1、烟草客户开发与维护54321世界各国烟草管制模式中国烟草十年终端发展特点基于客户细分的渠道分析与管理策略集团客户开发与维护策略大客户沟通策略3讨论一：世界各国烟草管制模式世界各国烟草管制模式中国中国泰国泰国古巴古巴英国英国日本日本韩国韩国美国美国刚果刚果伊拉克伊拉克5国家行政垄断模式国家行政垄断模式是一种完全的国家专卖形式，即在全国范围内由国家适时对烟草及其制品的生产经营等各个环节实行专卖管理，是对其买卖和生产全部加以垄断，其目的是利用垄断的价格，获取高额的财政收入。 泰国的烟草专卖公司一直被看作财政部的下属部门，它经营着三家卷烟厂，控制了泰国85%的卷烟市场。泰国烟草专卖局规定烟农不得擅自种
2、植烟叶，种烟面积必须经过专卖局等行政机构核准，然后颁发许可证；生产的烟叶由专卖机构统一组织收购、复烤，并且由国家统一定价；卷烟的生产往往掌握在专卖机构下属的烟厂手中，生产计划由专卖机构下达，生产多少、生产什么牌号，什么时间生产都由专卖机构决定；卷烟的销售也实行许可证制度，卷烟零售户要经过专卖机构批准领取许可证方能经营。6 不完全国家专卖模式不完全国家专卖模式日本日本日本烟草业的变革以上个世纪日本烟草业的变革以上个世纪80年代为分水岭，经历了从垄断到自由的过程年代为分水岭，经历了从垄断到自由的过程 1898年颁布烟叶专卖法，成立专卖局，对烟叶实行专卖并建立起国家垄断的烟草专卖制度，政府对烟草实施
3、直接的行政管理与经营。 1949年政府将财政部下属的烟盐专卖局改组为日本烟盐专卖公司（Japan Tobacco and Salt Public Corporation）。这是一个由国家出资、依据特殊公法设立的法人企业。 80年代中期，日本作为世界第二大经济强国，对外贸易出现巨额顺差，引起了西方国家的强烈不满，贸易磨擦日渐加大，它的企业和产品日益成为外国政府限制的对象。在这种强大的外界压力下，日本政府从80年代初期开始逐渐放松对外烟进口的控制，逐步取消了烟草专卖制度。7随着日本烟草业对外资开放的深入和进口关税的降低，日本烟草企业也面临着着一系列的挑战8在长期专卖制度的保护下，日烟公司与国外大型
4、烟草公司如菲莫公司、英美公司相比，竞争力相对缺乏。因此，在市场开放之初，日烟公司节节败退。1987年仅美国卷烟在日本市场就增加了三倍；到1989年，美国卷烟产品就占据了日本15%的市场份额。1993年，美国对日本的卷烟出口就达到了577亿美元。从1980年到1990年，日本的卷烟进口量增加了十倍。 91984年颁布实施烟草商业法（Tobacco Business Law）和日本烟草公司法（Japan Tobacco Inc. Law）以及有关的商法、税法取消关税，允许外商和本国其它企业自由进入卷烟批发和销售领域，外国烟草公司可以直接进入或委托自己选择的代理商在日本销售其产品。但同时，日本政府加
5、强了市场监管，以法律形式对卷烟进口商和批发、零售商的资格进行了明确规定，他们都必须获得财政部的许可仍然规定日烟公司是唯一法定卷烟生产企业，不允许国内国外其它企业再进入卷烟生产领域，继续保持日烟公司在卷烟生产领域的垄断地位和日产卷烟在销售领域的绝对控制权；为适应开放市场、提高日烟公司的竞争力的需要，日本政府于1985年对日烟公司实行了民营化改革，将原日本烟草专卖公司改组成新的股份有限公司，重建政府与日烟公司的关系，授予日烟公司更大的经营自主权；开征烟草消费税，对卷烟及其它烟草制品（包括进口的）一律按7072日元/千支的税率从量计征，以保证国家财政收入；对日烟公司的管理体制和生产、销售模式进行了改
