1、2020-12-03市场调查1市场调查2020-12-03市场调查2 2020-12-03市场调查3目目 录录市场调查 第一章：市场调查认知 第二章：设计市场调查方案 第三章：选择市场调查方法 第四章：问卷设计 第五章：确定抽样技术 第六章：调查资料整理与分析 第七章：市场调查报告的撰写 第八章：市场预测2020-12-03市场调查4 掌握掌握市场调研的定义与分类； 理解市场调研对企业营销决策的重要作用及其局限性； 掌握市场调研的程序； 了解有关市场调研活动及各方当事人所涉及的伦理问题。第第1讲讲 市场调研概论市场调研概论 本章内容本章内容2020-12-03市场调查5第第1讲讲 市场调研概论
2、市场调研概论 市场调研的分市场调研的分类与发展类与发展市场调研的含义与特征市场调研的分类市场调研的发展过程市场调研的作市场调研的作用和机构用和机构市场调研的分类探索性调研描述性调研因果性调研市场调研的作用营销调研的职营销调研的职业道德业道德营销调研职业道德的含义营销调研的职业道德问题营销调研的职业道德实现市场调研的程市场调研的程序序市场调研的机构定义调研问题制定调研计划执行调研计划整理分析数据提交调研报告学习导航学习导航2020-12-03市场调查6引导案例日清智取美国快餐市场1、求人不如求己 美国食品行业的市场权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面的调查和预测，结论是：美国人没有吃热
3、汤面的饮食习惯，而是喜好干吃面条，单喝热汤，绝不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面很难进入美国食品市场，更不会成为美国一日三餐必不可少的快餐食品。 日本专家团的调查结论：美国人的饮食习惯虽呈现出“汤面分食”的特点，但是随着世界各地不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯正在悄悄地发生着变化。再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味和营养上投其所好，方便面就有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠”2020-12-03市场调查7“四拳”营销挺进美国 第一拳：针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，通过
4、具有煽情性广告挑起购买欲望，获得了四两拨千斤的营销奇效。 第二拳：美国人以叉子用食，把长面条加工成短面条；爱吃硬面条，把适合东方人口味的柔软特性加工为稍硬又劲道美式方便面 第三拳：美国人“爱用杯不用碗”，把方面面成为“杯面”，并且起了一个地道的美国式副名“装在杯子里的牛奶” 第四拳：美国人偏好“把汤喝光而将面条剩下”，改方便面“面多汤少”为“汤多面少”从而使杯面成为“快餐汤”2020-12-03市场调查8日清的启示 企业经营者仅凭借经验决策，或盲目接受权威调研公司的结论可能都会丧失机遇或招致失败。对于一个企业来说，市场调研贵在有效，保证有效的基础就是调研活动落在实处，即组织严密、人员专业、信息
5、真实、尊重调研规律，而不是走形式。企业经营者应尊重调研规律，正确认识调研对管理决策的支撑作用，既要重视市场调研，又要减少对市场调研结果的依赖，既要重视定性研究，又要重视定量研究。企业应充分利用调研信息，并将之转化为对消费者需求的深刻理解，从而据以对生产、营销等各个环节进行创新。2020-12-03市场调查9第一章：市场调查认知市场的基础知识市场调查的含义与特征市场调查的内容、类型与程序市场调查机构、人员与作用2020-12-03市场调查10为什么要了解市场为什么要了解市场什么是市场调查？什么是市场？市场调查： 研究市场的工具和方法市场：市场调查的对象 思路：要想知道什么是市场调查，首先要知道什
6、么是市场。因为只有知道什么 是市场才知道 为什么要做市场调查，市场调查要调查哪些内容2020-12-03市场调查11什么是市场什么是市场类型市场含义功能123 市场是商品交换的场所 市场是商品交换关系的总和 市场是商品的总需求量 市场是商品供求双方相互作用的总和 交换功能 价值实现功能 反馈功能 调节功能 服务功能 按流通环节： 批发市场、零售市场 按消费者的年龄： 婴儿市场、儿童市场 青少年市场、中老年市场 按地域界限： 国际市场、国内市场 城市市场、农村市场等 按产品种类： 钢材市场、木材市场等 按经济用途： 房产市场、金融市场等2020-12-03市场调查12第一章：市场调查认知市场的基
7、础知识市场调查的含义与特征市场调查的内容、类型与程序市场调查机构、人员与作用2020-12-03市场调查13 市场调查的含义市场调查的含义 市场调查是以顾客为中 心的的研究活动 市场就是消费者的结合，因 此市场调查以顾客为中心市场调查的概念 是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。 市场调查是信息收集、 整理和分析的工作 调查是通过对信息的收集、 整理和分析来解决营销问题2020-12-03市场调查14 市场调查的特点市场调查的特点市场调查特点科学性系统性（全程性）目的性社会性（广泛性）不稳定性2
