1、第六章第六章 消费者的购买动机消费者的购买动机2022-4-17购买瓶装水的购买瓶装水的动机动机引例引例1 1人们为什么购买瓶装水人们为什么购买瓶装水/ /桶装水？为什么成百上桶装水？为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。其一其一是安全动机，许多消费者关注地下水的污染以是安全动机，许多消费者关注地下水的污染以及关于水质恶化的报道。及关于水质恶化的报道。其二其二是对于营养和健康的关注，某些消费者想要喝是对于营养和健康的关注，某些消费者想要喝 天然未加工的天然未加工的“纯纯”水。水。其三是其三是“赶时髦赶时髦”或称地位动机，喝瓶装水显得更或称地
2、位动机，喝瓶装水显得更别致、地位更高。别致、地位更高。一一 安全：显示自来水对健康的危害，强调过滤，安全：显示自来水对健康的危害，强调过滤，安全的水源，低价格，送货上门。安全的水源，低价格，送货上门。 健康：强调纯净和口味，没有添加剂，合理健康：强调纯净和口味，没有添加剂，合理的价格，送货上门。的价格，送货上门。 地位：强调质量，独一无二的品味，高价格，地位：强调质量，独一无二的品味，高价格，零售、餐馆或酒吧等销售渠道。零售、餐馆或酒吧等销售渠道。 这三种动机的市场营销战略含义是：这三种动机的市场营销战略含义是：其它相类似的问题其它相类似的问题1 1、为什么大家要谈朋友？、为什么大家要谈朋友？
3、2 2、为什么大家都想到哈佛、北大去上大学？、为什么大家都想到哈佛、北大去上大学？3 3、为什么大家今天到教室里来上消费者行为学？、为什么大家今天到教室里来上消费者行为学？4 4、为什么买飘柔而不买海飞丝？、为什么买飘柔而不买海飞丝？5 5、为什么买宝洁的产品而不买其它公司的产品？、为什么买宝洁的产品而不买其它公司的产品？6 6、为什么买宝马而不买、为什么买宝马而不买QQQQ？2022-4-17 小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，车上系了三个绳
4、套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。上车，让大家一齐睁开眼。 小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。 小猴
5、快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。 如果没有小老鼠、肉骨头做诱饵，小猫、小狗会听小猴如果没有小老鼠、肉骨头做诱饵，小猫、小狗会听小猴的高谈阔论和大道理吗的高谈阔论和大道理吗?如果小猴为大家准备的都是肉骨如果小猴为大家准备的都是肉骨头，那小猫是否还会使劲拉车呢头，那小猫是否还会使劲拉车呢? 这个案例给我们什么启发？营销人员应如何利用消费这个案例给我们什么启发？营销人员应如何利用消费者需要的差异性和多样性？者需要的差异性和多样性？引例引例2 2 小猴进城小猴进城一一62022-4-17目目 录录第一节第一节 消费者的需要与动机消费者的需要与动机第二节第
6、二节 早期动机理论早期动机理论第三节第三节 现代动机理论现代动机理论第四节第四节 动机与营销策略动机与营销策略2022-4-17第一节第一节 消费者的需要与动机消费者的需要与动机购买目标购买目标激激发发驱驱动动达达到到需要需要诱因诱因购买动机购买动机购买行为购买行为购买行为结束购买行为结束使用评价使用评价满足需要满足需要2022-4-17一一. . 消费者的需要消费者的需要 (一)消费者需要的含义 消费者生理或心理生理或心理上的匮乏匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得他们的状态。它会促使个体采取行动来改善不满意状态。 当人们未得到某种满足时，他就会进入一种紧张状态，从而形成某种需要。 最简单
7、的例子，饿了，也就是身体内产生了食物的最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食物的缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了水的缺乏，于缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了水的缺乏，于是渴望着能喝水。是渴望着能喝水。外部刺激外部刺激( (消费诱因消费诱因) )形成需要的两个条件形成需要的两个条件不足之感：不足之感：即人感到在生理上和心理上有某种缺乏。即人感到在生理上和心理上有某种缺乏。求足之愿：求足之愿：即个人产生追求满足的欲望。即个人产生追求满足的欲望。区分需要、需求和欲望区分需要、需求和欲望 营销学家将营销学家将“顾客需求顾客需求”作为营销的出发点，因为需求是作为营销的出发点，因为需求是需要的表