6、革。10将物流和市场营销分开，一方面设立卷烟配送服务集团公司，独立负责卷烟物流的配送。另一方面通过全国31个支店、181个营业所和3000个市场经理来负责国产卷烟的营销和全国卷烟零售市场的管理；大力推广自动售烟机，扩大日烟公司的优势。2003年日本的自动售烟机达到62.6万台，占日本卷烟销量的50%以上，而国产卷烟在自动售烟机的销售中占绝对优势，几近垄断；利用最新的科学技术，建立了仓储自动管理系统和卷烟分拣系统等先进的物流管理系统，优化配送流程，提高效率，降低成本；对卷烟销售价格实行严格的管制，全国统一批发价与零售价，并以法律的形式予以确定；建立功能强大的电子商务平台，为烟草企业服务，通过该平
7、台加强了各制造商之间、制造商和现有及潜在顾客的联系。流通领域的改革11面对国外烟草企业的强大竞争压力，日本烟草公司积极应对，通过深化内部管面对国外烟草企业的强大竞争压力，日本烟草公司积极应对，通过深化内部管理变革、兼并等措施，大大提高了公司与国外烟草公司的市场竞争能力，成为理变革、兼并等措施，大大提高了公司与国外烟草公司的市场竞争能力，成为目前世界第三大烟草公司，在日本国内烟草市场保持着目前世界第三大烟草公司，在日本国内烟草市场保持着75%的市场份额的市场份额1213专卖制度的改革与否往往不是一国自己所能决定的，它取决于国际经济环境的变化，但是最根本的还是取决于一国的经济实力，它是国际谈判时最
8、有力的筹码，决定着一国烟草体制改革的时间和方式；1采取渐进式改革，实现平稳过渡。2巧妙利用产业政策，保持烟草业的组织优势。3流通领域是保障国内烟草企业竞争优势的关键。4加大国际市场的开拓力度，实施国际化的发展战略。514讨论二：中国烟草十年终端发展特点15中国烟草市场可能的消费趋势 与全面建设国际一流营销网络的目标相比，也存在与全面建设国际一流营销网络的目标相比，也存在一些不容忽视的薄弱环节一些不容忽视的薄弱环节17营销网络的功能进一步拓展。 2012年，全国实现卷烟销量4945万箱，卷烟销售收入1.15万亿元，含税单箱销售收入达到2.33万元；全国产销量100万箱以上的品牌达到16个，销售收
9、入400亿元以上的品牌达到9个，大品牌格局基本成型，民族卷烟品牌牢牢占领了中国市场。18网建工作的重点进一步聚焦。 回顾近十年网建历程，如果说2002年至2010年行业网建工作的关注焦点在行业内部，着重解决的是营销模式优化、营销能力提升、工作方法创新等问题，那么以2011年柳州网建现场会为标志，行业网建工作的关注焦点逐步转移到零售终端上来。从变革看趋势从变革看趋势第一，新的业态不断涌现。现代零售的数次变革，始终围绕着零售业态的创新与发展。百货商场超市专卖店便利店购物中心 第二，多业态将长期并存 零售业在历次变革中经历了集中到分散，再集中，再分散的过程，目前形成的是一种集中里有分散，分散里体现集
10、中的零售格局。 业态的更新带来的不是业态更迭，而是多业态并存发展，经营内涵不断深化的局面。从变革看趋势从变革看趋势从变革看趋势从变革看趋势第三，电商销售将对消费方式带来深远影响 2012年中国网络购物市场交易规模达1.3万亿元，同比增长66.2%,在社会消费品总零售额中占比达到6.2%，网购规模是5年前的10倍。 电商带来的变化不仅仅在于零售份额的提升，它所代表的是一种新的消费方式，所依托的是物联网背景下人们全新的生活方式。 时间便利，空间便利，服务便利，信息便利，一站式购齐便利。 线上环节强调便利，线下环节强调体验。23十年来卷烟零售终端的变化及其特点 一是终端生态总体呈现成熟、健康、平稳发
11、展态势2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年全国卷烟销量（万箱）：3498.53522.1 3755.7 3894.0 4070.4 4243.4 4381.6 4525.3 4684.5 4825.0 4945.02零售客户数量（万户）462.0455.2417.9449.3463.7482.5489.4492.9514.3523.8541.7户均月销量（条）：157.7 161.2 187.2 180.5 182.9 183.2 186.5 191.2 189.8 191.9 190.16 全国卷烟
