1、项目四酒店消费者行为分析为什么女性和男性会为了改善为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？术的痛苦？ 为什么人们被吓得半死，还喜为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？欢看恐怖电影？为什么人们明知发生意外的概为什么人们明知发生意外的概率很小，还要去买保险？率很小，还要去买保险？ 顾客行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的公理假设基础。顾客行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的公理假设基础。了解了客户的思维模式和习惯时，便可以轻易的找到有效的灵活地了解了客户的思维模式和习惯时，便可以轻易的找到有效的灵活地使用我的资源与智慧，会使我找到快速销售增
2、长的钥匙。使用我的资源与智慧，会使我找到快速销售增长的钥匙。一、消费者购买行为概念一、消费者购买行为概念 购买行为是指在个体或组织在一定的购买欲望购买行为是指在个体或组织在一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足需求而购买产品或（动机）的支配下，为满足需求而购买产品或服务的行为。服务的行为。 购买购买需求是指人们在各类市场上获得所需要的需求是指人们在各类市场上获得所需要的产品或服务并具有购买能力的欲望。产品或服务并具有购买能力的欲望。 营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了解
3、顾客购买行为的解顾客购买行为的 就不那么容易了。就不那么容易了。 消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同。等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同。 而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。u购买什么？购买什么？What What 购买对象购买对象u何时购买？何时购买？When When 购买时间
4、购买时间u何地购买？何地购买？Where Where 购买地点购买地点u由谁购买由谁购买? Who ? Who 购买主体购买主体 u为何购买？为何购买？Why Why 购买动机购买动机u怎样购买？怎样购买？How How 购买方式购买方式5W1H what消费者至市场购买何物进而规划产品 why消费者购买的理由进而了解消费动机 who消费者扮演何种角色了解谁是决策者、购买者、使用者 when消费者何时购买了解尖峰、离峰时段、淡季、旺季 where消费者到哪里购买了解消费地点 how消费者如何购买了解消费者个性，社会阶级属性，产品特色等购买模式二、消费者行为的范围二、消费者行为的范围 个体如何决
5、定把其有用的资源（时间、金钱、个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、努力）花到消费上去努力）花到消费上去 包括包括“他们买什么他们买什么”、“为什么买为什么买”、“什什么时候买么时候买”、“到何处买到何处买”、“多长时间去多长时间去买买”、“该使用多久该使用多久” 个体如何处理他们曾经购买的东西个体如何处理他们曾经购买的东西 例如贮藏？抛弃？把它送走？出售？出租？例如贮藏？抛弃？把它送走？出售？出租？借出？借出？三、酒店消费行为类型三、酒店消费行为类型按酒店消费决策单位分类按酒店消费决策单位分类酒店消费者购买行为酒店消费者购买行为组织机构购买行为组织机构购买行为个体购买个体购买行为行为群体购
6、买群体购买行为行为中间商中间商购买行为购买行为一般组织一般组织购买行为购买行为按决策单位分的酒店消费行为按决策单位分的酒店消费行为 2022-4-1510四、消费者购买行为模式四、消费者购买行为模式（一）（一）“需求需求动机动机行为行为”模式模式 酒店消费者的需求、动机以及购买行为构酒店消费者的需求、动机以及购买行为构成了购买活动的行为链条。成了购买活动的行为链条。从购买决策的重要性程度、信息搜集的时间、消费者掌握商品知识的多少以及投入的精力与付出的成本角度来看，可以把信息搜集分为零信息搜集、有限的信息搜集与广泛的信息搜集三个层次。艺星宾馆 流花宾馆 流花宾馆个性（Personality）是一
