1、破茧成蝶：新零售赋能服装业互联网第一大品类的魅力变革1h 2017 毕马威企业咨询 ( 中国) 有限公司 中国外商独资企业，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 (“ 毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的 成员。版权所有，不得转载。中国印刷。 概述第一大行业第一大行业伴随电子商务十余年来的发展，服装业作为互联网零售的第一大品类，影响力逐渐从销售通路渗透至供应链的各个 环节。传统服装行业正在经历巨变，其行业复杂度在新零售变革过程中呈现出多种多样的创造性，在一定程度上， 引领着其他相关行业变革。四大痛点四大痛点尽管服装行业新零售变革处于领头羊的位置，但库存失衡、利润低迷、客户流失、销售瓶颈四大痛
2、点，仍是服装业 多年来的主要困扰。历史机遇历史机遇随着以天猫新零售为代表的新零售时代的到来，大数据和新技术将赋能供应链升级，并将最终形成以消费者为中心 的数字化闭环。服装行业也将迎来商业、运营模式乃至组织模式的重大转型升级，能否实现破茧成蝶式的关键一跃， 已成为服装行业变革进程中的重大议题。六大趋势六大趋势服装行业的领先者，正在从以下六个方面探索如何拥抱新零售： 全域营销：在客户旅程中增加品牌与消费者的触点，延伸对消费者售前和售后的运营，创造客户增量、提升客户 价值 大数据驱动研发：以大数据预测潮流趋势和消费者诉求，为产品研发创新注入新的活力 共创供应链：构建供应链网络，通过实时而完整的数据流
3、提升供应链效率、进一步实现敏捷化与柔性化 全渠道融合：以消费者为中心打造全渠道闭环，加速渠道间供应链整合以实现无缝式的跨渠道体验 智慧门店：实体店面智慧化升级，一方面提升消费者体验从而促进销售，另一方面以新技术降低运营成本 品牌大数据：数据资产涉及到客户体验到供应链的全场景和全链路，进行数据整合、分析、应用和增值，赋能运 营和决策h 2017 毕马威企业咨询 ( 中国) 有限公司 中国外商独资企业，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 (“ 毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的 成员。版权所有，不得转载。中国印刷。 2经历多次演变，服装行业的零售迎来了新一次的变革，新零售时代 已经到来零零
4、售售 业业 态态19801990200020052010行行 业业 主主 导导 者者服装批发商服装批发商 整体服装行业供小于求，民营 服装处在起步阶段 着重于服装的大批量生产从而 推向市场服装零售商服装零售商 经济水平提升，消费 能力开始升级，百货 商店成为主流消费场 所服装品牌商服装品牌商 消费能力进一步提高，中产阶级逐步主导，消费者对产品质量 和设计的要求日益提高 服装行业开始产生品类的领军型品牌购物中心购物中心移动购物移动购物百货商店百货商店电商平台电商平台私人小店私人小店服装批发市场服装批发市场新零售新零售h 2017 毕马威企业咨询 ( 中国) 有限公司 中国外商独资企业，是与瑞士实
5、体 毕马威国际合作组织 (“ 毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的 成员。版权所有，不得转载。中国印刷。 3服装的网购普及度远高于其他消费品类，是互联网零售第一大类目3 7%的网购渗透率遥遥领先于零售业平均的网购渗透率遥遥领先于零售业平均水水平平2 1%的贡献比成为互联网零售第一大品类的贡献比成为互联网零售第一大品类2016201332%27%20%201237%2015201435%2012-2016年服装行业网购渗透率年服装行业网购渗透率2016年互联网零售交易规模按品类占比年互联网零售交易规模按品类占比家用电器家用电器服装服装手机数码手机数码 食品酒水食品酒水 母婴母婴其他其他家居
6、家装家居家装100%整体零售行业整体零售行业: 12%h 2017 毕马威企业咨询 ( 中国) 有限公司 中国外商独资企业，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 (“ 毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的 成员。版权所有，不得转载。中国印刷。 4数据来源：中国电子商务报告2016，中国电子商业研究中心，毕马威分析21%16%11%9%8%7%28%长久以来，服装行业面临着四大发展痛点：客户流失、库存失衡、 利润低迷、销售瓶颈 缺乏对客户体验的重视 折扣的常态改变了客户的 习惯，难以产生品牌粘性h 2017 毕马威企业咨询 ( 中国) 有限公司 中国外商独资企业，是与瑞士实体 毕马威国际合作组
