1、终端销售-品类管理tianlongyu722什么是品类管理？ 品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。供应商供应商连锁连锁消费者消费者战术4Ps： Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销) 做正确的事连锁要素与营业额的关系连锁要素与营业额的关系 营业额单价客数购买单价购买量购买率来店客数店铺格调接待顾客技巧信用度独特商品品牌价格配货速度照明色调搭配布局动线服务时机店内播音店铺格调陈列POP商品齐全知名度口碑广告宣传店铺规模营业时间停车场地点药 店客类需求分析是品类结构的核心客
2、类需求分析是品类结构的核心站在顾客采购站在顾客采购角度确定结构角度确定结构目标品类组合目标品类组合定位定位目标客类细分目标客类细分目标客类定位目标客类定位目标品类结构目标品类结构定位定位目目 标标 品类品类 定定 位位 应清晰的判断我们的主流客类是谁？他们的主流消费是什么？应清晰的判断我们的主流客类是谁？他们的主流消费是什么？这是判断品类结构、品类组合的唯一标准！这是判断品类结构、品类组合的唯一标准！资金、人力、卖场面相对有限的前提下，牢记：资金、人力、卖场面相对有限的前提下，牢记：我们不可能也没必要满足顾客的所有需求我们不可能也没必要满足顾客的所有需求品类选择 价格带选择法一个小分类中至少一
3、个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。中间价位50%以上。至少有一个高价位单品小分类中佼佼者。在许多小分类中有可能连锁OEM产品或最好价格的商品。结构数 价格带 价格区 单品比较 开始选择同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、地价位。市场占有率市场占有率低价位低价位20%中间价位中间价位60%高价位高价位20%5 15 35 55 75 根据根据xx与与xx成功合作成功合作可以体现出高周转率与品类管理可以体现出高周转率与品类管理优化商品结构的重要性优化商品结构的重要性库存下降库存下降42%销售上升销售上升32.5%周转提高周转提高11%毛
4、利额提高毛利额提高35%合 作 成 果 畅销的商品毛利普遍低！畅销的商品毛利普遍低！毛利高的商品周转普遍较慢！毛利高的商品周转普遍较慢！毛毛利利高高周周转转又又快快的的商商品品凤毛凤毛麟角麟角毛毛利利高高周周转转又又快快的的商商品品A类类商商品品在在 哪哪 里里 ？品类角色 品类角色是指品类在零售商经营或消费者日常生活中承担的角品类角色是指品类在零售商经营或消费者日常生活中承担的角色，即对品类进行分工，赋予品类不同的角色，使其承担不同色，即对品类进行分工，赋予品类不同的角色，使其承担不同的责任，以推动企业整体经营活动良好的运行。的责任，以推动企业整体经营活动良好的运行。依据毛利率和占销售额比重
5、两项指标可以将品类在零售商经营中的角色划分为以下六种：1、吸引客流角色。吸引消费者来店，增加商店客流量，销售量大，但毛利偏低。2、受压潜力角色。销售额贡献度中等，毛利率偏低的品类。3、待救伤残者角色。这一种双低角色，低毛利率、低销售额贡献率，属于滞销产品，可能被淘汰或撤换；4、维持观望角色。这一品类销售额规模小，所以对企业整体的销售额贡献也比较低，但其销售毛利比较高。5、提款机角色。这种品类销售情况稳定，销售额贡献和毛利率水平都适中，其吸引的顾客群规模庞大，以销售量见长，所以利润丰厚。6、旗舰角色。这是双高品类角色，即高销售贡献率、高毛利率。品类评估分析要点消费者评估消费者评估:1.哪些人购买
6、这个品类哪些人购买这个品类?2.哪些人在这个零售商门店购物？哪些人在这个零售商门店购物？3.消费者为什么，何时，何地，怎样购买消费者为什么，何时，何地，怎样购买这个品类？这个品类？4.品类购买者对连锁整体价值如何？品类购买者对连锁整体价值如何？竞争对手评估竞争对手评估 :1. 竞争对手品类份额占整个市场份额比竞争对手品类份额占整个市场份额比例例2. 竞争对手品类排行竞争对手品类排行3. 品类年销售增长率品类年销售增长率4. 品类品项数品类品项数5. 品类陈列米数品类陈列米数6. 品类平均价格品类平均价格/价格带价格带7. 品类促销活动品类促销活动 / 商品商品 / 效果效果连锁自评估连锁自评估
7、:1.谁表现得更好？谁不太好？谁表现得更好？谁不太好？ 为什么为什么?2.哪个零售商在哪个品类中表现得更哪个零售商在哪个品类中表现得更好？好？3.货架分类，空间定价和促销是否有货架分类，空间定价和促销是否有效？效？品类平均米效？品类坪效？品类平均米效？品类坪效？供应商评估供应商评估:1.品牌表现如何？品牌表现如何？2.哪些品牌有最好的表现？哪些品牌有最好的表现？3.哪些品牌为连锁提供了最好的市场机会哪些品牌为连锁提供了最好的市场机会？4.与连锁的经营理念是否匹配与连锁的经营理念是否匹配?品类评估品类评估-七何分析法四层次七何分析法四层次 5W2H1层次2层次3层次4层次结论WHO是谁为什么是这