7、个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。（不具同样身份、间接影响）消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少。酒店消费者的需求、动机以及购买行为构成了购买活动的行为链条。进行动机研究分析的目的是为营销策略制定提供依据。选择、组织、解释讯息的过程感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。选择、组织、解释讯息的过程社会形象的需要基于人们对他第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位。此餐厅消费18桌档次较高的婚宴的决定。动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。信息搜寻，2022-
8、4-1511个人因素个人因素人口统计人口统计心理因素心理因素社会因素社会因素文化因素文化因素经济因素经济因素需求需求消费动机消费动机营销活动营销活动消费行为消费行为消费行为消费行为“需求需求动机动机行为行为”模式模式2022-4-1512（二）（二）“刺激刺激反应反应”模式模式 行为主义心理学家认为，人的消费行为是外行为主义心理学家认为，人的消费行为是外部刺激作用的结果。行为是刺激的反应，当行为部刺激作用的结果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们的需要时，人们就会重复该行的结果能满足人们的需要时，人们就会重复该行为，反之，则放弃该行为。而人的内部心理活动为，反之，则放弃该行为。而人的内部
9、心理活动则是不可掌握的，就像一个看不透的则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱黑箱”，由此提出了旅游者购买行为的由此提出了旅游者购买行为的“刺激刺激反应反应”模式模式 。 案例变化中的案例变化中的“购买者黑箱购买者黑箱” 27 27岁的宁檬发现自己与岁的宁檬发现自己与2222岁的强仔已经存在岁的强仔已经存在“代沟代沟”。作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正。作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的强仔，却非打折时购物；而收入只有他一半的强仔，却非ESPRITESPRIT和和JACK&J
10、ONESJACK&JONES等品牌不买，脚上是等品牌不买，脚上是800800元以上元以上的的NIKENIKE鞋，换了五六部手机。鞋，换了五六部手机。 强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经济上独立，历史剧、政治剧。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属属“月光一族月光一族”；尽管老是缺钱，但他并没有太强；尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。的储蓄意识
11、。 宁檬的困惑是宁檬的困惑是“我也许比强仔更有经济实力，我也许比强仔更有经济实力，但广告商更青睐我还是他？但广告商更青睐我还是他？”他的答案是他的答案是“商家的商家的希望也许只能寄托在强仔这样的人身上了。希望也许只能寄托在强仔这样的人身上了。” 问题问题 “ “看到强仔这样一代人的消费观念和行看到强仔这样一代人的消费观念和行为，你们认为怎样的营销对他们才有效？为，你们认为怎样的营销对他们才有效？换言之，我们应该怎样了解、利用他们换言之，我们应该怎样了解、利用他们的的购买者黑箱购买者黑箱？”宏观因素：人口宏观因素：人口 经济经济 政治法律政治法律 社会文化社会文化 自然自然 科学技术科学技术微观
12、因素：购物环境微观因素：购物环境 人流量人流量 服务技能与态度服务技能与态度 他人的看法他人的看法确认确认问题问题信息信息收集收集产品产品评价评价购买购买决策决策购后购后行为行为生理因素：质量；性别；健康；特质生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习重复购买；学习渠道因素渠道因素 批发批发 零售零售 位置位置 交通交通价格因素价格因素 基本基本价格价格 折扣折扣 信贷信贷产品因素：质量产品因素：质量 性能性能 商标商标 包装包装促销因素：广告促销因素：广告 推销推销 公关公关 销售
13、促进销售促进外外在在因因素素营营销销因因素素内在因素内在因素购买决策五、影响购买行为的因素五、影响购买行为的因素从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等安全需求（人身安全、生活保障）四、消费者购买行为模式需要只有达到一定程度才会成为动机。多血质利用明星代言，明星营销，不失是企业品牌推广的一大利器。因此，企业应该对消费者信念的形成与结果特别关注。（三）多样型的购买行为利用明星代言，明星营销，不失是企业品牌推广的一大利器。where消费者到哪里购买了解消费地点1、交友服