8、020-12-03市场调查15市场调研：市场调研：市场调研是个人或组织为解决特定的市场营销问题所需信息而引发的研究过程和管理活动，以及为保证信息有效性所必须遵循的一整套方法、步骤和规则市场调研的特征市场调研的特征 目的性； 全程性； 科学性； 广泛性； 不确定性。 第第1讲讲 市场调研概论市场调研概论 市场调研的含义与特征市场调研的含义与特征2020-12-03市场调查16第一章：市场调查认知市场的基础知识市场调查的含义与特征市场调查的内容、类型与程序市场调查机构、人员与作用2020-12-03市场调查17产品调查市场需求调查其他市场调查的内容宏观环境调查市场营销活动调查市场供给调查 市场调查
9、的内容市场调查的内容2020-12-03市场调查18市场调研主要内容市场调研市场调研评估信评估信息需求息需求提供提供信息信息营销营销决策决策第第1讲讲 市场调研概论市场调研概论 2020-12-03市场调查19 市场调查的类型市场调查的类型根据调查的目的和功能不同：描述性调查类似记叙文把市场的整体情况描述清楚回答：谁、在什么时候、什么地点、发生了什么事情等描述性的问题像个扫描仪，描绘市场的轮廓，不求最深但求最全如月报、年报 因果性调查类似议论文识别市场变化的前因后果通过找出影响市场某种变化的原因，达到控制原因，获得其果的目的像个水井，集中一点，一直探到底，直到找到水源如专题研究探索性调查类似推
10、理小说目的是发现新的想法和新的机会用于调查初期，对市场缺乏足够了解，没有形成具体的假设难以找到调查切入点像过河的小马，对水深浅未知，试探着走，投石问路如定性调查2020-12-03市场调查20第第1讲讲 市场调研概论市场调研概论 探索性调研、描述性调研与因果性调研区别探索性调研、描述性调研与因果性调研区别2020-12-03市场调查212 2 市场调查的类型市场调查的类型根据抽样方式的不同：市场普查为特定的目的准们组织的非经常性的全面调查通常是一次性或者周期性的一般需要规定统一的标准时间应用范围比较窄 典型调查 在全体调研对象中有意识地选择一些具有典型意义或有代表性的单位进行深入的调查研究的非
11、全面调研研究抽样调查从全体调研对 象(总体)中 抽取部分对象(样本)进行调查研究，并用所得的样本结果来推断总体情况2020-12-03市场调查22市场调研的程序市场调研的程序 定义调研问题定义调研问题制定调研方案制定调研方案执行调研方案执行调研方案数据整理分析数据整理分析提交调研报告提交调研报告环境考察环境考察二手数据二手数据专家访谈专家访谈定性研究定性研究同决策者讨论同决策者讨论管理决策问题管理决策问题营销研究问题营销研究问题 数据收集方法数据收集方法问卷设计问卷设计抽样设计抽样设计态度测量态度测量探索探索 观察法观察法描述描述 调查法调查法因果因果 实验法实验法现场工作的现场工作的执行与控
12、制执行与控制 选择现场人员选择现场人员培训现场人员培训现场人员管理现场人员管理现场人员核实现场人员核实现场人员评估现场人员评估现场人员原始数据整理原始数据整理数据分析方法数据分析方法回答管理决策回答管理决策问题及理由问题及理由 信息甄别信息甄别分析目标分析目标分析方法分析方法分析规则分析规则 规范报告规范报告 跟踪服务跟踪服务第第1讲讲 市场调研概论市场调研概论 2020-12-03市场调查23第一章：市场调查认知市场的基础知识市场调查的含义与特征市场调查的内容、类型与程序市场调查机构、人员与作用2020-12-03市场调查24市场调查机构市场调查机构市场调查机构的组成2020-12-03市场
13、调查25市场调研的组织机构按服务的性质分类企业或公司所属的调查部门 广告公司所属的市场调查部门 专业化市场调查公司其他机构 第第1讲讲 市场调研概论市场调研概论 2020-12-03市场调查26经费报价市场调查机构的选择市场调查机构的选择资源配置调研经验业务能力信誉 市场调查机构2020-12-03市场调查27制订借助计划选择外部调查机构签订委托业务合同调查过程控制与沟通评估市场调查成果借助目的服务期望约束条件调查期限经费预算机构信誉业务能力调查经验资源配置经费报价确认调查计划书界定双方责任义务调查经费与付款方式人员配置与联系调查期限与进度安排信息反馈与沟通期中报告督促、检查调查计划书的执行调
14、查报告的深广度信息质量评估调查误差评估市场调查机构2020-12-03市场调查28市场调查人员市场调查人员素质5素质4素质3素质2素质1强烈的事业心和责任感高度的敏感性广博的知识，要掌握现代科学知识较高的综合分析的能力良好的工作态度，为人诚恳2020-12-03市场调查29方法培训的方法内容思想道德教育性格修养教育调查业务方面的训练规章制度教育培训的基本内容集中讲授法模拟训练法分层培训法 市场调查人员市场调查人员2020-12-03市场调查30市场调研道德的含义 根据哈贝马斯的观点，伦理要解决定是“善”的问题，而道德要解决的是“公正”的问题。 市场调研与预测道德是调整市场调研与预测所涉及各方之
