1、2022年4月15日星期五购物中心精品超市定位购物中心精品超市定位研究计划书研究计划书研究背景与目的研究背景与目的研究框架与研究思路研究框架与研究思路研究内容与成果示例研究内容与成果示例研究时间与预算研究时间与预算5123研究团队与经验研究团队与经验6研究方法与质量控制研究方法与质量控制4 项目基本情况：项目基本情况：远大购物中心占地面积为8200平方米，总营业面积为40000平方米，这座地处哈尔滨市最繁华地带的大型商业广场是融购物、休闲、餐饮、娱乐为一体的多元组合的大型现代购物中心，自1999年1月26日开业以来，迅速赢得了哈尔滨市广大消费者的认同，亦成为同行业中的佼佼者。目前正以良好的发展
2、势头带动着哈尔滨市消费市场的时尚消费。 商业项目项目背景：商业项目项目背景：北京作为全国政治、文化、经济的中心，不论从中高端消费人群的体量、城市容量、消费能力、时尚程度上都居于全国领先地位；一直以来，北京市场面上一直缺乏类似于哈尔滨远大好百客这种精品超市；北京三里屯SOHO紧邻工体、使馆区，正对太古广场，位于时尚核心区，地下一层，5000平米，远大计划建“远大北京精品超市项目”。 调研项目背景：调研项目背景：本次调查主要针对远大购物中心精品超市项目的市场方向，重点研究项目客户的消费需求，为远大购物中心精品超市的商业定位深化、调整以及今后的推广运营提供第一手的决策依据。哈尔滨远大购物中心哈尔滨远
3、大购物中心北京三里屯北京三里屯SOHO 在本次研究中主要针对消费者需求研究分解，为以下三大研究目的：在本次研究中主要针对消费者需求研究分解，为以下三大研究目的：3. 3. 目标人群的消费心目标人群的消费心理、行为、需求挖掘理、行为、需求挖掘1.1.三里屯商圈研究三里屯商圈研究4 4）目标人群分布在哪里？）目标人群分布在哪里？5 5）目标人群是什么样的人？）目标人群是什么样的人？6 6）目标人群目前的超市消费习惯如何？）目标人群目前的超市消费习惯如何？ 对竞争对手的评价如何？对竞争对手的评价如何？7 7）目标人群的超市购物决策模式？）目标人群的超市购物决策模式？8 8）目标人群在超市购物方面的需
4、求？）目标人群在超市购物方面的需求？9 9）目标人群在超市购物时的心理需求？）目标人群在超市购物时的心理需求？1010）如何满足目标人群的具体商业需求和偏好？）如何满足目标人群的具体商业需求和偏好？1111）最有效的媒体宣传途径是什么？）最有效的媒体宣传途径是什么？1 1）三里屯商圈供给现状如何？）三里屯商圈供给现状如何？2 2）三里屯地区未来发展定位如何？）三里屯地区未来发展定位如何？3 3）区域内竞争项目经营情况如何？）区域内竞争项目经营情况如何？2. 2. 目标人群背景和消目标人群背景和消费习惯研究费习惯研究研究目的研究目的研究目的分解研究目的分解商业目的商业目的精品超市目标人群定位精品
5、超市目标人群定位精品超市未来契机分析精品超市未来契机分析精品超市经营品类定位精品超市经营品类定位精品超市广告宣传定位精品超市广告宣传定位研究背景与目的研究背景与目的研究理解与研究思路研究理解与研究思路研究内容与成果示例研究内容与成果示例研究时间与预算研究时间与预算5123研究团队与经验研究团队与经验6研究方法与质量控制研究方法与质量控制4研究理解研究理解1 动感时尚的三里屯成为时尚潮人聚集的胜地动感时尚的三里屯成为时尚潮人聚集的胜地n三里屯的发展离不开使馆区和中国经济的发展，1959年三里屯建立了使馆区，随着中国经济的发展和生活水平的提升，95年到2000年三里屯酒吧行业不断兴起并达到繁荣。2
6、000年以后，三里屯地区重新规划后，商业氛围瑜伽浓郁，如今的三里屯，是繁华的、时尚的、创新的、国际化的，是外国人和时尚潮人聚集的胜地。三里屯建立使馆区汽配一条街、外贸服饰秀水街1959198880年代初期南街阿Q酒吧拓宽北街，形成工艺品商业街1993“云胜酒屋”出现在北街199519982000听说拆迁，南街有店铺开始转让2004拆迁公告正式公布，酒吧开始离开南街附图附图 三里屯的发展历程三里屯的发展历程2008三里屯VILLAGE等商业项目开业如今的三里屯是如今的三里屯是研究理解研究理解2 休闲文化创意区的定位吸引黄金消费人群休闲文化创意区的定位吸引黄金消费人群娱乐场所、音乐文化娱乐场所、音