14、务、交友行业呈现爆炸性增长如果一个沙特阿拉伯人给你提供食物，一定要接受，因为拒绝是对他的侮辱。四、消费者购买行为模式选择、组织、解释讯息的过程民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群究其原因，自然可以归咎于品牌名字的改变。提供资讯：这家公司的手工还不错。（一）（一） 外在因素（社会因素）外在因素（社会因素）文化文化文化文化(culture)一个地区或社群所共同享有的价值观念、一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等式等等例节庆（农历新年、中秋、端午）如何影例节庆（农历新年、中秋、端午）如何影响购买行为？响购
15、买行为？亚文化亚文化(次文化次文化 subculture)属于特定群体的特定文化属于特定群体的特定文化民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群化群、地理亚文化群特定群体文化。例青少年、老年人、特定群体文化。例青少年、老年人、 驴友驴友（一）（一） 外在因素（社会因素）外在因素（社会因素）亚亚文化文化(次文化次文化 subculture) 德国人非常讲究准时的，被邀请到家里做客的美国人德国人非常讲究准时的，被邀请到家里做客的美国人应该携带鲜花作为给女主人的礼物，鲜花最好不要包应该携带鲜花作为给女主人的礼物，鲜花最好不要包装。在引见时，应先向女士打
16、招呼，并等到她们主动装。在引见时，应先向女士打招呼，并等到她们主动要握手时才伸手。要握手时才伸手。 在沙特阿拉伯，尽管男人之间能以亲吻的方式互相问在沙特阿拉伯，尽管男人之间能以亲吻的方式互相问候，但在公共场合他们却从来不吻女人。一位美国女候，但在公共场合他们却从来不吻女人。一位美国女士在与沙特阿拉伯男士会面时，要等他先伸手来握手士在与沙特阿拉伯男士会面时，要等他先伸手来握手。如果一个沙特阿拉伯人给你提供食物，一定要接受。如果一个沙特阿拉伯人给你提供食物，一定要接受，因为拒绝是对他的侮辱。，因为拒绝是对他的侮辱。 社会阶层（社会阶层（Social classSocial class）反映社会地位
17、的分）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等趣和生活方式等 特征相似性、层次性、综合性、可变性特征相似性、层次性、综合性、可变性上层上层：企业集团老板企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者掌握庞大财富或社会资源者中上层中上层：企业高级主管、专业人士企业高级主管、专业人士中下中下层层：中高級：中高級蓝领蓝领、基层白领基层白领下下下下层层：无业游民无业游民第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。会阶层的人的行为更相似。 第二，人们以自己所处的社会阶层来判断
18、其在社会第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位。中占有的高低地位。 第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。价值观等多种变量的制约。 第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。层。 但一般是尽量保持其已在的阶层并尽但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。力提高自己的社会阶层。外在因素（社会因素）外在因素（社会因素） 相关群体、参照群体相关群体、参照群体(reference group) 对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者对一个人的态
19、度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体间接影响的所有群体 成员团体成员团体（同（同样样身份、身份、直接影响直接影响）非成员团体非成员团体（不具同样身份不具同样身份、间接影响间接影响）主要主要团体团体（互动比较密切的互动比较密切的）次要团体次要团体（互动比较不密切互动比较不密切）崇拜团体崇拜团体（渴望与之为伍的渴望与之为伍的）排斥团体排斥团体（嗤之以鼻嗤之以鼻的的 ）意见领袖 (opinion leader)从属于某参照群体，凭借其特殊技从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特征，对他能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。人施加影响的人。参照群体对消费者的影响途径参照
