1、管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 思考：为什么制造商要想管理好中间商，不能靠思考：为什么制造商要想管理好中间商，不能靠行政命令，只能采取行政命令，只能采取“胡萝卜加大棒胡萝卜加大棒”政策政策管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 第二节第二节 间接激励间接激励第三节第三节 实施关系营销实施关系营销第一节第一节 直接激励直接激励教学内容管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 学习目标学习目标l掌握返利政策的技巧掌握返利政策的技巧l理解渠道促销的力度和频度理解渠道促销的力度和频度l了解其他激励措施的制定方法了
2、解其他激励措施的制定方法 本章重点：本章重点：返利政策返利政策 本章难点：本章难点：返利政策及其他奖励政策的返利政策及其他奖励政策的 制定和运用技巧制定和运用技巧管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 第一节 直接激励直接激励一、直接激励的概念一、直接激励的概念二、直接激励的形式二、直接激励的形式管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 一、直接激励的概念一、直接激励的概念 直接激励，指的是通过给予物质或金钱奖励来直接激励，指的是通过给予物质或金钱奖励来肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩。肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩。
3、管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 直接激励直接激励的形式的形式返利政策返利政策设立奖项设立奖项补贴补贴开展开展促销活动促销活动二、直接激励的形式二、直接激励的形式价格价格折扣折扣管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 1.返利政策（1）定义 制造商根据分销商所完成的销量（回款）或其制造商根据分销商所完成的销量（回款）或其它贡献定期给予分销商一定额度的利润补贴它贡献定期给予分销商一定额度的利润补贴管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 （2）制定返利政策时考虑的因素）制定返利政策时考虑的因素制定返利政策时考
4、虑的因素制定返利政策时考虑的因素返利的标准返利的标准返利的形式返利的形式返利的时间返利的时间返利的附属条件返利的附属条件管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 一、月返利一、月返利 1. 1.当月订货额达一万元以上时，返月订货额的当月订货额达一万元以上时，返月订货额的2%2%； 2.2.当月订货额达二万元以上时，返月订货额的当月订货额达二万元以上时，返月订货额的3%3%； 3.3.当月订货额达五万元以上时，返月订货额的当月订货额达五万元以上时，返月订货额的10%10%；二、年返利二、年返利 1. 1.当年订货额累积达到当年订货额累积达到2020万以上时，返年度订货总
5、额的万以上时，返年度订货总额的2%2%； 2.2.当年订货额累积达到当年订货额累积达到5050万以上时，返年度订货总额的万以上时，返年度订货总额的5%5%； 管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 E返利的标准返利的标准E返利的形式返利的形式E返利的时间返利的时间E返利的附属条件返利的附属条件一、月返利一、月返利 1. 1.当月订货额达一万元以上当月订货额达一万元以上时，返月订货额的时，返月订货额的2%2%； 2.2.当月订货额达二万元以上当月订货额达二万元以上时，返月订货额的时，返月订货额的3%3%； 3.3.当月订货额达五万元以上当月订货额达五万元以上时，返月订
6、货额的时，返月订货额的10%10%。二、年返利二、年返利 1. 1.当年订货额累积达到当年订货额累积达到2020万万以上时，返年度订货总额的以上时，返年度订货总额的2%2%； 2.2.当年订货额累积达到当年订货额累积达到5050万万以上时，返年度订货总额的以上时，返年度订货总额的5%5%。 管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 方总是某化妆品厂家的营销老总，去年销售成方总是某化妆品厂家的营销老总，去年销售成绩还不错，今年准备大干一场。为了达到这一目标，绩还不错，今年准备大干一场。为了达到这一目标，方总出台了新的奖励政策，在去年基础上，进一步方总出台了新的奖励政策，