7、织 (“ 毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的 成员。版权所有，不得转载。中国印刷。 5 线下运营成本高 通过折扣促销推动销量， 但同时牺牲了利润 库存难以实现高效准确地计 划、分配与管理 服装款式多、压货量大 线上线下渠道库存需要协调 供应链周期长 销售额增长容易遭遇瓶颈期 产品差异化弱，消费者辨识 度低 获客能力有限，客户增量低1全域营销全域营销新零售通过数据与技术赋能，形成供应链闭环，创造新的增长机遇研发设计研发设计采购采购-生产制造生产制造分销流通分销流通零售零售消费者消费者品牌商品牌商品牌大数据品牌大数据3共创供应链共创供应链4全渠道融合全渠道融合5智慧门店智慧门店6100%2
8、大数据研发大数据研发在上一轮变革中，服装行业已经迈入 了互联网、信息化时代，而在新一轮 的变革里，服装行业将面临： 数字化数字化整个供应链网络，而不仅仅是单一的信息化升级。数据流 的加速传递和价值深挖，使得供应 链能够形成真正的闭环 消费者消费者将成为真正的中心，服装零售将完成从品牌商“零售”转 变为消费者“零买”，消费者重新 定义品牌商业务、技术和能力的构 建 快速快速有效的信息传递赋能品牌商更快的内部效率以及更快的反应速 度，与市场和消费者紧密相连如何解读如何解读“新零售新零售”？发展进程h 2017 毕马威企业咨询 ( 中国) 有限公司 中国外商独资企业，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织
9、 (“ 毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的 成员。版权所有，不得转载。中国印刷。 6从产品为中心的传统链式价值链重构以消费者为中心的环式价值网传统零售链式价值链传统零售链式价值链新零售环式价值网新零售环式价值网研发研发&设计设计采购采购&生产生产分销分销&流通流通营销营销&零售零售&服务服务研发研发 数据数据生产供应生产供应 链数据链数据渠道数据渠道数据终端数据终端数据以企业自身为中心，进行同质产品供给和渠道售卖，由企业决定管理模式 和信息技术，基于人力、土地和规模采购资源获取竞争优势，通过质量、 性价比、占有率提升获取高潜在客户群，满足现有和潜在客群需求，获得 销量提升。服务。以消费
10、者为中心，提供个性化和定制产品和服务以及场景体验模式，由消 费者定义业务能力和数字技术，基于数据赋能全域商业获取长续竞争优势， 通过场景、互动、连接、体验来提高品牌黏性，创造新客群、新需求和新1263h 2017 毕马威企业咨询 ( 中国) 有限公司 中国外商独资企业，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 (“ 毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的 成员。版权所有，不得转载。中国印刷。 745搜索搜索对比对比购买购买再购买再购买消费者消费者产生产生需求需求潜客运营潜客运营新客运营新客运营老客运营老客运营天猫实践天猫实践 消费者标签化：消费者标签化：通过消费者数据预测购买行为和偏 好 品牌品牌
11、/产品标签化：产品标签化：根据产品特性进行标签化归类 匹配引流：匹配引流：通过数据分析将产品特性匹配至目标人 群和地区，进行精准引流 多场景传播：多场景传播：通过多个营销场景触及消费者 客制化销售：客制化销售：向不同的细分客群展示客制化的销售场 景，针对性的制定产品陈列、推广计划 例如：天猫“千人千面”，结合消费群细分、商品细分 达到精准的千人千面营销模式，同时借助阿里生态圈 中的软件供应商利用美工机器人完成客制化页面设计品牌商品牌商VERO MODA默认首页VERO MODA南方高温首页电商电商 平台平台视频视频 网站网站社交社交 平台平台支付支付 应用应用其他其他 媒体媒体消费者消费者1
12、全域营销：在客户旅程中增加品牌与消费者的触点，延伸消费者售 前和售后的运营，创造客户增量、提升客户价值h 2017 毕马威企业咨询 ( 中国) 有限公司 中国外商独资企业，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 (“ 毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的 成员。版权所有，不得转载。中国印刷。 8 利用客户画像提 供客制化的优惠 以及促销提高重 复购买率 推出新产品时透 过品牌公众号进 行消费者推广以 及给予会员优惠 价格， 与此同时 也刺激非会员向 会员的转化天猫实践天猫实践天猫实践天猫实践研发设计研发设计消费者调研消费者调研/试穿试穿研发设计研发设计客户痛点客户痛点 搜索引擎关键词 社交网络