12、销量从全国卷烟销量从3499万箱增长万箱增长到到4945万箱万箱 全国零售客户数量从全国零售客户数量从462万户发万户发展到展到542万户万户从终端数量与卷烟销量看25 九年间商场数量从九年间商场数量从26512651家减少到家减少到12531253家，销量家，销量占比从占比从2.12%2.12%下降到下降到1.06%1.06%，销售额占比从，销售额占比从2.35%2.35%下下降到降到1.95%1.95%。这说明近十年来国内商场在卷烟销售。这说明近十年来国内商场在卷烟销售中的地位和作用得到有效限制，行业始终保持了对中的地位和作用得到有效限制，行业始终保持了对营销网络的有效控制力。营销网络的有
13、效控制力。从从1515个城市商场销售变化看个城市商场销售变化看26 九年间，烟酒店数量从九年间，烟酒店数量从0.560.56万家增加到万家增加到3.623.62万家，万家，烟酒店销量占比从烟酒店销量占比从3.19%3.19%提高到提高到13.60%13.60%，烟酒店户均年，烟酒店户均年销量反而从销量反而从7475.47475.4条下降到条下降到7149.17149.1条，户均年销售额条，户均年销售额仅从仅从63.363.3万元提高到万元提高到8787万元，户均单条值仅从万元，户均单条值仅从84.784.7元元提高到提高到121.7121.7元。说明近几年行业控制大户的政策起元。说明近几年行业
14、控制大户的政策起到了明显效果，部分烟酒店不规范经营的问题得到有到了明显效果，部分烟酒店不规范经营的问题得到有效解决，同时烟酒店在营销网络中的作用得到加强。效解决，同时烟酒店在营销网络中的作用得到加强。从从1515个城市烟酒店销售变化看个城市烟酒店销售变化看城市数量上海8南京1广州1城市数量广州5哈尔滨1西安1武汉1福州1上海1一是从分布地区看一是从分布地区看业态数量连锁便利店4连锁超市5连锁烟酒店1业态数量连锁烟酒店4连锁便利店4连锁超市1其他1超级大户中大型连锁便利店发展稳定，而大型连锁烟酒店逐渐取代了大型连锁超市的位置。二是从分布业态看二是从分布业态看十年来卷烟零售终端的变化及其特点 二是
15、终端布局实现了城乡广泛覆盖，较好地满足了消费者的便利性需求。从零售终端城乡分布看从零售终端城乡分布看 说明从宏观上我们的城网农网布局基本与城乡人口分布保持了一致。农民工总量农民工总量2.42亿亿外出农民工外出农民工1.53亿亿 当前，我们要关注城镇化进程对零售终端带来的新影响 首先，大量农村劳动力进入城市务工造成“空心村”现象，农村实际吸烟人口减少，可能导致农网卷烟零售终端也会随之减少。 其次，随着城市旧城改造和城镇化进程加快，城市居民集中居住趋势更加明显，未来城网零售终端可能也会逐步减少。因为原来居民分散居住，可能需要较多零售终端才能满足消费需要，而现在人口集中以后，相对较少的终端就可以满足
16、了。 此外，城网农网消费群的两极分化，使得卷烟零售终端也面临分化问题。社会消费品零售额增幅城镇18.2万亿元14.3%乡村2.79万亿元14.5%两者增幅相近城镇的消费能力却是乡村的6.5倍33十年来卷烟零售终端的变化及其特点 三是几大主力终端分别凸显了不同的网络作用。34 传统的食杂店一直是数量最大的零售终端，近传统的食杂店一直是数量最大的零售终端，近四年来数量占比稳定在四年来数量占比稳定在76%76%到到79%79%之间，销量占比稳之间，销量占比稳定在定在66%66%至至69%69%之间，销售额占比稳定在之间，销售额占比稳定在60%60%至至63%63%之之间，而且数量、销量、销售额占比均