7、乐文化休闲购物、服饰文化休闲购物、服饰文化使馆区、外国人白领、年轻人 黄金消费人群黄金消费人群他们是意见领袖；他们消费半径大；他们消费能力强；他们属于冲动消费一族体育、演艺体育、演艺偏好休闲娱乐、引领时尚偏好休闲娱乐、引领时尚寻求闲适、追求时尚寻求闲适、追求时尚休闲文化创意区休闲文化创意区酒吧酒吧三里屯三里屯VILLAGE工体工体研究理解研究理解3 高端精品超市市场机会与挑战并存高端精品超市市场机会与挑战并存华润万家华润万家OleOleBHGBHG超市超市Ole的规模是北京7家、深圳2家，按照计划，2010年其总数会达到17家在北京增加3家、上海新开2家，杭州、宁波和无锡各开1家。 新光天地开
8、出第一家BHG Market Place在奢侈品牌聚集的新光天地，另两家BHG Market Place分别开在蓝色港湾商务区和顺义中央别墅区。 Jenny LuosJenny Luos最初定位为外籍人士提供他们家乡的产品，如今成为全国的连锁高端精品超市。多家高端精品超市的成功，树立了市场的典范多家高端精品超市的成功，树立了市场的典范成功高端精品超市项目，挑战重重成功高端精品超市项目，挑战重重1，前期硬件投入大，前期硬件投入大，每平米装修费是普通超市的投入高20倍到30倍；2，租金高昂，租金高昂，精品超市占据的一定是最佳地理位置，高昂的租金难以避免；3，运营成本高，运营成本高，精品超市通常并不
9、能向供应商收取进场费、条码费以及其他各种费用，主要靠销售单品来盈利 ，增加运营成本。4，高端人群的把握，高端人群的把握，高端人群的个性化需求更强，更难把握他们的行为需求和心理需求。精品超精品超市能否市能否盈利，盈利，最重要最重要的因素的因素之一是之一是对客户对客户群群 消费消费需求的需求的把握！把握！因此，对于因此，对于消费者消费需求和消费心理的研究消费者消费需求和消费心理的研究，至关重要！至关重要！零点从以下的研究思路，展开对远大精品超市的零点从以下的研究思路，展开对远大精品超市的消费者研究。消费者研究。n在传统商圈范围研究中，商圈范围的确定基本上使用万有引力公式衍生的哈夫商圈模型和同心圆方
10、法，但此种做法存在明显的局限性。n由于三里屯地区流动性因素较高，本次采用交通速达法交通速达法来确定远大精品超市商业项目的辐射商圈。“近距离速达”是人们选择消费场所的主要因素，越容易速达商业项目，认知与消费可能性越高，因此能够速达精品超市项目的工作人群和居民是重点关注对象和争取的速达客户。核心商圈次核心商圈辐射商圈传统商圈确定法传统商圈确定法精品超市项目（时间距离）速达路径速达路径1：乘公交：乘公交速达路径速达路径3：自驾车：自驾车速达路径速达路径2：坐地铁：坐地铁坐地铁直达15分钟以内乘公交30分钟以内自驾车直达15分钟以内交通速达法确定商圈辐射范围交通速达法确定商圈辐射范围明显存在局限明显存
11、在局限更贴近消费者习惯更贴近消费者习惯研究思路研究思路1 20062006年，新三里屯将整体规划年，新三里屯将整体规划 建成综合休闲娱乐区建成综合休闲娱乐区 新三里屯整体规划，三里屯酒吧街将形成以购物、酒店、酒吧、艺术等购物、酒店、酒吧、艺术等多功能为一体的休闲及文化创意区多功能为一体的休闲及文化创意区，以酒吧而闻名海内外的三里屯将不再单打酒吧牌。 2009-20102009-2010年，三里屯年，三里屯VILLAGE,VILLAGE,三里屯三里屯SOHOSOHO等商业办公项目改写三里屯等商业办公项目改写三里屯 三里屯VILLAGE作为一个人文风尚汇，汇聚了从时装到运动服饰，从美食到珠宝，从科
12、技酷玩到儿童用品等众多潮流风尚品牌。吸引了北京各地潮人前来娱乐。而三里屯SOHO开盘即销售一空。20102010年以后的三里屯，会变成什么样子呢？年以后的三里屯，会变成什么样子呢？ 三里屯地区五年后的潜在商业项目？未来住宅项目？未来写字楼项目？会如何规划发展？发展定位从“休闲文化创意区”如何再深入发展呢？未来商圈规划，对远大精品超市定位至关重要！过去，过去，现在，现在，未来，未来，n从商圈中选取常驻人群和流动人群进行深入挖掘，从购物需求、商业价值等维度研究，获得远大精品超市的目标人群。研究思路研究思路3 第二步第二步定位依据定位依据1）购物需求）购物需求2）商业价值）商业价值3）前来意愿）前来
13、意愿4）消费需求、价值观）消费需求、价值观匹配度匹配度 常驻客户常驻客户周边居民、国外常驻人群周边居民、国外常驻人群 流动客户流动客户写字楼人群、商圈流动人群写字楼人群、商圈流动人群第一步第一步研究对象研究对象目标目标人群人群人群特征是否匹配？人群特征是否匹配？增加多少商业价值？增加多少商业价值？第三步第三步目标人群定位目标人群定位注明：商圈流动人群指，居住在商圈外，但经常去三里屯消费人群。目标目标人群人群传统的定位目标人群传统的定位目标人群购物需求和价值观定位目标人群购物需求和价值观定位目标人群鲜活化鲜活化生动化生动化性别性别年龄年龄职业职业收入收入居住地点居住地点“数据数据”人人n根据零点
