1、网络市场的价格特征网络市场的价格特征n成本的降低成本的降低n较低的价格较低的价格 n充足的价格弹性充足的价格弹性n频繁的价格变动频繁的价格变动n更细微的价格上涨更细微的价格上涨n价格差异大价格差异大成本的降低成本的降低 n采购成本的降低采购成本的降低n订单管理自动化和科学化订单管理自动化和科学化n节省大量人力和避免人为因素节省大量人力和避免人为因素 n用电子方式生产和处理一张发票的平均成本是用电子方式生产和处理一张发票的平均成本是$10，而在，而在网下交易中，该成本为网下交易中，该成本为$100n小额银行业务交易的平均在线成本为小额银行业务交易的平均在线成本为$0.15至至$0.20，而，而非
2、在线成本达非在线成本达$1.50n世界最大的网络设备制造商世界最大的网络设备制造商Cisco Systems允许客户在网允许客户在网上进行订购，网站带来的文书工作的减少为公司每年节省上进行订购，网站带来的文书工作的减少为公司每年节省数亿美元数亿美元n与供应商信息共享与供应商信息共享n生产成本的控制生产成本的控制 n远程虚拟生产远程虚拟生产 n缩短生产周期缩短生产周期 n实时订购和即时库存（实时订购和即时库存（Just-in-time invertory）n营业开支（营业开支（Overhead）n客户服务（客户服务（Customer service）n一家非在线电话中心的客户服务费平均为一家非在
3、线电话中心的客户服务费平均为$15至至$20n客户在网上实行自助服务的平均费用为客户在网上实行自助服务的平均费用为$3至至$5 n印刷与邮寄（印刷与邮寄（Printing and mailing）n数字产品分销成本（数字产品分销成本（Digital product distribution costs） 较低的价格较低的价格n成本的降低成本的降低n购物代理商（购物代理商（Shopping agents） n反向拍卖（反向拍卖（Reverse auctions）n免税区（免税区（Tax-free zones）n风险资本（风险资本（Venture Capital）n竞争（竞争（Competitio
4、n）高价格弹性（高价格弹性（High price elasticity）n书籍和书籍和CDn航空公司处理剩余机票航空公司处理剩余机票频繁的价格变动（频繁的价格变动（Frequent price changes）n竞争竞争n购物代理商购物代理商n改动价格简单易行改动价格简单易行n提供数额更小的总额折扣提供数额更小的总额折扣n在网上开展试验十分简单在网上开展试验十分简单更细微的价格上涨（更细微的价格上涨（Smaller price change increments）n一项研究表明，最细微的非在线价格变一项研究表明，最细微的非在线价格变动为动为$0.35，而最细微的在线价格变动，而最细微的在线价格
5、变动为为$0.01 n价格敏感的消费者可能对一个很小的具价格敏感的消费者可能对一个很小的具有竞争力的价格优势做出反应有竞争力的价格优势做出反应n购物代理商根据价格排列它们的经销成购物代理商根据价格排列它们的经销成果果n在网上改动价格更容易在网上改动价格更容易 思考：思考：n互联网是否导致网络企业之间的价格战？互联网是否导致网络企业之间的价格战？顾顾 客客 价价 值值 的的 决决 定定 因因 素素产品价值产品价值服务价值服务价值顾客价值顾客价值总顾客成本总顾客成本总顾客价值总顾客价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本 决定顾客决定顾客
6、购买的可能性购买的可能性实质上是顾客实质上是顾客认定的价值认定的价值什么时候消费者对价格不敏感？什么时候消费者对价格不敏感？n独特价值效应独特价值效应n独特的产品特征会降低购买者的价格敏感度独特的产品特征会降低购买者的价格敏感度，增，增加加购买者的购买意愿购买者的购买意愿n替代品知名度效应替代品知名度效应n如果市场中如果市场中只有一只有一种产品且没有替代品种产品且没有替代品,则此产品则此产品的价格敏感度较低的价格敏感度较低,反之反之价格敏感度较高价格敏感度较高。n分分担担成本成本效应效应 n当产品的购买决定者与实际支付者当产品的购买决定者与实际支付者不是同一人不是同一人时时对价格的敏感度低对价
7、格的敏感度低。什么时候消费者对价格不敏感？什么时候消费者对价格不敏感？n价格价格-质量效应质量效应n消费者通常利用价格来判断产品质量消费者通常利用价格来判断产品质量,因此因此,质量判断的困难可能会降低消费者的价格敏质量判断的困难可能会降低消费者的价格敏感度感度n存存货效应货效应n如果产品不易储存如果产品不易储存,价格敏感度就会低价格敏感度就会低什么时候消费者对价格不敏感？什么时候消费者对价格不敏感？n价格无差异区间效应价格无差异区间效应n所有产品都有其无差异区间所有产品都有其无差异区间,即在即在一定一定范围内范围内的的价格变化价格变化，并不影响购买者的购买意愿并不影响购买者的购买意愿.例如：例
