1、1第五讲第五讲 客户的信息客户的信息2主要内容：主要内容：n1、掌握客户信息的重要性、掌握客户信息的重要性n2、应当掌握客户的哪些信息、应当掌握客户的哪些信息n3、收集客户信息的渠道、收集客户信息的渠道n4、运用客户数据库管理客户信息、运用客户数据库管理客户信息31、掌握客户信息的重要性、掌握客户信息的重要性n1.1 客户信息是企业决策的基础客户信息是企业决策的基础 n1.2 客户信息是客户分级的基础客户信息是客户分级的基础 n1.3 客户信息是客户沟通的基础客户信息是客户沟通的基础 n1.4 客户信息是客户满意的基础客户信息是客户满意的基础41.1 客户信息是企业决策的基础客户信息是企业决策
2、的基础 n任何一个企业总是在特定的客户环境中经营发展任何一个企业总是在特定的客户环境中经营发展的，有什么样的客户环境，就应有与之相适应的的，有什么样的客户环境，就应有与之相适应的经营战略和策略。经营战略和策略。n如果企业对客户的信息掌握不全、不准，判断就如果企业对客户的信息掌握不全、不准，判断就会失误，决策就会偏差，而如果企业无法制订出会失误，决策就会偏差，而如果企业无法制订出正确的经营战略和策略，就可能失去好不容易建正确的经营战略和策略，就可能失去好不容易建立起来的客户关系。所以，企业必须全面、准确、立起来的客户关系。所以，企业必须全面、准确、及时地掌握客户的信息。及时地掌握客户的信息。 5
3、1.2 客户信息是客户分级的基础客户信息是客户分级的基础 n企业只有收集全面的客户信息，特别是客户与企业的企业只有收集全面的客户信息，特别是客户与企业的交易信息，才能知道自己有哪些客户，才能知道他们交易信息，才能知道自己有哪些客户，才能知道他们分别有多少价值，才能识别哪些是优质客户，哪些是分别有多少价值，才能识别哪些是优质客户，哪些是劣质客户，才能识别哪些是贡献大的客户，哪些是贡劣质客户，才能识别哪些是贡献大的客户，哪些是贡献小的客户，才能根据客户带给企业的价值的大小和献小的客户，才能根据客户带给企业的价值的大小和贡献的不同，对客户进行分级管理。贡献的不同，对客户进行分级管理。n例如，美国联邦
4、快递公司根据客户的基本信息和历史例如，美国联邦快递公司根据客户的基本信息和历史交易信息来判断每位客户的赢利能力，把客户分为交易信息来判断每位客户的赢利能力，把客户分为“好好”、“不好不好”、“坏坏”三种，并且为三种不同价三种，并且为三种不同价值的客户提供不同的服务。值的客户提供不同的服务。 61.3 客户信息是客户沟通的基础客户信息是客户沟通的基础 n大众营销、大众广告、大众服务都不能实现有针对性大众营销、大众广告、大众服务都不能实现有针对性地与客户沟通。随着市场竞争的日趋激烈，客户情报地与客户沟通。随着市场竞争的日趋激烈，客户情报越显珍贵，拥有准确、完整的客户信息，既有利于了越显珍贵，拥有准
5、确、完整的客户信息，既有利于了解客户、接近客户、说服客户，也有利于客户沟通。解客户、接近客户、说服客户，也有利于客户沟通。n如果企业能够掌握详尽的客户信息，就可以做到如果企业能够掌握详尽的客户信息，就可以做到“因因人而异人而异”地进行地进行“一对一一对一”沟通，就可以根据每个客沟通，就可以根据每个客户的不同特点，有针对性地实施营销活动，如发函、户的不同特点，有针对性地实施营销活动，如发函、打电话或上门拜访，从而避免大规模的高额广告投入，打电话或上门拜访，从而避免大规模的高额广告投入，使企业的营销成本降到最低点而成功率达到最高点。使企业的营销成本降到最低点而成功率达到最高点。71.4 客户信息是
6、客户满意的基础客户信息是客户满意的基础 n在竞争激烈的市场上，企业要满足现有客户和潜在客在竞争激烈的市场上，企业要满足现有客户和潜在客户及目标客户的需求、期待和偏好，就必须掌握客户户及目标客户的需求、期待和偏好，就必须掌握客户的需求特征、交易习惯、行为偏好和经营状况等信息，的需求特征、交易习惯、行为偏好和经营状况等信息，从而制订和调整营销策略。从而制订和调整营销策略。n如果企业能够掌握详尽的客户信息，就可以在把握客如果企业能够掌握详尽的客户信息，就可以在把握客户需求特征和行为爱好的基础上，有针对性地为客户户需求特征和行为爱好的基础上，有针对性地为客户提供个性化的产品或服务，满足客户的特殊需要，