20、群体对消费者的影响途径提供资讯提供资讯：这家公司的手工还不错这家公司的手工还不错。提出提出规范、形成压力规范、形成压力：这家公司过去帮这家公司过去帮过我们过我们。提供提供比较基础比较基础：教授、：教授、医生都买这医生都买这个个。课堂研讨课堂研讨 您如何评价您如何评价“明星明星”在营销中的影响力及号召力？在营销中的影响力及号召力？ 当消费者第二次购买复杂产品时，由于对产品已经有了一定了解，他们一般不会再像第一次那样花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而把注意力更多地集中在品牌价格是否优惠，地点是否便利，从产生购买动机到决定购买的时间较短。1倡议者首先提出购买消费者在低度参与购买的情况下进
21、行的决策。社会形象的需要基于人们对他利用明星代言，明星营销，不失是企业品牌推广的一大利器。知觉(perception)存款、买基金、保险、安全帽后来，改换了品牌名字，该产品顿时销路锐减。生理需求（吃饱、保暖）1、交友服务、交友行业呈现爆炸性增长（一）希波克拉底的体液学说共同支配型度假、住宅、户外娱乐项目四酒店消费者行为分析购买需求是指人们在各类市场上获得所需要的产品或服务并具有购买能力的欲望。某高中生心怡的出国游学决策妻子支配型洗衣机、地毯、家具、厨房用品宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术一般而言，消费者的评价行为涉及3个方面你们服务很好，我决定就在这里订。选择、组织、解
22、释讯息的过程进行动机研究分析的目的是为营销策略制定提供依据。明星营销点滴明星营销点滴 这是一个被时尚包围，各路明星充斥眼球、无处不在的这是一个被时尚包围，各路明星充斥眼球、无处不在的世界，众商家通过聘请明星代言快速提升知名度、引发潜在世界，众商家通过聘请明星代言快速提升知名度、引发潜在的消费欲望、集聚消费者的品牌认同的行为具有积极的效果的消费欲望、集聚消费者的品牌认同的行为具有积极的效果，明星代言不仅能够迅速引起消费者的注意，利用消费者对，明星代言不仅能够迅速引起消费者的注意，利用消费者对名人的认同心理，促使消费者产生积极情感，还可以利用名名人的认同心理，促使消费者产生积极情感，还可以利用名人
23、在大众心目中的形象，树立品牌个性。人在大众心目中的形象，树立品牌个性。 手机明星代言已经使消费者耳熟能详，比如张曼玉代言手机明星代言已经使消费者耳熟能详，比如张曼玉代言康佳，步步高的代言人宋慧乔，以及当初以一千万人民币天康佳，步步高的代言人宋慧乔，以及当初以一千万人民币天价请来了韩国影星金喜善代言而名噪一时的价请来了韩国影星金喜善代言而名噪一时的TCLTCL手机，明星代手机，明星代言给消费者带来的冲击力已经是不争的事实。言给消费者带来的冲击力已经是不争的事实。 利用明星代言，明星营销，不失是企利用明星代言，明星营销，不失是企业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场业品牌推广的一大利器。但放眼当下市
24、场，明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不，明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对题等现象却比比皆是对题等现象却比比皆是: :汽车展几乎成为了汽车展几乎成为了一场美女秀一场美女秀; ;手机代言无论厂商和产品实力手机代言无论厂商和产品实力，一定是国际巨星，个别明星代言已经成，一定是国际巨星，个别明星代言已经成为一种老套而没有意义的模式为一种老套而没有意义的模式 家庭家庭(family) 开启我们的社会化过程开启我们的社会化过程(socialization process)，即，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。学习与接受社会规范与价值观念的过程。 4种家庭类型：种家庭类型：各自做主型各自做主型丈夫
25、支配型丈夫支配型妻子支配型妻子支配型共同支配型共同支配型五五 外在因素（社会因素）外在因素（社会因素）丈夫的角色丈夫的角色洗衣机洗衣机地地 毯毯是否购买何时何时购买购买何地何地购买购买颜色颜色款式款式厨房用具厨房用具住宅住宅汽车汽车电视机电视机保险保险决策对象及方向决策对象及方向各自支配型生活用品各自支配型生活用品丈夫支配型人身保险、汽车、电视机丈夫支配型人身保险、汽车、电视机妻子支配型洗衣机、地毯、家具、厨房妻子支配型洗衣机、地毯、家具、厨房用品用品共同支配型度假、住宅、户外娱乐共同支配型度假、住宅、户外娱乐五五 外在因素（社会因素）外在因素（社会因素） 社会角色社会角色(social ro