14、多年对消费人群的研究经验，购物场所和购物观念决不仅仅是由消费者的收入、年龄能够决定的，更多的是由消费者的硬性购物需求以及软性价值取向，生活方式以及影响到他的社会环境决定的。n生活形态研究把研究对象理解为一群有自己生活主张的“主动生活”的人群，而不是单纯的经济人和“数据人”。才能“深度破译目标消费对象的需求密码”，也才能在各种商品充斥市场的竞争环境中发现和找到不同企业的市场位置和目标群体。 “鲜活生动鲜活生动”的人的人目标目标人群人群兴趣爱好兴趣爱好休闲生活休闲生活消费观念消费观念研究思路研究思路4 购物需求与价值观鲜活定位目标人群购物需求与价值观鲜活定位目标人群消费档次消费档次商品偏好商品偏好
15、服务偏好服务偏好购物需求匹配度购物需求匹配度价值观匹配度价值观匹配度研究思路研究思路5 常驻客户常驻客户流动客户流动客户目标人群目标人群他们是什么样的人？他们是什么样的人？ 年龄？ 职业？ 收入？ 生活方式？ 价值观？ 信息获取途径？如何吸引他们来？如何吸引他们来？ 对品牌/配套/服务/宣传有什么需求？ 吸引前来的要素点挖掘？货品服务配套宣传需求需求现状现状GAP对现有项目的评价？对现有项目的评价？挖掘目标人群挖掘目标人群人群特征人群特征需求挖掘需求挖掘整合改进点整合改进点n生活方式和价值观研究使目标人群轮廓立体丰富，需求点利益点在长时间内相对稳定，对于目标人群具体需求挖掘是本次研究的重点。客
16、户对现有精品超市的评价？希望现有精品超市项目如何改善？如何吸引他们前来？研究背景与目的研究背景与目的研究框架与研究思路研究框架与研究思路研究内容与成果示例研究内容与成果示例研究时间与预算研究时间与预算5123研究团队与经验研究团队与经验6研究方法与质量控制研究方法与质量控制4目标人群需求研究目标人群需求研究 目标人群背景和消费习惯目标人群背景和消费习惯商圈研究商圈研究 商业普查 区域内服务机构的分布：区域内服务机构的分布：美容、美发、SPA等美容机构、教育培训机构、餐饮（周边餐饮和百货公司内分布的主题餐厅及档口）、休闲娱乐； 区域内写字楼及办公机构分布与规模：区域内写字楼及办公机构分布与规模：
17、政府中心、企事业单位、写字楼 区域内社区住宅及人口环境：区域内社区住宅及人口环境：社区数量、社区定位、社区入住率、家庭户数、人口结构与数量； 区域交通体系：区域交通体系：交通形式、交通体系、交通线路辐射区域、道路状况与通行量 商圈现状研究商圈现状研究1 1目标人群需求研究目标人群需求研究 目标人群背景和消费习惯目标人群背景和消费习惯商圈研究商圈研究 深度访谈定位规划：定位规划：三里屯地区主题定位规划如何？未来五年内有什么改变？发展方向有什么侧重点？ 潜在商业竞争项目：潜在商业竞争项目：未来五年有什么潜在商业项目进入三里屯地区？潜在住宅项目、写字楼项目：潜在住宅项目、写字楼项目：未来五年有什么住
18、宅项目？写字楼项目导入三里屯地区？规划方面有什么要求和侧重点？ 商圈发展研究商圈发展研究2 2目标人群需求研究目标人群需求研究 目标人群背景和消费习惯目标人群背景和消费习惯商圈研究商圈研究 深度访谈 实地访问 经营形式、 数量、 规模、 经营方针、 业态构成、 业种、 商品配置、 服务对象、 竞争优劣势、 商业饱和度等 竞争对手经营现状竞争对手经营现状3 3目标人群需求研究目标人群需求研究 目标人群背景和消费习惯目标人群背景和消费习惯 深度访谈 定量调查社会特征：社会特征：性别、年龄、职业、收入、婚姻状况、社会阶层、居住方式、私家车拥有情况等 一般行为特征：一般行为特征：业余爱好、消费习惯、媒
19、体偏好、现有媒体投放效果、阅读习惯、家庭支出分配生活形态和价值观：生活形态和价值观：生活规律与价值诉求、休闲方式与休闲场所 目标人群定位目标人群定位4 4商圈研究商圈研究精品超市购物习惯：精品超市购物习惯： 购物目的、购物频次、陪同者、购物时间消费行为特征：消费行为特征：选择精品超市的考虑因素、单次消费金额和频率、消费商品品类购物消费观念、消费模式、经常购物精品超市的场所 消费习惯研究消费习惯研究5 5 深度访谈 定量调查目标人群需求研究目标人群需求研究 目标人群背景和消费习惯目标人群背景和消费习惯商圈研究商圈研究消费者日常购物消费的决策模式及心理需求消费者选择的消费场所类型及原因分析影响消费