7、从提供个性化的产品或服务，满足客户的特殊需要，从而提高他们的满意度，这对于保持良好的客户关系，而提高他们的满意度，这对于保持良好的客户关系，实现客户忠诚将起到重要作用。实现客户忠诚将起到重要作用。8如果企业能够及时发现客户的订货持续减少的信息，就如果企业能够及时发现客户的订货持续减少的信息，就可以赶在竞争对手之前去拜访该客户，同时采取必要的可以赶在竞争对手之前去拜访该客户，同时采取必要的措施进行补救，从而防止他们流失。措施进行补救，从而防止他们流失。如果企业能够及时掌握客户对企业的产品或服务的抱怨如果企业能够及时掌握客户对企业的产品或服务的抱怨信息，就可以立即派出得力人员妥善处理和解决，消除信
8、息，就可以立即派出得力人员妥善处理和解决，消除他们的不满。他们的不满。如果企业知道客户的某个纪念日，就可以在这个日子送如果企业知道客户的某个纪念日，就可以在这个日子送上适当的礼物、折扣券、贺卡等，这会给客户带来意外上适当的礼物、折扣券、贺卡等，这会给客户带来意外惊喜，从而使客户对企业产生依赖感。惊喜，从而使客户对企业产生依赖感。1.4 客户信息是客户满意的基础客户信息是客户满意的基础 9案例：被胡萝卜汁留住的客户案例：被胡萝卜汁留住的客户n一位客户说，十年前他在香港丽晶酒店用餐时无意识一位客户说，十年前他在香港丽晶酒店用餐时无意识地说他最喜欢胡萝卜汁，大约六个月后，当他再次入地说他最喜欢胡萝卜
9、汁，大约六个月后，当他再次入住丽晶酒店时，在房间的冰箱里，他意外地发现有一住丽晶酒店时，在房间的冰箱里，他意外地发现有一大杯胡萝卜汁。大杯胡萝卜汁。n十年来，不管这位客户什么时候入住丽晶酒店，丽晶十年来，不管这位客户什么时候入住丽晶酒店，丽晶酒店都为他备有胡萝卜汁。他说，在最近一次旅行中，酒店都为他备有胡萝卜汁。他说，在最近一次旅行中，飞机还没在香港启德机场降落，他就想到丽晶酒店为飞机还没在香港启德机场降落，他就想到丽晶酒店为他准备好的胡萝卜汁，顿时兴奋不已。十年间，尽管他准备好的胡萝卜汁，顿时兴奋不已。十年间，尽管丽晶酒店的房价涨了三倍多，但他还是住这家酒店，丽晶酒店的房价涨了三倍多，但他还
10、是住这家酒店，就因为丽晶酒店每次都为他准备胡萝卜汁。就因为丽晶酒店每次都为他准备胡萝卜汁。 10n丽晶酒店之所以能培养出这样忠诚的客户，重要原因之丽晶酒店之所以能培养出这样忠诚的客户，重要原因之一就是它详尽掌握了客户的信息（如收集和储存客户爱一就是它详尽掌握了客户的信息（如收集和储存客户爱喝胡萝卜汁的信息）。喝胡萝卜汁的信息）。n丽晶酒店建立了一个信息量足够大的客户数据库，它将丽晶酒店建立了一个信息量足够大的客户数据库，它将客户的姓名、生日、家人情况、工作单位、工作性质、客户的姓名、生日、家人情况、工作单位、工作性质、爱吃的东西、爱听的歌、喜爱的颜色、什么时间来的酒爱吃的东西、爱听的歌、喜爱的
11、颜色、什么时间来的酒店、住了几天、每次住宿的价位是什么范围、每次都住店、住了几天、每次住宿的价位是什么范围、每次都住什么类型的房间、房间是向阳还是背阳、喜欢的温度和什么类型的房间、房间是向阳还是背阳、喜欢的温度和湿度是多少、喜欢什么样的环境等信息输入到客户数据湿度是多少、喜欢什么样的环境等信息输入到客户数据库中，这样丽晶酒店就对客户的信息了如指掌，进而就库中，这样丽晶酒店就对客户的信息了如指掌，进而就可以为客户提供更好的服务，使客户满意。可以为客户提供更好的服务，使客户满意。 11主要内容：主要内容：n1、掌握客户信息的重要性、掌握客户信息的重要性n2、应当掌握客户的哪些信息、应当掌握客户的哪
12、些信息n3、收集客户信息的渠道、收集客户信息的渠道n4、运用客户数据库管理客户信息、运用客户数据库管理客户信息122、应当掌握客户的哪些信息、应当掌握客户的哪些信息n2.1 个人客户的信息个人客户的信息n2.2 企业客户的信息企业客户的信息132.1 个人客户的信息个人客户的信息 个人客户的信息应当包括以下几个方面的内容：个人客户的信息应当包括以下几个方面的内容：(1)基本信息：姓名、户籍、籍贯、血型、身高、体重、基本信息：姓名、户籍、籍贯、血型、身高、体重、出生日期、性格特征，身份证号码、家庭住址、电话、出生日期、性格特征，身份证号码、家庭住址、电话、传真、手机、电子邮箱，所在单位的名称、职
13、务，单位传真、手机、电子邮箱，所在单位的名称、职务，单位地址、电话、传真等。地址、电话、传真等。(2)教育情况：高中、大学、研究生的起止时间，最高学教育情况：高中、大学、研究生的起止时间，最高学历、所修专业、主要课程，在校期间所获奖励、参加的历、所修专业、主要课程，在校期间所获奖励、参加的社团、最喜欢的运动项目等。社团、最喜欢的运动项目等。(3)事业情况：以往就业情况、单位名称、地点、职务、事业情况：以往就业情况、单位名称、地点、职务、年收入，在目前单位的职务、年收入、对目前单位的态年收入，在目前单位的职务、年收入、对目前单位的态度，对事业的态度、长期事业目标是什么、中期事业目度，对事业的态度