8、现形式，用来满足一种需要的特殊消费方式。需要的表现形式，用来满足一种需要的特殊消费方式。欲望欲望需要需要需求需求needneed指人的基本要求指人的基本要求demanddemand有购买力的愿望有购买力的愿望desire or wantdesire or want，追求和梦想追求和梦想2022-4-17 同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？19951995年上市，仅年上市，仅180180天，销售额就能突破天，销售额就能突破1.61.6亿元，亿元，一下子就瓜分感冒市场一下子就瓜分感冒市场15%15%的份额。众多的感冒药不的份额。众多的感冒药不都是一
9、样的成分吗？除了都是一样的成分吗？除了“业内人士业内人士”，老百姓有，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字几人知道他们都拥有一个通用名字“复方氨酚烷复方氨酚烷胺胺”？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，其实很简单，“我们不要理想，我们只想感冒了能我们不要理想，我们只想感冒了能舒服点儿，舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。就挺好了。” ” 白加黑广告白加黑广告2022-4-17 1. 对象性对象性 人们的需要总是指向某种具
10、体的事物的人们的需要总是指向某种具体的事物的, ,需要总需要总是和满足需要的目标联系在一起的是和满足需要的目标联系在一起的, ,即有即有具体的具体的指向物指向物. . ( (二二) )消费者需要的特征消费者需要的特征2022-4-17 2. 多重性多重性（1 1）每个消费者的需要是）每个消费者的需要是多方面多方面的；的；（2 2）消费者对某一特定的对象有多种要求（）消费者对某一特定的对象有多种要求（价廉物美、经久耐用价廉物美、经久耐用等）等）; ;（3 3）不同的消费者之间的需要存在差异性。）不同的消费者之间的需要存在差异性。2022-4-17 例例：如果企业推销微波炉，宣传中可以指出它能够满
11、足人们的生理需要，可以注重它方便快捷做出食品；指出它满足安全需要，即比其他的产品安全指数更高而且不烫手；也可以指出它满足归属和爱的需要，比如展示用它做出款待朋友的宴席的情景；还可以说明它能提高身份地位以满足人们受尊重的需要，例如，把它摆设在一间高级、高雅的厨房中，显示出它的豪华与尊贵。 营销启示：企业要根据消费者的多样性进行产品的定位和营销营销启示：企业要根据消费者的多样性进行产品的定位和营销2022-4-17 面对面对饮料饮料市场如火如荼的激战市场如火如荼的激战,达能脉动达能脉动是如何突围的？是如何突围的？ 从产品本身来看，脉动口感微酸从产品本身来看，脉动口感微酸+天然果味，同时富含水和多种
12、维生素群。天然果味，同时富含水和多种维生素群。而消费者本身会产生对脉动的需求，正是因为生活每天有起有伏，总有一些而消费者本身会产生对脉动的需求，正是因为生活每天有起有伏，总有一些时候不那么在状态。与其说是一种创造，不如说是一次重新审视后的发现与时候不那么在状态。与其说是一种创造，不如说是一次重新审视后的发现与开拓。于是脉动有了全新的定位：开拓。于是脉动有了全新的定位：“每一天日常生活中，可以随时帮你回复每一天日常生活中，可以随时帮你回复理想状态的功能饮料！理想状态的功能饮料！ 纵观饮料广告创意，大多数都是水纵观饮料广告创意，大多数都是水+喝水，要么就是活力喝水，要么就是活力+气泡的套路。气泡的
13、套路。而脉动则放弃了直来直去的行销方式，独创了一条而脉动则放弃了直来直去的行销方式，独创了一条“歪门斜道歪门斜道”的行销战略。的行销战略。正是脉动的正是脉动的“斜人斜人”系列，在功能饮料市场上形成了一种系列，在功能饮料市场上形成了一种全新的区隔全新的区隔。用斜用斜人来暗示生活中的你总有不在状态的时候，因此，你需要随时人来暗示生活中的你总有不在状态的时候，因此，你需要随时脉动回来！脉动回来！脉动广告脉动广告脉动的脉动的“斜人斜人”创意创意2022-4-17 3. 差异性差异性 消费者由于在民族习惯消费者由于在民族习惯, ,宗教信仰宗教信仰, ,性格性格气质气质, ,文化程度等多方面存在着差异文化
