价： 进价：进价：8 8美元美元 售价：售价：1212美元美元 毛利：毛利：4 4美元美元 销售：销售：1010条条 总毛利：总毛利：4040美元。美元。 降价：降价：售价降到：售价降到：1010美元，美元， 每条毛利：每条毛利：2 2美元美元一天卖：一天卖：3030条条总毛利：总毛利：6060美元。美元。Marketing腾讯奥运营销1、独家资源、独家资源中国奥委会唯一的互联网服务合作伙伴；中国奥委会唯一的互联网服务合作伙伴；2016年里约奥运会赛事在中国大陆地区网络播映权益。年里约奥运会赛事在中国大陆地区网络播映权益。4
9、/2/2022Marketing2、第一时间 尤其赛事营销，用户希望获得第一时间资讯，这一点由于腾讯的独家权益，汇聚了包括孙杨、苏炳添、马龙、易思玲等来自乒乓球、体操、羽毛球、游泳、射击等9大最强中国体育代表团的超过40位明星运动员，他们将在赛后第一时间，通过腾讯平台，以直播等形式与中国用户进行即时互动，分享赛后感受。4/2/2022Marketing（1）全民直播：）全民直播：腾讯借助企鹅直播平台推出了奥运赛期的全天候全民直播，让拥有不同需求的用户能够获得来自不同视角、不同时间的里约前方画面。（2）社交矩阵：）社交矩阵：腾讯新闻客户端、天天快报、腾讯体育客户端、腾讯视频客户端、手机QQ、微信
10、、腾讯网等移动+PC全平台，以及微信运动组成的社交矩阵，向中国互联网用户及时全面传递奥运信息，聚合奥运全民参与度.4/2/2022Marketing（3）节目整合：）节目整合：脱口秀冠军直通车、直播访谈第一时间、成长故事下一个我、美食温情里约家味道（4）线上线下互动：）线上线下互动：线上线下充分利用腾讯的社交优势，整合资源，比如跑向里约活动，结合微信运动资源，从北京经由20个奥运主办城市最终“跑向里约”，在微信运动已有的点赞、排名、抢封面等互动基础上，还针对性地推出了摇一摇竞猜、奥运冠军加油PK、火炬传递等可随时参与的用户交互方式。同时，线下在全国举办7站路跑活动，集结明星，调动粉丝积极性为偶
11、像积累跑步步数、提升排名，从而实现粉丝营销。4/2/2022Marketing中国国家女子排球队与光明乳业官方战略伙伴签约仪式 光明乳业在今年奥运期间的营销光明乳业在今年奥运期间的营销举措，举措，1.以以1.37亿元拍下央视亿元拍下央视2016年里约奥运会年里约奥运会奖牌榜奖牌榜独独家冠名权，家冠名权，2.与中国女排的达成与中国女排的达成的战略合作。在光明乳业看来，的战略合作。在光明乳业看来，中国女排坚韧不拔、不畏困难、中国女排坚韧不拔、不畏困难、超越自我的精神与光明乳业所追超越自我的精神与光明乳业所追求的坚持创新变革、放眼全球成求的坚持创新变革、放眼全球成为值得信赖的企业愿景不谋而合为值得信
12、赖的企业愿景不谋而合。在此背景下，今年。在此背景下，今年1月份，光月份，光明乳业正式签约成为中国国家女明乳业正式签约成为中国国家女子排球队的子排球队的“官方战略伙伴官方战略伙伴”4/2/2022Marketing光明乳业赠女排300万奖金 女排里约夺冠次日，光明乳业早盘一度触及涨停，被外界视为本次奥运营销的“最大赢家”。中国女排总教练郎平现场分享了女排夺冠的历程并对光明乳业的支持表示感谢。4/2/2022Marketing傅园慧把洪荒之力引爆互联网，有人却把洪荒之力注册为商标 11日下午，网上突然爆出一则新闻，著名保定音乐人庆雨称正式将“洪荒之力”在国家商标总局注册成商标，涉及功能饮料、食品、
13、体育用品、影视音乐作品等三大类商品或服务。4/2/2022Marketing什么是市场1商品+人（买卖双方）+价格Marketing 1.古代古代日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。，各得其所。（易（易系辞下）系辞下）2.近代近代商品交易的场所。（狭义）商品交易的场所。（狭义）商品交换关系的总和。（广义）商品交换关系的总和。（广义）一、市场及其概念一、市场及其概念Marketing3.当代（菲利普当代（菲利普.科特勒科特勒Philip.Kotler)由一切具有特定欲望和需求，并且愿由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这
14、些需求的潜在意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。顾客所组成。4.现代现代市场大小市场大小=人口人口*购买力购买力*购买欲望购买欲望Marketing市场三要素市场三要素Authority 人口人口 购买力购买力 购买欲望购买欲望MoneyNeed市场的MAN法则Marketing 总结：总结：市场是商品经济中生产者与消市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品价值，满足需求的交费者之间实现产品价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。换关系、交换条件和交换过程。 -吴健安吴健安Marketing案例分析：案例分析： 销售员甲销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场这里人不穿鞋，没有市场