26、le)在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。行为模式。 为什么为什么有人在有人在应征应征工作面試之前，去工作面試之前，去挑选领带或理发挑选领带或理发？为什么政府官员为什么政府官员不敢穿得不敢穿得花花绿绿的花花绿绿的？为什么送母亲节礼物为什么送母亲节礼物？五五 外在因素（社会因素）外在因素（社会因素）内在因素（个人因素）内在因素（个人因素） 消费者的认知过程消费者的认知过程 认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想想等过程。、思维、想想等过程。 感觉与知觉感觉与知觉 感觉就是人脑中对直接作用于感
27、觉器官的外界事物的个别属感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。 感觉和知觉的区别：感觉和知觉的区别：感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程。释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程。 知觉的整体性知觉的整体性 即是把商品信息各个部分有机结合在一起的特性。即是把商品信息各个部分有机结合在一起的特性。 例如：福建生产的一种名叫例如：福
28、建生产的一种名叫“葫芦牌葫芦牌”的神曲酒，的神曲酒，打入香港市场以后，很受当地人的青睐，知名度打入香港市场以后，很受当地人的青睐，知名度高，销路也很好。后来，改换了品牌名字，该产高，销路也很好。后来，改换了品牌名字，该产品顿时销路锐减。究其原因，自然可以归咎于品品顿时销路锐减。究其原因，自然可以归咎于品牌名字的改变。牌名字的改变。 内在因素（个人因素）内在因素（个人因素） 知觉的选择性知觉的选择性 知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。反映或组织加工的过程。选择性注意选择性注意选择性曲解选择性曲解选择性保留选择性保留内在因素（个人
29、因素）内在因素（个人因素）以下资料，你看到了什么图片？ 知觉知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）多少图片与电影有关多少图片与电影有关？有什么电影有什么电影？多少图片与电影多少图片与电影铁达尼号铁达尼号有关有关？ 知觉知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程 7 3 铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）以下資料，你看到了什麼圖片？ 知觉知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程内在因素（个人因素
30、）内在因素（个人因素） 知觉知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程 选择性曲解选择性曲解(selective distortion)：扭曲了原意扭曲了原意某女性球鞋广告词：你可以开始跑了！某女性球鞋广告词：你可以开始跑了！原意原意：做一位独立自主，为理想奋斗的女性。做一位独立自主，为理想奋斗的女性。甲：甲：这种鞋最适合跑不动的女生这种鞋最适合跑不动的女生。乙：乙：好象在暗示穿这种鞋好象在暗示穿这种鞋可以可以摆脱压力摆脱压力。内在因素（个人因素）内在因素（个人因素） 知觉知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程
31、 选择性保留选择性保留(selective retention) ：只记得部分资讯只记得部分资讯你记得多少昨天看过的广告？你记得多少昨天看过的广告？今天的上课内容，下周你还记得哪些？今天的上课内容，下周你还记得哪些？产品资讯长期累积下来可能会形成产品资讯长期累积下来可能会形成，即将某事物即将某事物贴标签贴标签而形成难以改变的看法。而形成难以改变的看法。刻板印象刻板印象 (stereotype)(stereotype)内在因素（个人因素）内在因素（个人因素） 1代表你是个感性的人 2代表你很稳重 3代表你是个积极疯狂的人 4代表你是个十分普通的人 5代表你是个很自信的人 6代表你是个爱好和平的人
32、 7是最好的，代表完美 8代表你是个很浪漫的人 9代表你是值得别人信任的人。 消费者个性消费者个性 个性（个性（Personality）是一个人身上表现出的经）是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征常的、稳定的、实质性的心理特征。 个性心理结构包括了：个性倾向性和个性心个性心理结构包括了：个性倾向性和个性心理特征。理特征。 对于特定的产品或品牌选择，个性是一个分对于特定的产品或品牌选择，个性是一个分析消费者购买行为的很有用的变量。析消费者购买行为的很有用的变量。 内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）气质类型（一）希波克拉底的体液学说气质类型气质类型 体内占优势的体液体内占优势