7、在去年基础上，进一步提高销量返利奖励金额。提高销量返利奖励金额。 方总制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、方总制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，以此激励经销商多做销量。年底返利的百分比越大，以此激励经销商多做销量。三项指标为必保任务三项指标为必保任务200200万、争取任务万、争取任务250250万元和冲万元和冲刺任务刺任务300300万元，返利比例分别为万元，返利比例分别为1%1%、3%3%和和5%5%。 管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅
8、补充知识一：坎级返利的误区防范补充知识一：坎级返利的误区防范 坎级返利：销量越大，返利越高坎级返利：销量越大，返利越高。返利政策：进货返利政策：进货5000箱，每箱返利箱，每箱返利1元；进货元；进货10000箱，箱，每箱返利每箱返利2元；进货元；进货3万箱，每箱返利万箱，每箱返利4元。元。分析：分析：1. 1.这个政策将导致什么结果？这个政策将导致什么结果？2.2.现实生活中为什么还经常采用坎级返利？现实生活中为什么还经常采用坎级返利？3.3.设置坎级返利的时候应如何防范不好的结果出现？设置坎级返利的时候应如何防范不好的结果出现？管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀
9、梅 1 1、返利组成、返利组成每销售一箱奖励每销售一箱奖励0.30.3元，准元，准期付款奖期付款奖0.30.3元元/ /箱，专销箱，专销（不销售指定竞品）奖（不销售指定竞品）奖0.30.3元元/ /箱；箱；发现砸价、冲货、付款不及发现砸价、冲货、付款不及时算违法行为，第一次违反时算违法行为，第一次违反专销约定扣当年截止违约当专销约定扣当年截止违约当日销量的返利日销量的返利0.10.1元元/ /箱，第箱，第二次扣当年截止违约当日销二次扣当年截止违约当日销量的返利量的返利0.30.3元元/ /箱，第三次箱，第三次扣当年截止违约当日销量的扣当年截止违约当日销量的返利返利0.50.5元元/ /箱。箱。
10、2 2、奖励组成、奖励组成以积分计算奖励，年销售量任务以积分计算奖励，年销售量任务完成积完成积5 5分；分；指定下辖外埠区域开户率（企业指定下辖外埠区域开户率（企业目前正在开发县级市场，要求各个目前正在开发县级市场，要求各个地级经销商半年之内在各县开设分地级经销商半年之内在各县开设分销商，而且能够正常配送、正常运销商，而且能够正常配送、正常运转）达转）达80%80%以上积以上积2 2分；分；大卖场供货及陈列合格大卖场供货及陈列合格80%80%以上以上积积1 1分；分；铺货率抽查合格积铺货率抽查合格积2 2分。分。管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 模糊返利公式模
11、糊返利公式中国式的狡猾与智慧中国式的狡猾与智慧 返利改返利改“股票股票”管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 百事可乐公司的返利政策百事可乐公司的返利政策管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 案例：百事可乐公司的返利政策案例：百事可乐公司的返利政策 对返利政策的规定细分为五个部分：年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和对返利政策的规定细分为五个部分：年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励，除年扣为下年度支持奖励，除年扣为“明返明返”外（在合同上明确规定为外（在合同上明确规定为1），其余四项），其余四项奖励为奖励为“暗返暗返”
12、，事前无约定的执行标准，事后才告知经销商。，事前无约定的执行标准，事后才告知经销商。 （一）季度奖励：既是对经销商前三个月销售情况的肯定，也是对经销商后（一）季度奖励：既是对经销商前三个月销售情况的肯定，也是对经销商后三个月销售活动的支持，这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后，对前三三个月销售活动的支持，这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后，对前三个月合作的情况进行反省和总结，相互沟通，共同研究市场情况。且百事可乐公个月合作的情况进行反省和总结，相互沟通，共同研究市场情况。且百事可乐公司在每季度末派销售主管对经销商业务代表培训指导，帮助落实下一季度销售量司在每季度末派销售主管对经销商业
