1、 数字时代的王者数字时代的王者 苹果公司案例分析苹果公司案例分析 国贸1201班第十组成员n20120663 邱雅琳n20122720 熊彩琴n20122697 洪冰然n20122702 陈芷若一、苹果公司简介 苹果公司，核心业务是电子科技产品。苹果公司，核心业务是电子科技产品。 19771977年年1 1月，苹果公司在风险投资家马库拉投资月，苹果公司在风险投资家马库拉投资9.19.1万美元后正式注册成立，万美元后正式注册成立，乔布斯和沃兹尼亚克占有公司的乔布斯和沃兹尼亚克占有公司的2/32/3的股份，马库拉占有的股份，马库拉占有1/31/3的股份。的股份。 苹果最知名的产品是其出品的苹果最知
2、名的产品是其出品的Apple IIApple II、MacintoshMacintosh电脑、电脑、iPodiPod音乐播放器、音乐播放器、iTunesiTunes商店、商店、iPhoneiPhone手机和手机和iPadiPad平板电脑等。在高科技企业中以创新而闻名。平板电脑等。在高科技企业中以创新而闻名。 苹果已连续三年成为全球苹果已连续三年成为全球市值市值最大公司，在最大公司，在20122012年曾经创下年曾经创下62356235亿美元记亿美元记录，录，20132013年后年后企业企业市值缩水市值缩水24%24%为为47794779亿亿美元美元，但仍然是全球，但仍然是全球市值市值最大的公最
3、大的公司。司。20142014年苹果公司已连续第二年超越年苹果公司已连续第二年超越谷歌谷歌（GoogleGoogle），成为世界最具价），成为世界最具价值品牌。值品牌。二、苹果的企业文化n乔布斯理念1 1、偏执创新：偏执创新：乔布斯将他的旧式战略真正贯彻于新的数字世界中，采用的是高度聚焦的产品战略、严格的过程控制、突破式的创新和持续的市场营销。这是一种病态的完美主义品质。美中联合商会会长苹果风暴一书的作者林志共说，苹果产品的最大特点是如同精益求精的艺术品，而且把科技的元素融入商业的产品，并非让科技复杂性难倒用户。2 2、精英人才文化：、精英人才文化：在人才的使用上，乔布斯也极力强调精和简。Pi
4、xar最著名的企业文化就是“以下犯上”，娱乐和自由的工作环境，我行我素、稀奇古怪的员工，随时随地随便提出的新主意，都构成了一种职业文化中高度个人化的元素。 3 3、转型策略：、转型策略：重回苹果后的乔布斯，采取的第一步骤就是削减苹果的产品线，把正在开发的15种产品缩减了四种，裁掉一部分人员，并终止所有慈善项目，以实现增加利润的企业最终目标。 乔布斯说：n1、拉式营销n2、推式营销n3、病毒营销n4、饥饿营销三、苹果的营销策略 1、拉式推销n拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产
5、品。n例如iTunes和iPod的无缝连接为公司带来了巨大的利润，在iPod推出后不到一年半，苹果通过iTunes音乐店销售的音乐数量高达5亿首。在美国所有的合法音乐下载服务当中，苹果公司的iTunes音乐下载服务占据了其中的82%。2、推式营销n 推式营销是利用推销人员与中间商促销，建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售的策略。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。n 例如，百思买在线就有一个版块名为“iPad和Tablet PCs”。它们的位置很独特，而且都是单独摆放的。苹果公司喜欢零售商把他们的产品作为独特的种类来销售，而不是
6、把他们的产品肩并肩地和竞争对手的产品放在一起，无论在商店货架还是在线商店都是如此。n 通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计的数以万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，起到“营销杠杆”的作用。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，成本也极低。n 苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者，iMac和iPod已经为苹果攒了足够的“粉丝”基础，从而带动潜在消费者的关注热情。iPhone、 iPad的推出也同样如此。具有出如此高的品牌忠诚度，也是竞争对手难以望其项背的。
