1、 此报告仅供内部交流使用迪智成咨询：程绍珊迪智成咨询：程绍珊- 2 -深度营销团队目 录提升营销计划的有效性提升营销计划的有效性如何促进产供销协调如何促进产供销协调退换货的有效管理（选）退换货的有效管理（选）- 3 -深度营销团队对营销计划的理解v 营销计划是企业经营活动的指导营销计划是企业经营活动的指导, ,对业绩有直接的决定作用对业绩有直接的决定作用v 凡是豫则立凡是豫则立, ,不豫则废不豫则废 营销战略是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事”v 有计划不是万能的，但没计划则是万万不能的有计划不是万能的，但没计划则是万万不能的v 在领先企业中在领先企业中: :90%以上的营销主管每年
2、要花45天制定营销计划- 4 -深度营销团队营销计划的作用v 引领系统思考引领系统思考, ,认识优势与缺点认识优势与缺点. .发现机会与挑战发现机会与挑战v 帮助管理者明确营销目标帮助管理者明确营销目标, ,保证战略的有效实施保证战略的有效实施v 成为研、供、产、销等各部门沟通的桥梁成为研、供、产、销等各部门沟通的桥梁v 帮助合理地配置和使用营销资源帮助合理地配置和使用营销资源v 推进目标及绩效管理，提高管理效能推进目标及绩效管理，提高管理效能- 5 -深度营销团队一、提升营销计划的有效性一、提升营销计划的有效性营销计划的常见问题及分析营销计划的常见问题及分析 提高营销计划的准确率提高营销计划
3、的准确率确保营销计划的有力执行确保营销计划的有力执行营销计划的调整与修订营销计划的调整与修订- 6 -深度营销团队目目 录录营销计划的问题及分析营销计划的问题及分析 - 7 -深度营销团队1、营销计划管理的难点分析v 计划制定流程与方法不对，导致计划制定流程与方法不对，导致缺乏实效性缺乏实效性 v 缺乏主次，关键点不突出，无法有效缺乏主次，关键点不突出，无法有效执行执行v 缺乏应对措施，缺乏应对措施，往往计划赶不上变化往往计划赶不上变化v 缺乏供、产、销等各部门沟通协调，各自为战缺乏供、产、销等各部门沟通协调，各自为战v 缺乏缺乏计划分解和计划分解和考核，导致流于形式考核，导致流于形式v 各级
4、人员计划管理专业技能不足各级人员计划管理专业技能不足 - 8 -深度营销团队制定准确营销计划的前提清晰的经营清晰的经营思路和战略思路和战略指引指引完整完整的的条理条理结构与数据结构与数据支持支持整合的营销整合的营销策略和资源策略和资源配置配置明确明确的部门的部门责任与协同责任与协同机制机制顺畅顺畅的实施的实施流程与管理流程与管理体系体系有力有力的的高层高层领导与领导与协调协调推动推动- 9 -深度营销团队销售计划与预测的系统管理流程流程体系体系方法方法工具工具组织配合组织配合评估优化评估优化- 10 -深度营销团队销售计划与预测的流程体系1v 基于外部市场的分析与研究基于外部市场的分析与研究v
5、 体现发展战略意图体现发展战略意图v 各职能部门的专业建议与决策参与各职能部门的专业建议与决策参与v 自上而下和自下而上自上而下和自下而上的反复协调的反复协调修正修正v 需建立需建立持续持续改进、高效改进、高效运行运行的流程的流程及运营管理及运营管理体系体系- 11 -深度营销团队销售目标的设销售目标的设定定信息收集与基信息收集与基本资料分析本资料分析销售基线初步销售基线初步预测预测内外部影响因内外部影响因素的预测调整素的预测调整预测的量化结预测的量化结果汇总果汇总预测与目标的预测与目标的差异分析与差异分析与调调整整销售计划与预测的流程体系2- 12 -深度营销团队销售计划与预测的工具方法 管
6、理信息化好的管理信息化好的企业企业 可由SEM(企业战略管理系统)来实现更加精确的预测 运营层面则结合ERP系统中的销售计划与修订来落实 条件不具备的企业条件不具备的企业 可先建立简单预测模板，逐渐系统固化 形成计划、预算、预测、分析与考核的有机联系形成计划、预算、预测、分析与考核的有机联系- 13 -深度营销团队销售计划与预测的组织配合v 销售销售计划与计划与预测预测几乎几乎涉及涉及公司所有关键部门公司所有关键部门 市场、销管市场、销管、信息、财务、生产、研发、供应和物流等、信息、财务、生产、研发、供应和物流等v 各各关键关键职能和业务职能和业务部门部门必须的责任与功能必须的责任与功能v 需
