1、2022-4-170第第8章章 网络营销与在线零售网络营销与在线零售 案例：案例： 雪村和他的雪村和他的 东北人都是活雷锋东北人都是活雷锋 -2022-4-171学学 习习 目目 标标 了解网络营销产生的背景 掌握网络营销的特点 熟悉虚拟市场的特征 掌握网站推广的方法及其特点 熟悉网络广告的形式与特点 掌握网络广告策划的过程 掌握网上市场调研的方法 了解网络营销战略管理的内容-2022-4-172学习内容学习内容 营销与网络营销 网络虚拟市场的特征 企业网站推广 网络广告 网上市场调研 网络营销管理-2022-4-173第一节第一节 营销与网络营销营销与网络营销 一、市场营销概述： 市场营销的
2、含义市场营销的含义（菲利普（菲利普科特勒）科特勒） 所谓市场营销是指所谓市场营销是指“个人和组织通过创造个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。的一种社会及管理过程。”市场营销观念的转变：市场营销观念的转变：生产、产品、推销、生产、产品、推销、 消费者消费者 -2022-4-174二、二、 网络营销的含义网络营销的含义 Cyber MarketingOnline Marketing 网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字部分，它是借助联机网络
3、，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。销目标的一系列市场行为。 -2022-4-175三、三、 网络营销的产生网络营销的产生 技术基础技术基础消费者行为观念的变化消费者行为观念的变化 市场竞争模式的变化市场竞争模式的变化 -2022-4-176技术基础技术基础 网络技术的发展 信息传播模式的变化：双向，推拉互动，多媒体 时空观念的重组和电子时空观：p105-2022-4-177消费者价值观念的变化消费者价值观念的变化个性消费的回归个性消费的回归：渴望自由选择，每个消费者都是一个细分的市场。 消费主动性增强消费主
4、动性增强：对填鸭式的营销厌倦，减少风险，增加对商品的信任感。 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存：追求时间和劳动成本的尽量节省。 价格价格仍然是影响消费心理的重要因素-2022-4-178市场性质的变化市场性质的变化1.生产厂商和消费者的直接网上交易2.市场多样化或营销模式的多样化，个性化3.市场细分4.商品流通方式的改变-2022-4-179四、四、 网络营销的特点网络营销的特点 全球性，全球性， 互交性，为企业提供快速的应变能力互交性，为企业提供快速的应变能力 使大规模定制化得以实现，同时更加密切企使大规模定制化得以实现，同时更加密切企业与顾客的关
5、系业与顾客的关系 互联性可以加强企业间的协作关系互联性可以加强企业间的协作关系 平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境 商品多样性商品多样性 可以减少经营成本可以减少经营成本 为顾客带来利益为顾客带来利益 -2022-4-1710五、市场和营销理念的变迁五、市场和营销理念的变迁-2022-4-17111、EC环境下营销策略的变化环境下营销策略的变化 阅读p109-2022-4-1712从从4PS到到4CS的营销策略的营销策略产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)沟通(communication with con
6、sumer)购买者的方便性(convenience to buy)消费者获得满足的成本(cost to satisfy consumers needs and wants消费者的需求(consumers needs and wants)盲目生产到按需生产自己定价到了解支付意愿从豪华到方便从促销到沟通-2022-4-17132.EC环境下产品策略的变化环境下产品策略的变化变化1：产品从“物质”到理念的变化 消费者需要到的商品不再只是单一的物品，而需要在综合服务上得到满足。变化2：产品生命周期概念淡化-投入期成长期成熟期衰退期时间金额利润曲线销售额曲线-2022-4-17153.EC环境下产品定价