15、”。 销售员乙销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大这里人不穿鞋，市场巨大”。Marketing 销售员丙销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约能获准在这里经营。我们需要投入大约1.51.5万万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大美元，他
16、们才能开放市场。我们每年能卖大约约2 2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为率约为1.5%1.5%。”Marketing2什么是市场营销Marketing二、市场营销1.市场营销的字面理解市场营销的字面理解:(围绕围绕)市场市场(对思想、对思想、货物、劳务货物、劳务)（进行的经）营（和）销（售）（进行的经）营（和）销（售）。2.菲利普菲利普.科特勒说：市场营销是个人、群体通科特勒说：市场营销是个人、群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。和欲望的一种社会和管理过程。营销核心概念123
17、45 需要、欲望和需求 产品 交换和交易 市场1 需要、欲望和需求 顾客价值和满意Marketing4/2/2022需要（needs）温饱安全成就尊重休息归属 什么是顾客需要, 欲望和需求?1需要需要Marketing4/2/2022欲望（ wants）中国人美国人Marketing4/2/2022需求（ demand ）= 愿望 + 钞票没钱买没钱买有钱买有钱买天天吃泡菜天天吃泡菜想买无钱想买无钱心想事成心想事成Marketing概念讨论需要、欲望和需求之间的区别是什么？请针对耐克和ipod，描述消费者的需要和欲望。Marketing三.市场营销的相关概念 1需要（人类与生俱来的没有得到某些
18、基本需要（人类与生俱来的没有得到某些基本满足的感受状态。如对食品、安全、尊重等满足的感受状态。如对食品、安全、尊重等） 欲望（想得到上述基本需要的具体满足品的欲望（想得到上述基本需要的具体满足品的愿望。如对食品可选择面包、米饭、水果等愿望。如对食品可选择面包、米饭、水果等） 需求（人们有能力购买且愿意购买某具体产需求（人们有能力购买且愿意购买某具体产品的欲望）品的欲望）Marketing市场营销者并不创造需要，需要早在市场市场营销者并不创造需要，需要早在市场营销活动之前就存在了。市场营销者，连同营销活动之前就存在了。市场营销者，连同社会的其他因素，致使影响了人们的欲望。社会的其他因素，致使影响
19、了人们的欲望。并试图通过使产品更富于吸引力，适应消费并试图通过使产品更富于吸引力，适应消费者的支付能力而使之轻易获取，来影响需求者的支付能力而使之轻易获取，来影响需求。海尔集团总裁张瑞敏曾说过：。海尔集团总裁张瑞敏曾说过：“促销只是促销只是一种手段，但营销却是一种真正的战略。一种手段，但营销却是一种真正的战略。”营销意味着企业要营销意味着企业要“先开市场，后开工厂。先开市场，后开工厂。”Marketing关于推销、促销、营销、品牌的形象比喻 男人对女人说：“我是最棒的，保证让你幸福，跟我吧！”这是推销这是推销男人对女人说：“我老爹有三处房子，跟我好，以后都是你的。”这是促销这是促销 男 人根本
20、不对女人表白，但女人被男人的气质和风度所迷倒。这是营销这是营销 女人不认识男人，但她的所有朋友都对那个男人夸赞不已。这是品牌这是品牌4/2/2022营销核心概念12345 需要、欲望和需求 产品 交换和关系 市场 顾客价值和满意：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店商品（汉堡包、饮料等），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）PHOTO 产品2Marketing 由于太过于关注自己的产品，有些厂商就会只关注已存在