13、关键词 电商平台评论关键词 消费者群体画像 消费场景数据 消费习惯数据 产品上市产品上市2 大数据研发：以大数据预测潮流趋势和消费者诉求，为产品研发创 新注入新的活力传统研发模式：主要依赖于主观判断传统研发模式：主要依赖于主观判断大数据模式：客观定量数据反应市大数据模式：客观定量数据反应市场场趋势趋势设计师个人判断设计师个人判断流行商品参考流行商品参考上季销量反馈上季销量反馈品类销售数据品类销售数据 品类各品牌销售情况 品类明星单品特征 关键词关键词消费者数据消费者数据流行元素流行元素功能性指标功能性指标大数据大数据设计师生态圈设计师生态圈现状现状潜在痛点潜在痛点 传统的服装新品研发主要依赖于
14、 设计团队本身的判断 可能会采取定性的调研来辅助设 计，但样本量有一定的局限性 研发团队难以把握潮流趋势以 及客户诉求 消费者未被满足，对品牌忠诚 度降低h 2017 毕马威企业咨询 ( 中国) 有限公司 中国外商独资企业，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 (“ 毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的 成员。版权所有，不得转载。中国印刷。 9品牌商快反模式品牌商快反模式采购生产销售市场反馈3 共创供应链：构建供应链网络，通过实时而完整的数据流提升供应 链效率、实现敏捷化与柔性化 传统服装供应链从设计到上柜的周期近一年，共创供应链中， 通过与各供应商灵活的合作模式以及少量多批的生产方式加速
15、了供应链周期，将一年周期压缩到1个月甚至更短更短的供应链周期更短的供应链周期网状联合供应链网状联合供应链面辅料面辅料 供供应商应商成衣制造商成衣制造商物流仓储物流仓储设计师设计师加单 在首次订单中，品牌商通过市场预估进行第一批订货，产量用 以满足第一阶段的销售 分批次的订货模式降低了库存水平，一定程度上缓释了库存过 多的风险更轻的库存压力更轻的库存压力 品牌商通过首周销量可以迅速判断市场对新品的接受度，从而 决定是否需要继续安排生产 前端销售和中后台生产紧密联系，但是对中后台的配合能力也 提出了更高的要求更迅速的响应市场更迅速的响应市场h 2017 毕马威企业咨询 ( 中国) 有限公司 中国外
16、商独资企业，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 (“ 毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的 成员。版权所有，不得转载。中国印刷。 104 全渠道融合：以消费者为中心打造全渠道闭环，加速渠道间供应链 整合以实现无缝式的跨渠道体验3.0的全渠道时代已经到来的全渠道时代已经到来为实现全渠道战略，品牌商需要清为实现全渠道战略，品牌商需要清晰晰的渠的渠道道定位定位以以及配及配套套的渠的渠道道间整合间整合商商 业业 模模 式式运运 营营 模模 式式新晋运动品牌MAIA Active“轻式”跃入线下渠道明明 确确 各各 渠渠 道道 定定 位位完完 成成 供供 应应 链链 整整 合合与顶尖时尚购物中心合作
17、开设以健身馆、 游乐场等为主题的快闪店，快速传播品牌计划开设以会员休闲、体验为主旨的实体 店，淡化产品、强调生活理念体验为体验为王王线下：线下：线上线上：线下店面中获得的客流全部引流至天猫店 面进行下单购买，真正实现线下店的“轻 式运营”所有消费汇总至线上平台，实现数据流的 整合数据中心数据中心同款同同款同价价线上线下同款同价，避免价格因素导致的 渠道冲突双十一期间部分商品也采取线下线上同折 扣的力度，向实体店内引流共享库共享库存存全国线上线下门店共享库存，最大化满足 消费者需求，解决热销款容易售罄断货的 问题；同时线上订单由线下门店以最快时 效发货线上线下线上线下各渠道对于品牌的战略定位各渠
18、道对于品牌的战略定位 是什么？是什么？该渠道是否应该有财务目标？该渠道是否应该有财务目标？在该渠道中，品牌的目标客在该渠道中，品牌的目标客 户群是谁？户群是谁？在该渠道中，核心产品或服在该渠道中，核心产品或服 务是什么？价值主张是什么？务是什么？价值主张是什么？在无缝式全渠道体验中，消在无缝式全渠道体验中，消 费者旅程会产生哪些变化？费者旅程会产生哪些变化？供应链需要哪些能力的支撑？供应链需要哪些能力的支撑？全渠道库存的可视化和一全渠道库存的可视化和一 体化管理？体化管理？跨渠道库存调配？跨渠道库存调配？1.0 单渠道单渠道单一的线下渠道，消费者从实体 店挑选、试穿和购买2.0 多渠道多渠道线