7、策略的变化环境下产品定价策略的变化传统产品定价策略：P成本利润税收新型定价策略：P=消费者需求案例：-2022-4-1716第二节第二节 企业网站推广企业网站推广（Web营销技术）营销技术） 一、一、 网站推广及其意义网站推广及其意义 企业有无网站的角度看，可以把网络营销分为无站点网络营销和基于企业站点的网络营销 网站（Web side ）的营销推广关系到网站的兴衰和企业营销的成败。 -2022-4-1717推销商务网站的途径：1.通过传统广告媒体宣传网址：举例: 在电视中的广告： CCTV 征途网 阿里巴巴2.通过网络的一些著名搜索系统推销网址：-2022-4-1718二、二、 搜索引擎注册
8、搜索引擎注册 搜索引擎的类型搜索引擎的类型 以Yahoo为代表的人工分类的目录服务网站 以google为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎网站 进行网站注册进行网站注册 确定要注册的页面 准备材料 进行注册 -2022-4-1719三、三、 在线推广在线推广 网站链接网站链接 与相关网站的链接 与高点击率网站的链接 免费链接与付费链接 在线广告推广在线广告推广 付费广告形式 免费广告交换 -2022-4-1720四、使用计数器四、使用计数器在网站中设置计数器有两个作用： 了解访问量 引导用户任务： 上网调查中国国内访问量最高的网站：综合类网站商务网站软件下载网站-2022-4-1721访问量排
9、名示例访问量排名示例就像逛商店喜欢到人气多的地方一样，有的网民会去访问流量大的网站！就像逛商店喜欢到人气多的地方一样，有的网民会去访问流量大的网站！你思考一下，这有什么好处？你思考一下，这有什么好处？-2022-4-1722五、五、 其他网络推广形式其他网络推广形式 许可许可Email营销营销 利用电子公告板利用电子公告板利用网站导航器利用网站导航器博客营销博客营销这是最时髦的哦！-2022-4-1723E-mail营销营销 含义：企业在推广产品或服务时事先征得客户“许可”，通过E-mail的方式想客户发送有关信息。 形式：邮件列表、新闻邮件、电子刊物等，向客户提供有效信息的同时附带一定的商业
10、广告。 要素：用户许可、电子邮件传播、信息对用户有价值 相关的问题思考：垃圾邮件-2022-4-1724-2022-4-1725背景链接背景链接 什么是博客营销什么是博客营销呢？ 博客营销的概念可以说并没有严格的定义，简单来说，就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。 要说明什么是博客营销，首先要从什么是博客说起。现在关于博客概念的介绍已经非常多了，对博客概念的描述大同小异。一个权威的博客营销网站：网上营销新观察（冯英剑）-2022-4-1726背景链接背景链接 博客就是网络日志（网络日记），英文单词为BLOG（WEB LOG的缩写） 博客是2004年全球最热门的互联网词汇之一，博客营销的概
11、念也刚刚兴起。自从在“2004年的中国网络营销综述”【网上营销新观察全文】中个人首次正式采用博客营销这一术语之后，发现关注博客营销的人士越来越多，这从网站访问统计信息中来自主要搜索引擎检索所使用的关键词中就可以明显看出来。 -2022-4-1727新浪博客中的热门排行新浪博客中的热门排行-2022-4-1728 老徐的博客当属博客中的王牌博客老徐的博客当属博客中的王牌博客-2022-4-1729 考考你的眼力，两幅图片有什么相同和不同？考考你的眼力，两幅图片有什么相同和不同？-2022-4-1730给西安博星科技公司带来巨额利润的博客给西安博星科技公司带来巨额利润的博客-2022-4-1731
12、五、五、 离线广告推广离线广告推广 大众媒体对建立网站品牌的作用大众媒体对建立网站品牌的作用户外媒体对提高网站知名度的作用户外媒体对提高网站知名度的作用 -2022-4-1732第三节第三节 网络广告网络广告 定义：指在Internet上传播、发布的广告，甚至通过广告超级链接到广告的站点上，让大众了解广告销售商的更多信息，达到网络广告的目的。-2022-4-1733一、一、 网络广告的特点网络广告的特点 互动性 传播范围广阔 内容更加详实和灵活多样 实时性 受众数量的可统计性 低成本高效率性 -2022-4-1734二、网络广告的分类二、网络广告的分类-2022-4-1735全屏广告全屏广告
