1、第七章第七章 纵向关系纵向关系 第一节 双重加价模型 第二节 零售企业之间的竞争 第三节 生产企业之间的竞争 上游企业：面粉企业上游企业：面粉企业 下游企业：面包企业下游企业：面包企业 纵向关系纵向关系是指两个企业之间的关系是价值链上的前是指两个企业之间的关系是价值链上的前后关系。后关系。 生产商和零售商之间的纵向关系与生产商和最终消生产商和零售商之间的纵向关系与生产商和最终消费者之间的关系有很大的不同：费者之间的关系有很大的不同： 1、把产品直接销售给消费者的生产商通常能控制、把产品直接销售给消费者的生产商通常能控制决定消费者需求的绝大多数变量。但是，如果生产决定消费者需求的绝大多数变量。但
2、是，如果生产商是将产品销售给零售商，情况就不同了；商是将产品销售给零售商，情况就不同了； 2、零售商之间会相互竞争，而消费者则不会。、零售商之间会相互竞争，而消费者则不会。精品资料 你怎么称呼老师？ 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你是否会认为老师的教学方法需要改进？ 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ 教师的教鞭 “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我笨，没有学问无颜见爹娘 ” “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早”第一节第一节 双重加价模型双重加价模型双重加价模型双重加价模型 垄断企业的定价公式：垄断企业的定价公式： 或或 。 其中其中c为垄断企业的边际成本，为垄断企业的边
3、际成本， 为需求的为需求的价格弹性，价格弹性，0 结论：企业1广告数量越多，总销售量越多。最优广告水平A*0。 1)(2),(AwpfApfD11(,)max()2ffD pApwA 静态分析： 如果DApf0 ，则： 其中，DAA表示需求对广告水平的二阶导数，它是小于零的。0)/(2*2AAfApfDwpDdpdAf 结论：结论： 在规定最低的零售价格情况下，零售企业最优的总广告数量为正，具体的广告数量的分配不唯一。随着最低限价pf的提高，下游企业最优的营销努力也跟着提高。 通过最低零售价格约束，下游企业的营销努力不再由于横向外部性而供给不足。 上游企业通过这样约束，提高了下游企业提供营销服
4、务的积极性，从而得到更多的利润。第三节第三节 生产企业之间生产企业之间的竞争的竞争零售企业的市场力量零售企业的市场力量零售行业是一个大的产业，在世界范围内有很多非常大的零售企业，比如德国的麦德龙，法国的家乐福，美国的沃尔玛等。它们控制了商品零售环节，了解更多的消费者信息，在很多市场上拥有市场力量。零售企业的市场力量有不断增加的趋势，最近时期，零售行业的市场集中度不断增加。 零售市场的进入不像以前那么容易：零售市场的进入不像以前那么容易： 政府的许可 在位者的先入优势 较大的沉没成本的存在。 零售企业规模经济比较显著 在位者有成本优势 结果：结果：越来越多的行业趋向于集中。 大的零售企业不但能从
5、制造企业那里得到大宗货物的折扣，还可以得到更多的利益： 上柜补贴 市场发展基金 合作广告费用 大的零售企业还可能运用其市场势力来改变纵向约束的方向。生产企业之间的外部性及纵向约束生产企业之间的外部性及纵向约束 任何一个制造商提供的广告相当于一种公共产品，其带来的收益无法排除其他制造商享用，这样的广告制造商就不能得到自己营销努力的全部收益。由此必然出现搭便车问题，从而产生一种新的横向外部性，最终必然导致广告水平低于最优水平，甚至可能出现没有一家制造商愿意做广告的情形。 解决生产企业间的横向外部性问题：解决生产企业间的横向外部性问题： 二部定价 将其批发价格定在边际成本，然后用特许费用来补偿损失，如果每个制造企业都采取这种定价方式，搭便车问题就可以消除了。 弊端：消除制造商搭便车问题的同时加剧了每个制造商的品牌内经销商之间的搭便车问题。 排他性交易 如果进行排他性交易，一家经销企业只能经销一种品牌的商品。这样，生产企业做广告时，就没有企业能搭其便车了，因为所有的营销努力就可以有自己独享，从而也就消除了外部性。 弊端：排他性交易可能导致竞争对手的退出，有不正当竞争的嫌疑。（微软）
