1、O2O浪潮下的成功之道良品铺子是一家总部位于湖北武汉的集休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁运营公司。2006年8月28日在湖北省武汉市武汉广场对面开立第一家门店，至2014年3月拥有门店数约1200家，涉及湖北、湖南、江西、四川四省，员工人数达到4000余人。公司的发展战略是：“立足武汉，占领华中，辐射全国”。良品铺子秉承着品质快乐家的企业核心价值观，坚持研发高品质产品，不断引进先进的经营管理思想。良品铺子简介“从社交转到O2O，我们良品铺子花了2年的时间布局。2014年我们整个电商基本上可以实现4个亿的销售，而2013年是将近1个亿，也就是说今年的增长是400%。我们整个集团的电
2、商平台总销售已经超过了10%以上，同时我们和阿里做的活动，也是全品类的第一。今年（2014年）双十一，良品铺子由2013年的第八名进入了第三名，口袋通的微信双十一我们排名第一。 ” 良品铺子赵刚良品铺子简介可以看出，良品铺子不仅在实体零食中占据很大的市场份额，深得消费者喜爱，在今天的O2O浪潮下，它也能充分利用互联网，迅速搏浪弄潮，赢得O2O的契机。那么，良品铺子的成功道路上 ，我们能够学习到什么呢？良品铺子简介目录01创业团队和创业历程02创意与商业模式03产品、运营和渠道04核心竞争力05启示创业团队和创业历程2006年8月良品铺子第一家店在武汉广场对面开业良品铺子四代门店2008年6月门
3、店信息化管理系统全面上线2008年7月湖南市场长沙第一家店在南门口开业2009年4月江西市场南昌第一家店在胜利路开业2009年12月门店总数达到168家，团队人员769人2010年1月管理信息化系统全面启动2010年12月引进战略投资者“今日资本”2012年5月良品铺子物流中心投入使用2012年12月门店总数达到900余家，团队人员3000余人2013年8月门店总数突破1200家一、创业团队和创业历程董事长：杨红春1997年毕业后进入科龙公司工作8年，分别担任过广西、广东、湖南分公司的总经理。2004年形成创业想法，认为应当从事传统食品行业，从2005年开始奔赴全国各地食品生产商调研，调研了1
4、50余家企业，并在广州和武汉两个备选地点进行选择，最后选中武汉作为创业起点。创意与商业模式良品铺子的创意是：在家门口吃到各地美食。与其他只关注于某几种零食的传统铺子不同，良品铺子的初衷就是为消费者建立多元化的零食组合，为消费者提供更好的零食体验。在此基础上，良品铺子关注零食的开发与质量管理，这是良品铺子得以发展的前提。创意与商业模式二、创意与商业模式单纯地门店经营2011年前有1000家左右直营店在互联网浪潮中，良品铺子开始进行了O2O整合，并成功实现了线上线下并存的营销模式，线上销售额所占比重稳步上升，已经基本有和线下销售额并驾齐驱的态势2011年后放开了加盟店限制二、创意与商业模式 良品铺
5、子的商业模式有一个渐变的过程：精细供应链管理精细供应链管理：进行供应链优化，降低运营成本，提高管理质量私人订制产品：私人订制产品：主要依靠产品打开局面产品、运营与渠道全渠道营销：全渠道营销：通过O2O实现线下向线上的转变三、产品、运营与渠道产品、运营和渠道来自国家统计局的报告称，改革开放以来，中国经济保持年平均9.8%的增长速度，到2006年时人均国民总收入步入到中等收入国家行列。人均收入的增长，必然伴随着人们对消费升级的渴望。就在这一年，从一家上市公司离职的杨红春在武汉开了第一家店铺，专卖休闲食品。“店铺能发展起来，就是抓住了消费者需求升级的机遇。”杨红春注意到，生活好 起来后，人们对吃的要
6、求也在提升，讲究是吃好而不是吃饱，对食品的品质尤为看重，哪怕是吃零食，也要吃得更有营养、更健康。因此，杨红春给自己的食品店起名“良品铺子”。 三、产品、运营与渠道一是源于感性，突然就是想吃点什么；二是源于理性，认为吃哪类食品会补充营养；三是旅行需求，在旅行途中，人们通常都喜欢吃点什么；四是社交需求，拿上一袋好吃的零食看望朋友是个不错的选择。杨红春调研后发现，消费升级后，人们购买零食主要来自四个方面的需求：不论是哪种需求，人们都希望商家能提供“多、快、好、省、美”的服务，于是一种以小包装、精选装、个性装为特色的零食在良品铺子亮相后，因挑选更便捷、食用更方便备受市场青睐。三、产品、运营与渠道杨红春