33、的体液 多血质多血质 黏液质黏液质 胆汁质胆汁质 抑郁质抑郁质 血液血液黏液黏液黄胆汁黄胆汁黑胆汁黑胆汁气质气质看电影迟到后的行为表现看电影迟到后的行为表现多血质多血质匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出令人同情的理由，如果门卫坚持不让进门，也会笑哈哈的离开。令人同情的理由，如果门卫坚持不让进门，也会笑哈哈的离开。胆汁质胆汁质赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想进去看电影的心情十分迫切，赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让进
34、去向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让进去也会带着怒气而去。也会带着怒气而去。粘液质粘液质赶来之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让进，微笑而又平静地向门卫赶来之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让进，微笑而又平静地向门卫解释迟到的原因，好像不在乎这电影早看一会或迟看一会，门卫坚持不解释迟到的原因，好像不在乎这电影早看一会或迟看一会，门卫坚持不让进去的话，也很平静的离开。让进去的话，也很平静的离开。抑郁质抑郁质赶来之后，首先看一看迟到的人能不能进去，如果看到别人能够进去，赶来之后，首先看一看迟到的人能不能进去，如果看到别人能够进去，也跟着进去，如果门卫不让进，也不愿意解释迟到的原
35、因，默默地走开，也跟着进去，如果门卫不让进，也不愿意解释迟到的原因，默默地走开，最多只是责怪自己为什么不早一点来。最多只是责怪自己为什么不早一点来。 要求销售人员在提供服务时要头脑冷静、充满自信、动作快速准确、语言简洁明了、能热情接待，态度和蔼可亲。使顾客感到销售人员急他所及，想他所想，全心全意地为他服务。营销人员策服务策略要求销售人员在提供服务时要热情周到，尽可能为无可提供多种信息，为顾客当好参谋，取得顾客的信任与好感，从而促进购买行为的顺利完成。胆汁质多血质多血质选择、组织、解释讯息的过程讨论介绍你最近一次购买旅游产品或接受服务的全过程。究其原因，自然可以归咎于品牌名字的改变。进行动机研究
36、分析的目的是为营销策略制定提供依据。产品资讯长期累积下来可能会形成，人工色素、无人工香精、正宗另外，消费者的兴趣高低也与该产品的信息搜集有正相关赶来之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让进，微笑而又平静地向门卫解释迟到的原因，好像不在乎这电影早看一会或迟看一会，门卫坚持不让进去的话，也很平静的离开。那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。天然的、无防腐剂、有机的、无包括“他们买什么”、“为什么买”、“什么时候买”、“到何处买”、“多长时间去买”、“该使用多久”观察同学如何上网订购电影票。顾虑多，对自己的判断没把握，恐怕自己考虑不周出差错
37、某高中生心怡的出国游学决策尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少。你们服务很好，我决定就在这里订。属于特定群体的特定文化安全需求（人身安全、生活保障）相关群体、参照群体(reference group) 要求销售人员在提供服务时要注意掌握“火候”，如不要过早的接触顾客，过于热情会影响顾客观察商品的情绪，也不要过早阐述自己的意见，应尽可能让顾客自己了解商品，并注意提供心理服务。营销人员策服务策略 要求销售人员在提供服务时要耐心，体现出细致、体贴、周到，要熟知商品的性能、特点，及时正确的回答各种提问，增强他们购物的信心，从而促使购买行
38、为的实现。粘液质粘液质抑郁质抑郁质什么是性格？ 性格是指由人对现实的稳定态度和相应行为方式所表现出来的个性心理特征。 性格主要体现在对自己、对别人、对事物的态度和所采取的言行上。英勇、刚强、懦弱、粗暴性格性格分类性格分类按性格结构特征划分理智型性格情绪型性格意志型性格按心理活动倾向划分按心理活动倾向划分按个体独立性划分按个体独立性划分外向型性格内向型性格 顺从型 独立型消费者性格类型与服务策略消费者性格类型与服务策略顾客类型顾客类型 行为表现行为表现辩论型对服务人员的介绍持有异议；从中找错；购买决定谨慎、缓慢带气型刚生气，心情不好；一触即发，勃然大怒；行动就像事先预备好的果断型知道自己要的是什