13、务代表培训指导，帮助落实下一季度销售量及实施办法，增强相互之间的信任，兑现相互之间的承诺。季度奖励在每一季度及实施办法，增强相互之间的信任，兑现相互之间的承诺。季度奖励在每一季度结束后的两个月内，按一定比例进货以产品形式给予。结束后的两个月内，按一定比例进货以产品形式给予。 （二）年扣和年度奖励：是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年扣（二）年扣和年度奖励：是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年扣和年度奖励在次年的一季度内，按进货数的一定比例以产品形式给予。和年度奖励在次年的一季度内，按进货数的一定比例以产品形式给予。 （三）专卖奖励：是经销商在合同期内，在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产
14、（三）专卖奖励：是经销商在合同期内，在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品，在合同结束后，厂方根据经销商销量，市场占有情况以及与厂家合作情况给品，在合同结束后，厂方根据经销商销量，市场占有情况以及与厂家合作情况给予的奖励。在合同执行过程中，厂家将检查经销商是否执行专卖约定。专卖约定予的奖励。在合同执行过程中，厂家将检查经销商是否执行专卖约定。专卖约定由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。 （四）下年度支持奖励：是对当年完成销量目标，继续和百事可乐公司合作，（四）下年度支持奖励：是对当年完成销量目标，继续和百事可乐公司合作，且已续签销售合同的经
15、销商的次年销售活动的支持，此奖励在经销商完成次年第且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持，此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下，第二季度的第一个月以产品形式给一季度销量的前提下，第二季度的第一个月以产品形式给予。予。 管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 因为以上奖励政策事前的因为以上奖励政策事前的“杀价杀价”空间太小，经销商如果低价抛售造空间太小，经销商如果低价抛售造成的损失和风险，厂家是不会考虑的，且百事可乐公司在合同文本上还规成的损失和风险，厂家是不会考虑的，且百事可乐公司在合同文本上还规定每季度对经销商进行如下项目的考评：定每季度对经销商进行如
16、下项目的考评： 1.考评期经销商实际销售量；考评期经销商实际销售量； 2.经销商销售区域的市场占有率情况；经销商销售区域的市场占有率情况； 3.经销商是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定；经销商是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定； 4.经销商是否在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品；经销商是否在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品； 5.经销商是否执行厂家的销售政策及策略；经销商是否执行厂家的销售政策及策略； 6.季度奖励发放之前，经销商必须落实下一季度销售量及实施办法季度奖励发放之前，经销商必须落实下一季度销售量及实施办法 。 为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组为
17、防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。为防止销售部门弄虚作假、公奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。的经销商。 管管
18、理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 1. 1.多用过程返利，少用销量返利；明返暗返多用过程返利，少用销量返利；明返暗返相结合相结合3.3.返利不仅仅是一种奖励手段，而应成为一返利不仅仅是一种奖励手段，而应成为一种管理工具。它不仅要起到激励经销商的作种管理工具。它不仅要起到激励经销商的作用，又要起到管理和控制经销商的作用用，又要起到管理和控制经销商的作用2.2.根据产品阶段调整返利侧重点根据产品阶段调整返利侧重点返利运用技巧总结返利运用技巧总结管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 1.经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利经销商完全按公司