14、、长期事业目标是什么、中期事业目标是什么、最得意的个人成就是什么等。标是什么、最得意的个人成就是什么等。14(4)家庭情况：已婚或未婚、结婚纪念日、如何庆祝结婚家庭情况：已婚或未婚、结婚纪念日、如何庆祝结婚纪念日，配偶姓名、生日及血型、教育情况、兴趣专长纪念日，配偶姓名、生日及血型、教育情况、兴趣专长及嗜好，有无子女，子女的姓名、年龄、生日、教育程及嗜好，有无子女，子女的姓名、年龄、生日、教育程度，对婚姻的看法、对子女教育的看法等。度，对婚姻的看法、对子女教育的看法等。 (5)生活情况：过去的医疗病史、目前的健康状况，是否生活情况：过去的医疗病史、目前的健康状况，是否喝酒（种类、数量）、对喝酒
15、的看法，是否吸烟（种类、喝酒（种类、数量）、对喝酒的看法，是否吸烟（种类、数量）、对吸烟的看法，喜欢在何处用餐、喜欢吃什么数量）、对吸烟的看法，喜欢在何处用餐、喜欢吃什么菜，对生活的态度、有无座右铭，休闲习惯是什么、度菜，对生活的态度、有无座右铭，休闲习惯是什么、度假习惯是什么，喜欢哪种运动、喜欢聊的话题是什么，假习惯是什么，喜欢哪种运动、喜欢聊的话题是什么，最喜欢哪类媒体，个人生活的中期目标是什么、长期目最喜欢哪类媒体，个人生活的中期目标是什么、长期目标是什么。标是什么。15(6)个性情况：曾参加过什么俱乐部或社团、目前所个性情况：曾参加过什么俱乐部或社团、目前所在的俱乐部或社团，是否热衷政
16、治活动、宗教信仰在的俱乐部或社团，是否热衷政治活动、宗教信仰或态度，喜欢看哪些类型的书，忌讳哪些事、重视或态度，喜欢看哪些类型的书，忌讳哪些事、重视哪些事，固执吗、重视别人的意见吗，待人处事的哪些事，固执吗、重视别人的意见吗，待人处事的风格，自己认为自己的个性如何、家人认为他的个风格，自己认为自己的个性如何、家人认为他的个性如何、朋友认为他的个性如何、同事认为他的个性如何、朋友认为他的个性如何、同事认为他的个性如何。性如何。(7)人际情况：亲戚情况、与亲戚相处的情况、最要人际情况：亲戚情况、与亲戚相处的情况、最要好的亲戚，朋友情况、与朋友相处的情况、最要好好的亲戚，朋友情况、与朋友相处的情况、
17、最要好的朋友，邻居情况、与邻居相处的情况、最要好的的朋友，邻居情况、与邻居相处的情况、最要好的邻居，对人际关系的看法。邻居，对人际关系的看法。162.2 企业客户的信息企业客户的信息企业客户的信息内容应当由以下几个方面组成：企业客户的信息内容应当由以下几个方面组成：(1)基本信息：企业的名称、地址、电话、创立时间、基本信息：企业的名称、地址、电话、创立时间、组织方式、业种、资产等。组织方式、业种、资产等。(2)客户特征：规模、服务区域、经营观念、经营方向、客户特征：规模、服务区域、经营观念、经营方向、经营特点、企业形象、声誉等。经营特点、企业形象、声誉等。(3)业务状况：销售能力、销售业绩、发
18、展潜力与优势、业务状况：销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在的问题及未来的对策等。存在的问题及未来的对策等。(4)交易状况：交易条件、信用状况及出现过的信用问交易状况：交易条件、信用状况及出现过的信用问题、与客户的关系及合作态度等。题、与客户的关系及合作态度等。(5)负责人信息：所有者、经营管理者、法人代表，及负责人信息：所有者、经营管理者、法人代表，及其姓名、年龄、学历、个性、兴趣、爱好、家庭、能其姓名、年龄、学历、个性、兴趣、爱好、家庭、能力、素质等。力、素质等。 17主要内容：主要内容：n1、掌握客户信息的重要性、掌握客户信息的重要性n2、应当掌握客户的哪些信息、应当掌握客户的哪些信
19、息n3、收集客户信息的渠道、收集客户信息的渠道n4、运用客户数据库管理客户信息、运用客户数据库管理客户信息183、收集客户信息的渠道、收集客户信息的渠道n3.1 直接渠道直接渠道n3.2 间接渠道间接渠道 193.1 直接渠道直接渠道 n直接收集客户信息的渠道，主要是指客户与企直接收集客户信息的渠道，主要是指客户与企业的各种接触机会。例如从客户购买前的咨询业的各种接触机会。例如从客户购买前的咨询开始到售后服务，包括处理投诉或退换产品，开始到售后服务，包括处理投诉或退换产品，都是直接收集客户信息的渠道。都是直接收集客户信息的渠道。203.1 直接渠道直接渠道n(1)在调查中获取客户信息在调查中获