39、么样的商品；自信；对其他商品不感兴趣犹豫型敏感，不自在；顾虑多，对自己的判断没把握，恐怕自己考虑不周出差错疑虑型不相信服务人员的话；不愿受人支配；要经过谨慎的考虑才能作出决定实际型对有实际根据的信息感兴趣；对服务人员介绍的差错敏感，注意看商标服务策略出示商品介绍商品知识避免争论说话简洁，自然销售如实介绍产品优缺点帮助决策出示商品让顾客感知突出介绍商标企业最欢迎的消费者的性格类型企业最欢迎的消费者的性格类型l外向友善型l时尚领导型l勇敢冒险型 动机（动机（motivation）驱使人们采取行动以满足特定需求的力量。驱使人们采取行动以满足特定需求的力量。 动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事
40、某动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。种行为。 人的需要有很多种，动机也就有多种多样。人的需要有很多种，动机也就有多种多样。 需要只有达到一定程度才会成为动机。需要只有达到一定程度才会成为动机。 许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。为。内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）动机的类型动机的类型l人们购买消费商品时最基本的、并且普遍存在的原因和动力，称为基本动机.基本动机基本动机消费某种商品时，引起人们购买或消费的最主要、最直接的原因和动力，称为主导动机。主导动机主导动机(一)基本动机类型求实动机 求新动机 美感动机好胜型
41、动机 求名动机 表现型动机求廉动机 癖好型动机 方便型动机 安全动机健康型动机（二）主导动机的类型（二）主导动机的类型类型食品消费服装消费家用电器美容化妆主导动机新鲜营养健康美味营养兼美容烹调食用方便等美舒适流行表达个性等省电低噪声高质稳定性能安全色彩外观与居室协调操作方便等使用方便没有任何副作用效果快多种美容效果等动机分析与策略制定动机分析与策略制定 进行动机研究分析的目的是为营销策略制定提供依据。满足状态动机强度高高低低品种档次外观质量功能包装维修代言人礼品锦上添花重点改进维持现状无效策略马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论（Maslows hierarchy of needs）马斯洛马斯洛（
42、Maslow）需求层次论需求层次论生理需求（吃饱、保暖）生理需求（吃饱、保暖）安全需求（安全需求（人身安全、生活保障人身安全、生活保障）社会需求社会需求（被他人接纳被他人接纳）自尊需求自尊需求（受肯定、尊重受肯定、尊重）自我实现自我实现需求（需求（实现梦想实现梦想）在较低层的需求得到满足后在较低层的需求得到满足后，人类会追求较高层次的需求。人类会追求较高层次的需求。 内在因素（个人因素）内在因素（个人因素） 马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论（Maslows hierarchy of needs）生理需求（吃饱、保暖）生理需求（吃饱、保暖）安全需求（安全需求（人身安全、生活保障人身安全、生活保障
43、）社会需求社会需求（被他人接纳被他人接纳）自尊需求自尊需求（受肯定、尊重受肯定、尊重）自我自我实现实现需求（需求（实现梦想实现梦想）食物、饮料和普通衣物食物、饮料和普通衣物存款、买基金存款、买基金、保险、安全帽保险、安全帽买礼品买礼品、家庭旅游家庭旅游、和朋友上、和朋友上餐厅餐厅 豪华汽车豪华汽车公益活动、探险公益活动、探险内在因素（个人因素）内在因素（个人因素）1、对于安全的关注，消费者会、对于安全的关注，消费者会购买具有安全保障的产品，购买具有安全保障的产品，也会回避使用某些产品。也会回避使用某些产品。2、网络的普及，诞生了消费者、网络的普及，诞生了消费者新型的安全需要新型的安全需要。消费
44、者需要的类型消费者需要的类型安全和健康需要安全和健康需要事实表明：虽然有些产品的主要功能是满足人们安全以外的其他需要，如果能与安全需要相联系，商家仍可从中获利消费者认为，一个人的社会形象态度是人们对事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反对的心理和行为的倾向。评估判断是消费者在收集信息的基础上，根据购买商品的目标与购买决策原则，利用一定的评估方法，对商品的内容进行评估，从各个可行方案中选择最合适的购买方案。包括“他们买什么”、“为什么买”、“什么时候买”、“到何处买”、“多长时间去买”、“该使用多久”而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买