15、间的关系的行为规范的总和。它是道德规范的组成部分，具有道德的一般特征和功能，又具有其特殊性。 市场调研职业道德常涉及三方当事人：市场调研的委托方；设计和从事调研的调研服务提供商；提供信息的被调查对象。 第第1讲讲 市场调研概论市场调研概论 2020-12-03市场调查31市场调研职业道德问题 市场调研委托人的道德问题市场调研委托人的道德问题 第一，秘而不宣的目的。 第二，与调研服务公司合作中的不诚实 第三，调研信息的滥用。 调研服务提供商的道德问题调研服务提供商的道德问题 第一，侵犯客户的保密权。 第二，调研活动的执行不当。 第三，侵害被调查对象。 被调查者的道德问题被调查者的道德问题 隐私权
16、; 安全权； 了解调研真实目的的知情权； 了解调研结果的权利； 决定回答哪些问题的决定权。 第第1讲讲 市场调研概论市场调研概论 2020-12-03市场调查32市场调研职业道德实现 道德自律 市场调研者的道德规范注重商业信誉 尊重客户和被调研者的意愿 提供优质服务、坚持公平交易 市场调研委托方的道德规范 行业规范资质评定 第第1讲讲 市场调研概论市场调研概论 2020-12-03市场调查33评估信息的需要市场调研作用第第1讲讲 市场调研概论市场调研概论 分配信息营销调研系统营销决策支持系统营销情报系统内部报告系统开发信息营销决策和沟通营销信息系统2020-12-03市场调查34 营销信息系统
17、是由人、计算机和程序构成的系统，其目的是为营销信息系统是由人、计算机和程序构成的系统，其目的是为营销决策者收集、挑选、分析、评价和分配需要的、及时的和准确的信息。该系统营销决策者收集、挑选、分析、评价和分配需要的、及时的和准确的信息。该系统包括四部分：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策系统。包括四部分：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策系统。 营销决策者最经常使用的是内部报告系统，该系统所提供的数据包括订单、营销决策者最经常使用的是内部报告系统，该系统所提供的数据包括订单、销量、存货水平、应收账款、生产进度、现金流量等，通过对这些信息的分析，营销量、存货水平、应
18、收账款、生产进度、现金流量等，通过对这些信息的分析，营销经理能够发现机会和问题。销经理能够发现机会和问题。 营销情报系统是企业经理获得营销环境变化信息的营销情报系统是企业经理获得营销环境变化信息的 一整套程序和来源。内部一整套程序和来源。内部报告系统为经理提供某些结果数据，而营销情报系统是向营销部门提供实时数据，报告系统为经理提供某些结果数据，而营销情报系统是向营销部门提供实时数据，即企业内外部环境正在发展变化的数据情报，这些情报对企业的生产和营销具有重即企业内外部环境正在发展变化的数据情报，这些情报对企业的生产和营销具有重要意义。要意义。 事实上，内部报告系统和营销情报系统不能完全满足营销经
19、理对信息的需求，事实上，内部报告系统和营销情报系统不能完全满足营销经理对信息的需求，例如，营销经理要对某特定市场进行深入研究，对一个产品进行偏好试验，对一个例如，营销经理要对某特定市场进行深入研究，对一个产品进行偏好试验，对一个地区进行销售预测，对一个广告进行效果研究。这些工作离不开营销调研。营销调地区进行销售预测，对一个广告进行效果研究。这些工作离不开营销调研。营销调研过程就是为某一特定营销问题系统地设计、收集、分析各种信息资料，并提出有研过程就是为某一特定营销问题系统地设计、收集、分析各种信息资料，并提出有效对策的过程。效对策的过程。 所谓营销决策支持系统是指一些在软件与硬件的支持下，协调
20、数据搜集、系所谓营销决策支持系统是指一些在软件与硬件的支持下，协调数据搜集、系统、工具和技术，并利用各种数学工具、统计分析方法、决策模型来帮助营销决策统、工具和技术，并利用各种数学工具、统计分析方法、决策模型来帮助营销决策者进行信息分析和辅助决策的系统。者进行信息分析和辅助决策的系统。2020-12-03市场调查35本章小结 市场调研重在“研究”如何探寻市场和企业变量的内在结构和本质联系的事实在事实的探寻过程中必须做到：言之成理；符合观察在操作层面上，研究存在三个要素：1、理论：处理科学层面的逻辑2、资料收集：处理事实层面的而观察3、资料分析：逻辑预期与事实观察的比较注意：受制于主管局限和客观因素，调研过程存在众多障碍，影响研究结果有效性 结论：市场调研不是一门理论科学，而是关于调研经验和技巧的一门应用科学2020-12-03市场调查36第第1讲讲 市场调研概论市场调研概论 思考：1如何理解市场调研的含义和特征？2市场调查是如何分类的? 3什么是探索性调研、描述性调研、因果性调研？三者有何联系与区别？4市场调查的基本程序是什么?5市场调研当事人要恪守哪些职业道德规范实训：收集利用调研信息决策的成功案例和失败案例各一个，试分析其中的原因。思考题与实训题2020-12-03市场调查372020-12-03市场调查38