7、需公司公司高层高层专项领导和协调专项领导和协调跨部门合作跨部门合作v 专业部门对各环节人员的指导和培训专业部门对各环节人员的指导和培训- 14 -深度营销团队销售计划与预测的评估优化v 销售销售计划与计划与预测预测准确是一个持续改进的过程准确是一个持续改进的过程v 及时对比预测与实际间的差距及时对比预测与实际间的差距，分析原因分析原因v 不断优化市场认识、不断优化市场认识、预测方法与预测方法与运行运行机制机制v 将计划将计划预测预测及时和准确性纳入及时和准确性纳入考核的考核的内容内容- 15 -深度营销团队本节研讨1v 结合公司的销售计划预测与实际的差距结合公司的销售计划预测与实际的差距v 指
8、出影响计划准确率的主要问题及原因指出影响计划准确率的主要问题及原因v 给出公司在销售计划预测管理的改进建议给出公司在销售计划预测管理的改进建议- 16 -深度营销团队目目 录录提高营销计划的准确率提高营销计划的准确率一一做好阶段性营销工作总结做好阶段性营销工作总结二二市场分析与预测方法市场分析与预测方法三三销售目标设定与确认销售目标设定与确认- 17 -深度营销团队准确销售预测的重要性为企业经营计划为企业经营计划与管理的前端与管理的前端直接带动整个供直接带动整个供应链运作应链运作提高销售管理的提高销售管理的有效性有效性 指导生产投入、营销策划和销售执行 是原料、设备和人员等资源调配的重要参考
9、有助于优化库存和均衡生产、提高运营效率，降低供应链成本 指导销售任务的合理设定、提高策略及时性和管控有效性- 18 -深度营销团队做好销售预测整体框架A.A. 历史销售情况以及影响因素的分析历史销售情况以及影响因素的分析B.B. 以此为以此为基础基础进行进行销售预测销售预测C.C. 具体分解为具体分解为财务计划财务计划、销售与运营计划销售与运营计划D.D. 根据根据执行管理结果，进行预测与实际的对比及评估执行管理结果，进行预测与实际的对比及评估，以优，以优化预测化预测- 19 -深度营销团队A、历史销售情况与影响分析 以历史销售数据为基础进行多维度分析 分产品、渠道、区域等销售构成，总结增长趋
10、势、周期阶段历史销售情况分析历史销售情况分析 整体市场环境与潜力、客户需求变化、对手策略与趋势等外部影响因素分析外部影响因素分析 战略方向、生产能力、供应能力和资源状况等关键因素内部影响因素分析内部影响因素分析- 20 -深度营销团队一、上月营销计划评估与总结1.1. 整体销售情况的回顾及分析整体销售情况的回顾及分析2.2. 各产品的销售表现及分析各产品的销售表现及分析3.3. 各营销费用投入及分析各营销费用投入及分析4.4. 内部运作情况及问题分析内部运作情况及问题分析5.5. 上周期营销计划的执行效果分析上周期营销计划的执行效果分析6.6. 主要问题聚焦及分析主要问题聚焦及分析 - 21
11、-深度营销团队1、销售数据的回顾与分析v 分析前阶段的销量、回款和增长率等完成情况分析前阶段的销量、回款和增长率等完成情况 v 分析各细分渠道的销售状况和优劣分析各细分渠道的销售状况和优劣 v 评估各区域及细分市场运作情况及优劣评估各区域及细分市场运作情况及优劣- 22 -深度营销团队具体销售数据分析实际销售额实际销售额原计划销售额原计划销售额达成达成率率增长率增长率总体销售任务完成情况总体销售任务完成情况各渠道销售情况分析各渠道销售情况分析项目项目渠道渠道1渠道渠道2渠道渠道3渠道渠道4实际销售额实际销售额销售占比销售占比销售增长率销售增长率- 23 -深度营销团队具体销售数据分析 前二阶段
12、销量前阶段销量本阶段计划销量实际完成增长率A区域（市场）B区域（市场）C区域（市场）各各区域或细分市场区域或细分市场销售情况分析销售情况分析- 24 -深度营销团队2、各产品的销售分析v 掌握不同产品的销售占比和利润贡献掌握不同产品的销售占比和利润贡献 了解其经营效益及资源利用等，以优胜劣汰；了解其经营效益及资源利用等，以优胜劣汰； v 回顾内容：回顾内容： 不同产品销售状况、各区域和各月对比、同比、费效比等不同产品销售状况、各区域和各月对比、同比、费效比等 v 分析内容：分析内容： ABCABC分析、费效分析、各产品趋势、优劣定性分析等分析、费效分析、各产品趋势、优劣定性分析等 - 25 -
13、深度营销团队各产品销售完成和增长情况产品产品1产品产品2产品产品3产品产品4备注备注前二销量前二销量前一销量前一销量计划销售额计划销售额实际销售额实际销售额目标完成率目标完成率增长率增长率- 26 -深度营销团队销售数据的分析总结v 增长与下滑的增长与下滑的得失分析得失分析 三点最重要的三点最重要的原因是什么？原因是什么？v 各品项的机会与问题各品项的机会与问题产品产品品项品项存在的主要问题存在的主要问题突破机会突破机会和方向和方向备注备注产品产品1产品产品2产品产品3产品产品4- 27 -深度营销团队3、费用投入的回顾及分析v 了解资源使用状况，对比预算以判断其效率，计算实际成本了解资源使用