13、-2022-4-1736伸缩通栏广告伸缩通栏广告-2022-4-1737通栏广告通栏广告-2022-4-1738擎天柱广告擎天柱广告-2022-4-1739一般按钮广告一般按钮广告 -2022-4-1740一般弹出式广告一般弹出式广告-2022-4-1741关键词广告关键词广告 -2022-4-1742画中画广告画中画广告 -2022-4-1743任务任务 在网络上对上述八类广告进行调查，并从每类广告中挑选出一个实际例子编辑成一个文件，并发送上交。-2022-4-1744三、三、 网络广告的策划网络广告的策划 确定网络广告的目标确定网络广告的目标 确定网络广告的目标群体确定网络广告的目标群体站
14、点和栏目内容技术统计分布 人口统计分布 地理统计 网络广告的创意网络广告的创意 网络媒体及位置的选择网络媒体及位置的选择 网络广告效果的评估网络广告效果的评估 -2022-4-1745第四节第四节 网上市场调研网上市场调研 1 、网络市场调研的优势2 、网络市场调研的步骤3 、专业调查网站及相关频道的利用-2022-4-1746一、一、 网络市场调研的优势网络市场调研的优势 及时客观性及时客观性 便捷经济性便捷经济性 问卷示例问卷示例-2022-4-1747二、二、 网络市场调研的步骤网络市场调研的步骤 明确问题和调查目标明确问题和调查目标制定调研计划制定调研计划资料的来源 调查方法 调查手段
15、 抽样方案 联系方法 收集信息收集信息 分析信息分析信息 提交调研报告提交调研报告-2022-4-1748三、三、 专业调查网站及相关频道的利用专业调查网站及相关频道的利用 市场调查公司市场调查公司 咨询公司咨询公司 监测公司快速反应监测公司快速反应 调查网站调查网站 免费申请调查网站免费申请调查网站 结果结果 样式样式-2022-4-1749第五节第五节 网络营销管理网络营销管理 -2022-4-1750一、一、 营销管理的内容营销管理的内容 分析分析 计划计划 实施实施 控制控制 -2022-4-1751二、二、 网络营销环境分析网络营销环境分析网络营销外部环境的变化网络营销外部环境的变化
16、 顾客源的变化 企业“规模优势”的消失 网络营销内部环境的变化网络营销内部环境的变化企业内部网的特点 企业内部网应具有的功能 建立企业内部网因考虑的因素 -网络营销目标市场的定义： 也叫网络目标消费群体，是企业产品（商品）和服务的营销对象。- 概念:企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机和习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体。 同一细分市场内部，消费者需求大致相同；不同细分市场之间，则存在着明显的差异性。-2022-4-1755细分标准具体因素地理细分地区 地形气候城市或乡村 交通运输人口细分年龄 职业 性别教育阶段 家庭大小 宗教生活阶段 种族 国籍心理细分生
17、活方式 性格购买动机行为细分追求利益 信赖程度对销售因素敏感程度 使用情况-消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准l地理环境因素：所处的地理环境和地理位置，如地理区域、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等；l人口和社会经济状况因素：如年龄、性别、收入、职业、教育程度、宗教信仰、民族、社会阶层等；l商品的用途：不同商品满足消费者不同需要1.购买行为：购买行为方面的特性-2022-4-1757- 产品与市场集中战略：一种商品、一类客户群产品与市场集中战略：一种商品、一类客户群 产品专业化战略：某种产品、各类顾客使用产品专业化战略：某种产品、各类顾客使用 市场专业化战略：专为某一
18、客户群服务市场专业化战略：专为某一客户群服务 选择性的专业化战略：在多个细分市场进行专选择性的专业化战略：在多个细分市场进行专业化生产业化生产 全面覆盖战略：为所有客户群，供应各种产品全面覆盖战略：为所有客户群，供应各种产品-网络营销产品定位： 合理选择网络营销产品，符合网络目标客户需要。- 具高新技术性能或与计算机、网络有关 目标市场为网络用户，或覆盖广大地理范围，具国际性 明确、醒目的品牌 包装符合网络营销的要求 网上销售可节省大量销售费用 购买前不需要尝试或现场观察 不容易设店销售的特殊产品- 首先，充分考虑产品的性能，优先选择可鉴别性产品或标准化产品。 其次，充分考虑实物产品的营销区域