7、：我们做的不是买卖，而是在研究人的需求review人的需求，大体分为五类，衣、食、住、行、乐。良品铺子所做的，是“食”里面的一个细分领域零食。“细分领域的市场比较窄，我们只有把工作做得更深入才有可能获得消费者认可。”“把工作做深”的第一步，就是研究人们对零食究竟有怎样的需求。为此，良品铺子组建了约100人的研发团队，专门研究什么样的零食最受消费者喜欢。比如辣椒作为一种调味品，在不同的省市所需调配的辣味是不一样的。湖北人喜欢酱辣，湖南人喜欢鲜辣，江西人喜欢酸辣，成都人偏好麻辣，安徽人则好咸辣。“我们总在想，为什么消费者一定要选择你？”杨红春喜欢用类似的反问，“逼”着自己不停地思考顾客究竟要想什么
8、。 三、产品、运营与渠道杨红春：我们做的不是买卖，而是在研究人的需求review三、产品、运营与渠道顾客想要的食品，最重要的有两点：一是安全，二是口感好。要解决好这两个问题，杨红春决定从食品的源头着手。在传统的零售模式中，通常是由各个食品厂家直接提供产品，然后在各商超等终端销售，生产与销售是两个不相干的环节。良品铺子决定颠覆这种模式，将终端卖场深入到生产一线，与厂家共同生产。在其产品的包装袋上，通常会有这样的表述委托单位：湖北良品铺子食品工业有限公司。被委托单位：某食品公司。这表明，与其他的销售商相比，良品铺子对其售卖的食品比生产商更处于主导地位。杨红春说，良品铺子要做的，就是要参与到从原料采
9、购到成品销售的每一个环节中去。顾客想要的食品，最重要的有两点：一是安全，二是口感好。要解决好这两个问题，杨红春决定从食品的源头着手。在传统的零售模式中，通常是由各个食品厂家直接提供产品，然后在各商超等终端销售，生产与销售是两个不相干的环节。良品铺子决定颠覆这种模式，将终端卖场深入到生产一线，与厂家共同生产。在其产品的包装袋上，通常会有这样的表述委托单位：湖北良品铺子食品工业有限公司。被委托单位：某食品公司。这表明，与其他的销售商相比，良品铺子对其售卖的食品比生产商更处于主导地位。杨红春说，良品铺子要做的，就是要参与到从原料采购到成品销售的每一个环节中去。参与产品生产每一环节review三、产品
10、、运营与渠道零食的关键就是口感。个人对零食的偏好不同，但是同一地区大部分人对特定口味的偏好是类似的。实际上，许多现在常见的零食产品都经过了许多的偏好测试（比如薯片诞生时就经过脆度测试，甄选出最适合咀嚼的脆度，才形成了现在的薯片）。 创业之初，良品铺子仅仅只是单纯地引进全国各种零食出售，效果并不理想。之后，良品铺子进行试吃活动，根据人们的反馈选择最受欢迎的零食，测量其糖分、脆度等指标，交给给生产商按此标准进行生产。参与产品生产每一环节review三、产品、运营与渠道销售模式优势 良品铺子在产品的开发与改进这方面倾注了许多心力，之后，良品铺子自己参与零食的研发，研发了许多关键产品，大受欢迎（比如脆
11、冬枣等产品），并于2013年建成了国家级的质量检验中心。良品铺子还对食品的营养和健康有自己的要求，设置了多道质量检测程序，确保门面的产品中不出现不合格产品。 总之，良品铺子以顾客为导向，以远超同业的投资和耐心换取了顾客的青睐。参与产品生产每一环节review三、产品、运营与渠道盈利途径正因为介入全产业链生产，良品铺子的售卖模式也不同于传统零售商。传统零售模式，是由厂家先生产，然后送到商场或超市销售。商家卖了多少，厂家再补多少货。良品铺子则颠覆了这种模式。良品铺子采取的是一体化供应链体系，对于销货量与补货量控制得非常精准。货卖掉之后，电脑系统会自动生成补单，参考店面规模、地理位置、销售速度等因素