14、状况，对比预算以判断其效率，计算实际成本v 营销各项分类费用营销各项分类费用 如广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等如广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等 各区域费用对比、各产品费用对比、媒体广告的费用等各区域费用对比、各产品费用对比、媒体广告的费用等 v 分析费用使用效率和合理性：分析费用使用效率和合理性： 总费用增减率、费效比、各分类费用增减率等总费用增减率、费效比、各分类费用增减率等 - 28 -深度营销团队 A产品（区域） B产品（区域）C产品（区域）D产品（区域）实际业绩目标达成率实际业绩目标达成率实际业绩目标达成率实际业绩目标达成率销售金额 销售量增长率销量比例
15、销售折扣渠道费用广 告费促 销费其它费用- 29 -深度营销团队4、内部运作情况分析1.1. 总结营销各部门、各地办事处的协作情况总结营销各部门、各地办事处的协作情况2.2. 主要包括：主要包括：各区执行计划情况、相关部门对各区域的支持各区执行计划情况、相关部门对各区域的支持产销部门的协作、总部与分部之间的沟通等产销部门的协作、总部与分部之间的沟通等 3.3. 对关键指标与环节效率分析：对关键指标与环节效率分析：订单完成率、交货时间、关键活动执行、信息管理和计划准确性等订单完成率、交货时间、关键活动执行、信息管理和计划准确性等 - 30 -深度营销团队5、原计划的执行情况v 对上期计划执行情况
16、的总结：对上期计划执行情况的总结： 对各策略和政策执行情况回顾，重点掌握其市场的影响对各策略和政策执行情况回顾，重点掌握其市场的影响 v 评估上期营销计划成效：评估上期营销计划成效： 产品结构调整、新产品效果产品结构调整、新产品效果 价格变化影响、分销网络状况、经销商管理效果价格变化影响、分销网络状况、经销商管理效果 媒体广告、渠道和消费者促销的影响媒体广告、渠道和消费者促销的影响 v 指出影响销售的根本因素，为未来计划制订提供依据指出影响销售的根本因素，为未来计划制订提供依据 如对标找差距，进行调整如对标找差距，进行调整 - 31 -深度营销团队6、聚焦运作中主要问题v 重要而能解决的问题重
17、要而能解决的问题 对销量、利润和市场竞争有重要影响对销量、利润和市场竞争有重要影响 重复出现的核心流程上的问题重复出现的核心流程上的问题 对未来影响较大的问题对未来影响较大的问题v 少而精，最好不要超过三个少而精，最好不要超过三个 便于集中精力和资源便于集中精力和资源- 32 -深度营销团队项目主要成绩和优势主要问题市场开发销售结构渠道建设促销推广运营管理团队建设其他- 33 -深度营销团队本节案例研讨2v 根据本节的学习内容，请你回顾上月的营销计划执行情况根据本节的学习内容，请你回顾上月的营销计划执行情况v 列出与计划差距最大的三个问题列出与计划差距最大的三个问题v 分析其原因，并提出解决建
18、议分析其原因，并提出解决建议- 34 -深度营销团队二、市场分析与预测方法1. 1.区域市场环境分析区域市场环境分析 2. 2. 顾客需求与行为特点分析顾客需求与行为特点分析3.3. 竞争形势与对手分析竞争形势与对手分析4. 4. 各级经销商情况分析各级经销商情况分析 5. 5. 内部资源与能力分析内部资源与能力分析- 35 -深度营销团队1、解读区域市场v 区域市场整体经济和社会发展情况区域市场整体经济和社会发展情况v 目标市场规模和趋势分析目标市场规模和趋势分析 v 区域内对销售有重大的事件区域内对销售有重大的事件v 可能新的市场机会是什么可能新的市场机会是什么- 36 -深度营销团队2、
19、需求规模与特点分析v 市场规模、结构和特点分析市场规模、结构和特点分析列出市场容量的变化和背景，并预测未来列出市场容量的变化和背景，并预测未来2-32-3年的趋势年的趋势市场格局与层次结构，主要细分市场特点市场格局与层次结构，主要细分市场特点v 顾客需求与购买行为特点分析顾客需求与购买行为特点分析需求特点与变化趋势需求特点与变化趋势顾客结构、价值导向顾客结构、价值导向购买心理与行为特征购买心理与行为特征客户导向是基础客户导向是基础- 37 -深度营销团队3、竞争形势分析v 竞争格局解析和优势来源竞争格局解析和优势来源 市场份额分割、各优势表现和发展趋势市场份额分割、各优势表现和发展趋势v 关键