20、者选择日常购物消费场所的主要因素（距离、商品质量、消费场所档次、服 务质量、消费环境、商业区集中效应、公关活动、品牌知名度、停车方便等）消费者消费观念描述消费者目前日常购物、餐饮消费、休闲娱乐的满意度和缺憾点； 消费需求研究消费需求研究心理心理6 6 深度访谈 定量调查目标人群需求研究目标人群需求研究 目标人群背景和消费习惯目标人群背景和消费习惯商圈研究商圈研究消费者对于精品超市的地理位置需求（时间距离、绝对距离）消费者对于精品超市的周边环境需求（交通、人文、档次等）消费者在精品超市环境的需求（档次性、时尚性等）消费者对于精品超市消费品类的需求（以购物为主，辅以研究餐饮、娱乐休闲等）消费者对于
21、精品超市其他硬件的需求（各种设施等）消费者对于精品超市的软性需求（服务人员素质、服务质量等）消费者在餐饮方面的口味偏好、店面环境风格的青睐等细化的需求消费者在休闲娱乐方面的品牌风格偏好、店面环境风格的青睐等细化的需求 消费需求研究消费需求研究需求需求7 7 深度访谈 定量调查目标人群需求研究目标人群需求研究 目标人群背景和消费习惯目标人群背景和消费习惯商圈研究商圈研究办公室普通职员（19.5%）个体商户（19.5%）企业中层管理者（16.7%）初中及以下高中大专大本40岁45岁35岁30岁28岁5000元8000元10000元3000元1 5 0 0 0元2 0 0 0 0元双 学 位 、 硕
22、博士白领白领个体商户个体商户公务员公务员年龄：2835岁之间；学历：大学本科以上家庭月收入：800015000元职业：办公室一般职员和中高 层管理者、个体商户单位性质：非上市民营企业/私营企业和政府事业单位家庭结构：三口之家（孩子未成年）或者单身特征分析：特征分析：公 务 员（11.6%）年龄家庭月收入学历2性格偏安静，喜欢读书看报和聊天3工作在市中心5品质追求型和买房自住型1已有12套住房，现住普通多层上下班半小时内4其他其他特征特征定量研究结果示例定量研究结果示例n示例：目标人群的背景轮廓（虚拟数据，不代表最终结果）示例：目标人群的背景轮廓（虚拟数据，不代表最终结果）附图附图 远大精品超市
23、项目人群的特征远大精品超市项目人群的特征 目标人群为年龄在20-40岁之间的较高学历群体。目标人群与非目标人群在年龄年龄段、文化程度和工作单位性质段、文化程度和工作单位性质这三个属性方面存在较显著的差异。 运用SPSS多元对应分析技术，可以知道目标人群的主要特征为：年龄在年龄在2040岁之间；学岁之间；学历为大专及以上；工作单位性历为大专及以上；工作单位性质为国有、集体、民营、外资质为国有、集体、民营、外资企业。企业。n示例：目标人群的背景轮廓（虚拟数据，不代表最终结果）示例：目标人群的背景轮廓（虚拟数据，不代表最终结果）定量研究结果示例定量研究结果示例2.52.01.51.0.50.0-.5
24、-1.0-1.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.5工作单位性质文化程度性别年龄段群体类型群体类型私营、个体民营外资集体国有大学本科及以上大专高中及以下女男51-55岁46-50岁41-45岁36-40岁31-35岁26-30岁20-25岁非目标群体非目标群体目标群体目标群体自身能力自身能力和收入和收入生活：舒适、便捷、享受、生活：舒适、便捷、享受、消费：消费至上，高品质消费：消费至上，高品质社会：追逐成就和社会认同社会：追逐成就和社会认同形象：时尚、精致、关注生活环境形象：时尚、精致、关注生活环境家庭收入高家庭收入高,不发愁钱不发愁钱家庭和睦家庭和睦一直生活在大都市一直生活在大
25、都市自身优秀自身优秀,收入前景好收入前景好事业仅仅是为生活铺垫事业仅仅是为生活铺垫自身优秀自身优秀对家庭生活非常向往对家庭生活非常向往家庭家庭所处的社会所处的社会文化环境文化环境事业型事业型攀爬型攀爬型追随型追随型平衡型平衡型生活型生活型朴实生活型朴实生活型快乐居家型快乐居家型浪漫享受型浪漫享受型月光月光理性理性节俭节俭贵族型贵族型市民型市民型普通型普通型定性研究结果示例定性研究结果示例n示例：人群特征轮廓分析（虚拟数据，不代表最终结果）：通过多角度特质描绘并阐述目示例：人群特征轮廓分析（虚拟数据，不代表最终结果）：通过多角度特质描绘并阐述目标人群特征标人群特征精品超市精品超市购物购物健身运动