8、如：购买房子购买房子n高档消费品高档消费品17%n工业零件工业零件10%n金融产品则低于金融产品则低于10%n软件供应商软件供应商Zilliant进行的实验进行的实验n对四种产品降价对四种产品降价7%，其中，其中3种产品销量增加了种产品销量增加了5-20%，第第4种产品销量增加种产品销量增加100%。什么时候消费者对价格不敏感？什么时候消费者对价格不敏感？n总支出效益总支出效益n开支在顾客收入中所占的比重越小开支在顾客收入中所占的比重越小,价格敏感度越价格敏感度越低低n最终利益效应最终利益效应n开支在最终产品的全部成本费用中所占的比例越开支在最终产品的全部成本费用中所占的比例越低低,价格敏感度
9、越低价格敏感度越低n积累投资效应积累投资效应n如果产品与以前购买的产品合在一起使用如果产品与以前购买的产品合在一起使用,价格敏价格敏感度就会越低感度就会越低Priced dispersion is not narrownthe observed spread between the highest and the lowest price for a given productn传统环境中传统环境中n音像制品最高与最低价之间的差额平均为音像制品最高与最低价之间的差额平均为30%n网络环境中网络环境中n书籍的在线价格差为书籍的在线价格差为33n光盘的价格差为光盘的价格差为25 n同一种商品的在线
10、高、低价格间的差异大于非同一种商品的在线高、低价格间的差异大于非在线高、低价格间的差异在线高、低价格间的差异 网上商品价格差异大的原因网上商品价格差异大的原因nBrandingn调查显示，调查显示，5的网站获得了的网站获得了75的点击率，使的点击率，使网络成为一个赢家通吃的市场网络成为一个赢家通吃的市场 n由于品牌的重要性，品牌实力最强的网站花费数由于品牌的重要性，品牌实力最强的网站花费数百万美元吸引客户。百万美元吸引客户。nAmazon拨出拨出24的收入或在客户身上人均花费的收入或在客户身上人均花费29美元用于促销美元用于促销 n而巴诺书店仅从其利润中抽取而巴诺书店仅从其利润中抽取4%用于实
11、体门店的促用于实体门店的促销销n忠于品牌的客户基础使忠于品牌的客户基础使Amazon的定价比其他在的定价比其他在线零售商高出线零售商高出7%至至12% nHow goods are priced online不同的定价方不同的定价方法法nDelivery optionsnTime-sensitive shoppersnSwitching costsnSecond-generation shopping agents网络营销定价策略网络营销定价策略n个性化定价策略个性化定价策略n免费价格策略免费价格策略n实时定价策略实时定价策略n促销定价策略促销定价策略n使用次数定价使用次数定价n心理定价策略心
12、理定价策略n差别定价策略差别定价策略1、个性化定价策略、个性化定价策略2、免费价格策略、免费价格策略n完全免费完全免费n限制性免费限制性免费n部分免费部分免费完全免费完全免费限制性免费限制性免费部分免费部分免费3、实时定价策略、实时定价策略n网络增加了产品的透明度网络增加了产品的透明度,有利于购买者有利于购买者进行比较和选择进行比较和选择,迫使企业采取更为即时迫使企业采取更为即时的定价策略的定价策略.n拍卖定价策略拍卖定价策略n拍买定价策略拍买定价策略拍卖定价拍卖定价n传统拍卖需要在一个专门的拍卖市场进行传统拍卖需要在一个专门的拍卖市场进行,由由于受到拍卖时间和空间的限制于受到拍卖时间和空间的
13、限制,并未成为一种并未成为一种市场制定价格的主要方式市场制定价格的主要方式,而且传统上而且传统上,拍卖方拍卖方式交易成本相当高式交易成本相当高.n网络拍卖提供一种新的网络拍卖提供一种新的,虚拟的虚拟的,不受时空限制不受时空限制的交易场所的交易场所,可以在短时间内聚集大量的买家可以在短时间内聚集大量的买家,使交易可以在更大范围内进行使交易可以在更大范围内进行,提高了拍卖的提高了拍卖的产品种类和成功率产品种类和成功率,并降低交易成本并降低交易成本.拍卖定价对企业有利吗？拍卖定价对企业有利吗？n根据调查分析，由顾客主导定价的产品并不比根据调查分析，由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价获取利润低企业