7、3、病毒营销n“饥饿营销”是指商品提供者有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象、维持商品较高的售价和利润率的目的。还有苹果公司每次推出新产品时总会大势宣传，使人渴望和期待着新产品的问世。n苹果公司就采用了严密的保密制度,这样就控制了饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望从对于新产品外观工业设计的臆想和猜想到其商业模式的实施。 4、饥饿营销n 据外媒报道，苹果在iPhone 6和iPhone 6 Plus上市首周末时宣布，两款机器刷新了历代iPhone的销售记录，短短3天就卖出1000万部手机。iPhone 6 iPhone 6 Plus四、苹果的收购情况四、苹果的收购情
8、况n 收购瑞萨芯片n 2014年4月2日，苹果公司正在与日本瑞萨电子展开谈判，计划以约500亿日元(约合4.83亿美元)的价格收购后者旗下一个部门的股份，该部门的主要业务是为iPhone智能手机设计液晶显示芯片。n 收购Novaurisn 2014年4月4日，苹果公司收购语音识别软件公司Novauris Technologies，以便帮助该公司进一步完善Siri个人数字助理服务。n 收购Beatsn 据金融时报报道，苹果很快将要敲定对耳机生产商Beats的收购案，这一收购意义重大，可以说Beats改变了下载音乐服务。这一高达32亿美元的收购将赋予苹果一个强大的品牌控制权，且将是苹果史上最大的收
9、购动作。苹果公司的十四大经典收购之作1、利益相关者分析n 从供应商来说：苹果公司调低进价和提高标准，使得我国企业就不得不严从供应商来说：苹果公司调低进价和提高标准，使得我国企业就不得不严控成本。而转嫁的手段往往是延长员工劳动时间或者增加劳动强度，采用控成本。而转嫁的手段往往是延长员工劳动时间或者增加劳动强度，采用成本更低的材料，甚至采用有毒材料，从而引发毒苹果事件。成本更低的材料，甚至采用有毒材料，从而引发毒苹果事件。n 从员工来说：近些年来，劳工权益受侵犯的事件屡有发生。在供大于求的从员工来说：近些年来，劳工权益受侵犯的事件屡有发生。在供大于求的劳动力市场，苹果具有主动权，处于强势地位，而劳
10、动者则处于一种无法劳动力市场，苹果具有主动权，处于强势地位，而劳动者则处于一种无法自我争取权益的状态，造成劳资关系失衡。这不仅严重损害了社会的公平自我争取权益的状态，造成劳资关系失衡。这不仅严重损害了社会的公平正义，也使得苹果企业的发展、产业结构的提升陷于困局。正义，也使得苹果企业的发展、产业结构的提升陷于困局。n 从消费者来说：苹果公司故意设置产品缺陷，经常运用保留手段一定程度从消费者来说：苹果公司故意设置产品缺陷，经常运用保留手段一定程度上损害了消费者的利益。上损害了消费者的利益。2、利益相关者的议价能力l供应商供应商 苹果公司主要的特点就是创新。它在加大投入研发的同苹果公司主要的特点就是
11、创新。它在加大投入研发的同时，不得不削弱具体部件的生产规模，所以产品的代工厂时，不得不削弱具体部件的生产规模，所以产品的代工厂商的价格谈判会影响到整体产品的价格。然而，苹果产品商的价格谈判会影响到整体产品的价格。然而，苹果产品代工所需的技术含量较低，供应商的变动率大，可供选择代工所需的技术含量较低，供应商的变动率大，可供选择的供应商多，而且，在与供应商的关系中，苹果占据绝对的供应商多，而且，在与供应商的关系中，苹果占据绝对主动。苹果在电子行业内是出了名的要求苛刻的客户，由主动。苹果在电子行业内是出了名的要求苛刻的客户，由于苹果和乔布斯对于产品品质和保密性的追求，因此为其于苹果和乔布斯对于产品品