19、上线下渠道并行各个渠道的运营基本独立进行， 尚未进行整合渠道间的价格、促销、经销商利 益冲突凸现3.0 全渠道全渠道线上线下渠道进行协同，以消费者为中心整合提供无缝式的全渠 道购物体验库存灵活调配，最优化各渠道库存水平h 2017 毕马威企业咨询 ( 中国) 有限公司 中国外商独资企业，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 (“ 毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的 成员。版权所有，不得转载。中国印刷。 11增强模式增强模式5 智慧门店：实体店面智慧化升级，一方面提升消费者体验从而促进 销售，另一方面以新技术降低运营成本基础模式基础模式标准模式标准模式数字化举措数字化举措技术技术案例案例基础
20、功能基础功能 移动支付 会员号打通线上打通线上 店铺间调货 扫码购 会员权益共享消费者数据消费者数据 售后数据收集智能化设备升级体验智能化设备升级体验 智能试衣导购 互动大屏智慧化店面管理智慧化店面管理消费者行为捕捉追踪智能巡店支付平台接入可视化库存系统电商平台接入RFIDAR智慧摄像头Wifi探针移动支付已经成为消费者在 实体店购买的主流支付方式GAP在今年天猫618活动中， 提供消费者扫二维码即可跳 转到购物车页面，直接线上 购买；消费者离开后再完成 的订单甚至高达80%马克华菲上海龙之梦店接入 天猫推出的智慧魔镜智慧魔镜，根据 消费者不同偏好，帮助消费 者试穿一件衣服就能获取穿 搭的“智
21、慧导购”，进行交叉销 售，该项目直接将关联商品 购买率提升20% 与此同时通过魔镜创造店员 与消费者的互动沟通场景， 增进交互从而提升消费者体 验、推动消费模式模式服装零售商诉求服装零售商诉求智慧门店：三种模式逐步进阶，升级客户体验、提升购买几率、优化门店成智慧门店：三种模式逐步进阶，升级客户体验、提升购买几率、优化门店成本本消费者诉求消费者诉求精简在店精简在店SKU及库存及库存提升消费者购买率和客单价提升消费者购买率和客单价降低店员及管理人员降低店员及管理人员 人工成本人工成本试衣及搭配建议试衣及搭配建议缩短排队等待时间缩短排队等待时间即时了解和享受优惠活动即时了解和享受优惠活动强化客流运营
22、，捕捉潜客、留存老客强化客流运营，捕捉潜客、留存老客购物场景中的社交与分享购物场景中的社交与分享h 2017 毕马威企业咨询 ( 中国) 有限公司 中国外商独资企业，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 (“ 毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的 成员。版权所有，不得转载。中国印刷。 126 品牌大数据：数据资产涉及到客户体验到供应链的全场景和全链路， 进行数据整合、分析、应用和增值，赋能运营和决策人人可识别可到达可交互场场线上移动实体触点货货单品爆品全链路体验全链路体验- 关注、兴趣、交易、忠诚- 自助服务和体验- 个性新品- 实时定价全渠道融合全渠道融合- 多样化业态创新- 数字化门点改
23、造- 全链路线上线下融合- 提供客户服务三个管理主体三个管理主体面向客户的场景面向客户的场景内部运营内部运营面向供应商的场景面向供应商的场景全触点互动全触点互动- 品牌和消费者社区- 定制触达沟通- 品效合一的营销活动- 多渠道获取客户- 产品和服务促销品牌数据聚合、应用和品牌数据聚合、应用和增增值值 聚合：聚合：消费者唯一识别、沉淀和聚合消费者全网AIPL实 时行为闭环和标签以及其他数据（供应链、商品运营 等），实现数据可视花、可评估、可运营、可优化 应用：应用：基于洞察和分析构建优化消费者生命周期管理， 提高预算ROI和量化决策质量 增值：增值：通过不断应用和共享提高数据价值和数据增量，
24、提升数据资产整体价值品牌全域运营品牌全域运营- 全网商品、品类运营- 全渠道订单和库存- 神经网络渠道构建- 统一支付结算- 运营监控和决策- 全网知识共享供应链网络生态协同供应链网络生态协同- 供应商生态构建和动态优化- 面辅料供应商、设计师、成衣 生产、仓储物流等供应商业务 协同- 提升预测和流式门店补货- 对消费者需求和竞争变化的自 反应、自适应和自优化赋能融合赋能融合赋能聚合赋能聚合赋能聚合h 2017 毕马威企业咨询 ( 中国) 有限公司 中国外商独资企业，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 (“ 毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的 成员。版权所有，不得转载。中国印刷。 13大