20、取客户信息n(2)在营销活动中获取客户信息在营销活动中获取客户信息n(3)在服务过程中获取客户信息在服务过程中获取客户信息n(4)在销售终端收集客户信息在销售终端收集客户信息n(5)通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息n(6)从客户投诉中收集客户信息从客户投诉中收集客户信息n(7)网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道21(1)在调查中获取客户信息在调查中获取客户信息n即营销人员通过面谈、问卷调查、电话调查等方法得到第即营销人员通过面谈、问卷调查、电话调查等方法得到第一手的客户资料，也可以通过仪器观察、记录被调查客户
21、一手的客户资料，也可以通过仪器观察、记录被调查客户的行为而获取信息。的行为而获取信息。n例如，美国尼尔森公司就曾通过计算机系统，在全国各地例如，美国尼尔森公司就曾通过计算机系统，在全国各地1250个家庭的电视机里装上电子监视器，每个家庭的电视机里装上电子监视器，每90秒钟扫描一秒钟扫描一次电视机，只要收看次电视机，只要收看3分钟以上的节目，就会被监视器记录分钟以上的节目，就会被监视器记录下来，这样就可以得到家庭、个人收视偏好的信息。下来，这样就可以得到家庭、个人收视偏好的信息。n优秀的营销人员往往善于收集、整理、保存和利用各种有优秀的营销人员往往善于收集、整理、保存和利用各种有效的客户信息。如
22、在拜访客户时，除了日常的信息搜集外，效的客户信息。如在拜访客户时，除了日常的信息搜集外，还会思考：这个客户与其他客户有什么相同？有什么不同？还会思考：这个客户与其他客户有什么相同？有什么不同？并对重点客户进行长期的信息跟踪。并对重点客户进行长期的信息跟踪。22(2)在营销活动中获取客户信息在营销活动中获取客户信息n例如，广告发布后，潜在客户或目标客户与企业联系例如，广告发布后，潜在客户或目标客户与企业联系或者打电话，或者剪下优惠券寄回，或者参观企业的或者打电话，或者剪下优惠券寄回，或者参观企业的展室等，一旦有所回应，企业就可以把他们的信息添加展室等，一旦有所回应，企业就可以把他们的信息添加到客
23、户数据库中。到客户数据库中。n又如，开展特价品或竞赛活动，由潜在客户填上信息后又如，开展特价品或竞赛活动，由潜在客户填上信息后寄回，以换取免费赠品、特价品或奖品。一般来说，通寄回，以换取免费赠品、特价品或奖品。一般来说，通过活动反馈回来的客户信息非常有针对性。过活动反馈回来的客户信息非常有针对性。n此外，启动频繁营销方案，或者实行会员制度，或者成此外，启动频繁营销方案，或者实行会员制度，或者成立客户联谊会、俱乐部等，也可以收集到有效的客户信立客户联谊会、俱乐部等，也可以收集到有效的客户信息。息。 23(3)在服务过程中获取客户信息在服务过程中获取客户信息n对客户的服务过程也是企业深入了解客户、
24、联系客对客户的服务过程也是企业深入了解客户、联系客户、收集客户信息的最佳时机。户、收集客户信息的最佳时机。n在服务过程中，客户通常能够直接并且毫无避讳地在服务过程中，客户通常能够直接并且毫无避讳地讲述自己对产品的看法和期望，对服务的评价和要讲述自己对产品的看法和期望，对服务的评价和要求，对竞争对手的认识，以及其他客户的意愿和销求，对竞争对手的认识，以及其他客户的意愿和销售机会，其信息量之大、准确性之高是在其他条件售机会，其信息量之大、准确性之高是在其他条件下难以实现的。下难以实现的。n此外，服务记录、客户服务部的热线电话记录以及此外，服务记录、客户服务部的热线电话记录以及其他客户服务系统也能够
25、收集到客户信息。其他客户服务系统也能够收集到客户信息。 24(4)在销售终端收集客户信息在销售终端收集客户信息n销售终端是直接接触最终客户的前沿阵地，通过面对面接销售终端是直接接触最终客户的前沿阵地，通过面对面接触可以收集到客户的第一手资料。触可以收集到客户的第一手资料。n商场通过客户采购商品的档次、品牌、数量、消费金额、商场通过客户采购商品的档次、品牌、数量、消费金额、采购时间、采购次数等，可以大致判断客户的消费模式、采购时间、采购次数等，可以大致判断客户的消费模式、生活方式、消费水平以及对价格和促销的敏感程度等。生活方式、消费水平以及对价格和促销的敏感程度等。n这些信息不仅对商场管理和促销
