1、市场营销策划试题答案及评分参考第 1 页（共 3 页）绝密启用前 2021 年 10 月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销策划试题答案及评分参考市场营销策划试题答案及评分参考 （课程代码 00184） 一、单项选择题：本大题共 20 小题，每小题 1 分，共 20 分。 1A 2D 3B 4D 5C 6C 7B 8A 9D 10C 11D 12B 13C 14B 15B 16D 17A 18A 19C 20B 二、多项选择题：本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分。 21ABCDE 22ADE 23BCD 24AE 25CDE 三、判断分析题：本大题共 5 小题，每小题 5
2、分，共 25 分。 26错误。 （3 分） 分析：该渠道冲突属于多渠道冲突即当企业建立了多个渠道时，不同渠道上的中间商发生冲突。或者水平渠道冲突指同一渠道内同一层次的各中间商之间的冲突。 （2 分） 27错误。 （3 分） 分析：在产品成熟期企业应该刺激大量购买，吸引竞争品牌顾客，保持原有市场占有率。或在产品成长期，企业应该鼓励重复购买，刺激潜在消费者，增强中间商的接受程度。 （2 分） 28正确。 （3 分） 分析：华信企业的保健品相对于中年群体而言属于新产品，虽然该新产品没有对原有保健品做出改进或创新，但其是以新的市场为目标的现行产品，属于市场重定位的新产品。 （2 分） 29错误。 （3
3、 分） 分析：扩大产品组合策略包括扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就应考虑在现有产品组合中增加新的产品线。 （2 分） 30正确。 （3 分） 分析：前者是现金回扣定价，是促销定价策略中的一种。采用这种定价方式，制造商可以在不调整价格的基础上，将产品的价格降低，以加速产品的销售。后者是数量折扣，是折扣与折让定价策略的一种。数量折扣的目的是增加顾客购买次数，减少企业营销费用，鼓励顾客成为可信赖的长期客户。 （2 分） 四、简答题：本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分。 31企业
4、目标市场选择的模式包括： （1）密集单一市场：指企业从所有细分市场中选择一个细分市场，并生产、提供单一产品，市场营销策划试题答案及评分参考第 2 页（共 3 页）服务于该单一市场，进行集中营销。 （2）产品专门化：指企业向不同类型的市场提供同一种产品。 （3）市场专门化：指企业向同一市场提供各种产品和服务，以满足该市场顾客群体的需求。 （4）有选择地专门化：指企业从所有细分市场中选择若干个有吸引力的、符合企业自身实力及目标的细分市场，并生产、提供不同种类的产品，服务于上述不同类型的市场。 （5）完全覆盖市场：指企业生产各种不同的产品并有针对性地满足不同细分市场的需求。 （每点 1 分，整体阐述
5、 1 分） 32企业主要的产品包装策略： （1）类似包装策略：企业对其生产经营的各种产品，在包装上采用相同或类似的图案、颜色，以及相同的包装材料和相同的造型，体现共同特征。 （2）差异包装策略：企业的各种产品都进行不同的包装，在设计上采用各异的风格、色调和材料。 （3）连带式包装策略：将具有消费关联的产品包装在一起，其目的在于给消费者以便利感和整体感。 （4）多用途包装策略：为了节约包装材料或刺激消费者需求，采用可重复使用或转做他用的包装。 （5）等级式包装策略：按产品质量等级采用相应包装。 （6）赠品式包装策略：在包装物内装有赠品或奖券。 （每点 1 分，答出 6 个即可） 33企业公关危机
6、发生的原因有： （1）组织内部环境原因：1）组织人员素质低下；2）管理者缺乏危机管理意识；3）法制观念淡薄；4）组织违背公关基本原则要求；5）缺乏健全的沟通渠道。 （每答对 1 点得 1 分，任意答对 4 点即可） （2）组织外部环境原因：1）自然环境突变；2）社会公众误解；3）社会其他因素。 （每答对 1 点得 1 分，任意答对 2 点即可） 34渠道冲突解决手段： （1）激励手段：销售利润、补贴、销售竞赛等。 （2）沟通协商：共同协商和沟通意见。 （3）适当惩罚：警告、减少服务、降低经营帮助等。 （4）分享管理权：建立合同式垂直分销系统。 （5）积极寻求合作：制造商主动寻求与中间商加深合作
7、的机会。 （每点 1 分，整体阐述 1 分） 35企业推出新产品时首次定价常用策略： （1）撇脂定价：在产品首次上市时，在竞争者研制出相似产品或下一代新产品推出前，把市场营销策划试题答案及评分参考第 3 页（共 3 页）价格定得很高，以获取最大利润。优点 ： 高价可以提高产品身份，创造高质、优质名牌形象 ；短期内获得较大利润，有利于企业快速回收资金，扩大生产规模等；缺点：定价过高不利于企业占领和稳定市场等；适用条件：市场有足够购买者等。 （3 分） （2）渗透定价：新产品进入市场初期，企业将产品价格定的相对较低，以吸引顾客，获得较高的销售量，提高市场占有率。优点：使产品尽快被市场接受；微利可以
8、阻止潜在竞争对手进入。缺点：企业的投资回收期较长；企业在市场中竞争时，价格回旋的余地不大。适用条件：产品市场规模较大，存在大量潜在客户；产品的需求价格弹性较大；具有较陡峭的行业曲线，大批量生产能显著降低成本；低价能有效的阻止或延缓竞争对手过早加入竞争。 （3 分） 五、案例分析题：本大题共 3 小题，每小题 5 分，共 15 分。 36小米的市场细分方法：多变量因素组合法（1 分） 。结合人口因素即年龄和收入以及行为因素即追求的利益来划分市场（3 分） 。这种方式的优点在于可以帮助企业更加全面的了解市场上不同消费者群体的特征以及他们的特定需要，从而帮助企业更好的选择目标市场，进而实行精准的市场
9、定位（1 分） 。 37定价方法：渗透定价法即将产品价格定的较低，有利于帮助企业的产品快速进入市场并被消费者所接受，同时能有效应对竞争（1 分） 。 渠道类型：零级渠道，也被称为直接销售渠道，小米直接通过网上商城和一些电商平台销售自己的产品，能节约企业成本，并能近距离触到消费者（2 分） ； 一级渠道，通过苏宁这一中间商进行线下销售（2 分） 。 38在案例中，小米利用微博、小米论坛来进行推广，并采用多种形式鼓励消费者进行口碑宣传。一般而言，网络口碑成功的基础有五个： （1）鼓动核心人群，核心人群是商品或品牌的忠实消费者或深受品牌文化感染的群体，他们追随某一品牌或商品，而不论是否持有该品牌商品，就像案例中提到的小米“发烧友” ； （2）简单而有价值，传播的信息需要精心设计，有价值而又朗朗上口的短句往往能够迅速引起受众及传播者的传播欲望； （3）品牌故事与文化，故事是企业传播声誉的有效工具。 （4）关注细节：认真打磨产品或服务的每一个环节； （5）关注消费者：为消费者提供意料之外的惊喜，获取消费者好感，促进口碑传播。 （每个要点 1 分）