12、质和保密性的追求，因此为其提供代工服务的各厂商往往为满足这些标准而疲于奔命。提供代工服务的各厂商往往为满足这些标准而疲于奔命。例如苹果一直把台湾厂商的利润控制在一个比较低的范围例如苹果一直把台湾厂商的利润控制在一个比较低的范围，像鸿海精密公司、富士康等。，像鸿海精密公司、富士康等。l购买者购买者 苹果几乎所有产品都基于统一的架构和风格，产苹果几乎所有产品都基于统一的架构和风格，产品之间不会产生巨大的差别，当用户购买了苹果的一品之间不会产生巨大的差别，当用户购买了苹果的一种产品，一般也了解其他的产品，在他们考虑付款购种产品，一般也了解其他的产品，在他们考虑付款购买其他产品之前就已经知道了他们将得
13、到什么样的产买其他产品之前就已经知道了他们将得到什么样的产品。新产品能够很快的上手，而顾客在购买是犹豫也品。新产品能够很快的上手，而顾客在购买是犹豫也会更少。这样就较少的出现讨价还价的情况。在全球会更少。这样就较少的出现讨价还价的情况。在全球每一家每一家Apple StoreApple Store开业或新品发布时，都会有那么一开业或新品发布时，都会有那么一群人排队，他们都是为了在第一时间买到苹果的新产群人排队，他们都是为了在第一时间买到苹果的新产品。品。利益相关者的议价能力什么是商业模式？商业模式就是如何创造和传递客户价值和公司价值的系统。一个完整的商业模式由四个密切相关的要素构成：客户价值、
14、赢利模式、关键资源和关键流程。商业模式的四个要素客户价值是指你能为客户带来什么不可替代的价值赢利模式是指你如何从为客户创造价值的过程中获得利润关键资源是指企业内部如何汇聚资源来为客户提供价值关键流程则是指企业如何在内部以制度和文化确保客户价值的实现。客户价值主张和盈利模式分别明确了客户价值和公司价值，关键资源和关键流程则描述了如何实现客户价值和公司价值。五、苹果成功的商业模式五、苹果成功的商业模式n苹果公司称霸世界科技企业的原因，绝不仅仅在于它为评论者所称道的时尚设计，也不仅仅在于表面上的明星产品创新，更关键的是，苹果创造了一个属于新时代的卓越商业模式。正是商业模式的改变让苹果改变了过去传统电
15、脑厂商的暮气，成为移动互联网时代的领航者。苹果成功的商业模式苹果成功的商业模式n 一个成功的商业模式，最根本的就是要提供新的客户价值。对于苹果而言，用户价值以前意味着苹果公司为他们提供超出同业的最新技术，而自从乔布斯归来，苹果开始重新审视客户价值，破除封闭的老思维，兼收并蓄，纵横捭阖，将先进的技术、合适的成本和出众的营销技巧相结合。n 成功商业模式的第二步就是明确赢利模式。苹果公司的主要有两个赢利路径：一是靠卖硬件产品来获得一次性的高额利润，这在目前为苹果提供了绝大部分的利润来源；二是靠卖音乐和应用程序来获得重复性购买的持续利润，以及获得运营平台的报酬。苹果成功的商业模式苹果成功的商业模式n
16、苹果公司的关键资源就是它拥有一个出类拔萃的CEO 乔布斯，一个代表电脑产业历史和独立精神的高端品牌，还有一批业界领先，非常有创新能力和完美精神的产品设计和开发人员。n 苹果公司的关键流程包括苹果公司鼓励创新的公司制度、企业文化和研发管理工作，这些流程确保苹果公司的产品创新具有可复制性和扩展性，从而不断开发出类似于iPhone 和iPad 这样的产品，也确保苹果能够不断地开辟新的产业领域，并将自己的创新商业模式复制到这些领域。苹果成功的商业模式苹果成功的商业模式具体做法：具体做法： 苹果控制整条产业链，所获得的惊人回报令人垂涎。苹果控制整条产业链，所获得的惊人回报令人垂涎。它不仅通过销售硬件赚钱
17、，还通过出售软件和内容获得源它不仅通过销售硬件赚钱，还通过出售软件和内容获得源源不断的收入。苹果还可以通过与通信运营商得到分成收源不断的收入。苹果还可以通过与通信运营商得到分成收入，在入，在iPadiPad上运行其他厂商的内容，苹果也会得到相应上运行其他厂商的内容，苹果也会得到相应的分成收入。苹果也能通过类似的分成收入。苹果也能通过类似iPadiPad书店、书店、App StoreApp Store这这样的平台开放得到分成收入。而统统这些，又给企图进入样的平台开放得到分成收入。而统统这些，又给企图进入这个产业的其它新进入者一开始就设置了较高的门槛。这个产业的其它新进入者一开始就设置了较高的门槛