26、具有重要价值，因为可据这些信息不仅对商场管理和促销具有重要价值，因为可据此确定进货的种类和档次以及促销的时机、方式和频率，此确定进货的种类和档次以及促销的时机、方式和频率，而且对生产厂家也具有非常重要的价值，通过这些信息，而且对生产厂家也具有非常重要的价值，通过这些信息，生产厂家可以知道什么样的人喜欢什么颜色的衣服、何时生产厂家可以知道什么样的人喜欢什么颜色的衣服、何时购买、在什么价格范围内购买，这样生产厂家就可以针对购买、在什么价格范围内购买，这样生产厂家就可以针对特定客户来设计产品，并制订价格策略和促销策略。特定客户来设计产品，并制订价格策略和促销策略。 25(5)通过博览会、展销会、洽谈
27、会通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息等获取客户信息n由于博览会、展销会、洽谈会针对性强且客户群由于博览会、展销会、洽谈会针对性强且客户群体集中，因此可以成为迅速收集客户信息、达成体集中，因此可以成为迅速收集客户信息、达成购买意向的场所。购买意向的场所。 26(6)从客户投诉中收集客户信息从客户投诉中收集客户信息n客户投诉也是企业了解客户信息的重要渠道，客户投诉也是企业了解客户信息的重要渠道，企业可将客户的投诉意见进行分析整理，同时企业可将客户的投诉意见进行分析整理，同时建立客户投诉的档案资料，从而为改进服务、建立客户投诉的档案资料，从而为改进服务、开发新产品提供基础数据资料。开发新产品提
28、供基础数据资料。 27(7)网站和呼叫中心是收集客户信息网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道的新渠道n随着电子商务的开展，客户越来越多地转向网站了解企业随着电子商务的开展，客户越来越多地转向网站了解企业的产品或服务，或即时完成订单等操作，因此，企业可以的产品或服务，或即时完成订单等操作，因此，企业可以通过客户访问网站进行注册的方式，建立客户档案资料。通过客户访问网站进行注册的方式，建立客户档案资料。n客户拨打客服电话，呼叫中心可以自动将客户的来电记录客户拨打客服电话，呼叫中心可以自动将客户的来电记录在计算机数据库内。另外，在客户订货时，通过询问客户在计算机数据库内。另外，在客户订货时，通过询问
29、客户的一些基本送货信息，也可以初步建立起客户信息数据库，的一些基本送货信息，也可以初步建立起客户信息数据库，然后逐步补充。然后逐步补充。n由于网站和呼叫中心收集客户信息的成本较低，所以通过由于网站和呼叫中心收集客户信息的成本较低，所以通过网站、呼叫中心收集客户信息越来越受到企业的重视，已网站、呼叫中心收集客户信息越来越受到企业的重视，已经成为企业收集客户信息的重要渠道。经成为企业收集客户信息的重要渠道。 283.1 直接渠道直接渠道n在以上这些渠道中，客户与企业接触的主动性越强，客在以上这些渠道中，客户与企业接触的主动性越强，客户信息的真实性和价值就越高，如客户呼入电话，包括户信息的真实性和价
30、值就越高，如客户呼入电话，包括投诉电话、请求帮助或者抱怨时所反馈的客户信息就比投诉电话、请求帮助或者抱怨时所反馈的客户信息就比呼叫中心的呼出电话得到的客户信息价值高。呼叫中心的呼出电话得到的客户信息价值高。n同时，客户与企业接触的频率越高，客户信息的质量就同时，客户与企业接触的频率越高，客户信息的质量就越高，如在营业厅或呼叫中心获取的客户资料一般要比越高，如在营业厅或呼叫中心获取的客户资料一般要比在展会中得到的客户信息真实，而且成本较低。在展会中得到的客户信息真实，而且成本较低。 293.2 间接渠道间接渠道 间接收集客户信息的渠道，是指企业从公开的信息中或间接收集客户信息的渠道，是指企业从公
31、开的信息中或者通过购买获得客户信息。者通过购买获得客户信息。n（1）各种媒介）各种媒介 国内外各种权威性报纸、杂志、图书和国内外各大通讯国内外各种权威性报纸、杂志、图书和国内外各大通讯社、互联网、电视台发布的有关信息，往往都会涉及到社、互联网、电视台发布的有关信息，往往都会涉及到客户的信息。客户的信息。n（2）工商行政管理部门及驻外机构）工商行政管理部门及驻外机构 工商行政管理部门一般掌握客户的注册情况、资金情况、工商行政管理部门一般掌握客户的注册情况、资金情况、经营范围、经营历史等，是可靠的信息来源。对国外客经营范围、经营历史等，是可靠的信息来源。对国外客户，可委托我国驻各国大使馆、领事馆的