14、主导定价获取利润低n根据拍卖网站根据拍卖网站eBaycom的分析统计，在网上的分析统计，在网上拍卖定价产品，只有拍卖定价产品，只有20产品拍卖价格低于卖产品拍卖价格低于卖者的预期价格，者的预期价格，50产品拍卖价格略高于卖者产品拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下的预期价格，剩下30产品拍卖价格与卖者预产品拍卖价格与卖者预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有95的产品成交价格卖主比较满意的产品成交价格卖主比较满意 拍卖定价拍卖定价拍买定价（反向拍卖）拍买定价（反向拍卖）4、促销定价策略、促销定价策略n折扣定价策略折扣定价策略n数量折扣数量折扣n现金折扣现金折扣
15、n季节折扣季节折扣n超低价特卖策略超低价特卖策略n限时抢购策略限时抢购策略n捆绑销售策略捆绑销售策略n集团购买优惠策略集团购买优惠策略n心理定价策略心理定价策略超低价特卖超低价特卖限时抢购限时抢购捆绑销售捆绑销售集体竞价（团购）集体竞价（团购）5、使用次数（租赁）定价策略、使用次数（租赁）定价策略n尤其适用于数字产品尤其适用于数字产品n对企业来说对企业来说无库存费用，也无产品无库存费用，也无产品磨损磨损n对顾客来说对顾客来说费用降低、无需担心升费用降低、无需担心升级和维护问题级和维护问题6、心理定价、心理定价n不仅要考虑经济学方面的不仅要考虑经济学方面的问题问题,还要考虑与价格有还要考虑与价格
16、有关的心理方面的问题。关的心理方面的问题。Value $22.00Sale $14.999.97元元9.94元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.98元元 中国人喜欢中国人喜欢8和和6消费者心理与定价消费者心理与定价零头零头定价定价价值高的商品价值高的商品定价定价4008元元定价定价3997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价消费者心理与定价消费者心理与定价整数整数定价定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买它
17、可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份消费者心理与定价消费者心理与定价声望声望定价定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149元元现价：现价：38元元这么便宜？这么便宜？消费者心理与定价消费者心理与定价招徕招徕定价定价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 80元元 150元元 350元元 1000元元体现品质差别体现品质差别消费者心理与定价消费者心理与定价参考参考定价定价行为金融学的发现行为金融学的发现n实例实例1两则两则鼓励现金支付鼓励现金支付的广告的广告n*产品产品,信用卡支付信用卡支付120元元,现金支付减收现金支付减收2元元n*产品产
18、品,现金支付现金支付118元元,信用卡支付加信用卡支付加2元元n捡到捡到1000元和丢了元和丢了1000元的感受元的感受n损失恐惧损失恐惧n实验显示实验显示,同样的金钱同样的金钱,人们从损失中获得人们从损失中获得的痛苦远大于从盈利中获得的快乐的痛苦远大于从盈利中获得的快乐不同条件下，收益相同，投资者不同条件下，收益相同，投资者的感受是否相同的感受是否相同n实例实例2：n一个人资产增值了一个人资产增值了10%,但通货膨胀率是但通货膨胀率是15%n资产不变资产不变,生活费用增加生活费用增加5%n资产减少资产减少5%,而通货膨胀率不变而通货膨胀率不变n收益相同不等于感受相同收益相同不等于感受相同n如
19、何在具体实施提价和减价过程中，减少消如何在具体实施提价和减价过程中，减少消费者的反感费者的反感,增加消费者感知的价值增加消费者感知的价值?n实例实例3:n第一个赌局有第一个赌局有80%的概率得到的概率得到4000元元,20%的概率什么也没有的概率什么也没有n第二个赌局是确定得到第二个赌局是确定得到3000元元n确定性效应确定性效应n人们对利得具有风险规避的倾向人们对利得具有风险规避的倾向n实例实例4:n第一个赌局有第一个赌局有80%的概率损失的概率损失4000元元,20%的概率没有损失的概率没有损失n第二个赌局是确定损失第二个赌局是确定损失3000元元n反射性效应反射性效应n人们在面对损失时具
20、有风险偏好人们在面对损失时具有风险偏好三个启示三个启示n利得要拆分利得要拆分n六折促销六折促销n八折促销八折促销,再送赠品再送赠品,然后参加摸奖然后参加摸奖n损失要合并损失要合并n汽车与汽车收音机汽车与汽车收音机n概率性问题概率性问题心脏病药品的促销心脏病药品的促销n每年因为心脏病每年因为心脏病,发生死亡的概率是发生死亡的概率是4%n每年因为心脏病每年因为心脏病,发生死亡的概率在心脏病患者中是发生死亡的概率在心脏病患者中是68%7、差异定价、差异定价(细分定价细分定价)案例：亚马逊差别定价实验案例：亚马逊差别定价实验n2000年年9月中旬，亚马逊选择了月中旬，亚马逊选择了68种种DVD碟碟片进
