1、1第一章 市场、市场营销与营销观念2整 体 概 述THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, P L E A S E S U M M A R I Z E T H E C O N T E N T第一部分3本章纲要1. 营销的核心概念2. 市场的三要素4. 市场营销观念的演变3. 营销管理4 讨论：三个营销人员对非洲鞋市场的认识A呆了一个星期,发回电报:非洲天气炎热，人们不习惯穿鞋，都赤着脚，因此，不存在鞋市场。B呆了一个星期,发回电报:非洲人目前大多数人都没有穿鞋，是一个巨大的鞋市场。C呆了三个星期,发回电报:这里的人有脚病,需要鞋,但现在生产的鞋太瘦,须生产
2、肥一些的鞋，酋长可能不让卖,须向其进贡。因此,非洲将是一个潜力巨大的鞋市场。目前市场的拓展费用将比较大,约1.5万美元。年销量将达到2万双,投资收益率可望达到15%。5一、营销核心概念需要、欲望和需求产品和服务价值、满意和质量市场交换、交易6需要：需要是一种没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：欲望是一种人们想得到某种需要满足物的愿望。需求：需求则是一种有能力购买而且愿意购买某种产品的欲望。 人类固有社会文化和个性限制一、营销核心概念7产品：能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。服务：一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益。一、营销核心概念8价值：顾客对产品满足各种和需要的能力的
3、评估 。顾客满意：感知效果与顾客的期望之间的关系。质量：产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。 主观概念如果顾客不喜欢产品的某一点，这一点就是缺陷一、营销核心概念9交换：通过提供某种物品作为回报，从他人那里取得所需物的行为。交易：是事件非过程。是交换活动的基本单元。无偿转让：甲将某物给乙，甲不接受任何物质回报一、营销核心概念10一个曲别针的故事美国男子凯尔麦克唐纳 11红色曲别针 鱼形笔 门把手 炉子 发电机 派对三件套 雪地车 亚克村免费旅游 货车 录音棚合约 免一年租金的房子 12交换是价值创造过程o交换发生的条件（）至少有两方（）每一方都被对方认为有价值之物（）每一方都能沟通
4、信息和传送物品（）每一方都能自由接受或拒绝对方的物品（）每一方都认为与另一方交换适当和称心如意13关系：精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系关系营销：企业与相关组织或个人建立、保持并加强关系，他能够过互利交换及共同诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：企业及与之建立起牢固的互信关系的其他企业所构成的网络。 一、营销核心概念14商品买卖的场所商品交易规则的集合经济学商品流通学二、市场的三要素（一）什么是市场15 它是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客与潜在顾客。市场就是“特定的人”市场就是
5、某种特定产品现实和潜在购买者的总和市场是企业为其提供产品或服务的全部顾客市场不是笼统的“消费者” 市场就是“需求”消费者群体市场营销学市场的三要素二、市场的三要素161、需要（need ） ： 没有得到某些基本满足的感受状态。 2、欲望（want） ： 想得到基本需要的具体满足物的愿望。 3、需求（demand） ： 对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。饥饿吃饭面包需要欲望需求（二）市场的产生二、市场的三要素17三、营销管理 ( (一）营销管理 定义：为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施及控制活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系。18v营销管理的实质是需求管理 企业市
6、场 较少弹性不断变化 可控因素需求营销管理是为公司当前的产品找出足够数量的顾客吗？营销管理不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。三、营销管理19o营销管理的目的是维持可获利的长期顾客关系三、营销管理20讨论： 谈谈你认为营销管理做得好的一个公司？21（二）营销管理的基本类型三、营销管理第一类：扭转性营销o需求状况：负需求：香烟o营销任务：扭转需求 第二类：刺激性营销o需求状况：无需求：梳子对于和尚o营销任务：激发需求第三类：开发性营销o需求状况：潜在需求:情人节的玫瑰对于中老年人o营销任务：实现需求第四类：平衡性营销o需求状况：不规则需求：航空机票o营销任务：调节需求
7、22第五类：恢复性营销o需求状况：需求衰退：收音机o营销任务：恢复需求第六类：维护性营销o需求状况：饱和需求：城市市场CRT彩电（饱和度：96.3% ）o营销任务：维护需求第七类：限制性营销o需求状况：过剩需求：香港迪斯尼的门票 o营销任务：限制需求第八类：抑制性营销o需求状况：有害需求：驾照代扣分o营销任务：消除需求23+发现和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现三、营销管理24Production ConceptConsumers prefer products t
8、hat are widely available and inexpensive四、市场营销观念的演变无论顾客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的。25Product Concept Consumers favor products that offer the most quality, performance, or innovative features四、市场营销观念的演变26Selling ConceptConsumers will buy products only ifthe company aggressivelypromotes/sells these products四、市