32、商务参赞帮助户，可委托我国驻各国大使馆、领事馆的商务参赞帮助了解，也可以通过我国一些大公司的驻外业务机构帮助了解，也可以通过我国一些大公司的驻外业务机构帮助了解客户的资信情况、经营范围、经营能力等。了解客户的资信情况、经营范围、经营能力等。30n（3）国内外金融机构及其分支机构）国内外金融机构及其分支机构 一般来说，客户均与各种金融机构有业务往来，通过金融一般来说，客户均与各种金融机构有业务往来，通过金融机构调查客户的信息，尤其是资金状况是比较准确的。机构调查客户的信息，尤其是资金状况是比较准确的。 n（4）国内外咨询公司及市场研究公司）国内外咨询公司及市场研究公司 此类公司具有业务范围较广、
33、速度较快、信息准确的优势，此类公司具有业务范围较广、速度较快、信息准确的优势，可以充分利用这个渠道对指定的客户进行全面调查，获取可以充分利用这个渠道对指定的客户进行全面调查，获取客户的相关信息。客户的相关信息。n（5）从已建立客户数据库的公司租用或购买）从已建立客户数据库的公司租用或购买 小公司由于实力有限或其他因素的限制，无力自己去收集小公司由于实力有限或其他因素的限制，无力自己去收集客户信息，对此可通过向已经建立客户数据库的公司租用客户信息，对此可通过向已经建立客户数据库的公司租用或购买来获取客户的信息，这往往比自己或购买来获取客户的信息，这往往比自己去收集客户信息去收集客户信息的费用要低
34、得多。的费用要低得多。n（6）其他渠道）其他渠道 例如，从战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、商会例如，从战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、商会等也可以获取相关的客户信息，还可以与同行业的一个不等也可以获取相关的客户信息，还可以与同行业的一个不具有竞争威胁的企业交换客户信息。具有竞争威胁的企业交换客户信息。31主要内容：主要内容：n1、掌握客户信息的重要性、掌握客户信息的重要性n2、应当掌握客户的哪些信息、应当掌握客户的哪些信息n3、收集客户信息的渠道、收集客户信息的渠道n4、运用客户数据库管理客户信息、运用客户数据库管理客户信息324、运用客户数据库管理客户信息、运用客户数据库管理客户
35、信息n客户数据库是运用数据库技术，全面收集关于现有客户数据库是运用数据库技术，全面收集关于现有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料，追踪客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料，追踪和掌握现有客户、潜在客户和目标客户的情况、需和掌握现有客户、潜在客户和目标客户的情况、需求和偏好，并且进行深入的统计、分析和数据挖掘，求和偏好，并且进行深入的统计、分析和数据挖掘，从而使企业的营销工作更有针对性。从而使企业的营销工作更有针对性。n客户数据库是企业维护客户关系、获取竞争优势的客户数据库是企业维护客户关系、获取竞争优势的重要手段和有效工具。重要手段和有效工具。 33案例：案例：金日集团依靠客户数据库信息
36、金日集团依靠客户数据库信息调整营销策略调整营销策略 n香港金日集团在东南亚素有香港金日集团在东南亚素有“西洋参之王西洋参之王”的美称。在的美称。在推出护心健脑功能性保健品推出护心健脑功能性保健品金日心源素的三个月后，金日心源素的三个月后，金日集团的客户服务部在收到了来自全国各地近金日集团的客户服务部在收到了来自全国各地近900多封多封来信的基础上建立了金日心源素的客户数据库，结果发来信的基础上建立了金日心源素的客户数据库，结果发现真实情况与公司原来的主观判断存在较大偏差。现真实情况与公司原来的主观判断存在较大偏差。n在这些反馈信中，在这些反馈信中，20-30岁这个年龄段的客户最多（占总岁这个年
37、龄段的客户最多（占总数的数的20%），其次是），其次是40-50岁（占总数的岁（占总数的13%），），50-60岁岁（占总数的（占总数的12.9%），而且实际服用人群的性别区分不），而且实际服用人群的性别区分不明显，男女明显，男女比例均衡。比例均衡。这与公司事前把金日心源素定位这与公司事前把金日心源素定位为为40岁以上男人的保健品出现分歧，说明岁以上男人的保健品出现分歧，说明20-30岁的消费岁的消费者经济能力及保健品购买意识较强。者经济能力及保健品购买意识较强。34n此外，客户症状最多的是头晕、失眠、记忆力减退，此外，客户症状最多的是头晕、失眠、记忆力减退，而金日心源素对头晕、失眠、胸闷、记