12、订单会自动平衡。既可保证1400家店不会出现断货，又不至于出现存货积压现象，可以从容以销定产，以量补货。这种模式除了可以从容补货之外，还能缩短库存时间，让零食更新鲜，因为工厂一次只生产未来三天要销售的货。“良品八年，为顾客而变”。以销定产，以量补货review三、产品、运营与渠道良品铺子的区域扩张遵循这一定的市场原则。良品铺子的大本营是以武汉为中心的湖北省，该区域人们口味喜咸喜重，但其他区域口味会发生变化。 “一方水土养一方人，各省份的口味差别很大。”杨红春说，“以辣椒为例，湖北喜酱辣，湖南喜鲜辣，四川喜麻辣，贵州喜干辣，安徽喜咸辣。”因此，良品铺子在进入一个新区域之前，都会对该区域的人们口味
13、进行检测，判断出该区域的饮食习惯和口味，重新调配辣度、盐分、糖分、油份等成分的比例。以销定产，以量补货review三、产品、运营与渠道一体化的信息管理系统review采用一体化的信息管理系统，也是良品铺子能管理好1400家店的秘诀。连锁店的扩张，主要有直营和加盟两种方式。良品铺子开公司在创业早期，提倡让加盟商参与店面的营运和管理，但很快问题就出现了。最明显的问题是加盟商招不到员工。另一方面，加盟商各自为政，标准化的缺失导致管理出现错乱。公司决定修正加盟模式。修正后的加盟，采取类似投资的操作方法：加盟商只需提供门店、缴纳一定的加盟费和首次进货的货款，门店的一切运营活动，从装修到人员招聘和管理、促
14、销活动、 商品定价及配送等，全部由良品铺子总公司负责，“这种方式的好处是对所有店铺都能有效管理，可降低市场风险。而加盟商相当于是投资商，当的是甩手掌柜。”虽然每一家店的日常运营仍由总公司负责，但每家店也拥有一定的自主权。三、产品、运营与渠道在刚刚结束的2015年双11电商大促中，休闲零食品牌良品铺子拿下1.23亿元的销售额。与去年的4200万相比，增长接近2倍，成为双11天猫零售品类销售额增长最快的商家。三、产品、运营与渠道O2O营销思维：线上线下同步营销增强活动氛围review良品铺子副总裁赵刚介绍，良品铺子2012年进入电商领域，经过三年多的发展，电商渠道的销售比重越来越大。他预计，201
15、5年，良品铺子电商渠道预期销售额10亿，到2016年，电商渠道销售额预达20亿，并实现盈利。良品铺子在O2O过程中，对当下线下实体店向线上发展有什么借鉴意义呢？O2O营销思维：线上线下同步营销增强活动氛围review思维决定行动，在良品铺子对O2O的尝试中，并没有刻意将线上线下渠道融合，而是发挥各自的优势相互带动。要做O2O，营销就需要同步，无论是线上还是线下营销的目的就为打动用户，线下与线上相互配合进行营销推广有助于提升整个活动的氛围。O2O的营销思维是要同时能在线上线下打动用户，双重影下之下的转化效果自然更高。很多宣称自己是O2O企业的公司往往在轻视线下营销，实际上线下营销与用户的距离更近
16、，用户的直观感受更强，也更容易产生信任感。三、产品、运营与渠道O2O渠道思维：在线上线下渠道的基础上孵化O2Oreview三、产品、运营与渠道目前多数企业都已建立了线上线下两条渠道，而在O2O的新环境下，可能还需要在线已有两大渠道基础上搭建O2O渠道。良品铺子虽然在天猫有不错的销售额，但其更为重视在线下1400家门店的基础上孵化属于自己的O2O渠道，而这个渠道良品铺子重点选择了微信公众号，当然除微信之外还有支付宝、微博等。O2O并不是要将线上线下零售渠道融为一体，最好是能在两个渠道基础上拓展一个O2O渠道，也就说愿意在线上买的可以继续网购，习惯线下买的更欢迎线下选购，O2O渠道是为方便用户随时
17、消费，而且O2O渠道同时建立在线上线下基础上，所以也就不用过分依赖于哪一方。例如，良品铺子将线下用户引入到官方微信，他就不用在线上完全受制于天猫。 核心竞争力01020403优秀的产品供应链管理成功的线上线下双线运营强大的科研与产品开发能力贯穿始终的质量管理体系四、核心竞争力 启示04020103启示创业之前的调研十分重要，这第一步决定了自己以后投资的投入产出比，所以应当保持慎重。当决定涉足一个行业时，要谨慎分析该行业的市场容量、竞争情况、发展前景等因素。要以顾客的需求为导向，并在此基础上产生自己的特点与可识别性，并且该优势应当不容易被后入者轻易复制。在企业内部管理中，要尽可能保持低营运成本，尤其是对于低价值的产品行业，否则利润率将会压缩的非常厉害。要因势利导，懂得把握互联网趋势。单一的线下运营实际上利润增长缓慢，线上销售的成本低，利润大，更适宜企业发展。五、启示