19、及物流配送关系- 实体商品：实体商品：包括工业产品、农业产品和民用品。 软件和信息商品：软件和信息商品：包括软件销售和提供信息服务，如各种软件、游戏和电子图书、电子报刊和新闻、研究报告和论文等信息库的查询与检索。 在线服务：在线服务： 情报服务互助式服务网络预约服务-充分考虑消费者需要的服务及可能要求的服务，建立完善的数据库系统，提供网上的自助服务系统建立网络消费者论坛- 成本因素 供求关系 竞争因素 其他因素- 需求导向定价法：价值法区分需求定价法 竞争导向定价法：招投标定价法拍卖定价法- 个性化定价策略 自动调价、议价策略 竞争定价策略 竞价策略 集体砍价策略 特有产品特殊价格策略 折扣定
20、价策略 捆绑销售策略 声誉和品牌定价策略 产品生命周期定价策略其他定价方法其他定价方法-网络营销渠道的种类及选择直接分销渠道间接销售渠道-网络销售的方式： 订单销售 网上商场网络订货系统设计： 订单模式：用于商品种类较少时 购物车技术：-网络产品配送：网络配送实体配送l 直达、直线的运输方式l 短途运输方式1. 联运方式-l 库存的跟踪与管理，可采用网站与数据库连接的方式。l 订单跟踪- 网络订货单 电子邮件订单 传真订单 电话订单 正式订单- 电子货币类：电子现金、电子钱包 电子信用卡类：智能卡、借记卡、电话卡 电子支票类：电子支票、电子汇款、电子划款- 推进策略：厂商、中介机构针对客户介绍
21、产品特性与利益，提供订单，促成客户购买。 诱导策略：在营销通路上使用广告和各式促销活动，刺激、引导消费者的需求。 推进加诱导策略- 免费样品 折价赠券 减价优待 赠品 竞赛-2022-4-1777-2022-4-1778- 推广折让 合作广告 列名广告 添购折让 买回折让 清货折让-2022-4-1780第六节第六节 在线零售在线零售-2022-4-1781-2022-4-1782一、零售业的种类一、零售业的种类 教材p119-2022-4-1783二、在线零售的产生和发展的原二、在线零售的产生和发展的原因分析因分析 在线零售：是指能使个人通过Internet购买商品或享受服务的消费方式。 零
22、售网络技术在线零售-2022-4-17841.企业及消费者的变化企业及消费者的变化 零售业的成本居高不下，加之竞争激烈导致利润不断下滑 消费者对传统的零售服务感到不满意，开始尝试新的购物方式，如邮寄、电视、网络 人们的生活节奏变快，没有太多的时间去购物 人们对新鲜事物的尝试 企业和消费者迫切需要-2022-4-17852.在线零售的特征在线零售的特征 1.功能的虚拟化 2.组织的虚拟化 3.地域的虚拟化-2022-4-1786 成本低廉 无需库存 无场地限制 全天候营业 跨国经营 直接销售 建立长期客户关系-2022-4-17874.在线零售的潜力巨大在线零售的潜力巨大目前的市场状况： For
23、rester Research一份报告说，到2006年欧洲在线零售额将达1030亿欧元，在线零售市场将成为最有“钱”途的领域 用户经常使用的网络服务：网上购物或商务活动： 7.8%-2022-4-1788三、在线零售的形式三、在线零售的形式 电视购物 比较适合于新产品 主持人的介绍要有说服力 基于光盘的购物 一般光盘是免费赠送的(可随其他出版物一起) 基于网络的在线购物（主要）-2022-4-1789第七节第七节 在线零售模型在线零售模型-2022-4-1790一、在线零售的基本构成一、在线零售的基本构成银 行银 行现 有现 有主 机主 机系统系统银行银行服 务服 务器 前器 前端端认证机构认
24、证机构(CA）商 家 管 理商 家 管 理PC商务中商务中心支付心支付商务中心管理商务中心管理PC家管理家管理PC客户客户商务中心商务中心服务端服务端配 送 中 心配 送 中 心或或商 家 送 货商 家 送 货部部客户 商家 电子商务中心 商务中心支付服务器银行服务器前端 银行现有主机系统 认证机构 配送中心-2022-4-1791支付网关支付网关商 务 中心 应 用服务器支 付 网关 前 端接口支付网关银 行 服务 器 前端银 行 现有 主 机系统1、应用系统向支付网关发出交易请求，并用标准格式送到支付网关；2、交易请求经确定有效后，交易送到银行进行处理；3、银行判断交易的合法性后，即从对应