38、忆力、头痛、而金日心源素对头晕、失眠、胸闷、记忆力、头痛、嗜睡等症状效果明显，但是客户对嗜睡等症状效果明显，但是客户对“耐缺氧耐缺氧”、“抗抗氧化氧化”的宣传不知所云。的宣传不知所云。n为此，金日集团调整了市场定位为此，金日集团调整了市场定位淡化了目标消费淡化了目标消费群的性别区分，将其定位为群的性别区分，将其定位为“中老年人中老年人”的保健品，的保健品，但不但不要要过于突出，而要照应过于突出，而要照应“因生存压力大而造成心因生存压力大而造成心脑不适现象的青年一族脑不适现象的青年一族”；增加了；增加了“延缓衰老延缓衰老”的功的功效诉求；停止宣传效诉求；停止宣传“耐缺氧耐缺氧”、“抗氧化抗氧化”
39、，集中诉，集中诉求对求对“胸闷、心悸、头晕、失眠、心慌、气喘、疲劳、胸闷、心悸、头晕、失眠、心慌、气喘、疲劳、体虚体虚”八大症状的疗效。八大症状的疗效。n经过调整，金日心源素上市几年就取得了骄人业绩，经过调整，金日心源素上市几年就取得了骄人业绩，成为心脑保健领域的领导品牌。成为心脑保健领域的领导品牌。 354、运用客户数据库管理客户信息、运用客户数据库管理客户信息n4.1 客户数据库为企业深入分析客户提供帮助，并客户数据库为企业深入分析客户提供帮助，并指导客户关系的努力方向指导客户关系的努力方向n4.2 运用客户数据库可以对客户开展一对一的营销运用客户数据库可以对客户开展一对一的营销n4.3
40、运用客户数据库可以实现客户服务及管理的自运用客户数据库可以实现客户服务及管理的自动化动化n4.4 运用客户数据库可以实现对客户的动态管理运用客户数据库可以实现对客户的动态管理364.1 客户数据库为企业深入分析客户提客户数据库为企业深入分析客户提供帮助，并指导客户关系的努力方向供帮助，并指导客户关系的努力方向n营销专家营销专家Bob StoneBob Stone提出客户数据库中的提出客户数据库中的最近一次消费、消费频率、消费金额三个最近一次消费、消费频率、消费金额三个要素是分析客户的最好指标，可以帮助企要素是分析客户的最好指标，可以帮助企业识别最有价值的客户、忠诚客户和即将业识别最有价值的客户
41、、忠诚客户和即将流失的客户。流失的客户。37(1)最近一次消费最近一次消费n最近一次消费是指客户上一次购买的时间，它是维系客最近一次消费是指客户上一次购买的时间，它是维系客户的一个重要指标，可以反映客户的忠诚度。一般来说，户的一个重要指标，可以反映客户的忠诚度。一般来说，上一次消费时间越近是越理想的，因为最近才上一次消费时间越近是越理想的，因为最近才购买本企购买本企业的产品或服务的客户是最有可能再购买的客户。要吸业的产品或服务的客户是最有可能再购买的客户。要吸引一位几个月前购买本企业的产品或服务的客户，比吸引一位几个月前购买本企业的产品或服务的客户，比吸引一位几年前购买的客户要容易得多。引一位
42、几年前购买的客户要容易得多。n如果最近一次消费时间离现在很远，说明客户长期没有如果最近一次消费时间离现在很远，说明客户长期没有光顾，就要调查客户是否己经离流失。最近一次消费还光顾，就要调查客户是否己经离流失。最近一次消费还可以监督企业目前业务的进展情况可以监督企业目前业务的进展情况如果最近消费的如果最近消费的客户人数增加，则表示企业发展稳健；如果最近一次消客户人数增加，则表示企业发展稳健；如果最近一次消费的客户人数减少，则表明企业的业绩可能滑坡。费的客户人数减少，则表明企业的业绩可能滑坡。 38(2)消费频率消费频率n消费频率是指客户在限定的时间内购买本企业的产品消费频率是指客户在限定的时间内
43、购买本企业的产品或服务的次数。一般来说，最频繁购买的客户，可能或服务的次数。一般来说，最频繁购买的客户，可能是满意度最高、忠诚度最高的客户，也可能是最有价是满意度最高、忠诚度最高的客户，也可能是最有价值的客户。值的客户。(3)消费金额消费金额n消费金额是客户购买本企业的产品或服务的金额的多消费金额是客户购买本企业的产品或服务的金额的多少。通过比较客户在一定期限内购买本企业的产品或少。通过比较客户在一定期限内购买本企业的产品或服务的数量，可以知道客户购买态度的变化，如果购服务的数量，可以知道客户购买态度的变化，如果购买量下降，则要引起足够重视。买量下降，则要引起足够重视。39n综合分析最近一次消
44、费、消费频率、消费金额的变化，综合分析最近一次消费、消费频率、消费金额的变化，可以推测客户消费的异动状况。可以推测客户消费的异动状况。将最近一次消费、消费频率结合起来分析，可判断客户将最近一次消费、消费频率结合起来分析，可判断客户下一次交易的时间距离现在还有多久。下一次交易的时间距离现在还有多久。将消费频率、消费金额结合起来分析，可计算出在一段将消费频率、消费金额结合起来分析，可计算出在一段时间内客户为企业创造的利润，从而帮助企业明确谁才时间内客户为企业创造的利润，从而帮助企业明确谁才是自己最有价值的客户。是自己最有价值的客户。当客户最近一次消费离现在很远、而消费频率或消费金当客户最近一次消费