17、呈现出小幅上间，而且数量、销量、销售额占比均呈现出小幅上升趋势，成为网络的主要稳定因素。升趋势，成为网络的主要稳定因素。从终端业态结构看从终端业态结构看 2012年的七大卷烟零售业态中，最具便利性的食杂店和便利店两种业态合计，无论从终端总数占比还是销量、销售额占比看，都占据了绝对主体地位，这也从另一个侧面体现了网络的便利性。第一，洋超市、洋便利店不再经营卷烟。第一，洋超市、洋便利店不再经营卷烟。 在国家政策支持和行业努力下，洋超市和洋便利店退出了卷烟经营，卷烟营销网络保持了对渠道的控制力。 第三，城网、农网食杂店的业态内涵出现了分化。第三，城网、农网食杂店的业态内涵出现了分化。卷烟销量占比从2
18、009年的0.72%下降到2012年的0.70%卷烟销量额占比从2009年的1.47%下降到2012年的1.28%第四，商场的卷烟销售份额下降。第四，商场的卷烟销售份额下降。 从世界范围看，近几年受到电商等业态的竞争影响，传统商场消费处于萎缩状态，聚客能力下降。最近10年日本全国百货店的销售额每年都比上一年持续减少，不少具有代表性的百货商场遭遇困境；（二）十年来卷烟零售终端的变化及其特点 四是不同终端的销售情况体现出差异化的消费分层。从销售结构看，食杂店的销售结构最低从销售结构看，食杂店的销售结构最低体现出食杂店所针对的主要是结构偏低的自吸烟为主的消费群体。体现出食杂店所针对的主要是结构偏低的
19、自吸烟为主的消费群体。从销售结构看，商场和烟酒店结构高从销售结构看，商场和烟酒店结构高 这两个业态所服务的消费群体收入都较高，是高档烟这两个业态所服务的消费群体收入都较高，是高档烟销售应重点关注的业态。销售应重点关注的业态。零售业态零售业态该业态中华该业态中华销量（万箱）销量（万箱）该业态中华销量该业态中华销量占中华总销量比占中华总销量比重（重（%）户均年中华户均年中华销量（条）销量（条）户均月中华户均月中华销量（条）销量（条）烟酒店烟酒店52.9 22%26311.9食杂店食杂店24.148%32.72.7 由此可见，不同业态的消费分层比较明显，对不同品牌的销售和培育，所起到的作用是有明显差
20、异的。在卷烟营销活动中，品牌渠道的培养也需要实施精准营销，实现品牌、渠道和消费者之间的匹配。从双十五品牌在不同业态的销售表现看从双十五品牌在不同业态的销售表现看43十年来卷烟零售终端的变化及其特点 五是主力零售终端对行业的依存度普遍较高。主力零售终端对行业的依存度普遍较高 从这三种业态看，烟酒店对卷烟依存度最高，便利店对卷烟依存度最低，食杂店对卷烟依存度居中。 从三种业态合计看，总体上烟酒店，便利店和食杂店对行业的依存度很高。从趋势看规律 第二，这些变化都是围绕“消费者为中心”发生的。 零售的所有变化都是围绕消费者发生的，都从某个方面更好地满足了消费者人性化的需要，这是零售变革背后的另一条规律
21、。从趋势看规律 第三，变化背后的驱动因素在于便利性，消费体验和利益。 首先是便利性的驱动，也就是便利和快捷。 其次是消费体验的驱动，也就是体验和感受。 三是利益保障的驱动，也就是成本和利益。从趋势看规律 第四，技术进步既是变革的根本动力，又为这种变化提供了可能。 我们分析六次业态变革背后的驱动因素，可以看出，每一次变革都是以技术进步为前提，都是对新技术更高水平、更深层次的应用。现代零售业已经成为一个技术密集型的行业，我们也要高度关注技术进步和现代技术应用。零售终端是未来卷烟营销的关键环节零售终端是未来卷烟营销的关键环节终端在营销网络中的作用还有很大提升空间。 目前行业的零售终端以食杂店、便利店
22、、烟酒店三种业态为主，其中大部分食杂店、烟酒店和一部分单体便利店都存在现代性不足的问题，而终端功能性的不足直接影响了营销网络的整体价值。49发展什么样的终端 ? 建终端不是营销的最终目的，而是要通过建终端不是营销的最终目的，而是要通过终端吸引消费者，把现代卷烟营销网络向消终端吸引消费者，把现代卷烟营销网络向消费者层面推进，打通整个卷烟价值链中面向费者层面推进，打通整个卷烟价值链中面向消费者的消费者的“最后一公里最后一公里”。要实现这一目标，。要实现这一目标，终端建设还有很长的路要走。终端建设还有很长的路要走。50“四性一体四性一体”建设中的几个问题建设中的几个问题51讨论三：基于客户细分的零售