14、程度等多方面存在着差异, ,需要和需要和满足需要的方式等存在着差异性。满足需要的方式等存在着差异性。2022-4-17 4. 4.发展性发展性 需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展。乡下人对城里人说：乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！
15、俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！洞了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！ 2022-4-17 5.5.可变性可变性 人们的需要总是随着生活环境、消费环境等变化的，观念的更新、时尚的变化、文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激都会影响消费者。 50 50年年 一身衣服，一身衣服， 一包糖，一桌酒。一包糖，一桌酒。 70 70年代年代 三转一响三转一响自行车、
16、缝纫机、手表和收音机。自行车、缝纫机、手表和收音机。 90 90年代年代 车子、房子、戒指车子、房子、戒指 “三大件三大件”的历史变迁，的历史变迁，70年代，年代，手表、自行车、缝纫机手表、自行车、缝纫机为家庭为家庭“三大件三大件” 。80年代，年代，彩电、冰箱、洗衣机彩电、冰箱、洗衣机。新的。新的“三大件三大件”90年代，年代，空调、电脑、电话空调、电脑、电话，00年代，年代，住宅、小轿车和现代通讯设备住宅、小轿车和现代通讯设备。 短短短短30年间，中国城镇家庭消费走完了年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件旧三件”到到“新三件新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活的历程，正在全力追
17、求更有质量和品味的生活2022-4-17 每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。但随着时间的推移还会重新出现，显示出内不再产生。但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。周而复始的特点。 如，女性头巾如，女性头巾 皮鞋皮鞋这种周期性往往和生物有机体的功能及自然界环境变这种周期性往往和生物有机体的功能及自然界环境变化的周期相适应，也同商品寿命、社会风尚、购买习惯、化的周期相适应，也同商品寿命、社会风尚、购买习惯、工作与闲暇时间、固定收入获得时间等相关联。工作与闲暇时间、固定收入获得时间等相关联。 6.6.周期性周期性20
18、22-4-17消费需要具有可诱导性，即可以通过消费需要具有可诱导性，即可以通过人为人为地、有意识地给予地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费需要按照预期的目外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费需要按照预期的目标发生变化和转移。标发生变化和转移。 7.7.可诱导性与广告诱导可诱导性与广告诱导需要的起源需要的起源需要的对象需要的对象需要的层次需要的层次需要的商品性能需要的商品性能n生理需要生理需要n心理需要心理需要n物质需要物质需要n精神需要精神需要n生理需要生理需要n安全需要安全需要n社交需要社交需要n尊重需要尊重需要n自我实现需要自我实现需要n使用价值需要使用价值需要n审美功
19、能需要审美功能需要n时代特征需要时代特征需要n社会象征需要社会象征需要n良好服务需要良好服务需要( (三三) )消费者需要的分类消费者需要的分类起源：生理需要和心理需要起源：生理需要和心理需要 生理需要是指消费者生理需要是指消费者为维持和延续生命，对衣、为维持和延续生命，对衣、食、住、安全等基本生存食、住、安全等基本生存条件的需要。条件的需要。 心理需要（社会需要）心理需要（社会需要）是指消费者在社会环境影是指消费者在社会环境影响下，所形成的带有人类响下，所形成的带有人类社会特点的需要，如社会社会特点的需要，如社会交往的需要、荣誉需要、交往的需要、荣誉需要、自我尊重的需要、表现自自我尊重的需要