25、数据研发大数据研发 鄂尔多斯着力于加强设计团队能力，同时通过 对天猫羊绒大数据的研判，成功助推年轻化子 品牌发布汲质单品系列，其主打商品迅速在白 领人群中成为爆款案例分析：传统羊绒品牌鄂尔多斯拥抱新零售，线上线下同步品牌 重塑，连接新一代年轻消费者鄂尔多斯羊绒衫厂成立1979“鄂尔多斯”被认定为“中国驰名商标”，2002年被评定 为“中国名牌产品”1999 原董事长王林祥的女儿王臻接手集团管理，开始主 导品牌转型，从品牌重塑、渠道升级、提升供应链 等多个方面进行入手2015 受国内外市场低迷大环境影响，又及鄂尔多斯内部 体制改革，在市场份额基本保持一致的前提下，销 售额略有下滑2012羊绒制品
26、板块同比涨幅10%电商渠道涨幅47%，当年营收占比约10%双十一单日销售突破5000万元2016+10%23.92012-2016年年鄂尔鄂尔多多斯羊斯羊绒绒制品制品营营业收业收入入（亿（亿元元）-15%25.624.121.920142016201521.820132012供应链升级供应链升级全渠道融合全渠道融合 作为产销结合的全链条企业，能够将电商平台 市场反馈迅速有效地调整到生产，提高供应链 调整效率h 2017 毕马威企业咨询 ( 中国) 有限公司 中国外商独资企业，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 (“ 毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的 成员。版权所有，不得转载。中国印刷。
27、 14 投资数千万升级信息化系统，尝试线下与线下 实现物流、库存和会员共享 双十一实现线上线下的同步营销和销售零售系统基础功能优化，包括会 员管理系统拓展完善，支付管理， 会员画像等职能信息系统 与天猫非凡大脑合作智能搭配项 目，协助品牌增进店铺销售连带 率，增加销售机会和库存流转， 协助品牌更加了解消费者，得到 完善消费者画像计划在未来3年新增3000家基于 线上线下互联互通的新零售门店2016年10月推行无线射频扫码 系统，实行单品服装物流流向跟 踪2016年10月，所有门店都具备 全渠道发货能力 与天猫联手打通了线下1000多家 门店 天猫旗舰店已有60%订单通过线 下门店发货，渗透率位
28、列天猫行 业第一 2017年分布在太仓、成都和天津 的三大仓储物流中心目标实现全 国范围的货品配送2017年自动化立体仓库投入运营， 以提高货品存储流转效率，优化 全渠道O2O案例分析：拉夏贝尔通过完善品牌线上线下融合，与天猫展开深度 合作，打造新零售体系品牌创始于1998年199808年获得南京金露服装的第一笔1000万元融资10年获得君联资本管理的4500万元融资2008收购七格格淘宝女装品牌54.05%股份，将电商运营 的决定权交给七格格双十一单店销售额突破1亿，在天猫女装类排名第 三20158月开展电商业务但一直未有起色201490.9678.002014102.30+15%20152
29、016拉夏贝尔年销售额（亿拉夏贝尔年销售额（亿元元）推动推动O2O战略，完善全渠道销售体系战略，完善全渠道销售体系线上线下线上线下供应链供应链/运营运营物流打通物流打通管理优化管理优化打造新零售系统打造新零售系统智慧门店智慧门店系统升级系统升级12.09.29.07.96.9+10%2020e201720142015+9%2016拉夏贝尔零售门店数（拉夏贝尔零售门店数（千千家）家）h 2017 毕马威企业咨询 ( 中国) 有限公司 中国外商独资企业，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 (“ 毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的 成员。版权所有，不得转载。中国印刷。 15结语不同于以往的变革
30、，新零售时代对服装行业的革新将前所未 有。面对着市场的迅速更迭和日益激烈的竞争，品牌商们的 “不为”将意味着淘汰。如何避免陷入“看不见-看不起-看不懂- 学不会-跟不上-动不了”的循环？服装品牌商们面临着最大的 挑战，但也面临着最大的机遇。我们相信，以消费者为中心的商业模式必定是服装零售的未 来，而数据和技术将是连接消费者和品牌商的核心。因此， 品牌商们需要重新建立年轻的视角来审视这一历史悠久却又 焕然一新的行业，主动积极地去拥抱新技术、新零售。品牌商下一步应该做些什么？我们认为： 认识新零售对您的战略和财务目标的影响和意义 为应对客户流失、突破销售瓶颈，在商业模式中强化全域 性的运营 为解决失衡库存、提升低迷利润，在运营模式中引入数字 化手段、提升供应链效率 重视大数据和新技术的发展运用，从而支撑商业和运营模 式的升级16h 2017 毕马威企业咨询 ( 中国) 有限公司 中国外商独资企业，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 (“ 毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的 成员。版权所有，不得转载。中国印刷。
