1、市场营销策划方案市场营销策划方案顺利通过考试顺利通过考试对条条框框的形象化理解对条条框框的形象化理解了解市场营销策划的基本了解市场营销策划的基本原理原理掌握市场营销策划实务掌握市场营销策划实务课堂讲授案例讨论课堂讲授案例讨论课后练习：温故而知新课后练习：温故而知新课堂纪律课堂纪律绪论绪论战略策划战略策划竞争策划竞争策划市场选择策划市场选择策划了解购买者行为规律了解购买者行为规律信息管理策划信息管理策划产品策划产品策划服务营销策划服务营销策划品牌策划品牌策划价格策划价格策划渠道策划和网络营销策划渠道策划和网络营销策划促销策划促销策划客户和营销管理策划客户和营销管理策划国际营销策划国际营销策划复习
2、复习第一章第一章 绪绪 论论回顾：市场营销相关知识回顾：市场营销相关知识市场营销策划的意义和特点市场营销策划的意义和特点市场营销策划的原则、主要步骤和方法市场营销策划的原则、主要步骤和方法市场营销策划与创造性思维市场营销策划与创造性思维成功市场营销策划的基础、标准和主体分析成功市场营销策划的基础、标准和主体分析对小规模企业而言，专门的管理职能在很大程对小规模企业而言，专门的管理职能在很大程度上是不必要的。度上是不必要的。随着企业规模的扩大，管理职能开始细分随着企业规模的扩大，管理职能开始细分生产生产研发研发采购采购人事人事财务财务营销营销市场营销以消费者为中心市场营销以消费者为中心思考：超级女
3、声为何刮起旋风？思考：超级女声为何刮起旋风？市场营销不同于推销市场营销不同于推销把梳子卖给和尚？把梳子卖给和尚？起点、中心、手段、终点起点、中心、手段、终点推销观念和营销观念的比较推销观念和营销观念的比较 起点 中心 手段 终点 卖方 产品 推销和促销 通过销售获利 (a)推销观念（以产定销） 买方 顾客需要 整体营销 通过顾客满意获利 (b)营销观念（以销定产）市场营销是一个系统工程市场营销是一个系统工程核心市场营销系统：交易流程（供应商企业中核心市场营销系统：交易流程（供应商企业中介机构）介机构）企业内部管理系统：企业内部管理系统：4个部门个部门市场营销策略系统：营销组合（市场营销策略系统
4、：营销组合（4P）市场营销环境系统：环境（微观直接影响、宏观市场营销环境系统：环境（微观直接影响、宏观间接影响）间接影响）营销的观点意味着一种新的思考方式营销的观点意味着一种新的思考方式市场营销展现了赚钱的学问市场营销展现了赚钱的学问营销的思想与方法提供了广义的成功之道营销的思想与方法提供了广义的成功之道营销即传播：追求有效沟通营销即传播：追求有效沟通营销是实用性的学科营销是实用性的学科重要的学习方法之一是个案研究重要的学习方法之一是个案研究分析分析计划计划执行执行控制控制营销策划是制定营销计划的关键！策划策划策：分析策：分析/思考思考划：将分析划：将分析/思考变成行动方案，即计划思考变成行动
5、方案，即计划对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为。（为一种借助脑力进行操作的理性行为。（4W1H）策划的构成策划的构成目标：策划的起点；确定性、可行性、一致性目标：策划的起点；确定性、可行性、一致性信息：策划的基础信息：策划的基础创意：策划的核心创意：策划的核心策划与其他概念的区别策划与其他概念的区别策划不同于计划、决策、出点子（点子公司）策划不同于计划、决策、出点子（点子公司） 策划策划必须有创意必须有创意范围不定，无固定步骤范围不定，无固定步骤掌握原则与方向掌握原则与方向What to do（做什么）（做什