19、的价格制度执行销售，返利3%； 2.经销商超额完成规定销售量，返利经销商超额完成规定销售量，返利1%； 3.经销商没有跨区域销售，返利经销商没有跨区域销售，返利0.5%； 4.经销商较好执行市场推广与促销计划，返利经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。 管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 2.设立奖项设立奖项 在渠道成员间设立奖项，如合作奖、开拓奖、在渠道成员间设立奖项，如合作奖、开拓奖、回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 厂家关注什么，想让经销商做什么事情，就
20、在厂家关注什么，想让经销商做什么事情，就在促销政策里给他设什么奖项。而且，奖项设置促销政策里给他设什么奖项。而且，奖项设置要避免他们要避免他们“钻政策空子钻政策空子”、“不择手段不择手段”关键是知道自己不想要什么。关键是知道自己不想要什么。管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 1.1.这个奖励执行后会出现什么情况？这个奖励执行后会出现什么情况？2.2.应采取什么措施来防范？应采取什么措施来防范？例：例： 销售竞赛奖：华北地区销量销售竞赛奖：华北地区销量30003000万的经销商年底万的经销商年底奖奥迪奖奥迪A4A4一台。一台。管管 理理 学学 院院 营营 销销 教
21、教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 3.补贴（补贴（渠道无间渠道无间P94）协助力度补贴协助力度补贴库存补贴，包括点存货补贴和恢复库存补贴库存补贴，包括点存货补贴和恢复库存补贴点存货补贴点存货补贴：促销活动前，清点中间商的库存，再促销活动前，清点中间商的库存，再加上进货量，减去促销结束时剩余的库存量，其差加上进货量，减去促销结束时剩余的库存量，其差额即是厂家应该给与补贴的实际销货量。额即是厂家应该给与补贴的实际销货量。恢复库存补贴恢复库存补贴：如果经销商将库存恢复到过去的如果经销商将库存恢复到过去的最高水平，厂家给与一定的补助最高水平，厂家给与一定的补助。管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研
22、研 室室 龚秀梅龚秀梅 答案：答案：1、9000元元 2、1500元元例如：例如： 某厂家举行啤酒促销，促销活动某厂家举行啤酒促销，促销活动3 3个月，卖一箱补个月，卖一箱补贴贴2 2元。促销前库存为元。促销前库存为20002000箱，后进箱，后进30003000箱。促销箱。促销结束后，存货量为结束后，存货量为500500箱，进货箱，进货15001500箱，达到了过箱，达到了过去库存的最高水平去库存的最高水平, ,每箱补贴每箱补贴1 1元。元。问：问：1 1、点存货补贴为多少？、点存货补贴为多少？ 2 2、恢复库存补贴为多少？、恢复库存补贴为多少？管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研
23、 室室 龚秀梅龚秀梅 案例：有一个非常知名的饮料企业，横行全球案例：有一个非常知名的饮料企业，横行全球100多年。这个企业终端做的很细，每个经销商旁多年。这个企业终端做的很细，每个经销商旁边都有厂家业务员去终端拿订单，经销商送货。但边都有厂家业务员去终端拿订单，经销商送货。但经销商不乐意送经销商不乐意送拿一箱的订单也让我去送货，拿一箱的订单也让我去送货，运费太高。运费太高。 针对这个问题，厂家出台一个配送补助：针对这个问题，厂家出台一个配送补助：“张经张经销本月销量一千，其中自行出货销本月销量一千，其中自行出货800件，另外件，另外200件件是厂家业务员拿了订单要他送货（送单是厂家业务员拿了订
24、单要他送货（送单200件）。件）。自行出货自行出货800件，配送补助一箱件，配送补助一箱1毛；送单毛；送单200，配，配送补助一箱送补助一箱1元。元。”管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 渠道促销渠道促销 “渠道促销渠道促销”是厂家针对中间渠道商是厂家针对中间渠道商（经销商、代理商、批发商、终端零售商）（经销商、代理商、批发商、终端零售商）所进行的促销活动，目的是刺激渠道成员所进行的促销活动，目的是刺激渠道成员的进货热情和销售积极性。的进货热情和销售积极性。 其实质同样是渠道利润的再分配（厂其实质同样是渠道利润的再分配（厂家让利），也是厂家惯用的渠道激励方法。家
