1、第四讲：如何测量消费者行为消费者需求的测量方法消费者需求的测量方法 正向方法步骤：正向方法步骤： 识别消费者的核心价值 通过对消费者访问获得核心价值可能引导出来的多种产品及其属性逆向方法步骤：逆向方法步骤： 从一类产品属性出发，通过对消费者进行访问 逐步探究出可提供的消费者核心价值 终极价值终极价值消费者喜欢的终极生存状态；产品使用的非常抽象的结果 【平衡快乐】 工具性价值工具性价值喜欢的行为模式；产品使用的抽象结果 【健康】 社会心理价值社会心理价值产品使用的心理（我怎样感觉）和社会结果（别人怎样看我） 【生活轻松自信舒适活力】 实用功能结果实用功能结果产品使用的直接、可见的结果 【减少赘肉
2、，塑造体形】 抽象属性抽象属性代表若干种具有更具体属性的抽象概念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接观察 【有效的、易接受的】 具体属性具体属性产品物体特性的认知表达，可被直接觉察，可见 【从青苹果和海藻中提取出的左旋酶，每天晚饭后吃一片，180元/60粒，消耗每天从饮食中吸取的多余能量】知觉图法 知觉图知觉图把消费者对各种竞争产品感觉的相对位置直观展示出来的方法 口感好口感好豆浆豆浆核桃露核桃露牛奶牛奶乳酸饮料乳酸饮料果汁饮料果汁饮料碳酸饮料碳酸饮料市场机会市场机会口感差口感差营养多营养多消费者态度的测量方法消费者态度的测量方法 我家今年买了新房子，要装修和购置新家具，我特别想买一套大
3、衣柜。我调查了信阳所能买到的大衣柜品牌，大致了解了以下几个品牌的详细情况，列表如下：属性属性属性属性重重要要度度全友全友掌上掌上明明珠珠金星金星华美华美DIY价格价格0.17075908080质量质量0.19595608090设计风格设计风格0.29090808075协调度协调度0.19090758080到货期到货期0.18080909070环保环保0.29090757585获取成本获取成本0.16585909560售后服务售后服务0.19090808070消费者购物风格测量购物风格量表消费者决策风格具有八个维度：消费者决策风格具有八个维度： 完美高质量认知导向 品牌认知价格等于质量 新奇流行
4、认知导向 娱乐快乐主义购物认知导向 价格认知导向价值等于价格 冲动粗心型 决策困扰型 习惯品牌忠诚导向 第一维度获得高品质产品/服务对我来说很重要+ +在购物时，我总是试着做出最好或最完美的决策+ +总体来说，我总是努力去买最好品质的产品+ +为了获得高品质产品/服务，我会做出特别的努力+ +我确实不太关心我要买的产品/服务- -对于要买的产品/服务，我的标准和期待非常高+ +第二维度对我来说，全国知名的品牌才是最好的选择+ +我通常会选择最贵品牌的产品/服务+ +产品价格越高，质量就越好+ +高级商场和专卖店出售最好的产品+ +我倾向于购买最畅销品牌的产品+ +广告做得越多的产品往往都是比较
5、好的选择+ +第三维度当我看到一个新的或不同的品牌时，我通常会买来看看它到底怎么样+ +我是那种愿意去尝试任何新产品的人+ +我并不热衷挖掘新的商店和餐馆- -我对新产品有着强烈的好奇心+ +我宁愿等别人去尝试新的餐馆也不会自己去- -当看到一个与众不同的新品牌时，我会去调查它+ +调查新品牌通常来说只是浪费时间- -当我听说一个新商店在卖我想要买的东西时，我通常会在第一时间去了解它+ +为了让我的选择多样化，我会购买一些不熟悉的品牌+ +第四维度逛街对我来说并不是一件愉快的事- -逛街对我来说是最开心的事情之一+ +逛街浪费时间- -我喜欢逛街仅仅是为了获得其中的乐趣+ +我逛街购物时速度很
6、快- -第五维度我通常会购买那些打折的东西+ +通常我会买那些便宜的商品+ +在购买东西时，我应该更加仔细地计划+ +第六维度购物时我很冲动- -我经常做出令自己后悔的购物决策- -为了获得最好的商品，我会花时间仔细挑选+ +我会仔细计算商品的价钱+ +第七维度有很多品牌供我选择，以至我感到困扰+ +有时候，选择购买的商店是困难的+ +产品的信息越多，我越难做出选择+ +我所得到的不同商品的信息使我感到很困扰+ +我经常做出令自己后悔的购物决策- -第八维度对于我喜欢的品牌我会一买再买+ +一旦发现一个喜欢的品牌，我就会黏上它+ +我通常会在同一家商店里买东西+ +我经常更换品牌- -为了让我的选择多样化，我会购买一些不熟悉的品牌- - 1 2 3 4 5 6 7 昂 贵 便 宜选择多 选择少可 靠 不可靠友 好 不友好时 髦 保 守方 便 不方便课前小练习上图是征集的100位学生对信阳师院海苑路上两家饰品店的评价结果的平均值，用语意差别量表显示。请分析消费者对这两家饰品店的印象如何，有何差异。