8、个需求有更合适的需求吗为什么是更合适的需求定需求WHEN什么时候为什么在这个时候有更合适的时间吗为什么是更合适的时间定时WHERE什么地点为什么在这个地点有更合适的地点吗为什么是更合适的地点定位WHY什么原因为什么是这个原因有更合适的理由吗为什么是更合适的理由定原因WHAT什么品类为什么做这个品类有更合适的品类吗为什么是更品规的品类定品类HOW TO DO如何去做为什么采用这个方法有更合适的方法吗为什么有更合适的方法定方法HOW MUCH花费多少为什么要这些花费有更合理的花费吗为什么是更合理的花费定耗费品类优化组合 淘汰对药店价值低的品类 增加有市场潜力，能够帮助药店展现差异化的品类，满足消费
9、者日益变化的需求 重新调整药店资源分配，按照各个品类的贡献比分配资源，达到整体最优组合瑞 康杏 林华安堂海 王17品 23规26品 34规19品 27规22品 26规品类策略 品类策略是指零售店铺为达到品类角色的计划目品类策略是指零售店铺为达到品类角色的计划目标而采取的经营策略。品类策略包括标而采取的经营策略。品类策略包括市场营销策市场营销策略略和和产品供应策略产品供应策略两部分内容。两部分内容。 营销策略包括增加促销的经济效果、提高顾客的营销策略包括增加促销的经济效果、提高顾客的店铺店铺忠诚度、增加客流量、提高顾客的重复购买忠诚度、增加客流量、提高顾客的重复购买率、降低经营成本率、降低经营成
10、本等；产品供应策略包括等；产品供应策略包括优化库优化库存管理、提高订单、补货、收货、付款的速度与存管理、提高订单、补货、收货、付款的速度与准确率，降低缺货率，降低采购成本准确率，降低缺货率，降低采购成本等。等。策略策略 目标目标 产品特性产品特性 增加客流量策略增加客流量策略 能够帮助吸引门店的消费者客流量 高市场份额，频繁购买，高销售%，价格敏感 增加交易量策略增加交易量策略 能够帮助增加总体交易规模 高 ring-up, 冲动购买 产生现金流量策略产生现金流量策略 能够帮助促进现金流量的产生 高周转率，频繁购买，高GMROI 产生利润策略产生利润策略 能够帮助促进利润的产生 高毛利率，高周
11、转率 强化形象策略强化形象策略 能够帮助将零售商的形象传达给消费者 独特，频繁购买，促销力度大，冲动购买 保卫市场策略保卫市场策略 能够保卫零售商免受竞争对手的侵害 对零售商的目标消费者有吸引力的项目 制造快乐策略制造快乐策略 能够帮助传达一种紧迫感或机会 冲动购买，着重于生活形态，季节性，新产品 对什么产品运用什么策略？品类战术 品类战术是指为了实施品类策略而采取的具体操作方法。品类战术的内容与营销组合策略的内容非常相似，但与后者想比较其行动方案更具体、更精细。品类战术主要包括高效产品组合、高效商品陈列、高效产品定价、高效促销宣传、高效补货。关联销售关联销售 许多门店在做促销的时候，往往捡了
12、芝麻忘了西瓜，只知道关心促销许多门店在做促销的时候，往往捡了芝麻忘了西瓜，只知道关心促销品好不好卖，对于应该关心的东西反而关注不够，结果综合毛利不升品好不好卖，对于应该关心的东西反而关注不够，结果综合毛利不升反降，做了一回免费搬运工反降，做了一回免费搬运工 促销品由于毛利低，其目的不在于促销品本身的销售高低，而在于其促销品由于毛利低，其目的不在于促销品本身的销售高低，而在于其带动了多少关联商品的销售带动了多少关联商品的销售 膏药的关联销售1、买止痛的口服药可以问一下是什么原因：坐骨神经痛可以配上麝香壮骨膏；骨质增生痛可以配上骨通；扭挫伤痛口服双氯芬酸钠胶囊或芬必得胶囊可以配上狗皮膏；长期在阴冷
13、条件，暑期长时间使用空调引起的肌肉酸痛，受风痛可以配上追风膏；着凉、风湿痛可以配上伤湿止痛膏；联合用药可以减少口服药带来的胃肠道刺激和副作用，避免了药物对肝脏及其他器官的毒副作用；2、买外用喷剂的可以联合膏药这样可以减少疼痛，比如红花油，狮子油，正骨水等；3、买补钙产品如果疼痛可以配上我们的膏药;4、口服阿斯匹林、消炎痛、布洛芬、消炎灵、乙酰哌瑞松、葵拉兰等治疗腰椎间盘突出症时，因其不能大量长期使用，故配上骨通贴膏使用。5、口服吲哚美辛、芬必得、地塞米松、强的松、甲氨蝶呤、来氟米特等治疗风湿性疾病时配上天和伤湿止痛膏。营采合作营采合作营运与采购：相互制约监督，互相支持合作营运与采购：相互制约监
14、督，互相支持合作营运了解卖场，采购依靠数据排行营运了解卖场，采购依靠数据排行文字方式沟通文字方式沟通:（促销通知，增删建议书）（促销通知，增删建议书）沟通合作：定期交流（周例会）沟通合作：定期交流（周例会）采购部门巡店（卖场研讨会）采购部门巡店（卖场研讨会）新品促销品研讨会新品促销品研讨会营采人员对调营采人员对调 Marketing市场营销市场营销Product产产 品品Price价价 格格Promotion促促 销销Place地地 点点Customer Solution消费者解决方案消费者解决方案Customer Cost消费者成本消费者成本Communication交交 流流Convenience方方 便便 性性定位定位Positioning优先优先Prioritizing分割分割Partitioning探查探查Probing公共关系公共关系Public Relations 权力权力Power “人人”People 客类管理、品类管理并行客类管理、品类管理并行