25、让利），也是厂家惯用的渠道激励方法。 4.开展促销活动开展促销活动管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 开展促销活动时要注意如下几个问题：开展促销活动时要注意如下几个问题： （1 1）促销的目标）促销的目标 （2 2）促销力度的设计）促销力度的设计 （3 3）促销内容）促销内容 （4 4）促销的时间）促销的时间 （5 5）促销考评）促销考评 （6 6）促销费用申报）促销费用申报 （7 7）促销活动的管理）促销活动的管理管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 其中特别注意：其中特别注意： 渠道促销的时效问题渠道促销的时效问题 渠道促销的力
26、度和频度渠道促销的力度和频度 渠道促销的形式、执行以及区域连动因素渠道促销的形式、执行以及区域连动因素 管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 1 1、一般，企业在什么情况下需要进行、一般，企业在什么情况下需要进行渠道促销？渠道促销？ 2 2、渠道促销力度的参考值是什么？、渠道促销力度的参考值是什么？ 3 3、渠道促销的合理的频度原则、渠道促销的合理的频度原则? ?管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 KEY: 1、新品上市、库存处理、旺季冲销量、淡季保市场 2、产品从一个城市运到周边城市的平均运费 3、“库存得以消化，价格已经反弹”管
27、管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 嘉士伯利用啤酒的黄金销售季节，给达到其要求的销售目标的嘉士伯利用啤酒的黄金销售季节，给达到其要求的销售目标的批发商以奖励批发商以奖励新、马、泰旅游的机会。新、马、泰旅游的机会。 主办单位：惠州啤酒有限公司主办单位：惠州啤酒有限公司活动目的：通过提供新、马、泰的旅游机会，激发批发商的销活动目的：通过提供新、马、泰的旅游机会，激发批发商的销售积极性，以便抓住啤酒销售的黄金季节，使销售额获得较大售积极性，以便抓住啤酒销售的黄金季节，使销售额获得较大提高。提高。活动对象：嘉士伯啤酒的批发商活动对象：嘉士伯啤酒的批发商活动内容：嘉士伯啤酒
28、生产厂商活动内容：嘉士伯啤酒生产厂商惠州公司为了配合自己的惠州公司为了配合自己的一系列促销活动，特推出针对批发商的优惠政策：在活动期间，一系列促销活动，特推出针对批发商的优惠政策：在活动期间，每月销量不低于每月销量不低于6 6千箱、销售总量不低于千箱、销售总量不低于2.82.8万箱并及时结清货万箱并及时结清货款的批发商，公司将提供款的批发商，公司将提供1 1个新马泰旅游名额，如果上述活动个新马泰旅游名额，如果上述活动期间，每月销量不低于期间，每月销量不低于1 1万箱、销售总量不低于万箱、销售总量不低于4.84.8万箱并及时万箱并及时结清货款者，公司提供结清货款者，公司提供2 2个新马泰旅游名额
29、。旅游活动在年底个新马泰旅游名额。旅游活动在年底举行。举行。 怎样评价这个案例？怎样评价这个案例？管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 案例：案例： 旭日集团曾经搞过一个大型通路促销活动，每进旭日集团曾经搞过一个大型通路促销活动，每进3030件冰件冰茶搭赠一辆价值茶搭赠一辆价值180180元的自行车；每元的自行车；每5050件搭赠价值件搭赠价值300300元的元的人力三轮车；不足人力三轮车；不足3030件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每件不尽相同，但原则是平均每件6 6元的促销费。这个政策一出元的促销费。这个政
30、策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进货货1 1万件，并在极短的时间内把万件货迅速出手，并要再万件，并在极短的时间内把万件货迅速出手，并要再次进货。这万件冰茶该县消化的了吗？当然消化不了。次进货。这万件冰茶该县消化的了吗？当然消化不了。那么货又到哪去了呢？当然是窜货到其它区域了。经销商那么货又到哪去了呢？当然是窜货到其它区域了。经销商们利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手。当们利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手。当时，冰茶的价格一度跌到了时，冰茶的价格一度跌到了3333元（元（1 1件），而出厂价是件），而出
31、厂价是41.641.6元（元（1 1件）。并且，在促销期过后，旭日升产品在该周边地件）。并且，在促销期过后，旭日升产品在该周边地区开始滞销，因为二级批发商手中的货压得太多了。区开始滞销，因为二级批发商手中的货压得太多了。 管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 类似强心针的通路促销虽然能创造即时销量，而类似强心针的通路促销虽然能创造即时销量，而实际上呢？产品只是储留在通路中间环节，并不实际上呢？产品只是储留在通路中间环节，并不是最终的消费者消化了，并没有产生实际的终端是最终的消费者消化了，并没有产生实际的终端销售。这只是对明日市场资源的提前支取，是寅销售。这只是对明