21、的需求，而忽略了潜在的顾客需求。他们忘记了产品仅仅是解决顾客问题的一个工具。注意！营销近视Marketing4/2/2022案例 营销近视症自1864年创立以来，爱尔琴手表公司一直享有全美国最佳手表制造商的声誉。爱尔琴公司一直把重点放在保持其优质产品的形象，并通过由首饰店和百货公司组成的巨大分销网进行推销，销售量持续上升，但是到1958年以后，其销售量和市场份额开始走下坡路。是什么原因使得爱尔琴公司的优势地位受到损害呢？ 根本原因是，爱尔琴公司的管理当局太醉心于优质而式样陈旧的手表，以至于根本没有注意到手表消费市场上所发生的重大变化。许多消费者对手表必须走时十分精确、必须是名牌、必须保用一辈子
22、的观念正在失去兴趣。他们期望的手表是走时准确、造型优美、价格适中。越来越多的消费者追求方便性（各种自动手表）、耐用性（防水防震手表）和经济性（刻度指针表）。从销售渠道的结构来看，大量的手表通过大众化分销点和折扣商店出售。不少美国人都想避开当地珠宝店的高赢利，而且，在看见便宜表时常会发生冲动性购买。从竞争者这方面说，许多同行都在生产线中增设了低价手表，并开始通过大众化分销渠道出售手表。爱尔琴公司的毛病就出在它把全部注意力都集中在产品身上，而忽视了随时掌握变化着的需求并对此做出相应的反应。 营销核心概念12345 需要、欲望和需求 产品 顾客价值和满意 交换和关系 市场营销核心概念12345 需要
23、、欲望和需求 产品 顾客价值和满意 交换和关系 市场 营销包括为建立和保持目标受众所向往的交换关系而采取的行动，这种交换关系涉及一种产品、服务、创意或其他东西。 定义：通过提供某物作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。Marketing交换关系 交换和关系4营销核心概念12345 需要、欲望和需求产品 顾客价值和满意 交换和关系 市场 营销意味着管理市场从而带来有利可图的客户关系。有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。 市场5Marketing市场市场=愿望愿望+钞票钞票营销核心概念12345 需要、欲望和需求 产品 顾客价值和满意 交换和关
24、系 市场Marketing思考案例“超过超过3天不卖天不卖”的面包大王的面包大王 从厨房里闯出来的美国面包大王凯瑟琳，一直标榜她自己的面包是“最新鲜的食品”。为了取信于消费者，她在包装上特别注明了烘制日期，保证绝不卖存放过3天的面包。最初，这个规定曾给她带来了巨大的麻烦。因为一种新产品上市，销路不可能马上好起来。存货一多，要严格执行“不超过3天”的规定就相当困难了，尤其是各经销店大都怕麻烦。虽然过期面包由凯瑟琳回收，但他们不愿天天检查，换来调去，宁愿把过期的面包留在店里卖。有的人还拼命抱怨凯瑟琳未免太认真，一个面包放3天也坏不了，为什么非要3天换一次不可，甚至负责推销的大女儿也大发牢骚，说给经
25、销商增添的麻烦太多了。但凯瑟琳坚持认为：如果也像别人一样，面包放一个星期再卖也没有关系，这怎么能标榜自己的面包是“最新鲜的”呢？吃的东西，新鲜度是最重要的条件。只要在消费者心目中树立起良好的信誉，就成功了一半。经销商方面的矛盾可以作为管理问题来慢慢研究改善，但“超过3天不卖”绝不能动摇。正是凯瑟琳咬紧牙关，坚持诚实经营，使得她能从1943年到1960年短短十几年里，就把一个家庭式的小面包店完全变成现代化企业，每年的营业额从2300美元猛增到400万美元。Marketing 某梳子制造商招聘营销人员，说：“我要的是特殊的营销员，任务是把梳子卖给和尚”。最后剩下三人未走，梳商对三人交待：“以10天
26、为限，届时各自将销售成果报我。”10日到期。小A卖出1把- 偶在下山途中见一小和尚晒太阳挠头皮，忙递上梳子，顿觉解痒，于是买了一把梳子。小B卖了10把-一座高山古寺山高风大，找到寺院主持，说应在每座庙的香案前放把梳子，供善男信女梳理鬓发。小C卖了1000把-一座深山古寺，对主持说，凡来进香朝拜者都有一颗虔诚之心，宝刹应有所馈赠，保佑其平安吉祥，我有一“积善梳”可作赠品。主持大喜，买下千把“积善梳”留赠施主与香客。把梳子卖给和尚给你何种启示？请联系实际谈谈你的看法。 Marketing1案例分析本田雅阁牌新车本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技
27、术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 Marketing任务一 成立公司1分小组各小组由56名成员组成，抽签决定组长。2设立虚拟公司各小组在课程伊始需要组员共同商讨确定一个虚拟公司，设定好公司名称，撰写公司简介，其中包括规模、业务范围、主要产品，并拟定发展方向和远景等3预习“营销观念“预习下一节内容，选择适合公司经营的营销导向观念，说明理由。ContinuedMarketing人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。Marketing