6、么）灵活多变的灵活多变的具有开创性具有开创性挑战性大挑战性大经过长期的专业训练才能提经过长期的专业训练才能提高策划能力高策划能力例：旅游时，选择风景路线例：旅游时，选择风景路线属于策划属于策划 计划计划无需创意无需创意范围一定，按部就班范围一定，按部就班处理程序与细节处理程序与细节How to do（怎样去做）（怎样去做）一成不变的一成不变的保守性保守性挑战性小挑战性小通过短期训练可具有计划能通过短期训练可具有计划能力力例：旅游时，确定日程任务例：旅游时，确定日程任务属于计划属于计划以震撼人心的方式，表现出来的销售点子以震撼人心的方式，表现出来的销售点子 麦肯广告公司麦肯广告公司(McCann
7、)企业对未来将要发生的市场营销活动进行全企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面系统筹划的一种超前决策，它所提供的是面系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用一套关于企业市场营销的未来方案，其作用类似于营销管理软件。类似于营销管理软件。市场营销策划的作用和特点市场营销策划的作用和特点市场营销策划的作用市场营销策划的作用强化营销目标强化营销目标加强针对性：顾客、竞争者加强针对性：顾客、竞争者提高计划性提高计划性降低成本：节省降低成本：节省20-25市场营销策划的特点市场营销策划的特点目的性目的性战略性（全局、长期、考虑宏观环境）战略性（全局、长期、考虑宏观环境）
8、动态性动态性可操作性可操作性营销策划需要有一个具体的目标。营销策划需要有一个具体的目标。做正确的事比正确地做事更重要做正确的事比正确地做事更重要目标明确目标明确时间明确时间明确有资源保证有资源保证营销策划不能画饼充饥！营销策划不能画饼充饥！市场营销策划的类型市场营销策划的类型按性质划分按性质划分基础策划（市场调研、企业战略）、运行策划基础策划（市场调研、企业战略）、运行策划（战略、战术）、发展策划（市场开发、产品（战略、战术）、发展策划（市场开发、产品开发）开发）按范围划分按范围划分宏观策划（整个企业）、中观策划（部门）、宏观策划（整个企业）、中观策划（部门）、微观策划（业务）微观策划（业务）
9、按部门划分按部门划分市场调研策划、新产品开发策划、广告策划、市场调研策划、新产品开发策划、广告策划、公共关系策划公共关系策划市场营销策划的原则市场营销策划的原则统筹规划统筹规划全面把握要素全面把握要素时间顺序时间顺序地点安排地点安排超前创新超前创新准确判断准确判断巧妙安排巧妙安排技艺融合技艺融合加强定量分析加强定量分析被有关人士接纳被有关人士接纳市场营销策划的主要步骤市场营销策划的主要步骤1.明确目的：政治法规目的（融入环境）、经济利明确目的：政治法规目的（融入环境）、经济利益目的益目的2.收集信息：了解现状、分析情况收集信息：了解现状、分析情况3.产生创意：信息转录、充分讨论酝酿（头脑风暴产
10、生创意：信息转录、充分讨论酝酿（头脑风暴法）法）4.制定方案：方案内容（目标、战略、策略、手段、制定方案：方案内容（目标、战略、策略、手段、步骤）；方案评估（经验判断、逻辑推论、专家步骤）；方案评估（经验判断、逻辑推论、专家论证、选点试验）论证、选点试验）5.实施阶段：不断反馈实施阶段：不断反馈6.测评效果：测评原则（有效性、可靠性、相关测评效果：测评原则（有效性、可靠性、相关性）；主要指标（销售收入、利润收入、市场占性）；主要指标（销售收入、利润收入、市场占有率、品牌形象和企业形象）有率、品牌形象和企业形象）市场营销策划的主要方法市场营销策划的主要方法程序法程序法制定策划计划制定策划计划市场
