1、1第十章第十章 口头传播、流行与创新扩散口头传播、流行与创新扩散. .2广东商学院广东商学院 管理学院管理学院课程结构课程结构消费者购买行为消费者购买行为第第1 1章章 消费者购买行为概述消费者购买行为概述第第2 2章章 消费者决策过程消费者决策过程消费者决策过程消费者决策过程第3章 消费者购买动机第4章 消费者知觉第5章 学习记忆与购买行为第6章 消费者态度第7章 消费者个性与生活方式心理影响因素心理影响因素 第8章 文化与消费者行为 第9章 社会因素与消费者行为 第第1010章章 口传、流行与创新扩散口传、流行与创新扩散环境影响因素环境影响因素. .3广东商学院广东商学院 管理学院管理学院
2、教学目的与要求教学目的与要求通过本章的学习，学生应：通过本章的学习，学生应：u熟悉口传、流行和创新扩散的概念；u了解这些概念对消费者行为的影响机制；u掌握营销者应如何针对这些机制制定营销策略. .4广东商学院广东商学院 管理学院管理学院课程内容课程内容第一节第一节 口头传播与意见领袖口头传播与意见领袖第二节第二节 消费流行消费流行第三节第三节 创新的扩散创新的扩散. .5广东商学院广东商学院 管理学院管理学院1.1 口头传播口头传播u口头传播口头传播 口头传播（wordofmouth）：由消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。 口头传播往往较正规营销渠道的信息更加可靠和可信 口头传播在购买
3、决策的评估和购买阶段影响力更为明显 消费者对产品种类相对不熟悉时，口头传播的作用尤为强大 比起正面评论，消费者更看重负面的口头传播. .6广东商学院广东商学院 管理学院管理学院1.1 口头传播口头传播u口头传播的前沿策略口头传播的前沿策略 虚拟社区(virtual community of consumption)基于对某项特定消费活动的共同认识与爱好而在网上进行互动交往的一群人。 游击营销(guerrilla marketing)一种在非常规地点运用密集的口头传播活动来推广促销的策略。 病毒营销（viral marketing）让顾客代表公司销售产品的营销策略。. .7广东商学院广东商学院
4、管理学院管理学院1.2 意见领袖意见领袖u意见领袖意见领袖 意见领袖能够频繁影响他人态度或行为的人 意见领袖成为极有价值的信息源的原因： 他们能够无偏颇地预先筛选、评估并综合信息 他们比较活跃，与所在社区有紧密联系 价值观和信念往往和消费者更为相似 他们往往是率先购买新产品的人 意见领袖的专长往往涉及相似的产品（服务）种类. .8广东商学院广东商学院 管理学院管理学院1.2 意见领袖意见领袖u意见领袖的类型意见领袖的类型 市场行家积极传播各类市场信息的消费者，他们往往对产品应怎样获得、在能力获得有全面可靠的了解 代理消费者被雇佣来为他人购买决策提供支持的人。他们往往能够通过提供意见获得报酬.