9、场营销观念的演变 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品27观念 时间 市场状况 经营思想核心 运作重点 我国 西方 生产 78年 20年代前 卖方市场 扩大生产，提高产量 效率 传统经营观念 产品 7888年 2040年代 供求基本平衡 讲求质量、价廉物美 质量 推销 8894年 4070年代 买方市场 大力促销，刺激购买 促销 四、市场营销观念的演变28 买方市场下传统经营观念的问题1.宝洁公司思路的变换：为什么顾客愿意购买你的产品？四、市场营销观念的演变29Marketing ConceptFocuses on needs/ wants of target ma
10、rkets & delivering value better than competitors四、市场营销观念的演变30o企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求o营销观念的思想资源：1、两个导向：l消费者导向l竞争者导向 2、四大支柱：l市场中心l顾客满意l协调的市场营销l赢利性四、市场营销观念的演变31四、市场营销观念的演变32 美国汽车日本丰田汽车丰田汽车进军美国市场市场营销经典战例VS作为地位或性别象征：大型豪华车 一种交通工具：外型小巧、 购买经济、 舒适平稳、维修方便3334（5）客户观念企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计
11、信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，由此确认不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息。四、市场营销观念的演变35传统经营观念市场营销观念四、市场营销观念的演变起点焦点手段目标推销和促销推销和促销产品增加销售量实现利润增长目标市场客户需要整合营销提高客户满意实现利润增长客户观念单个客户客户需要和价值一对一营销和价值链提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值实现利润增长36四、市场营销观念的演变蒙牛为全国1000所贫困小学送奶大型饮奶普及工程 37观念 时间 市场状况 经营思想核心 运作重点 我国 西方 市场营销 94年以后 7090年代 全面买方
12、市场 满 足 消 费者需求 市场需求 现代营销观念社会市场营销 90年代以后 需求多样化 兼顾消费者、社会、企业三者的利益 价值最大化四、市场营销观念的演变383940总结：几种经营观念的特征q生产观念q产品观念q推销观念q市场营销观念q社会营销观念“我们生产什么就卖什么”“我们生产最好的产品”“我们卖什么，就让人们卖什么”“市场需要什么，我们就生产什么”“符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求”41重点深入：现代营销观念的剖析o核心42 美国西南航空公司总裁说：“在资产负债表中的资产方，我们应该填的内容是：去年我们的班机共有多少愉快的乘客？” 对此，你如何理解？（一）、顾客满意43伊藤
13、洋华堂 :“:“顾客第一” q 一是干方百计开发畅销商品，保证商品质量q 二是准确地掌握顾客的最新需求：该公司设在杉户的生鲜食品配送中心，每天分3次给店铺送货，并按不同食品所需的最佳温度，用不同的保温车配送，保证了食品的鲜度和口味) )q三是为顾客提供轻松愉快的购物环境。为了支持和帮助残疾人，使他们能同一般顾客一样安心地购买商品，商店在停车场及洗手间等公共设施方面，都为残疾人做了周到的考虑并增添了相应的设备，同时在售货厅里，职员们也主动向这类顾客询问需要，并给予热情的帮助44（二）、整合营销1、以营销部门为核心协调公司其他部门的职能生产财务营销人事（1）营销作为一般功能生产财务营销人事（2）营
14、销作为比较重要45（二）、整合营销1、以营销部门为核心协调公司其他部门的职能生产财务人事（3）营销为主要功能（4）顾客为核心功能营销生产财务人事顾客顾客营销46顾客营销财务人事生产1、以营销部门为核心协调公司其他部门的职能（5）顾客为核心功能和营销为整体功能472、各种营销职能推销、广告、定价、促销等必须彼此协调案例：白沙品牌如何“飞”起来目标市场：中高收入阶层、中青年市场特征：在现代生活喧嚣、烦恼、受困。希望得到飞一般的自由的感觉 品牌核心：飞翔品牌形象：自信、从容、有力，思想自由驰骋 （二）、整合营销48品牌标志：“鹤”与“手势”（充分表达了人类的“飞翔”之梦） 外观包装：白沙金世纪（金黄
15、色）经典、辉煌、口感醇和。 白沙银世界（全银色） 高雅、时尚、吸味醇和广告主题：“鹤舞白沙，我心飞翔” （中国十大杰出广告）促销：获得湖南卫视著名谈话节目新青年的栏目冠名权赞助中国金鹰电视艺术节特技飞行员驾驶“白沙号”飞机成功地穿越天门洞太湖世界特技飞行大赛 公关：北京申奥成功的时刻在中央电视台播出祝贺语“白沙与全国人民的心共同飞翔 ”（二）、整合营销49（三）双赢模式o通过谋求消费者与企业沟通、互动促成共同发展()()/ 通过提供满意的服务赢利通过购买获得消费满足营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品50（四）目标推广o品牌的竞争力不取决于市场的总销售量，而是品牌在特定目标市场上的占有率51（四）目标推广o让顾客的需求来“拉动”零售商而不是让营销员去“推动”经销商生产商经销商消费者零售商52（五）顾客让渡价值最大化产品价值服务价值顾客受让价值总顾客成本总顾客价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本