45、离现在很远、而消费频率或消费金额出现显著萎缩时，可以提示这些客户很可能即将流失额出现显著萎缩时，可以提示这些客户很可能即将流失或已经流失，从而促使企业做出相应的对策，如对其重或已经流失，从而促使企业做出相应的对策，如对其重点拜访或联系等。点拜访或联系等。 40(4)客户数据库的其他指标客户数据库的其他指标 客户每次的平均消费额客户每次的平均消费额可说明客户结构，可说明客户结构，从而帮助企业认清目前客户的规模以及市场是否足从而帮助企业认清目前客户的规模以及市场是否足够大。够大。 客户的地域分布客户的地域分布企业应当重点吸引附近区企业应当重点吸引附近区域的客户，他们应是企业的主要客户，因为远的客域
46、的客户，他们应是企业的主要客户，因为远的客户变数大，如果不能很好地吸引附近区域的客户，户变数大，如果不能很好地吸引附近区域的客户，则存在一定的危机。则存在一定的危机。 客户所处的行业、职业及住所客户所处的行业、职业及住所可对客户可对客户群进行细分，有针对性地开展广告、促销等。群进行细分，有针对性地开展广告、促销等。 41Marcus用消费频率与平均消费金额用消费频率与平均消费金额构造了客户价值矩阵构造了客户价值矩阵 乐乐于于消消费费型型的的客客户户最最好好的的客客户户不不确确定定型型的的客客户户经经常常消消费费型型的的客客户户平平均均消消费费金金额额消消费费频频率率高高低低高高客客户户价价值值
47、矩矩阵阵42对于对于“最好的客户最好的客户”，企业要全力保留他们，企业要全力保留他们，因为他们是企业利润的基础。因为他们是企业利润的基础。对于对于“乐于消费型客户乐于消费型客户”和和“经常消费型客经常消费型客户户”，他们是企业发展壮大的保证，企业应该，他们是企业发展壮大的保证，企业应该想办法提高想办法提高“乐于消费型客户乐于消费型客户”的购买频率，的购买频率，通过交叉购买和增量购买来提高通过交叉购买和增量购买来提高“经常消费型经常消费型客户客户”的平均消费金额。的平均消费金额。对于对于“不确定型客户不确定型客户”，企业需要找出有价值，企业需要找出有价值的客户，并促使其向另外三类客户转化。的客户
48、，并促使其向另外三类客户转化。 434.2 运用客户数据库可以对客户开展运用客户数据库可以对客户开展一对一的营销一对一的营销 n客户数据库是企业内部最容易收集到的营销信息，稍客户数据库是企业内部最容易收集到的营销信息，稍微对这些数据进行加工，就可以使这些数据成为营销微对这些数据进行加工，就可以使这些数据成为营销决策最有价值的信息来源。决策最有价值的信息来源。n运用客户数据库的企业可以了解和掌握客户的需求及运用客户数据库的企业可以了解和掌握客户的需求及其变化，还可知道哪些客户何时应该更换产品。其变化，还可知道哪些客户何时应该更换产品。例如，例如，美国通用电器公司通过建立详尽的客户数据库，可以美国
49、通用电器公司通过建立详尽的客户数据库，可以清楚地知道哪些客户何时应该更换电器，并时常赠送清楚地知道哪些客户何时应该更换电器，并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。 444.2 运用客户数据库可以对客户开展运用客户数据库可以对客户开展一对一的营销一对一的营销n客户过去的购买行为和购买习惯是未来购买模式的最好客户过去的购买行为和购买习惯是未来购买模式的最好指示器。指示器。客户数据库可以帮助企业通过了解客户过去的客户数据库可以帮助企业通过了解客户过去的消费习惯来推测其未来的消费行为，帮助企业预测客户消费习惯来推测其未来的消费行为，帮助企业预测客户有多大
50、的可能来购买多大量的产品。通过客户数据库对有多大的可能来购买多大量的产品。通过客户数据库对客户过去的购买和习惯进行分析，企业还可以了解到客客户过去的购买和习惯进行分析，企业还可以了解到客户是被产品所吸引还是被服务所吸引，或是被价格所吸户是被产品所吸引还是被服务所吸引，或是被价格所吸引，从而有根据、有针对性地开发新产品，或者向客户引，从而有根据、有针对性地开发新产品，或者向客户推荐相应的服务，或者调整价格。因此，成功的企业大推荐相应的服务，或者调整价格。因此，成功的企业大多拥有自己的客户信息管理系统或客户数据库。多拥有自己的客户信息管理系统或客户数据库。45n运用客户数据库，还可使企业之间的竞争