20、、表现自我的需要等。我的需要等。对象：物质需要和精神需要对象：物质需要和精神需要 物质需要是指物质需要是指消费者对以物质形消费者对以物质形态存在的、具体有态存在的、具体有形商品的需要。形商品的需要。 精神需要主精神需要主要是指认知、审要是指认知、审美、交往、道德美、交往、道德以及创造等方面以及创造等方面的需要。的需要。2022-4-17自我实现自我实现创造创造审美审美 认知与理解认知与理解 尊重的需要尊重的需要 地位、成就、受人信任和赏识地位、成就、受人信任和赏识爱和归属爱和归属 生理需要生理需要 安全和健康安全和健康 社交、友爱、参加团体、获得爱情社交、友爱、参加团体、获得爱情稳定的职业、有
21、秩序的环境、保健条件、储蓄等稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等 饮食、空气、住所、异性等饮食、空气、住所、异性等 马斯洛对需要的分类马斯洛对需要的分类 ：2022-4-17需要层次理论在我国古代已具雏形忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。恰得衣食两分足，家中缺少美貌妻。恰得衣食两分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和两妾，出门走路少马骑。家娶三妻和两妾，出门走路少马骑。骡马成群任驱使，身无官职被人欺。骡马成群任驱使，身无官职被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品当宰相，又想面南坐皇帝朝中一品当宰相，又想面南坐皇帝。 2 2
22、、消费者的需要与相应的消费市场、消费者的需要与相应的消费市场(1)(1)生理需要：食物、水、睡眠生理需要：食物、水、睡眠产品：健康食品、药品、特殊饮料产品：健康食品、药品、特殊饮料, ,健身器材健身器材广告诉求：广告诉求：天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；王致和腐乳：遗臭万年，流传百世； 臭名远扬，香飘万里臭名远扬，香飘万里Maxwell CoffeeMaxwell Coffee：Good to the last dropGood to the last drop红牛：困了累了，喝红牛红牛：困了累了，喝红牛诺地克卡车诺地克卡车“只有诺地
23、克能让你的身体得到彻底运动只有诺地克能让你的身体得到彻底运动” 饥饿对人的行为饥饿对人的行为的影响的影响2022-4-17(2)(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难安全需要：安全、稳定，预防灾难产品：产品： 保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱防盗门、保险箱广告诉求：广告诉求：中国人寿：相知多年，值得托付中国人寿：相知多年，值得托付盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业太平洋保险：平时注入一滴水，难时拥有太平洋太平洋保险：平时注入一滴水，难时拥有太平洋克莱斯勒汽车克莱斯勒汽车“安全气囊是标准配备安全气囊是标准配
24、备: :克莱斯勒的优势克莱斯勒的优势” 如一个著名的营养家叫林光常的，提出很多东西不如一个著名的营养家叫林光常的，提出很多东西不能吃，如可乐，如薯片，也提出很多东西对防止癌能吃，如可乐，如薯片，也提出很多东西对防止癌症很有好处，如红薯。于是一时之间，长沙城内红症很有好处，如红薯。于是一时之间，长沙城内红薯贵，以往卖薯贵，以往卖1.51.5元的烤红薯一下子卖到了元的烤红薯一下子卖到了3.03.0元，元，还出现顾客哄抢的场面。还出现顾客哄抢的场面。 消费者抢购红薯是为了安全和健康的需要。消费者抢购红薯是为了安全和健康的需要。林光常林光常红薯红薯(3)(3)归属需要：归属需要：“三情三情”、归属感、
25、归属感 产产 品：品： 饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品 广告诉求：广告诉求：好丽友：好丽友，好朋友好丽友：好丽友，好朋友养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的一样的可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节红牛泰国广告（感动）红牛泰国广告（感动）杉杉衬衫杉杉衬衫食物与爱，最需要什么？食物与爱，最需要什么？(4)(4)尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感成就感产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车车广告诉求：广告诉求：绿箭口