26、健身运动餐饮餐饮休闲娱乐休闲娱乐目标人群消目标人群消费行为研究费行为研究时间：下班时间（时间：下班时间（48.6%）、节假日（）、节假日（45.9%）伙伴：朋友（伙伴：朋友（45.9%）内容：商场（内容：商场（58.9%）、超市）、超市(29.7%)、精品店（、精品店（20.6%）频次：频次：4.1次次/月月单次消费：单次消费：811.5元元 (方差方差662.3）众位数：众位数：500元元月贡献额：月贡献额：3327.2元元时间：下班时间（时间：下班时间（64.3%）、节假）、节假日（日（50.0%）伙伴：朋友（伙伴：朋友（42.9%）、一个人）、一个人（ 42.9%）内容：跳槽（内容：跳槽
27、（25.3%）、打球）、打球（12.4%）、游泳）、游泳(9.6%)、频次：频次：9.5次次/月月单次消费：单次消费：191.8元元 (方差方差192.9）众位数：众位数：200元元月贡献额：月贡献额：1822.1元元时间：节假日（时间：节假日（68.4%）、下班时间（）、下班时间（63.2%）伙伴：朋友（伙伴：朋友（94.7%）内容：逛公园（内容：逛公园（20.4%）、唱歌）、唱歌(13.5%)、打牌、打牌(10.8%)频次：频次：4.9次次/月月单次消费：单次消费：259.7元元 (方差方差141.8）众位数：众位数：300元元月贡献额：月贡献额：1272.5元元时间：下班时间（时间：下班
28、时间（67.9%）伙伴：朋友（伙伴：朋友（64.3%）、恋人）、恋人/配偶（配偶（42.9%）内容：中餐、西餐、内容：中餐、西餐、频次：频次： 16.1次次/月月单次消费：单次消费：303.21元元 (方差方差254.9）众位数：）众位数：200元元月贡献额：月贡献额：4881.5元元n示例：目标人群的消费行为（虚拟数据，不代表最终结果）示例：目标人群的消费行为（虚拟数据，不代表最终结果）定量研究结果示例定量研究结果示例方便方便快捷快捷安心安心舒适舒适温馨温馨愉悦愉悦便捷便捷安全安全环境环境层面层面商品商品层面层面服务服务层面层面功功能能需需求求价值价值情感情感需求需求 货品摆放整齐清晰、一目
29、了然 人少，不用排队 * 品牌信誉保障 货品齐全 价格合适 提供半成品 提供快餐服务 货品新鲜 质量保障 品质优良 * 服务人员态度热情 服务人员精神抖擞 服务人性化、引导解释清晰 服务人员素质高、形象整洁 距离近 结帐快，高效 24小时，随时随地满足需求 门面亮丽、明亮 摆放整齐 装修精致 音乐舒缓 *n示例：精品购物店需求价值链分析（虚拟数据，不代表最终结果）示例：精品购物店需求价值链分析（虚拟数据，不代表最终结果） 定性研究结果示例定性研究结果示例附图附图 消费者对精品超市商品各方面的兴趣度消费者对精品超市商品各方面的兴趣度熟食、现制饮料、外卖快餐最受欢迎个人护理、礼品式消费和打字复印吸
30、引度稍低外卖快餐生鲜食品熟食个人护理绿色健康食品进口商品礼品式消费品美味即食面包西点现磨咖啡现制饮料免费上网打字复印接发传真烘烤区烘烤区饮料制饮料制作区作区商务区商务区特色商品区特色商品区n示例：精品购物店商品品类需求（虚拟数据，不代表最终结果）示例：精品购物店商品品类需求（虚拟数据，不代表最终结果） 定量研究结果示例定量研究结果示例n示例：到远大精品超市项目消费可能性与期望评价（虚拟数据，不代表最终结果）示例：到远大精品超市项目消费可能性与期望评价（虚拟数据，不代表最终结果）附图附图 未来到未来到远大精品超市项目远大精品超市项目消费的可能性消费的可能性附图附图 可能到可能到远大精品超市项目远
31、大精品超市项目消费的主要原因消费的主要原因89.3%忙没时间18.8交通不便利12.5物价贵6.3不喜欢去没去过的地方25.0太乱12.5家附近买没必要去那6.3离家太远12.5地型不熟6.3附表附表 消费可能性低的原因消费可能性低的原因10.7%定量研究结果示例定量研究结果示例根据消费者的核心需求，精品超市的便捷服务、精致环境、特色即时餐饮和配套贴心服务是吸引消费者的四个核心因素，应该作为高档精品超市的总体定位诉求。而针对不同的消费者情感需求的差异，不同门店的情感诉求应该各有侧重。商务商务*店店突出突出“快捷、个性时尚快捷、个性时尚”温馨温馨*店店突出突出“便利、温馨便利、温馨”以以“便捷便