11、调研和企业诊断市场调研和企业诊断营销方案的设计与实施营销方案的设计与实施测评效果测评效果模型法模型法营销管理软件营销管理软件案例法案例法市场营销策划者市场营销策划者市场营销策划过程市场营销策划过程新的思维成果新的思维成果创造新事物创造新事物思维方式思维方式创造性思维的主要特征创造性思维的主要特征积极的求异性积极的求异性例：洗衣粉（雕牌、宝洁）、传播方式例：洗衣粉（雕牌、宝洁）、传播方式敏锐的洞察力敏锐的洞察力例：牟其中例：牟其中丰富的想像力和灵感丰富的想像力和灵感思考：灵感是否与生俱来？思考：灵感是否与生俱来？超常的综合力超常的综合力创意就是创意就是“旧元素新组合旧元素新组合” （詹姆斯（詹姆
12、斯韦伯韦伯扬）扬）摩托车的发明摩托车的发明“一国两制一国两制”？创造性思维的主要形式创造性思维的主要形式基本形式基本形式理论思维：营销理论理论思维：营销理论直观思维：如春晚上镜最高的？直观思维：如春晚上镜最高的？倾向思维：思维倾向？倾向思维：思维倾向？联系思维：如明星广告、一叶落联系思维：如明星广告、一叶落而知天下秋而知天下秋逆向思维：野生动物园、逆向思维：野生动物园、“吸吸”尘尘器器形象思维：星星之火形象思维：星星之火抽象思维：？抽象思维：？特殊形式特殊形式生存意识思维生存意识思维危机：危机：求生求生防身：可口可乐秘方防身：可口可乐秘方与狼共舞与狼共舞公关意识思维公关意识思维从宣传到公关；蒙
13、牛与神舟从宣传到公关；蒙牛与神舟5号；克林顿剑南春之行号；克林顿剑南春之行特色意识思维特色意识思维借名：商标抢注？借名：商标抢注？创名创名哗众取宠？哗众取宠？献丑思维献丑思维人性思维人性思维市场营销策划与创造性思维的关系市场营销策划与创造性思维的关系创造性思维是市场营销策划的起点和终点创造性思维是市场营销策划的起点和终点创造性思维是市场营销策划的重要理论支创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱柱创造性思维渗透到市场营销策划的各个方创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面面市场营销策划人员的能力结构市场营销策划人员的能力结构观察力、灵感、构成力、情报力、实现力、感观察力、灵感、构成力、情报力、实现
14、力、感召力召力提高市场营销策划人员能力的途径提高市场营销策划人员能力的途径不墨守成规、广泛阅读、随时做笔记、多处讨不墨守成规、广泛阅读、随时做笔记、多处讨论、放松自己、树立消费者观念论、放松自己、树立消费者观念结论：结论：华生是在阿富汗服兵役的军华生是在阿富汗服兵役的军医医观察点：观察点：医务工作者的风度医务工作者的风度军人气概军人气概脸色黝黑，但手腕皮肤黑白脸色黝黑，但手腕皮肤黑白分明分明面容憔悴面容憔悴左臂行动僵硬不便左臂行动僵硬不便SSubstitute 替换替换CCombine 结合结合AAdapt 改进改进MModify 修正修正MMagnify 扩大扩大PPut to other
15、uses 其它用途其它用途EEliminate or minify 去掉或缩小去掉或缩小RReverse 颠倒颠倒RRearrange 重组重组成功市场营销策划的基础和标准分析成功市场营销策划的基础和标准分析成功市场营销策划的基础分析成功市场营销策划的基础分析全面认识商品的价值：物理价值（洗衣粉）、心全面认识商品的价值：物理价值（洗衣粉）、心理价值（派克、香烟）理价值（派克、香烟）消费者导向消费者导向市场营销策划软件的开发（市场营销策划软件的开发（BCG矩阵、矩阵、360品牌管品牌管家）家）成功市场营销策划的基本标志成功市场营销策划的基本标志实现交易（卖出）：营销策划的首要目标；市场实现交易（卖出）：营销策划的首要目标；市场营销的核心是交换营销的核心是交换获取利润（赚钱）：市场营销策划的核心标志获取利润（赚钱）：市场营销策划的核心标志社会形象（声誉）社会形象（声誉）思考：脑白金是否属于成功的营销策划？思考：脑白金是否属于成功的营销策划？