26、香糖：绿箭口香糖：让我们接近从此不彷徨让我们接近从此不彷徨青春牌假发：青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生装点不毛之地，迎候绝顶先生St. Pauli Girl“St. Pauli Girl“知道微妙事物的区知道微妙事物的区别的人知道别的人知道St. Pauli GirlSt. Pauli Girl与进口啤酒与进口啤酒的区别的区别” (5)(5)自我实现的需要：人的全面发展自我实现的需要：人的全面发展 产产 品品 教育、嗜好、运动、度假、美食、博物教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆馆 广告诉求：广告诉求：NikeNike女性广告：女性广告：I Did It!I Did It!李宁：李宁：“
27、对号对号”和和“一切皆有可能一切皆有可能”美特斯邦威：不走寻常路美特斯邦威：不走寻常路红塔集团：山高人为峰红塔集团：山高人为峰福建树人书店：学海无涯，图书作筏；成功福建树人书店：学海无涯，图书作筏；成功有路，树人当梯有路，树人当梯产品导向和需要导向对公司的定义产品导向和需要导向对公司的定义辉瑞辉瑞我们制造医药品我们制造医药品 我们发现和开发创新的产品，以改善我们发现和开发创新的产品，以改善全世界人们的生活质量，帮助他们享受更全世界人们的生活质量，帮助他们享受更长久、更健康、更多彩的生活。长久、更健康、更多彩的生活。罗技罗技我们生产摄像头、键盘我们生产摄像头、键盘和鼠标和鼠标 我们提供创新的人身
28、界面产品，以帮我们提供创新的人身界面产品，以帮助人们在数字世界里工作、玩耍与交流。助人们在数字世界里工作、玩耍与交流。丽兹丽兹酒店酒店我们出租房间并提供会我们出租房间并提供会议和事件相关设备议和事件相关设备 公司的信条是提供客人真正的关怀与公司的信条是提供客人真正的关怀与舒适，更好的个人服务与设施以及顾客那舒适，更好的个人服务与设施以及顾客那些还未表达出来的需要和体验。些还未表达出来的需要和体验。索尼索尼我们制造电子产品和我们制造电子产品和CD 索尼采用了一种新的被称为索尼采用了一种新的被称为“细分解细分解决方案决方案”商务营销观念。因此，索尼将不商务营销观念。因此，索尼将不再为大众市场提供产
29、品，而是为不同生活再为大众市场提供产品，而是为不同生活方式细分市场的消费者提供不同的解决方方式细分市场的消费者提供不同的解决方案，以满足每种生活方式的需要。案，以满足每种生活方式的需要。需要商品的性能不同需要商品的性能不同商品使用价值商品使用价值商品审美功能：工艺商品审美功能：工艺设计、造型式样、色设计、造型式样、色彩、装潢、风格等。彩、装潢、风格等。需要商品的性能不同需要商品的性能不同商品时代特征商品时代特征 表现为新颖、新潮、富于表现为新颖、新潮、富于变化、能反映当代新鲜事物和变化、能反映当代新鲜事物和思想，具有浓厚的时代气息。思想，具有浓厚的时代气息。哈雷摩托车哈雷摩托车商品社会象征商品
30、社会象征需要商品的性能不同需要商品的性能不同 消费者希望通过购买消费者希望通过购买和拥有某种商品来显示富和拥有某种商品来显示富有或身份，提高自身的社有或身份，提高自身的社会地位或知名度，或者借会地位或知名度，或者借以传递和表达某种情感。以传递和表达某种情感。需要商品的性能不同需要商品的性能不同商品良好服务：商品良好服务： 反映了消费者不仅反映了消费者不仅购买商品，同时还购买购买商品，同时还购买服务的现代需求观念。服务的现代需求观念。37对无生命物对无生命物的需要的需要获得获得保护保护秩序秩序保持保持构造构造反映出抱负、权力反映出抱负、权力成就与声望的需要成就与声望的需要优越感优越感成就成就认同
31、认同自我表现自我表现不受侵犯不受侵犯与权力有关与权力有关的需要的需要支配支配遵从遵从同一性同一性自主自主敌对敌对与人际间感情与人际间感情有关的需要有关的需要亲和亲和拒绝拒绝抚养抚养求助求助玩耍玩耍避免羞辱失败避免羞辱失败、丢脸丢脸受人嘲弄的需要受人嘲弄的需要防卫防卫对抗对抗施虐受虐的需要施虐受虐的需要攻击攻击谦卑谦卑与社会沟通有关的需要与社会沟通有关的需要认识认识讲解讲解亨利亨利. .默里的心理需要清单默里的心理需要清单 一位从美归国的访问学者讲述了他在美期间经历的一件一位从美归国的访问学者讲述了他在美期间经历的一件事情。一天他推着采购车在美国一家超级商场挑选货物时，事情。一天他推着采购车在美