32、日市场资源的提前支取，是寅食卯粮的销量透支行为。也就是说，通路促销并食卯粮的销量透支行为。也就是说，通路促销并不能决定你的产品在终端卖得好不好，最终产品不能决定你的产品在终端卖得好不好，最终产品的销售能不能实现。的销售能不能实现。 管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 5.价格折扣价格折扣 （1 1）数量折扣）数量折扣 （2 2）等级折扣）等级折扣 （3 3）现金折扣）现金折扣 （4 4）季节折扣）季节折扣管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 从单纯的从单纯的“销量返利销量返利”造成的串货、造成的串货、倒货的情况分析，价差是一个重要原
33、因。倒货的情况分析，价差是一个重要原因。如果不给予经销商价差利润，他们的利如果不给予经销商价差利润，他们的利润来源是较高的年终奖励，结果会怎样？润来源是较高的年终奖励，结果会怎样？管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 利润过低经销商没有销售你产品的积极利润过低经销商没有销售你产品的积极性，这点大家都好理解。反过来，利润是性，这点大家都好理解。反过来，利润是不是越高越好？不是越高越好？管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 二、间接激励二、间接激励 所谓间接激励，就是通过帮助中间商进所谓间接激励，就是通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售
34、的效率和效果行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性。来激发中间商的积极性。管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 间接激励的形式：间接激励的形式： 1.1.帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理先进先出库存管理 2.2.帮助零售商进行零售终端管理帮助零售商进行零售终端管理 3.3.帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作管理工作 4.4.库存保护库存保护 5.5.开拓市场开拓市场 6.6.产品及技术支持产品及技术支持管管 理理 学学 院院 营营
35、销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 第二节第二节 关系营销关系营销一、关系营销的含义一、关系营销的含义 : 关系营销指所有旨在建立、发展和维持成关系营销指所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动。其精髓是将客功的关系交换的营销活动。其精髓是将客户视为长期合作的伙伴，将心比心，为对户视为长期合作的伙伴，将心比心，为对方着想，实现双赢。方着想，实现双赢。 补充：零和游戏补充：零和游戏管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 “囚徒困境”： 在博弈论中，有一个大家熟知的经典案例在博弈论中，有一个大家熟知的经典案例“囚徒困境囚徒困境”：警察抓到了两个非法携带枪支的：
36、警察抓到了两个非法携带枪支的罪犯，按律应各判入狱一年。但警察还怀疑这两罪犯，按律应各判入狱一年。但警察还怀疑这两人曾合伙抢劫银行。这是重罪，只是没有足够的人曾合伙抢劫银行。这是重罪，只是没有足够的证据。于是警察隔离审讯两个罪犯，以防他们共证据。于是警察隔离审讯两个罪犯，以防他们共通信息；同时给了这两个罪犯一点刺激：那就是通信息；同时给了这两个罪犯一点刺激：那就是“坦白从宽，抗拒从严坦白从宽，抗拒从严”。如果他们中的一个人。如果他们中的一个人告发他的同伙就可以被无罪释放，同时还可以得告发他的同伙就可以被无罪释放，同时还可以得到一笔奖金，而他的同伙就会被按照最重的罪来到一笔奖金，而他的同伙就会被按