20、竞争因素分析关键竞争因素分析 聚焦核心竞争影响因素，对比找出自身优劣势聚焦核心竞争影响因素，对比找出自身优劣势v 各主要竞争者及其模式各主要竞争者及其模式 运用竞争雷达，发现和集中主要对手运用竞争雷达，发现和集中主要对手- 38 -深度营销团队对主要竞争对手的分析v 主要对手的基本状况：主要对手的基本状况： 理念、规模、实力、发展态势、其优势劣势等理念、规模、实力、发展态势、其优势劣势等v 销售份额、客户结构、覆盖区域、发展趋势销售份额、客户结构、覆盖区域、发展趋势v 产品结构与组合、终端分布和促销策略等产品结构与组合、终端分布和促销策略等v 队伍状态、组织管理水平、领导者素质等队伍状态、组织
21、管理水平、领导者素质等- 39 -深度营销团队4、各级经销商情况分析 v 各级经销商的进货意愿及财务状况各级经销商的进货意愿及财务状况v 各类典型终端的动销态势各类典型终端的动销态势v 各级渠道经销商的库存结构与数量各级渠道经销商的库存结构与数量v 主要经销商内部管理及队伍状况主要经销商内部管理及队伍状况- 40 -深度营销团队对区域市场的深入分析项目项目细分细分市场市场1细分细分市场市场2 细分细分市场市场3 细分细分市场市场4竞争情况竞争情况发展趋势发展趋势市场机会市场机会主要挑战主要挑战- 41 -深度营销团队SWOT策略分析SSuperiority 优势优势WWeakness 劣势劣势
22、OOpportunity 机会机会SO策略利用优势，抓住机会利用优势，抓住机会WO策略利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势TThreat 威胁威胁ST策略利用优势，避免威胁利用优势，避免威胁WT策略克服劣势，避开威胁克服劣势，避开威胁- 42 -深度营销团队善于发现市场机会v 现在的问题就是机会v 资源变化：新品、投入、政策、人员和其他v 对手变化：失误、调整、冲突和危机等v 新需求：新区域、新渠道、新顾客等v 新动态：热点事件、活动、政策法规、舆论等- 43 -深度营销团队B、市场预测方法与技巧1v 意见收集意见收集预测预测法法 收集各方意见和看法，整合后得出预测 简单易行，但主观性大 高管
23、、营销总监主要负责宏观预测 区域经理、业务员和经销商则是微观预测v 假设成长率固定的预测法假设成长率固定的预测法 下期销售额=本期销售额固定增长率 适用内外部变化不大的情况，否则与其他方法配合用- 44 -深度营销团队市场预测方法与技巧2定量的预测法时间序列分析法： 移动平均、指数平滑、直线趋势、因果分析法 整合考虑：长期趋势、循环变动、季节变动其他的预测方法 三点估计法、相对重要度法、主观概率法- 45 -深度营销团队市场预测方法与技巧3产品逐项累加产品逐项累加预测法预测法 针对每类产品表现及权重进行分析预测相关指数联系相关指数联系预测法预测法 如联系社商指数的预测产品生命周期产品生命周期预
24、测法预测法 依照产品各阶段的规律预测- 46 -深度营销团队新产品的预测要点v 产品成长产品成长规律与规律与曲线图曲线图 初期市场的渗透率和占用率 根据投入力度与客户多少，进行调整v 参考相邻区域同类产品销售走势图参考相邻区域同类产品销售走势图 找出增幅率变化，受季节、天气、节庆、促销等影响v 结合专家判断和市场调查资料，避免一言堂结合专家判断和市场调查资料，避免一言堂v 尽量做到以销定产，不要以产定销尽量做到以销定产，不要以产定销- 47 -深度营销团队三、如何制定营销目标v 要基于对市场的充分理解与系统思考要基于对市场的充分理解与系统思考v 找到市场突破的机会，聚焦关键问题找到市场突破的机
25、会，聚焦关键问题v 权衡市场容量、增长趋势、竞争态势等因素权衡市场容量、增长趋势、竞争态势等因素v 在依据战略导向、利润预期、资源人力和风险控制等考虑在依据战略导向、利润预期、资源人力和风险控制等考虑- 48 -深度营销团队营销目标的SMART原则明确的（Specific)可以衡量的（Measurable)可达到的（Achievable)可关联的（Relevant)有时限的（Timeframed )- 49 -深度营销团队合理销售目标的特点公平公平 真实反真实反映销售映销售潜力潜力 可行可行 可行并兼可行并兼顾挑战性顾挑战性 易理解易理解 说明其理由说明其理由与导向与导向 完整完整 相关过程与