23、渠道分析与管理策略渠道细分的由来渠道细分的由来现代的价值转让过程消费者细分市场细分 定价 销售/分销 促销/推销 售后服务开发制造战术营销价值定位产品开发产品制造战略营销 营销过程始于产品之前，行于开发之中，并且在销售之 后仍在延续战略营销 开发制造 战术营销产品/价格：识别细分市场 (Market Segmentation)消费者行为：确立目标消费群 (Target Consumers)渠道：通过渠道细分 (Trade Segmentation) 有效接触细分市场中的目标消费者竞争对手：了解竞争对手以确定应对策略信息收集、调研和分析渠道细分的由来渠道细分的由来菲莫公司的渠道细分的标准菲莫公司
24、的渠道细分的标准 在细分市场过程中引入两个标准：数量标准质量标准55 信息收集的方法u 利用现有的销售队伍u 利用调研公司（第三方）u 通过零售客户直接获得 信息处理的方法n 相关程序辅助处理 注意事项p 尽可能包括所有可及的店铺p 全体参与人员必须完全、准确地理解调查内容p 收集的信息必须可加以处理p 避免使用经常变化的信息p 信息必须定期更新（理想周期12-24个月）p 如果使用第三方协助，务必明确信息所有权，或签署保密协议信息的收集和处理建立渠道细分模型建立渠道细分模型销量销量质量质量1A2A3A4A5A1B2B3B4B5B1C2C3C4C5CA1BC5432代表：销量贡献最大，与目标消
25、费者沟通最好的门店代表：销量贡献最大，与目标消费者沟通最好的门店代表：销量贡献较小，代表：销量贡献较小，但同样能够很好与目标消费者沟通的门店但同样能够很好与目标消费者沟通的门店代表：代表：销量贡献很小，销量贡献很小，很难捕捉目标消费者很难捕捉目标消费者的门店的门店57验证渠道细分模型验证渠道细分模型A AB BC CTTLTTL1 1505075751001002252253%4%6%13%2 280801001001201203003005%6%7%18%3 390901101101351353353355%6%8%20%4 41001001401401601604004006%8%9%23
26、%5 51201201501501801804504507%9%11%26%TTLTTL4404405755756956951710171026%34%41%100%A AB BC CTTLTTL1 1121112119989988908903099309911%9%8%27%2 2955955876876820820265126518%8%7%23%3 3880880750750680680231023108%7%6%20%4 4650650600600520520177017706%5%5%15%5 5620620535535498498165316535%5%4%14%TTLTTL431
27、643163759375934083408114831148338%33%30%100%店铺分布店铺分布销量分布销量分布58渠道细分与分销策略渠道细分与分销策略A AB BC CTTLTTL1 1505075751001002252253%4%6%13%2 280801001001201203003005%6%7%18%3 390901101101351353353355%6%8%20%4 41001001401401601604004006%8%9%23%5 51201201501501801804504507%9%11%26%TTLTTL44044057557569569517101710