32、国一家超级商场挑选货物时，不小心将货架上的四瓶不小心将货架上的四瓶“杜康酒杜康酒”碰落，酒洒了满地。他当碰落，酒洒了满地。他当时心想，这下麻烦了，肯定要挨批赔款了，于是使主动找到时心想，这下麻烦了，肯定要挨批赔款了，于是使主动找到售货小姐道歉，并表示愿意赔偿损失。那位小姐一边安慰他售货小姐道歉，并表示愿意赔偿损失。那位小姐一边安慰他，一边用电话向经理通报事故，且检讨了因自己照顾不善而，一边用电话向经理通报事故，且检讨了因自己照顾不善而让顾客受惊。更出乎他意料的是，经理出来满脸陪笑，说已让顾客受惊。更出乎他意料的是，经理出来满脸陪笑，说已经从闭路电视里看到了。经理不仅毫无责怪之意，反而向他经从闭
33、路电视里看到了。经理不仅毫无责怪之意，反而向他赔不是，还拿手帕为他拭去酒污。当他再次提到赔款时，经赔不是，还拿手帕为他拭去酒污。当他再次提到赔款时，经理谦恭地说：理谦恭地说：“是我的职员没把货架放稳，让您受惊，责任是我的职员没把货架放稳，让您受惊，责任应在我。应在我。”并再度致歉，然后一直陪他将货物采购完，亲自并再度致歉，然后一直陪他将货物采购完，亲自送他走出商场。据这位学者说，他那次是倾其囊中所有，装送他走出商场。据这位学者说，他那次是倾其囊中所有，装了满满一车回家，并且以后每周一次的购物都要到该商场去了满满一车回家，并且以后每周一次的购物都要到该商场去。他粗估了一下，他花在该商场的钱较他弄
34、翻酒瓶所造成的。他粗估了一下，他花在该商场的钱较他弄翻酒瓶所造成的损失多出不止百倍。损失多出不止百倍。案例案例培养消费者的惠顾动机培养消费者的惠顾动机2022-4-17二二. .消费者的动机消费者的动机( (一一) ). .动机的含义动机的含义动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。 需要需要可以由内在刺激产生；也可由可以由内在刺激产生；也可由外在刺激外在刺激产生产生需要被认知需要被认知需要转化为动机需要转化为动机2022-4-17学习学习动机的形成过程动机的形成过程生理心理需要生理心理
35、需要心理紧张心理紧张动机动机行为行为需要满足、紧张解除需要满足、紧张解除新的需要新的需要认知认知消费者购买决策过程需要需要-动机动机-行为转化模式行为转化模式驱力驱力诱因诱因诱因诱因需要需要b需要需要c需要需要a诱因诱因动机动机b动机动机c动机动机a购买意向购买意向指向客体指向客体b指向客体指向客体c指向客体指向客体a行动行动b行动行动c行动行动a诱因诱因2022-4-17 动机动机是一种基于需要而由各种是一种基于需要而由各种刺激刺激引起的引起的心理心理冲动冲动，其形成，其形成要具备一定的条件。要具备一定的条件。需要需要外在刺激条件外在刺激条件存在满足需要的对象和条件存在满足需要的对象和条件动
36、机动机形成形成需要是基础，但并非所有的需要都会需要是基础，但并非所有的需要都会转化为动机转化为动机使内在需要被激活，产生不安使内在需要被激活，产生不安外在刺激越强，需要转化为动机的外在刺激越强，需要转化为动机的可能性越大可能性越大2022-4-171、内隐性、内隐性消费者出于某种原因，不愿让人知道自己真正的购买动机的消费者出于某种原因，不愿让人知道自己真正的购买动机的心理特征。（如购买高档商品、美国速溶咖啡）心理特征。（如购买高档商品、美国速溶咖啡）此外，动机的内隐性还可能由于消费者对自己的真实动机缺此外，动机的内隐性还可能由于消费者对自己的真实动机缺乏明确的意识，即动机处于潜意识状态。乏明确
37、的意识，即动机处于潜意识状态。例子：如某些尚未用上电的农村，一些姑娘结婚时，非要让男方买电视机，美其名曰以后使用，实质上其真正的购买动机可能是为了显示自己的身价及其富有程度，满足自己的虚荣心。( (二二) )动机的特征动机的特征2、主导性、主导性占主导地位的消费需求将会产生主导动机，辅助性的需求将会引起辅占主导地位的消费需求将会产生主导动机，辅助性的需求将会引起辅助性动机。主导性的动机能引起优先购买行为。助性动机。主导性的动机能引起优先购买行为。 3、可诱导性（可转移性）、可诱导性（可转移性）主导性的动机能引起优先购买行为，而处于从属地位的非主导性动主导性的动机能引起优先购买行为，而处于从属地