5、.9广东商学院广东商学院 管理学院管理学院课程内容课程内容第一节第一节 口头传播与意见领袖口头传播与意见领袖第二节第二节 消费流行消费流行第三节第三节 创新的扩散创新的扩散. .10广东商学院广东商学院 管理学院管理学院2.1 消费流行的含义与特征消费流行的含义与特征u消费流行：一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。u风格：特定的属性组合u流行的内容广泛：物、行为、思想u流行的特征 时期性、自发性、反传统性、不同群体参与流行的差异性. .11广东商学院广东商学院 管理学院管理学院2.2 对消费流行的解释对消费流行的解释 流行是一个在多个层面上运作的复杂过程流行是一个在多个
6、层面上运作的复杂过程u心理学解释：消费者的从众、多样性寻求、个人创造力、性别吸引u经济学解释：稀缺商品会得到尊重和与赢得声望u社会学解释：集体选择、意见领袖、向下蔓延理论、向上渗透、文化传承单元理论. .12广东商学院广东商学院 管理学院管理学院2.3 流行的接受周期流行的接受周期 流行过程往往是按照一个可预测的顺序发展的流行过程往往是按照一个可预测的顺序发展的u流行接受周期一般会经过引入阶段引入阶段、接受阶段接受阶段和衰退阶衰退阶段段u流行的特点是最初接受缓慢，接着加速、达到顶峰，最后逐渐退出。u经典：是一种接受周期极长的流行，从某种意义上，经典又是“反流行”的。u时髦或狂热：是一种寿命很短
7、的流行。时髦往往是不实用的，是一时冲动而被接受的。. .13广东商学院广东商学院 管理学院管理学院2.3 流行的接受周期流行的接受周期 判断是时髦还是趋势，可借助以下指导准则：判断是时髦还是趋势，可借助以下指导准则：u它是否适应人们基本生活方式的变化u其利益何在u它能够被个性化吗u市场发生其他变化了吗u谁会接受这一变化. .14广东商学院广东商学院 管理学院管理学院2.4 流行对消费者行为的影响流行对消费者行为的影响u流行可以促进消费者在某些商品消费上形成共同的偏好u流行促进了消费者在商品购买上的从众行为u流行能够满足消费者某些社会与心理需要u流行能够帮助消费者显示自己的独特性. .15广东商
8、学院广东商学院 管理学院管理学院课程内容课程内容第一节第一节 口头传播与意见领袖口头传播与意见领袖第二节第二节 消费流行消费流行第三节第三节 创新的扩散创新的扩散. .16广东商学院广东商学院 管理学院管理学院第三节第三节 创新的扩散创新的扩散 为了成长，公司必须不断地开发新产品，并且成功向市场推广。 创新的扩散，是指创新的想法、产品和服务在消费者群体中传播的过程。. .17广东商学院广东商学院 管理学院管理学院大众传播信息大众传播信息意见领袖意见领袖A意见领袖意见领袖B意见领袖意见领袖CP1P2P3P4P5P6P7P8P93.1 创新信息的传递过程创新信息的传递过程u解释创新信息如何在群体内
9、或一个大的消费者环境下传播的模型： 两步流动模型. .18广东商学院广东商学院 管理学院管理学院u多步流动模型多步流动模型M1M1M2M3M4G1O1O2O3F1F6F7F8F9F2F3F4F5M：大众传播信息：大众传播信息 G:信息守门人信息守门人 O:意见领袖意见领袖 F:跟随者跟随者3.1 创新信息的传递过程创新信息的传递过程. .19广东商学院广东商学院 管理学院管理学院u创新扩散模型创新扩散模型社会系统社会系统个体消费者采个体消费者采用创新的过程用创新的过程消费大众消费大众营销活动营销活动创新的特征创新的特征创新采用者特征创新采用者特征人际影响过程人际影响过程扩散方式扩散方式3.2
10、创新的扩散过程创新的扩散过程. .20广东商学院广东商学院 管理学院管理学院1.向下蔓延理论：1904年由乔治西梅尔（George SimmelGeorge Simmel）提出。是解释流行过程最有影响力的理论之一。该理论认为，主导性的流行风格起源于上层社会，并且向下面的阶层扩散蔓延。有两种冲突的力量推动着流行发生变化，即主导流行风格的上层社会和下面阶层的模仿意图。2.文化传承单元理论：文化传承单元是指随时间推移进入人的意识中的观念或产品，文化传承单元在消费者中以几何级数方式递增传播，就像开始时数量很少的病毒，迅速地感染大量的人，直到它成为一种传染病。文化传承单元通过模仿过程从一个头脑“感染”许
11、多头脑。注释注释. .21广东商学院广东商学院 管理学院管理学院3.3 谣言的扩散谣言的扩散u谣言是人们出于恐惧、不安的心理而产生的一种群体的传染、它所传播的信息与事实有很大的出入或不符。u谣言有各种类型和来源。 善良的愿望 恐惧心理 私利u谣言的传播需要一定的环境：焦虑和不确定性u谣言的传播速度的影响因素：内容的重要性和模糊性u企业的对策： 跟踪谣言的起源 用事实予以反驳 及时 借助权威声音. .22广东商学院广东商学院 管理学院管理学院复习与思考复习与思考u口头传播产生的原因是什么？u营销者应符合识别和利用意见领袖？u试述流行与消费者行为的关系u试述创新扩散的过程、影响因素及其对营销策略的影响。u企业应如何对付流言. .