21、行动态定价实验。片进行动态定价实验。n它根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的它根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这确定对这68种碟片的报价水平。种碟片的报价水平。n例如，某种碟片对新顾客的报价为例如，某种碟片对新顾客的报价为22.74美元，美元，而对那些对该碟片表示兴趣的老顾客的报价为而对那些对该碟片表示兴趣的老顾客的报价为26.24美元。美元。n亚马逊因此提高了销售的毛利率。亚马逊因此提高了销售的毛利率。n但这一差别定价策略实施不到一个月，但这一差别定价策略实施不到一个月，有人即发现了这一秘密，并在一
22、个音乐有人即发现了这一秘密，并在一个音乐爱好者社区公布此事，即可引起轩然大爱好者社区公布此事，即可引起轩然大波。波。Value Segment PricingnNot all customers provide equal value to the firm. nPareto Principle: 80% of a firms business usually comes from the top 20% of customers.nThe sellers goal is to keep A+, A customers brand loyal and to move all groups up
23、 to a higher level of value. nPricing strategies can help.nGiving high-value customers the first shot at discounts will reinforce their loyalty. High Low A+ A B C Customers Grouped by Value Customer value to the seller small grouployal customersmay not be price sensitive差异定价差异定价(细分定价细分定价)nWeb-based
24、technology + database marketing make this pricing strategy much more practical nEx: Online music retailer CDNow offers lower prices on selected products to loyal customers,nThese customers receive an e-mail message directing them to a special Web page to view and buy these featured products. 中国移动对短信
25、的差别定价为何中国移动对短信的差别定价为何引起强烈不满？引起强烈不满？n中国移动在移动短信的收费标准中国移动在移动短信的收费标准移动短信移动短信在网内外的收费标准不同，即移动网内是在网内外的收费标准不同，即移动网内是元，发给联通手机或小灵通是元，发给联通手机或小灵通是元。元。 n同样是发短信，为什么网内外采取了不同的定同样是发短信，为什么网内外采取了不同的定价方式？某些运营商辩解称，是由于向外网发价方式？某些运营商辩解称，是由于向外网发送短信提高了成本，这些成本包括互联互通的送短信提高了成本，这些成本包括互联互通的设施成本等。设施成本等。n根据电信专家杨培芳等人的研究，互联互通的根据电信专家杨
26、培芳等人的研究，互联互通的设施成本可以忽略不计，连百分之一都不到。设施成本可以忽略不计，连百分之一都不到。按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、即购预购、即购民航的民航的差别差别定价定价企业采取差别定价策略须具备以企业采取差别定价策略须具备以下条件下条件n市场必须是可以细分的，而且各个细分市场表市场必须是可以细分的，而且各个细分市场表现出的需求程度不同；现出的需求程度不同；n细分市场间不会因价格差异而发生转手或转销细分市场间不会因价格差异而发生转手或转销行为，且各销售区域的市场秩序不会受到破坏；行为，且各销售区域的市场秩序不会受到破坏；n在以较高价销售的细分市场中，竞争者不可能在以较高价销售的细分市场中，竞争者不可能低价竞销；低价竞销；n推行这种定价法不会招致顾客的反感、不满和推行这种定价法不会招致顾客的反感、不满和抵触。抵触。 n市场细分与控制的费用不应超过价格差别所带市场细分与控制的费用不应超过价格差别所带来的额外收益；来的额外收益；