28、26%34%41%100%A AB BC CTTLTTL1 1180180120120838338338314%9%6%29%2 21501508787787831531511%7%6%24%3 3120120757560602552559%6%5%19%4 49090606048481981987%5%4%15%5 58080535344441771776%4%3%13%TTLTTL6206203953953133131328132847%30%24%100%店铺分布销量分布（产品P）59渠道细分与推广策略渠道细分与推广策略产品P4.644.642.062.061.071.072.192.1
29、92.412.411.121.120.840.841.351.351.721.720.880.880.570.570.980.981.161.160.550.550.390.390.640.640.860.860.450.450.310.310.510.511.811.810.880.880.580.581.001.0060销量等级销量等级 Volume potential 形象等级形象等级Image PotentialA12345BC渠道细分与推广策略渠道细分与推广策略61A12345BC销量等级销量等级 Volume potential 形象等级形象等级Image Potential渠道细
30、分与推广策略渠道细分与推广策略 让我们试图解答下列困惑： 我是刚接手这个区域的，有没有什么办法能让我比较快地了解区域状况呢？比如，最快的找出符合“二八原则”的那些销量贡献最多的门店。 当公司要求我完成一些产品的销量时，我不确定哪些店可以帮助到我？ 每次有些品牌搞促销活动，公司让我在区域中挑选一些比较好的门店参与，我总是不确定该用哪些科学的方法来下决定。 面对区域中那么多的零售网点，我应该如何科学安排我的覆盖计划，并且更好地调整我的网点拜访频率呢？63渠道细分与人力、服务资源分配渠道细分与人力、服务资源分配A AB BC CTTLTTL1 1505075751001002252252 28080
31、1001001201203003003 390901101101351353353354 41001001401401601604004005 5120120150150180180450450TTLTTL440440575575695695171017104.644.642.062.061.071.072.192.192.412.411.121.120.840.841.351.351.721.720.880.880.570.570.980.981.161.160.550.550.390.390.640.640.860.860.450.450.310.310.510.511.811.810.8
32、80.880.580.581.001.002002001501502002005505501601602002001201204804801801801101101351354254252002001401400 03403401201200 00 012012086086060060045545519151915店铺分布4 42 22 22 22 21 12 21 11 12 21 10 01 10 00 0效率拜访频率拜访次数 让我们试图解答下列困惑： 我是刚接手这个区域的，有没有什么办法能让我比较快地了解区域状况呢？比如，最快的找出符合“二八原则”的那些销量贡献最多的门店。 当公司要求我
33、完成一些产品的销量时，我不确定哪些店可以帮助到我？ 每次有些品牌搞促销活动，公司让我在区域中挑选一些比较好的门店参与，我总是不确定该用哪些科学的方法来下决定。 面对区域中那么多的零售网点，我应该如何科学安排我的覆盖计划，并且更好地调整我的网点拜访频率呢？65在菲莫国际所负责的区域内最好的35个地区或国家共有8,500,000个零售户!y是不是要向所有零售户都分销我们的产品?y是不是需要向所有地区或国家分销我们全部的产品?y是否需要在所有的零售户都投资渠道推广项目和消费者促销项目?y是否所有零售户都需要硬件投资?y是否每家零售户都需要销售代表亲自拜访?66质量ABC重点1重点2重点3重点4销量1