26、相关过程与辅助性指标辅助性指标明确明确 灵活灵活 因时因势因时因势而变才能而变才能保持士气保持士气 - 50 -深度营销团队销售目标制定的考虑因素1.1. 根据市场趋势、历史销售和财务要求进行定量测算根据市场趋势、历史销售和财务要求进行定量测算A. 过去销售和类比市场的销售情况B. 区域市场的大小、增长率和我方占有率的预测C. 盈亏平衡、利润预期及经营安全的考虑2.2. 根据内外部因素，进行定性调整根据内外部因素，进行定性调整宏观经济、竞争格局、产品周期、自身资源和队伍等变化- 51 -深度营销团队定量评估销售指标的步骤1.1. 销售趋势及市场占有率的预测销售趋势及市场占有率的预测v（整体市场
27、的和本公司的销售趋势、市场占有率趋势）1.1. 目标市场的大小和增长率目标市场的大小和增长率2.2. 预算、利润及其他财务方面的考虑预算、利润及其他财务方面的考虑v（达到销售目标的达成是以合理利润为基础的）- 52 -深度营销团队目标设立方法目标设立方法定量方法定量方法定性方法定性方法滑动平均法滑动平均法指数平滑法指数平滑法趋势外推法趋势外推法时间序列法时间序列法线性回归法线性回归法销售目标的设定方法- 53 -深度营销团队销售目标的定量确定法市场规模预测市场规模预测市场占有率预测市场占有率预测总数法总数法（外界）（外界）自上而下预测自上而下预测自下而上预测自下而上预测个别法个别法（内部）（内
28、部）利润预测利润预测费用预测费用预测费用加成法费用加成法（财务预算）（财务预算）- 54 -深度营销团队销售目标的定量整合v定量整合实例定量整合实例时期时期总数法总数法个别法个别法费用加成法费用加成法整合销售指标整合销售指标备注备注金额(万元)数量(万件)金额(万元)数量(万件)金额(万元)数量(万件)金额(万元)数量(万件)02100012012001448501021017122031200150041500200051800250062200320- 55 -深度营销团队整合销售目标的定性整合产品产品类型类型影响因素影响因素调整比例调整比例整合销售指标整合销售指标调整后指标调整后指标备注
29、备注类别大小金额(万元)数量(万件)金额(万元)数量(万件)A竞争51053002231523.1经济10B竞争392%4004036836.8经济+5周期-10C经济+210931760345.565.4周期7合计10171221028.5125.3v 考虑相关影响因素，凭经验确定考虑相关影响因素，凭经验确定- 56 -深度营销团队销量预测中的常见问题v 将各级将各级销量预测数据简单相加销量预测数据简单相加v 有历史数据但对历史数据缺乏分析有历史数据但对历史数据缺乏分析v 过分依赖客户数据过分依赖客户数据和意见和意见，主次颠倒。，主次颠倒。v 缺乏对可能情况的预测与应对，如缺乏对可能情况的预
30、测与应对，如对天气变化对天气变化v 新市场缺乏基础数据新市场缺乏基础数据，只拍脑袋，只拍脑袋v 没有考虑促销及客户库存的影响没有考虑促销及客户库存的影响v 人为放大预测量，以防断货。人为放大预测量，以防断货。- 57 -深度营销团队本节课堂研讨3v针对以上销售预测中的问题针对以上销售预测中的问题v请你结合公司实际，提出解决建议请你结合公司实际，提出解决建议- 58 -深度营销团队营销目标分解的要素v 对接整体经营目标对接整体经营目标基于战略与营销部门的定位v 职能性目标的分解：职能性目标的分解：按专业对口分解给各职能部门各岗位对接部门目标注意与一线部门和生产后勤部分的衔接v 销售目标分解要素销
31、售目标分解要素：区域大小、客户构成、自身能力、市场需求、竞争程度- 59 -深度营销团队营销目标的分解按区域按区域海外、省、地等逐级分解按时间按时间月、季等或是淡、旺季按产品按产品按产品类别、品项和新老产品按渠道按渠道按批发、直销、特渠和网络等- 60 -深度营销团队按不同产品品项的分解总销售目标总销售目标YYYY年销售目标年销售目标销售额销售额万万增长幅度增长幅度%主要品项销售主要品项销售目标目标品项品项1品项品项2品项品项3品项品项4品项品项5品项品项6品项品项7品项品项8- 61 -深度营销团队按不同渠道的分解总销售目标总销售目标YYYY年销售目标年销售目标销售额销售额万万增长幅度增长幅