38、位的非主导性动机则处于潜在状态。但如果新的消费刺激出现，原来的辅助性购买动机则处于潜在状态。但如果新的消费刺激出现，原来的辅助性购买动机或潜在动机便可能转化为主导性的购买动机，从而产生购买行为。机或潜在动机便可能转化为主导性的购买动机，从而产生购买行为。 有这样一个小故事：一位老太太在一所大学门口卖苹果，天很冷，她的苹有这样一个小故事：一位老太太在一所大学门口卖苹果，天很冷，她的苹果很好却没人买，这时一位教授从此走过，出于同情对老太太指点一二，于果很好却没人买，这时一位教授从此走过，出于同情对老太太指点一二，于是，老太太买了一些红丝带，将两个苹果绑在一起，并取名叫是，老太太买了一些红丝带，将两
39、个苹果绑在一起，并取名叫“情人果情人果”。很快老太太的苹果就卖了一大半。很快老太太的苹果就卖了一大半。案例案例：女律师简妮女律师简妮布洛菲尔特小姐终于攒够了购买小车的钱，兴冲冲地来到布洛菲尔特小姐终于攒够了购买小车的钱，兴冲冲地来到一家经营一家经营汽车汽车的大公司，她看中的这儿出售的海蓝色的大公司，她看中的这儿出售的海蓝色“西尔斯西尔斯”牌小轿牌小轿车。车。价格价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，售货员正要去吃午饭。他对她说，这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，售货员正要去吃午饭。他对她说，如果
40、简妮小姐愿意等待如果简妮小姐愿意等待3030来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上3030加上分钟加上分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。便信步走了过去。售货员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：售货
41、员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我我能为您效劳吗？能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。姆。汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。简妮告诉他，自己来买汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。简妮告诉他，自己来买车，可惜这没有她想要的车，只好等那家公司的售货员回来了。汤姆很车，可惜这没有她想要的车，只好等那家公司的售货员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说：奇
42、怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日，我特今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤伴低声耳语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！祝你生日快乐！”简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么海简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么海蓝色蓝色“西尔斯西尔斯”，什么，什么3030分钟，简妮都想不起来了。分钟，简妮都想不起
43、来了。突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。这种车。结果，简妮结果，简妮布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原告根本没有想到的车回布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原告根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢乐。家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生
44、日充满了欢乐。这个案例表明，消费者的购买动机是这个案例表明，消费者的购买动机是复杂的，也是多变的。复杂的，也是多变的。4、复杂性、复杂性动机动机行为行为1 1行为行为2 2行为行为3 3行为行为动机动机1 1动机动机2 2动机动机3 3 动机和行为之间不完全是一一对应的关系。同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也可以由不同的动机所引起。A.A.生理性购买动机生理性购买动机维持生命维持生命/ /保护生命保护生命/ /延续生延续生命命/ /发展生命发展生命B.B.心理性购买动机心理性购买动机情绪动机情绪动机/ /情感动机情感动机/ /理智动理智动机机/ /惠顾动机惠顾动机1.1.一般购买动机一