32、捷”为核心为核心以以“精致环境精致环境”为基础为基础以以“特色即时餐饮特色即时餐饮”为主打为主打以以“配套贴心服务配套贴心服务”为增色为增色总体定位总体定位n示例：精品超市定位的结论建议（虚拟数据，不代表最终结果）示例：精品超市定位的结论建议（虚拟数据，不代表最终结果） 定量和定性研究结果示例定量和定性研究结果示例研究背景与目的研究背景与目的研究框架与研究思路研究框架与研究思路研究内容与成果示例研究内容与成果示例研究时间与预算研究时间与预算5123研究团队与经验研究团队与经验6研究方法与质量控制研究方法与质量控制4n 利用定量数据进行验证分析。定量化清晰描述目标用户群体特征和对精品超市购物需求
33、。n 对本项目的既定特点进行量化测试。阶段划分阶段划分工作重点工作重点研究方法研究方法探索定性研究探索定性研究:验证量化研究：验证量化研究：实地普查，深度访谈实地普查，深度访谈定量拦截访问定量拦截访问n 了解目标项目商圈现状的特点，写字楼、居民、交通等宏观情况；n 分析商圈周边各类人群的消费心理诉求和具体需求；判断项目核心人群的类型分布。从定性到定量从定性到定量的研究的研究本次研究从定性和定量两个角度，对研究的目标人群进行深入研究。研究区域界定如下图所示：研究区域界定如下图所示：在该区域内我们重点关注：1、写字楼人群、写字楼人群例如：盈科中心、佳汇国际中心等2、高端住宅人群、高端住宅人群例如：
34、幸福首开广场、东阙都等3、国外常驻人群、国外常驻人群例如：第二使馆区和第三使馆区的工作和居住的外国人。4、商圈流动人群、商圈流动人群例如：居住在商圈以外，但经常到三里屯商圈购物消费的高价值人群。项目项目位置位置二手资料法二手资料法 附图附图 零点在研究项目中的数据来源渠道零点在研究项目中的数据来源渠道 二手资料检索研究中，将综合零点多渠道检索资源，综合全面并更有针对性的搜集有关三里屯商圈方面的信息。 在研究中，对于收集的数据，零点研究人员将进行多元检核分析。国务院发展研究中心国内外400个行业协会国内外行业出版物国内外300多家重点网站国家政府出版物（统计数据、年鉴、报告）零点数据库调研第一手
35、数据国内外600多种报刊、杂志其它有关商业业态的专项研究资料二手资料二手资料数据来源数据来源 优点：费用低、时间短、宏观全面优点：费用低、时间短、宏观全面目目 的：的：了解三里屯商圈范围内各类商业业态的供给状况。调查方式：调查方式：实地考察由零点公司的抽样员按照预先设定的范围要求及行走路线进行全面考察，并整理成记录。将抽取5的记录对实地考察结果进行复核；资料检索部分包括所有资料的查找。零点公司通过检索，可以查找到的公开的其他二手资料、购买等多种形式来获得需要的竞争对手基础数据。检索工作主要由项目经理、督导等零点专职人员完成，查找到的资料有确切出处或者证明人。 调查范围：调查范围：项目周围半径1
36、000米以内区域。深度访谈深度访谈 在受访者同意的情况下录音，并整理出文字资料，客户可以听录音了解访问的效果。一次深度访谈可能要花30120分钟的时间。一对一的形式可将反应与受访者直接联系起来；消除了群体压力，受访者提供的信息更加真实、全面。深度访谈深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问的过程中通过掌握访问技巧的研究员对受访对象深入地访谈，进一步洞察受访者对满意度的潜在动机、信念、态度和情感。第一次确认第二次确认第三次确认深访实施深访小结约访问卷确认正式提纲设计及确认资料搜集人员邀约政府规划相关部门人士；政府规划相关部门人士；了解三里屯商圈地区的商业发展路径；对未来五年内，三里屯
37、商圈周边的商业、办公楼和住宅项目的规划情况有一定了解。2人人第一部分：第一部分：政府官员访谈。政府官员访谈。研究方法研究方法3深度访谈深度访谈竞争对手中层管理人员；竞争对手中层管理人员；对竞争对手的经营形式、规模、经营方针、业态构成等信息有一定了解。3人人第二部分：第二部分：竞争对手管竞争对手管理人员的访理人员的访问问访问目的：访问目的：了解竞争对手的经营现状，发现问题，规避风险，扬长避短，为后续项目经营定位提供依据；华润万家华润万家OleOleBHGBHG超市超市Jenny LuosJenny Luos注明：竞争对手的具体确认，需要与客户方进一步沟通。样本类型样本类型常驻客户常驻客户流动客户