32、度%不同渠道销不同渠道销售目标售目标超市超市渠道渠道专业渠道专业渠道批发批发渠道渠道其他渠道其他渠道- 62 -深度营销团队按时间和重点的分解月份123456789101112合计销售额重点产品重点终端新品推广其他市场- 63 -深度营销团队做好目标下达与沟通v 指明问题以及期望目标指明问题以及期望目标 v 设想各种各样的方法和策略设想各种各样的方法和策略 v 制定行动计划，设定期限和达成标准制定行动计划，设定期限和达成标准v 给其提供必要的资源与指导给其提供必要的资源与指导 v 达成共识，激发其动力达成共识，激发其动力v 强调目标的权威强调目标的权威 和奖惩措施和奖惩措施- 64 -深度营销
33、团队目 录确保营销计划的有力执行确保营销计划的有力执行1. 制定具体营销策略与实施方案2. 明确相关部门责任与资源保证3. 简明量化的考核标准与奖惩措施4. 加强计划执行的动态跟踪- 65 -深度营销团队有效的营销计划是什么v营销计划 销售目标 策略措施v计划是围绕预期目标，而采取具体行动措施v以正确的目标和策略为前提v明确的责任、时间、里程碑和相关保障v随着目标的调整进行动态调整- 66 -深度营销团队营销目标实现的基础支撑营销目标区域规划渠道建设资源支持传播推广活动产品及定价策略促销活动广告投播主题广宣经销商促销终端促销大客户促销产品组合新品导入产品区隔价格调整与维护重点市场细分市场大客户
34、市场终端数量核心终端建设示范户乡镇活动大客户开发人财物政策辐射市场- 67 -深度营销团队完善的营销目标设立1 1、销售业绩指标、销售业绩指标 销售收入或回款 新产品销售 费用水平或费用率2 2、市场基础指标、市场基础指标 重点市场建设 终端网络建设 传播和推广活动 市场指标为支持市场指标为支持性和过程性指标性和过程性指标业绩指标为成果性指标业绩指标为成果性指标- 68 -深度营销团队如何设立市场类目标v 市场基础建设目标：市场基础建设目标：重点区域建设、核心终端打造、大客户开发、品牌提升等重点区域建设、核心终端打造、大客户开发、品牌提升等v 确立原则：确立原则：基于战略导向，能可持续发展基于
35、战略导向，能可持续发展见利见效、能有力支撑目标完成见利见效、能有力支撑目标完成v 基于不同区域市场，各有特点，但共性基础建设必须统一标基于不同区域市场，各有特点，但共性基础建设必须统一标准，保持刚性准，保持刚性- 69 -深度营销团队1、制定具体营销策略与举措整体目整体目标与思标与思路路具具体体策策略略方方法法时间、费用安排时间、费用安排媒体广告媒体广告亮点打造亮点打造主题促销主题促销样板街区样板街区网点建设网点建设乡镇活动乡镇活动新品上市新品上市- 70 -深度营销团队制定营销计划的要点1. 确定阶段性目标和要求，提出其重点 2. 确定实施进度和要点 3. 整合不同阶段各项方案，使其协调开展
36、 4. 订出时间、重点、主题、进度、评估、相关政策、执行部门等各环节的内容- 71 -深度营销团队工作计划的7要素What做什做什么么Why为为何何做做When何时何时做做Where何地何地做做Who谁来谁来做做How如何如何做做How much多大多大代价代价要素要素5W2H5W2H- 72 -深度营销团队2、明确各方责任与资源保证绩效考核、协作机制、管理规范等绩效考核、协作机制、管理规范等制度保障制度保障 围绕关键业务优化流程和部门结构围绕关键业务优化流程和部门结构流程保障流程保障 各部门职能界定、权责关系、追踪权限等各部门职能界定、权责关系、追踪权限等权限保障权限保障 保证资源配置和政策
37、配套、专款专用保证资源配置和政策配套、专款专用资源保障资源保障 - 73 -深度营销团队其他部门的支持v 企划部与采供部门的物料保证企划部与采供部门的物料保证v 生产及供应部门的交期与质量的保证生产及供应部门的交期与质量的保证v 物流部门的发运、交付等保证物流部门的发运、交付等保证v HRHR部门的招聘与培训保证部门的招聘与培训保证v 财务部门的结算与核销等服务保证等财务部门的结算与核销等服务保证等- 74 -深度营销团队营销预算的保证（1）营销总费用额和费用率的确定（2）各项费用的分配比例：新品上市、媒体广告、消费者和渠道促销、主题活动、终端推广、业务费和运输费等 （3）厂家和商家间的费用比