34、2345对每个不同的区间设定不同的目标将帮助我们进行市场运作消费者行为分析策略助销支持策略新产品引进策略分销策略出样策略促销安排策略正确地达成销售和库存控制指标高度的零售商客户满意度销售渠道u推动工作做用于渠道，拉动工作做用于消费者零售商生产商(工业) 经销商(商业)消费者角色：生产零售销售消费关键词：品牌核心工作：宣传与推广 I宣传与推广 II宣传与推广 III选择10%100%100%90%推动作用拉动作用品牌的市场营销69讨论四：集团客户开发与维护策略 重点客户的定义？ 为什么我们要和重点客户共同工作？ 重点客户一般都分布于哪些零售渠道？什么是重点客户？ 统一命名和标识的多家商店以及统帅
35、多家门店的一个组织 由总部统一负责组织协调/谈判 业务谈判只能由总部进行，不是每家门店去谈 对方有一位对口业务联络人，他在业务上有一定决策权 在下列方面拥有对门店的控制权： 品牌分销 商品范围 货品库存 价格 陈列/展示 库存管理 促销活动重点客户的定义为什么要和重点客户一起工作网点多，覆盖面广，经营规模大，销售额高；消费者人流量很大，有利于提高品牌认知度重点客户各门店的形象比较统一，影响力比普通客户强通过重点客户单个业务负责人，可以影响数量众多的销售点零售市场大型卖场，百货商场汽车加油站/便利店烟酒店折扣店卷烟市场的重点客户在哪里自动贩卖机典型重点客户角色 销量贡献者 形象建立者 消费者沟通
36、平台 价格主导者 分销重点客户的优先次序客户重要性优秀次序客户重要性优秀次序 案例案例客户客户渠道渠道潜力（增长）潜力（增长）陈列机会陈列机会责任责任合作伙伴潜力合作伙伴潜力 平均平均 零售业集中趋势明显 零售业销售额向连锁超市, 大卖场和折扣便利店集中 2002年, 全球前30强零售企业中,大卖场和仓储式会员店的销量占全部销售的73% 零售渠道的销售向主要零售商集中 全球排名前20%的零售商占74%的销售. 在中国, 2001年排名前20%的零售商占据了全国62.3%的销售份额 在美国, 沃尔玛占20% 销售份额 在法国, 家乐福占40%销售份额 行业市场划分走势10152025303540
37、4550551990199219941996199820002002份额%10152025303540455055卖场/连锁烟店加油站/便利店杂货店现状趋势 零售商采用更先进的经营理念和管理技术 ECR(高效消费者回应) 管理理念与作为重要实施工具的品类管理的应用高效消费者回应(提高消费者价值)效率策略(减少不必要成本)高效新品引进高效货架管理高效促销推广高效补货满足和创造消费者需求(了解消费者)消费者研究购物者研究品类管理(ECR最重要的工具)零售行业总体发展趋势 零售商自有品牌 毛利较高, 强化自身形象, 通常售价比品类领导产品低20%以上. (家乐福, 7-11等) IT技术广泛应用,特
38、别是供应链管理和销售信息管理 集成进销存系统 全面普及UPC扫码 即时销售信息管理零售行业总体发展趋势共同协作计划n有没有哪些战略性重点客户可与之制订并实施共同协作计划？客户计划n哪些客户是最重要的客户? 我们针对它们的目标和计划是怎样的?公司市场营销计划公司市场营销计划总体目标及各项具体考核指标重点客户策略n重点客户策略是如何支持公司总体目标的实现的?渠道策略n每个渠道的角色和策略是什么?82KA Business Drivers 重要客户生意因素公司目标Handling 分销Inventory 库存Promotions促销Visibility 可见度Price 价格Volume 销量Share 份额OCI 收入定义: 门店是否销售此品牌如果这个商店现在没有销售此产品，搞清楚这商店是否一直在卖此产品（如果是这种情况，可以被认定为缺货）销售公司提供的产品的范围和库存水平分销 = 有货 + 缺货 （有分销的产品一定是有货或缺货)