37、照最重的罪来判决，而且施以罚款，作为对告发者的奖赏。该判决，而且施以罚款，作为对告发者的奖赏。该模型的收益矩阵如下：模型的收益矩阵如下：管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 嫌嫌 犯犯 A 抵抵 赖赖坦坦 白白嫌嫌 犯犯B抵抵 赖赖1年，年，1年年20年，年，0年年坦坦 白白0年，年，20年年10年，年，10年年管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 二、加强与渠道成员的关系管理二、加强与渠道成员的关系管理1.强调共同利益强调共同利益2.企业应加强与渠道成员之间的互动沟通企业应加强与渠道成员之间的互动沟通3.企业与渠道成员间应加强相互信
38、任企业与渠道成员间应加强相互信任4.在企业联盟发展中增强自身的竞争能力在企业联盟发展中增强自身的竞争能力管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 我是一家饮料企业的销售经理，我们公司起步时间不长，我是一家饮料企业的销售经理，我们公司起步时间不长，在今年春季糖酒会上渠道建设方面的工作取得了较大的进展，在今年春季糖酒会上渠道建设方面的工作取得了较大的进展，但近一段时间以来，很多经销商纷纷向我公司提出返利要求。但近一段时间以来，很多经销商纷纷向我公司提出返利要求。因为之前我公司的产品都是顺价销售，没有给过商家任何的因为之前我公司的产品都是顺价销售，没有给过商家任何的返利，所
39、以公司也没有相应规定。如今，我们老总经过多方返利，所以公司也没有相应规定。如今，我们老总经过多方考虑，愿意给商家提供一定的返利，并要求我近期内制定出考虑，愿意给商家提供一定的返利，并要求我近期内制定出相应的条文。相应的条文。 管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 模拟案例：模拟案例： 资源的给与资源的给与春节前夕，春节前夕，L食用油业务小王来到张老板办公室进行压货。食用油业务小王来到张老板办公室进行压货。业务王：业务王：“张总，你好。快到春节了，生意不错吧？张总，你好。快到春节了，生意不错吧？ ！” 张老板：张老板：“呵呵，还可以。你们这个月有没有什么好的政策呢？
40、呵呵，还可以。你们这个月有没有什么好的政策呢？”业务王：业务王：“有啊，本次新政策是在节前有啊，本次新政策是在节前20天内，进货销售达天内，进货销售达30万元以上的，给予万元以上的，给予2%的返利支持。的返利支持。”张老板：张老板：“才给才给2%？，你们也太小气了吧？看来春节我要把重点放在我经营的？，你们也太小气了吧？看来春节我要把重点放在我经营的F油油上了，人家是节前上了，人家是节前30天，累计销售达天，累计销售达20万就给我三个点资源，每桶油还另配一包糖果作万就给我三个点资源，每桶油还另配一包糖果作为促销支持。为促销支持。” 业务王：业务王：“张总，这怎么行啊？你这是断我后路啊，成心不让我
41、过个好年啊。公司张总，这怎么行啊？你这是断我后路啊，成心不让我过个好年啊。公司已经下了硬指标，本市场一定要达到已经下了硬指标，本市场一定要达到30万元以上的，上个月这么淡，你都卖了万元以上的，上个月这么淡，你都卖了20万呢？万呢？何况马上过年啊，呵呵。何况马上过年啊，呵呵。”张老板：张老板：“小王，亏你还知道我上月都卖了小王，亏你还知道我上月都卖了20万，卖你们这个产品又挣不到什么钱万，卖你们这个产品又挣不到什么钱了，费用又那么大，支持又那么少，叫我怎么冲量。小王，理解万岁啊。了，费用又那么大，支持又那么少，叫我怎么冲量。小王，理解万岁啊。”业务王：业务王：“张总，不管怎么说，这个月你一定要帮
42、忙，马上过年了，如果任务完不张总，不管怎么说，这个月你一定要帮忙，马上过年了，如果任务完不成，我连奖金都拿不到成，我连奖金都拿不到 ” 张老板：张老板：“是吗？那么严重？可你也要为我考虑下啊，我也要挣钱啊？是吗？那么严重？可你也要为我考虑下啊，我也要挣钱啊？” 业务王：业务王：“那怎么办呢，你说，张总？那怎么办呢，你说，张总？”张老板：张老板：“你看，这样吧，这个月我销售你看，这样吧，这个月我销售25万，你给我申请万，你给我申请3%的促销政策，批下来，的促销政策，批下来，我就拼一把我就拼一把. ” 业务王：业务王：“这个，张总，有点难，你要的政策太大，不好批？这个，张总，有点难，你要的政策太大
43、，不好批？”张老板：张老板：“小王，我相信你，赶快给我申请下，时间不等人，我先有事出去下。小王，我相信你，赶快给我申请下，时间不等人，我先有事出去下。”后来，由于是春节旺季，促销申请自然没有批复下来，结果呢，张老板就心不在焉，后来，由于是春节旺季，促销申请自然没有批复下来，结果呢，张老板就心不在焉，把精力全部投入在把精力全部投入在F品牌上。在这个春节的这个大好季节，业务王却因为给予资源的问题，品牌上。在这个春节的这个大好季节，业务王却因为给予资源的问题，造成销售还没有上个月卖的好，真是让人头大。造成销售还没有上个月卖的好，真是让人头大。 管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚
44、秀梅龚秀梅 给予政策的三角定律：给予政策的三角定律： 1、 政策是来自不易政策是来自不易 贪得无厌是每个生意人的天性，永远无法满足厂家给予的资源和支持。贪得无厌是每个生意人的天性，永远无法满足厂家给予的资源和支持。哭穷和打款不配合是他们在索取支持时惯用的伎俩。所以销售人员哭穷和打款不配合是他们在索取支持时惯用的伎俩。所以销售人员在给予客户支持前，一定要客户感觉资源的紧张和来之不易。而且在给予客户支持前，一定要客户感觉资源的紧张和来之不易。而且在给予一定要一点一点给，让客户感觉你在努力为他们争取，为他在给予一定要一点一点给，让客户感觉你在努力为他们争取，为他们着想，否则，一旦客户感觉政策支持是应
45、该的，就会无节制索取，们着想，否则，一旦客户感觉政策支持是应该的，就会无节制索取，销售人员一旦某时无法他们需求，就会给回款和销售造成障碍。销售人员一旦某时无法他们需求，就会给回款和销售造成障碍。2、 让给予变成争取让给予变成争取 销售人员给予资源换取回款时候，在表达观点的时候一定不要让客户销售人员给予资源换取回款时候，在表达观点的时候一定不要让客户察觉你是用资源套取回款，有求于他们，而要让客户感觉你是在帮察觉你是用资源套取回款，有求于他们，而要让客户感觉你是在帮助他们赚钱，为他们谋利益，在拯救他们。你给予他们相应销售策助他们赚钱，为他们谋利益，在拯救他们。你给予他们相应销售策略，只是一种施舍和
46、帮助。略，只是一种施舍和帮助。3、 感激最有影响力感激最有影响力 只有怀有感激之心的人才会真心投入的为别人做事。当别人感激你只有怀有感激之心的人才会真心投入的为别人做事。当别人感激你的时候，你在别人心中才最有位置和影响力，而交易或交换却永远的时候，你在别人心中才最有位置和影响力，而交易或交换却永远达不到这种效果。达不到这种效果。 管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 如果业务王和张老板对话片段改成这样，最后的结果，一定是每个销售如果业务王和张老板对话片段改成这样，最后的结果，一定是每个销售人员所期盼的。人员所期盼的。 业务王：业务王：“张总，你好。春节到了，恭喜发
47、大财啊，呵呵。张总，你好。春节到了，恭喜发大财啊，呵呵。”张老板：张老板：“发财，靠你们才能发财，最近有什么好的政策吗？发财，靠你们才能发财，最近有什么好的政策吗？业务王：业务王：“政策？唉，不可能了，现在我们产品都供不应求，好多客政策？唉，不可能了，现在我们产品都供不应求，好多客户都打了款在排队抢货呢？我都烦死了，个人客户居然还让我给他们开个户都打了款在排队抢货呢？我都烦死了，个人客户居然还让我给他们开个后门，从别的地区窜货过来。搞的我手机都不敢接了，现在跑到你这里躲后门，从别的地区窜货过来。搞的我手机都不敢接了，现在跑到你这里躲个清净。个清净。” 张老板：张老板：“什么，你们货源紧张？真的
48、吗？你小子怎么不早说，太不什么，你们货源紧张？真的吗？你小子怎么不早说，太不地道了吧。邻县的老刘有没有打款呢？地道了吧。邻县的老刘有没有打款呢？ ” 业务王：业务王：“不要讲他了，这家伙一周前就一口气打了三十万，昨天货不要讲他了，这家伙一周前就一口气打了三十万，昨天货刚到，今天打电话过来，还要进货。看来春节前，他要大干一场。刚到，今天打电话过来，还要进货。看来春节前，他要大干一场。” 张老板：张老板：“真的吗，我被你小子害死了，也不早说。真的吗，我被你小子害死了，也不早说。”那我现在打款那我现在打款呢？如果我多打点，你能不能帮我申请一点政策，王军，你也知道，咱们呢？如果我多打点，你能不能帮我申
49、请一点政策，王军，你也知道，咱们哥们关系一直不错哥们关系一直不错业务王：业务王：“我怎么知道呢，昨天公司才通知今年春节前货源紧张，我我怎么知道呢，昨天公司才通知今年春节前货源紧张，我也没想到今年货源提前紧张了。何况，你久经沙场，信息和经验应该比我也没想到今年货源提前紧张了。何况，你久经沙场，信息和经验应该比我灵童和老道啊。灵童和老道啊。” 管管 理理 学学 院院 营营 销销 教教 研研 室室 龚秀梅龚秀梅 张老板：张老板：“那我马上办款，你要想办法帮我一把，不然，今年我就亏大那我马上办款，你要想办法帮我一把，不然，今年我就亏大了。了。” 业务王：业务王：“怎么帮你啊，你准备办多少款。怎么帮你啊
50、，你准备办多少款。” 张老板：张老板：“五十万怎么样，不过，你要想办法给我搞五十万怎么样，不过，你要想办法给我搞2个点政策支持？万个点政策支持？万一市场上有变故，我也能应付下。一市场上有变故，我也能应付下。” 业务王：业务王：“我的哥哥啊，你不是难为我吗？公司虽然下了公文，要首先保我的哥哥啊，你不是难为我吗？公司虽然下了公文，要首先保证下单量比较大的客户的货源，但没有说给予政策支持啊！你看下公文吧。证下单量比较大的客户的货源，但没有说给予政策支持啊！你看下公文吧。” 小王说着就打开电脑，张老板摆了摆手：小王说着就打开电脑，张老板摆了摆手：“看什么公文，那都是您们公司看什么公文，那都是您们公司的