38、流动客户类型类型1：周边居民：周边居民类型类型2：国外常驻人：国外常驻人群群类型类型3：周边写字楼：周边写字楼人群人群类型类型4：商圈流：商圈流动人群动人群样本条件样本条件l周岁年龄在2060岁之间； l在商圈区域居住在半年以上；l个人月收入4000元以上；或者家庭月收入在8000元以上；l性别、年龄、学历均匀分布；l过去三个月内在项目商圈进行过消费（购物、娱乐、餐饮）；l曾经去过BHG,OLE、Jenny Luos等精品超市购物；l非敏感职业（调查、广告、传媒、 餐饮行业）。l周岁年龄在2060岁之间； l在商圈区域居住或工作；l曾经去过BHG,OLE、Jenny Luos等精品超市购物；l
39、非敏感职业（调查、广告、传媒、 餐饮行业）。l周岁年龄在2060岁之间； l在商圈区域工作半年以上；l个人月收入4000元以上；或者家庭月收入在8000元以上；l性别、年龄、学历均匀分布；l过去三个月内在项目商圈进行过消费（购物、娱乐、餐饮）；l曾经去过BHG,OLE、Jenny Luos等精品超市购物；l非敏感职业（调查、广告、传媒、 餐饮行业）。l周岁年龄在2060岁之间； l个人月收入4000元以上；或者家庭月收入在8000元以上；l性别、年龄、学历均匀分布；l过去一个月内在三里屯商圈消费2次以上；l曾经去过BHG,OLE、Jenny Luos等精品超市购物；l非敏感职业（调查、广告、传
40、媒、 餐饮行业）。 深访数量深访数量4人人3人人4人人4人人第三部分：消费者访谈，共访问第三部分：消费者访谈，共访问1515人。人。深度访谈提纲由本公司项目负责人拟定，项目指导审核并由委托方确认；深度访谈对象将由项目督导和资深访问员按照指定的条件预约并由项目负责人确认；深度访谈访问将由项目负责人或本公司其他资深访问员执行。零点公司在深度访谈这一定性研究方法的实施方面有相应的培训教材,并定期开办本公司督导及项目经理深访技巧培训与交流活动。零点公司要求项目负责人自己执行的深度访谈达到本地访问数量的一半以上，以期项目人员对大量一手资料有具体深入的认识，确保访问质量和项目分析深度。零点公司使用的树型定
41、性分析方法是行业中的国际领先技术，能够全面、准确地利用深度访谈中获得的信息，实现深度、广度的充分结合。人员安排人员安排资料处理资料处理在受访对象许可条件下录音，并最终整理成书面文字资料。深度访问定性研究的主要发现将形成一份深访总结/报告/记录，并在最终报告中对定性、定量研究发现进行综合分析。零点特色零点特色拦截访问拦截访问适用于人口较为密集的地区。在人流较大的地方设置抽样点，能够在较短时间内接触大量受访者，特别适合于在较短时间内完成大样本访问或对较高收入、拥有特定产品或经历的群体的遴选访问 。定量拦截访问定量拦截访问研究方法方法介绍优势劣势拦截访问在固定场所拦截访问对象，对符合条件者进行面对面
42、访问。它结合项目需要选取适当的地点，一般为商业街、娱乐场所、生活小区等地点，由访问员对拦截的合格受访者进行访问。1. 访问效率高2. 费时较短，费用较低3. 质量控制容易，有效避免作弊1. 拦截数据受抽样地点的选择，市场潜量推算仅供参考入户访问入户访问是指被访问者在家中单独接受访问的一种调查方式，调查员按抽样方案的要求，到抽中的家庭中，按照事先规定的方法，选取适当的被访者，依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问。1. 访问的问卷可相对较长2. 易于质量控制 3. 可以进行研究内容较为复杂的调查项目 1. 调查成本较高 2. 拒访率较高为何选择拦截访问而不是入户访问为何选择拦截访问而不是入户访问
43、定量拦截访问定量拦截访问注：具体受访者条件和样本数量仍需与委托方进一步确认。注：具体受访者条件和样本数量仍需与委托方进一步确认。共访问共访问200人。人。类型类型1：周边居民：周边居民类型类型2：周边写字楼人：周边写字楼人群群类型类型3：商圈流动人群：商圈流动人群 样本条件样本条件l周岁年龄在2060岁之间； l在商圈区域居住在半年以上；l个人月收入4000元以上；或者家庭月收入在8000元以上；l性别、年龄、学历均匀分布；l过去三个月内在项目商圈进行过消费（购物、娱乐、餐饮）；l曾经去过BHG,OLE、Jenny Luos等精品超市购物；l非敏感职业（调查、广告、传媒、 餐饮行业）。l周岁年
44、龄在2060岁之间； l在商圈区域工作半年以上；l个人月收入4000元以上；或者家庭月收入在8000元以上；l性别、年龄、学历均匀分布；l过去三个月内在项目商圈进行过消费（购物、娱乐、餐饮）；l曾经去过BHG,OLE、Jenny Luos等精品超市购物；l非敏感职业（调查、广告、传媒、 餐饮行业）。l周岁年龄在2060岁之间； l个人月收入4000元以上；或者家庭月收入在8000元以上；l性别、年龄、学历均匀分布；l过去一个月内在三里屯商圈消费2次以上；l曾经去过BHG,OLE、Jenny Luos等精品超市购物；l非敏感职业（调查、广告、传媒、 餐饮行业）。 样本数量样本数量60人人60人人