25、银行卡帐户中扣除缴费金额或进行其他操作，并将成功结果传回支付网关；4、支付网关收到银行扣帐成功的结果后，即发出成功结果至应用系统。-2022-4-1792二、在线零售软件构成二、在线零售软件构成1.客户端软件： 核心功能:安全性、检索、数据分析常见软件： Netscape、IE5.02.商家后台管理软件包括：订单处理软件、报表统计软件等等-2022-4-17933.商务中心管理软件4.电子商场服务器软件5.银行服务器前端6.银行服务后台核心7.配送中心-2022-4-1794三、在线零售的运行模式三、在线零售的运行模式 网上商店的管理是围绕订单的处理进行的，从运行的角度看分为前台运行和后台运行
26、。-2022-4-17951.前台运行模式前台运行模式2购物流程图购物流程图 -2022-4-17962.后台运行模式后台运行模式-2022-4-1797第八节第八节 在线零售的市场分析在线零售的市场分析在线零售的商品在线零售的企业在线零售的顾客在线零售的购买心理-2022-4-1798一、一、在线零售的商品在线零售的商品有很高品牌知名度的产品有很高品牌知名度的产品能转化为数字产品的商品能转化为数字产品的商品由知名、可靠度高的卖方提供绝对保障的商品由知名、可靠度高的卖方提供绝对保障的商品相对便宜的商品相对便宜的商品重复购买性商品重复购买性商品标准规格的产品标准规格的产品操作过程能通过录像演示的
27、产品操作过程能通过录像演示的产品对顾客来说是知名的而且即使在传统商店也不许对顾客来说是知名的而且即使在传统商店也不许拆开的包装性商品拆开的包装性商品也可总结为：先验性、信息性、便利性、也可总结为：先验性、信息性、便利性、-2022-4-1799适合在线销售的商品与服务适合在线销售的商品与服务 实物商品 数字化商品 在线服务-2022-4-17100适合在线销售的商品与服务适合在线销售的商品与服务 理财、保险 软、硬件 旅游 图书、期刊、VCD 礼品、鲜花 汽车 办公用品 家电、百货 家用五金 服装 玩具 家具 雪茄 网上销售机会品种价格便利信息对购物者很重要-2022-4-17101 提供网上
28、零售服务企业的种类：实体商 店（广州书城、北京西单）、虚体商店、企业 在线商店的种类:综合与专业 适合网上零售的商品：旅游、硬件、软件、音乐、汽车、服装、花卉.-2022-4-17102二、二、在线零售的企业在线零售的企业零售商制造商网络购物服务公司按提供网上零售服务的企业性质分按零售方式划分拥有店面的零售商媒介零售商完全的虚拟零售商按提供的在线零售商品种类划分综合类在线零售商专门类在线零售商-2022-4-17103三、三、在线零售的顾客在线零售的顾客-个人顾客行为模式个人顾客行为模式商家服务系统商家服务系统后勤后勤供应供应支付支付技术技术网页设计网页设计技术保障技术保障售后服务售后服务e-
29、mail,咨询电话咨询电话一对一服务一对一服务决策过程决策过程诱因诱因市场价格市场价格信誉信誉产品质量产品质量其他因素其他因素技术技术经济经济政治政治顾客决策顾客决策What Where WhenHow much to spend个人特征个人特征年龄、性别年龄、性别, 受教育程度、受教育程度、价值观、生活风格、体质价值观、生活风格、体质环境特征环境特征社会，家庭，团体社会，家庭，团体-2022-4-17105消费者的购买过程消费者的购买过程 购前准备：考虑、比较、协商 购买完成 购后交互诱发需求环境影响收集信息比较选择购买决策购后评价-2022-4-17106网上顾客的类型网上顾客的类型不同类
30、型的顾客形成购买的条件顾客类型 冲动型 比较型分析型形成购买的条件发现对胃口的商品或受广告 刺激后迅速购买产品比较相关产品的质量、价格后进行购买分析购买产品所形成的满足与花费是否值得购买-2022-4-17107消费者购买行为类型消费者购买行为类型 专门计划购买 简单计划购买 提醒者购买 完全无计划购买-2022-4-17108四、总结四、总结-2022-4-17109 在线零售成功的关键在线零售成功的关键 成本的降低 树立品牌 减少库存 定制营销 良好的性价比-2022-4-17110 在线零售的管理问题在线零售的管理问题 存在的管理问题 提出零售战略 管理渠道冲突：在线与传统 了解在线产品/服务的定价 实现满意的购物经历 设计在线商店的布局 管理品牌 建立正确的奖励机制-2022-4-17111建立在线零售的准备建立在线零售的准备b目标b商品b投入b送货b收款b安全三个方案：购买现成的系统 租柜台 建立自己的商场考虑问题-2022-4-17112在线零售的开店步骤在线零售的开店步骤b拟定计划b组织团队b取好店名b申请域名b选定平台b采购设备b设计页面b完善系统b测试开业-