18、。 随时随地都在捆绑用户，让用户甘愿为苹果从口袋里随时随地都在捆绑用户，让用户甘愿为苹果从口袋里掏钱。而当用户越来越习惯使用苹果产品后掏钱。而当用户越来越习惯使用苹果产品后, ,他们就会对他们就会对苹果产品产生依赖，而这种依赖是每个厂商梦寐以求的苹果产品产生依赖，而这种依赖是每个厂商梦寐以求的 六、财务报表n 下面内容来自苹果公司主页，苹果公司公布的下面内容来自苹果公司主页，苹果公司公布的2014年第二季度财务报表，让我们一起来看主要年第二季度财务报表，让我们一起来看主要的经济数据：的经济数据：n 损益表是指反映企业在一定会计期的经营成果及损益表是指反映企业在一定会计期的经营成果及其分配情况的
19、会计报表，是一段时间内公司经营其分配情况的会计报表，是一段时间内公司经营业绩的财务记录，反映了这段时间的销售收入、业绩的财务记录，反映了这段时间的销售收入、销售成本、经营费用及税收状况，报表结果为公销售成本、经营费用及税收状况，报表结果为公司实现的利润或形成的亏损。司实现的利润或形成的亏损。n （包括销售成本、边际成本、运营费用、研发费用、运营收入、扣除税收后的股权收益，横轴分包括销售成本、边际成本、运营费用、研发费用、运营收入、扣除税收后的股权收益，横轴分别是前三个月时点数字和六个月时点数字。单位：百万美元）别是前三个月时点数字和六个月时点数字。单位：百万美元）n 从图中看出，苹果公司三个月
20、净收入是从图中看出，苹果公司三个月净收入是102.23亿美元，六个月净收入是亿美元，六个月净收入是232.95亿美元（时点是亿美元（时点是2014年年3月月29日）。日）。1、损益表、损益表 2、资产负债表、资产负债表n 苹果公司2014年3月29日总资产是2059.89亿美元，2013年9月28日总资产是2070亿美元。 2014年总股东权益是1201.79亿美元。3、每股收益、每股收益Earnings Per Share2014年3月29日稀释前每股收益是11.69美元，稀释后每股收益是11.62美元。 4、税前现金流量表、税前现金流量表5、综合收入（、综合收入（ 综合收入包括净利润与其他
21、综合收益。综合收入包括净利润与其他综合收益。 ） 6、分国家净销售与运营收入、分国家净销售与运营收入分国家净销售与运营收入分国家净销售与运营收入n 苹果2014财年第一季度的销售已打破了中国的历史记录。中国移动版iPhone的销售已启动，并创下了一个不可思议的开端。”在中国内地市场，除了iPhone的销量破纪录外，iPad的销量也提升了近一倍。n 中国无疑成为苹果在全球增长最快的市场，最新季度财收达到了88.4亿美元，比2014年同期增长29%。当然中国市场里面包括了大陆、香港和台湾。而美洲财季收入整体下降1%，收入为200.9亿美元，欧洲市场增长5%，收入为130.7亿美元。中国成为仅次于这
22、两大地区的第三大市场，目前苹果在中国市场的份额还在持续增长。 7、iPhone、iPad、Mac、iPod分产品净销售分产品净销售 8、营业外支出、营业外支出点评点评高管点评n苹果公司首席执行官蒂姆库克(Tim Cook)称：“我们对iPhone和iPad销售量均创下历史新高、Mac产品表现强劲以及iTunes、软件和服务业务继续取得增长感到非常高兴。我们拥有最令人满意的忠诚用户，对此我们深感荣幸。未来我们将继续进行重大投资，为用户提供更好的产品和服务体验。” n苹果公司首席财务官皮特奥本海默(Peter Oppenheimer)表示：“我们在第一季度中创造了227亿美元的运营现金流，并通过派发股息和回购股票的方式向股东进一步返还了77亿美元的现金，从而将根据资本回报计划累积返还的现金总额提高到了逾430亿美元。 虽然，苹果的竞争对手Google、Samsung、微软都在努力改善产品性能，提高其在市场的竞争力，在这种情形下，苹果此季度的销量还是远远高于去年同期。