45、80人人nn 样本规模nt 概率度（一般置信度 95% 时， t=1.96 ，如置信度为 99% ， t=2.6 ）n极限统计误差(精度偏差)nP 接受度概率，Q（1P）因此不同精度要求下样本量大小为：因此不同精度要求下样本量大小为：22P(1-P)tn=精度要求 （1样本量大小（n）98250097%110095400921569320090100898086508230注：注：在置信度95%取值附图附图 简单随机样本量的计算公式简单随机样本量的计算公式研究方法研究方法4 样本随机精度要求样本随机精度要求访问方式访问方式 访问将由经零点公司专业人员培训的零点公司访 员中心的访员持问卷进行。问
46、卷采用访员读录法（访员读出问卷及选项，调查对象回答，访员记录），整项访问约持续30分钟。访问完毕给付调查对象纪念品一份。数据处理数据处理 调查问卷将在EpiData软件下录入电脑，使用SPSS 13.0专用软件包进行统计分析，显着性检验P值取0.05。在统计分析中预期将使用频数分析、交叉分析、均值分析等分析方法。误差估计在95的置信度下进行。定量拦截访问定量拦截访问 实地访问质量控制由零点公司的项目经理、专职督导和流动督导负责。多道监督、复核程序确保问卷数据的科学性和准确性。 执行过程中，项目经理和专职督导负责解答访员在访问过程中发现的任何关于问卷内容和抽样方法的问题； 由专职督导和流动督导人
47、员在访问现场对抽样和访问工作进行指导、监督和抽查，对每一份完成问卷实行卷面审查，卷面要求不符合规定的及时返工； 项目经理将对问卷进行二审，确保问卷的有效性与完整性； 在征得受访者同意的情况下，访问问卷记录受访者联系电话、姓名，所有访问结束后抽取20的问卷进行电话复核；保证每个访问员的问卷均被复核到，被确认有质量问题的访员的所有问卷全部作废不用； 在全部问卷回收结束，问卷录入电脑后，将对数据再次进行逻辑检查。为确保最终有足够的成功问卷，实施样本量为成功样本量的110。 零点公司未设有分支机构的城市的实地访问工作将由经过遴选，与零点公司有长期合作关系的分包商负责，每一地零点公司在实地执行期间都将派
48、出飞行督导检查分包商的工作，在当地进行问卷审核，在问卷回到零点公司后还将进行电话复核。 零点公司设置的重重复查机制在过去的项目中有效地发现了个别访员的作弊行为，对此，除将其问卷全部作废以外，并通过校方给予必要的处理。作弊访员将永远不能再为零点公司工作。为确保最终有足够的成功问卷，实施样本量为成功样本量的110。 正式访问开始抽审二审后问卷随机抽取30%复核核对复核记录合格问卷不合格问卷再次核实无问题问卷确认有问题通知复核员扩大复核量核对复核记录登记复核记录作弊之复核员操作有误之复核员编码相应处理除名废除作弊问卷及时知会项目督导交由访问员主管处理废除全部问卷合格率少于50%(或根据项目要求)复核
49、督导复核督导复核督导复核督导复核主管监督复核主管监督复核员复核员复核督导复核督导复核员复核员独立运作的独立运作的QC部在项目中执行质量的监督部在项目中执行质量的监督制作复核报告制作复核报告将复核报告提交相关人员将复核报告提交相关人员A. 多区域合作，解决跨区域方言障碍，提高访问成功率；B. 独立运作的QC部门对数据的真实、可靠进一步提供了保证，QC在项目实施中的工作安排如右图：C. 为确保最终有足够的成功问卷，零点的实施样本量为成功样本量的110。QC部监控体制部监控体制SPSS 13.0EpiData 录入使用EpiData、MacroTab、Fox软件。 基础分析使用MacroTab软件。 高级分析使用SPSS 13.0 、AMOS4.0用于进行描述性统计分析和一些多元统计分析。 根据情况使用专用软件ANSWER TREE、CHAID、EQS、SAS 10.0。 零点数据分析师具有分析和市场研究方面深入的知识，长达8-10年的数据分析经验。 数据分析师对各种软件系统熟练运用。 可以根据客户要求提供多种格式的原始数据。前期沟通远大购物中心远大购物中心确认数据分析远大购物中心远大购物中心提纲确认提纲问卷设计远大购物中心远大购物中心确认实地执行远大购物中心远大购物中心可参与为远大购物中心为远大购物中心陈述会报告远大购物中心远大购物中心验收