45、般购买动机2.2.具体购买动机具体购买动机A.A.求实求实 B.B.求新求新 C.C.求美求美D.D.求廉求廉 E.E.求名求名 F.F.求便求便G.G.从众从众 H.H.储备储备 I.I.攀比攀比J.J.偏爱偏爱 K.K.成就成就( (三三) )动机的分类动机的分类（1 1）求实购买动机）求实购买动机 （2 2）求新、求美、）求新、求美、 求异购买动机求异购买动机 （3 3）求便购买动机）求便购买动机 （4 4）求廉购买动机）求廉购买动机 （5 5）储备动机）储备动机 （6 6）求名动机）求名动机 （7 7）好胜心理动机）好胜心理动机 （8 8）癖好性心理动机）癖好性心理动机 （9 9）安全
46、心理动机）安全心理动机（1010）自尊心理动机）自尊心理动机（1111）攀比心理动机）攀比心理动机 案例：剩酒保案例：剩酒保管服务管服务( (四四) )消费者具体购买动机消费者具体购买动机小资料：小资料： 购物返券大揭秘购物返券大揭秘 每逢节假日，商家们都会绞尽脑汁开展每逢节假日，商家们都会绞尽脑汁开展各种各样的促销活动，其中最为常见的招数便各种各样的促销活动，其中最为常见的招数便是是购物返还购物券或现金购物返还购物券或现金。那么购物返券活动。那么购物返券活动中到底暗藏着什么样的陷阱呢？中到底暗藏着什么样的陷阱呢？ 1 1返券使消费者被动地接受重复购物。返券使消费者被动地接受重复购物。商家采用
47、满一定数商家采用满一定数额获得返券的优惠经常是限了单品再限单价，在价格的设定上费额获得返券的优惠经常是限了单品再限单价，在价格的设定上费尽苦心。比如消费者购买某品牌商品满尽苦心。比如消费者购买某品牌商品满l l，000000元返元返100100元代金券，元代金券，而商品的价格却设定为而商品的价格却设定为999999元，仅差元，仅差1 1元便不能得到元便不能得到100100元的购物元的购物券，这就使原本看似九折的优惠变成了券，这就使原本看似九折的优惠变成了9595折。折。 2 2购物返券提高了消费数量。购物返券提高了消费数量。比如买比如买1 1，000000送送100100，买，买3 3，000
48、000送送350350，这就使得原本已经花了九百多元或两千多元的消费者，这就使得原本已经花了九百多元或两千多元的消费者有可能为了更多的优惠而再次购物。有可能为了更多的优惠而再次购物。 3 3卖的是不透明商品。卖的是不透明商品。这些商品往往低值高价，其相对较这些商品往往低值高价，其相对较高的利润空间不仅会弥补返券的成本还会有较多的剩余利润，而高的利润空间不仅会弥补返券的成本还会有较多的剩余利润，而这种商品往往不是消费者所需要的商品。此外这种商品往往不是消费者所需要的商品。此外“返券返券”的限制还的限制还有很多，诸如限型号、限品牌、限数量、限活动、限时间、限价有很多，诸如限型号、限品牌、限数量、限
49、活动、限时间、限价格、不开足额发票、分格、不开足额发票、分A A券券B B券等。券等。 4 4返券不找零。返券不找零。比如某个消费者有比如某个消费者有100100元的返券，当他面元的返券，当他面对一个对一个110110元的商品和一个元的商品和一个9090元的商品时，通常会选择后者。因元的商品时，通常会选择后者。因为这为这100100元的返券好像是元的返券好像是“白来的白来的”，即使损失，即使损失1010元也无所谓。元也无所谓。因此，商家利用消费者这种心理将因此，商家利用消费者这种心理将9090元的商品利润设得较高，再元的商品利润设得较高，再加上不给顾客找回的加上不给顾客找回的1010元，自然就
50、成了大赢家。元，自然就成了大赢家。 2022-4-172022-4-17（1）求实购买动机）求实购买动机产生这种购买动机的原因主要有三方面：产生这种购买动机的原因主要有三方面：商品的价值主要表现为它的商品的价值主要表现为它的实用性实用性，如洗衣粉、毛巾等，如洗衣粉、毛巾等，消费者不必刻意去追求商品别的特性。消费者不必刻意去追求商品别的特性。 受经济条件的限制。受经济条件的限制。 受传统消费观念和消费习惯的影响。受传统消费观念和消费习惯的影响。( (四四) )消费者具体购买动机消费者具体购买动机2022-4-17（2 2）求新购买动机）求新购买动机 以注重商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动