45、差异性大。乙：好象在暗示穿这种鞋可以摆脱压力。四、消费者购买行为模式个性（Personality）是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。先后两次到餐厅以吃面形式搜集信息，最后根据服务知觉(perception)天然的、无防腐剂、有机的、无提出规范、形成压力：这家公司过去帮过我们。甲：这种鞋最适合跑不动的女生。匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出令人同情的理由，如果门卫坚持不让进门，也会笑哈哈的离开。reinforcement某女性球鞋广告词：你可以开始跑了！熟知商品的性能、特点，及时正确妻子支配型洗衣机、地毯、家具、厨房用品要求销售人员在提供服务时要头
46、脑冷静、充满自信、动作快速准确、语言简洁明了、能热情接待，态度和蔼可亲。你们服务很好，我决定就在这里订。属于特定群体的特定文化消费者需要的类型消费者需要的类型安全和健康需要安全和健康需要2014年果汁新产品中的词汇和短语：针对消费者健康需要的诉求天然的、无防腐剂、有机的、无人工色素、无人工香精、正宗的、纯净的、无添加剂、无基因改造等。现代，归属和爱的需要的表现1、交友服务、交友行业呈现爆炸性增长2、在约会中吸引他人的各种产品（个人护理产品、服装、整形手术等）的发展。消费者需要的类型消费者需要的类型归属和爱的需要归属和爱的需要 创业项目 保险意识的加强消费者需要的类型消费者需要的类型经济来源和安
47、全保障需要经济来源和安全保障需要社会形象的需要基于人们对他人看法的关注以及维护其在社会环境中某种特定形象的需要的愿望消费者需要的类型消费者需要的类型社会形象需要社会形象需要消费者认为，一个人的社会形象在某种程度上取决于其购买和消费的产品。消费者会通过各种不同的方式来满足自身的娱乐需要，如消费食物，娱乐行业提供的服务。消费者需要的类型消费者需要的类型娱乐需要娱乐需要 学习学习(Learning) 透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。 经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变。经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变。 观念式学习：透过外来资讯或观察
48、他人而改变行为观念式学习：透过外来资讯或观察他人而改变行为使用试用品后而喜欢某品牌；使用试用品后而喜欢某品牌；在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。看电视节目大略了解看电视节目大略了解PDAPDA卫星导航系统的使用方式；卫星导航系统的使用方式；观察同学如何上网订购电影票。观察同学如何上网订购电影票。内在因素（个人因素）内在因素（个人因素） 学习的模式学习的模式 “刺激反应刺激反应”模式（模式（SR模式）模式） 增强或减弱增强或减弱 reinforcement驱使力驱使力drives刺激物刺激物stimuli诱因诱因cues反应反应respo
49、nses内在因素（个人因素）内在因素（个人因素） 学习学习(Learning) 透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。 机械学习：机械学习：将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系，是一种生吞活剥式的学习。的知识建立人为性的联系，是一种生吞活剥式的学习。 意义学习：是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经意义学习：是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。 例：消费者对一些无意义的外国品牌的学习例：消费
50、者对一些无意义的外国品牌的学习 （Bayerische Motoren Werke） 用用“健力宝健力宝”作饮料商标作饮料商标 强身健体之类的联想；强身健体之类的联想；用用“飞鸽飞鸽”作自行车商标作自行车商标 “轻盈轻盈”、“飘逸飘逸”等美好的遐想相联等美好的遐想相联系系 内在因素（个人因素）内在因素（个人因素） 信念与态度信念与态度 信念信念(belief)对某事物的一套主观看法，且对某事物的一套主观看法，且自认有相当的正确性或真实性。自认有相当的正确性或真实性。消费者对企业或产品的信念，会形成企业形象或品牌形象，消费者对企业或产品的信念，会形成企业形象或品牌形象，进而影响消费者态度、购买意