38、例和项目分摊（4）各阶段的比例- 75 -深度营销团队预算确立的步骤1. 百分比法作为参考原则，编列大略的预算金额；2. 用目标法编列出各项预算，与百分比法的预算进行比较和调整；3. 用竞争导向法与同业领导者或主要对手进行比较，针对性地调整注意：不断把大量地营销预算花在与对手地对抗中，往往使营销计划迷失方向。- 76 -深度营销团队编制预算的方法介绍定义定义优点优点缺点缺点竞争导竞争导向法向法预测竞争对手企业的营销预算，预测竞争对手企业的营销预算，并进行比较，保证水平相近，并进行比较，保证水平相近，或超越特定对手，保证竞争能或超越特定对手，保证竞争能力。力。针对竞争对手，针对竞争对手，能及时应
39、对能及时应对不易预测对手预算和不易预测对手预算和判断公司应对能力，判断公司应对能力，单独使用易导致缺乏单独使用易导致缺乏远见，限制企业发展远见，限制企业发展工作目工作目标法标法按实现具体的活动目标实际所按实现具体的活动目标实际所需决定费用水平需决定费用水平按需所设，能按需所设，能保证各项计划保证各项计划的有力实施的有力实施企业能否有能力承担，企业能否有能力承担，或获利性如何无法实或获利性如何无法实际保证际保证销售百销售百分比法分比法根据同行各项开支比例，结合根据同行各项开支比例，结合企业历史记录决定各项开支占企业历史记录决定各项开支占销售额的百分比销售额的百分比简单易行简单易行当销售下降时，出
40、现当销售下降时，出现费用难以为计费用难以为计- 77 -深度营销团队3、简明量化的考核与奖惩v 明确、客观、公开的考核标准，明确、客观、公开的考核标准，数据化、易考核数据化、易考核v 主观性评价尽可能少，更公平、合理、争议少主观性评价尽可能少，更公平、合理、争议少v 指标指标须结合须结合工作重点工作重点和市场需要和市场需要 可以缺失什么，就考什么可以缺失什么，就考什么v 指标不可以面面俱到，一般考核指标不可以面面俱到，一般考核3-53-5项为宜项为宜v 据每项工作重要性据每项工作重要性赋予不同赋予不同权重系数权重系数- 78 -深度营销团队4、计划跟踪的具体内容整体目标、硬性目标和软性目标的追
41、踪整体目标、硬性目标和软性目标的追踪 对目标的追踪：对目标的追踪：规范化的工作程序和步骤，增加执行效果规范化的工作程序和步骤，增加执行效果 对工作方式的追踪：对工作方式的追踪：动态跟踪，保障计划与市场现状的适应程度。动态跟踪，保障计划与市场现状的适应程度。 对业务信息的追踪：对业务信息的追踪：检视重要工作的进程和执行效果，及时修正、检视重要工作的进程和执行效果，及时修正、指导指导 对工作重点的追踪：对工作重点的追踪：提高市场的掌控，使计划的执行更加有效。提高市场的掌控，使计划的执行更加有效。 对市场分析的追踪：对市场分析的追踪：- 79 -深度营销团队加强计划执行的动态控制投入产出评投入产出评
42、估估 对计划执行效率的评估，衡量效益销售政策评销售政策评估估 对政策有效性的评估，了解计划认同和重点把握的程度竞争对比评竞争对比评估估 树立标杆，各环节对比，找到差距，提高针对性- 80 -深度营销团队如何分析销售数据日销售数据的实日销售数据的实时监控和分析时监控和分析简洁数据反映掌握每天情况销售危机预警，及时应对月度数据的系统月度数据的系统分析分析聚集主要问题，发现改进机会销售数量和质量考量，公正评价下属业绩- 81 -深度营销团队学会运用销售报表掌握销量进度 各区域累计销量和达成率； 监控实时销量 各区域的当天日销量； 控制销售明细 各品项每天和月累计出货量区域、品项占比分析 各区域和品项
43、累计销量的比重- 82 -深度营销团队月度销售数据的分析v 分析整体当月销量、同期增长率和环比成长率分析整体当月销量、同期增长率和环比成长率 v 引导关注各区销售品项结构是否合理引导关注各区销售品项结构是否合理 v 引导各区特别关注当月重点产品的销量引导各区特别关注当月重点产品的销量 v 公平评估各区的销量业绩公平评估各区的销量业绩 排除不合理因素的干扰：市场容量和基础差异、任务量不均等- 83 -深度营销团队用好销售日报表v 及时掌握每天各区域及整个大区的当日分品项及时掌握每天各区域及整个大区的当日分品项/ /合计销售状合计销售状况况- 84 -深度营销团队实际操作意义示例： v 跟进弱势区
44、域跟进弱势区域 A A区达成率落后于平均水平，今天出货量还是极少？！（区达成率落后于平均水平，今天出货量还是极少？！（A A区当日出货区当日出货1515件）件） v 跟进弱势品项跟进弱势品项 品项品项3 3是是本本月推广重点，今天只有月推广重点，今天只有B B区区出货，出货，A A、C C区区今天为什么无销量？今天为什么无销量？ v 实时掌握销量实时掌握销量 虽然这月整体达成率超前虽然这月整体达成率超前 ，但最近连续两天出货率很低，出了什么问题？，但最近连续两天出货率很低，出了什么问题？ - 85 -深度营销团队销售日报累计表v 掌握当月各区域（及整个大区）累计销量达成情况、当月各掌握当月各区
45、域（及整个大区）累计销量达成情况、当月各区域（及整个大区）分品项的累计销量及品项占比区域（及整个大区）分品项的累计销量及品项占比 - 86 -深度营销团队实际操作意义示例：v 跟进弱势区域：跟进弱势区域： 区域A、C达成率低于整体水平和时间进度，需采取应对措施！ （7 月10日整体达成40%，A区达成30%，C区达成25%） v 跟进弱势品项：跟进弱势品项： 区域B止今达成率超前，但品项2出货比例太小，出了什么问题？ B区达成66%，但品项2占比仅16.7%，相对其他区域占比太低 v 关注重点品项关注重点品项 品项3正值旺季，是增销机会点，但比例小，要及时跟进，加大推广力度 品项3仅占总销量的
46、21.3% - 87 -深度营销团队区域月度销售分析v 反映反映大区大区各区销售走势、今年销量与去年的成长对比；各区销售走势、今年销量与去年的成长对比； v 对较去年同对较去年同比比大幅大幅增增长或衰退的长或衰退的情况情况形成鲜明的展示形成鲜明的展示 v 导各区经理对异常销售导各区经理对异常销售情况情况，做出备注和差异说明。，做出备注和差异说明。 - 88 -深度营销团队- 89 -深度营销团队落实问题的改进改进项目改进项目主要举措主要举措达到标准达到标准完成时完成时间间负责人负责人1、2、3、其他- 90 -深度营销团队本节案例研讨4v列举近几个月销售计划过程跟踪中发现的主要问题列举近几个月
47、销售计划过程跟踪中发现的主要问题v分析其中原因分析其中原因v谈谈你的解决方法谈谈你的解决方法- 91 -深度营销团队目目 录录营销计划的调整与修订营销计划的调整与修订- 92 -深度营销团队销售目标的修正v 原则上目标不能更改，以保持其刚性权威原则上目标不能更改，以保持其刚性权威v 但如与现实不符，将无意义，须修正：但如与现实不符，将无意义，须修正： 外界环境的急剧变化外界环境的急剧变化 内部资源和条件重大变化内部资源和条件重大变化 突发事件使得目标不现实突发事件使得目标不现实- 93 -深度营销团队如何科学地修正目标v 检视目标修订的基准检视目标修订的基准 定量目标误差超过容许范围定量目标误
48、差超过容许范围 目标失去牵引效应，如普遍无法实现、严重亏损等目标失去牵引效应，如普遍无法实现、严重亏损等v 按照严格的修改申请和批准程序按照严格的修改申请和批准程序v 充分沟通，系统修订和相应计划调整充分沟通，系统修订和相应计划调整- 94 -深度营销团队市场环境变化市场环境变化主要对手变化主要对手变化主要成员变动主要成员变动产生更好构想产生更好构想遭遇突发事件遭遇突发事件内部因素影响内部因素影响促使须修正目标的因素- 95 -深度营销团队销售目标修正的流程提出目标修正申提出目标修正申请请 说明修正目标内容或数量及原因营销总监审营销总监审核核 内部调整的营销部门内协调营销部门内协调报总经理报总
49、经理核准核准修改目标管理卡修改目标管理卡及相关文件及相关文件跨部门协调并通跨部门协调并通过过- 96 -深度营销团队目标修订的沟通1类型类型特点特点沟通方法沟通方法注重结果型注重结果型以结果为导向以结果为导向沟通前列出目标所能达成的各种结果沟通前列出目标所能达成的各种结果及其影响及其影响拥有某领域专门技能拥有某领域专门技能和知识和知识一定要面谈，不要只呈上报告一定要面谈，不要只呈上报告全身心地投入工作全身心地投入工作反复强调按原目标进行的不利之处反复强调按原目标进行的不利之处注重细节型注重细节型关注协调、报告、控关注协调、报告、控制的程序制的程序准备详尽资料，列出主次目标，找出准备详尽资料，列
50、出主次目标，找出所需资源，可靠计划，预计效果所需资源，可靠计划，预计效果关心细节，有组织才关心细节，有组织才能能不指望一次将问题全部解决，多次沟不指望一次将问题全部解决，多次沟通通- 97 -深度营销团队目标修订的沟通2类型类型特点特点沟通方法沟通方法注重规划型注重规划型寻找机会，敢于冒风险寻找机会，敢于冒风险找出需要上司改变所定目标的理由找出需要上司改变所定目标的理由喜欢有冲突喜欢有冲突列出资源需要、可能的结果列出资源需要、可能的结果不喜欢先由别人想出的不喜欢先由别人想出的新点子新点子让上司认为最后修改的目标是出自让上司认为最后修改的目标是出自自己的想法自己的想法整合型整合型对需求较敏感，能
