1、公共关系学（第二版）胡百精新编21世纪新闻传播学系列教材传播学系列上篇上篇第一章第五章第一章第五章上 篇 理 论 地 图公 共 关 系 的 说 服 范 式第一节修辞与说服第二节说服、态度与行为第三节说服传统的合流第一节修辞与说服一古典修辞修学二修辞的力量一在古希腊，修辞与说服几乎是同义的，修辞术即说服的技巧。古希腊修辞学者关心的是人们如何在公共情境下进行有效的言说知识、哲学的宣讲，公共事务的讨论，或者陪审团面前的激辩。无论何种情境，修辞皆以说服对方为主旨。后世公推亚里士多德为修辞学鼻祖，其实有失公正。他准确的头衔应是古希腊修辞思想的代表者和集成者。第一篇有关修辞研究的文章出现在早于亚里士多德时
2、代的公元前年，作者是科拉克斯（）。他和弟子提西亚斯（）开创了修辞技巧流派（），志在探求言说技巧，教人改进言说的能力。古典修辞学一柏拉图和亚里士多德则更关心修辞的本质和功能，重视修辞与知识、真理与生活的关系，是为哲学流派。在技巧流派和哲学流派之间，还存在一个智辩士流派，代表人物是普罗塔格拉和高吉亚斯。智辩士们更关心言说的实际表现和有用性，因而不像技巧流派那样重视言说内容的整体设计和技巧安排，亦无耐心循证言说背后的知识、真理和道德。这一派提出了一个有趣的观点：所谓真相和真理，不过存乎言说建构的主观真实之中，因而在哲学立场上被归入相对主义和怀疑主义。柏拉图基于修辞研究提出了被后世称为“最高级的教育和
3、训练”的辩证法（）。辩证法是论证和建构理念体系的方法，它由四个部分组成：对话参与者之一提出问题并界定相关概念；另一个参与者列举具体的、代表性的假设以回应问题；彼此回驳和相互盘问；双方对共同命题形成一致的理解和观点。柏拉图的辩证法勾勒了后世修辞和说服研究的蓝图，也为对话理论尤其是对话程式和伦理的建构提供了指导框架。古典修辞学一亚里士多德对修辞的道德性和实用性给予同等重视。他的修辞思想，落实到说服与公关领域，可以概括为如下诸方面：（一）修辞的功能在亚里士多德看来，有效的修辞具有四种功能：维护正义和真理并压制其反面；教化普通民众；全面分析和评判问题；自我防卫。（二）修辞的要素亚里士多德提出了著名的修
4、辞或曰说服“三要素”：逻辑、信誉和情感。逻辑即透过“事实之所以如是”进行理性论证，它依靠话语对真理和理性的演绎，而非表达者自身的资质比如品格和魅力实现说服。信誉指向了表达者的一项基本资质可信度。情感是指表达者与聆听者之间的情感激发状态，它也是修辞成功与否的前提条件之一。古典修辞学一（三）受众反应亚里士多德怀有强烈的受众意识，主张既要关切聆听者的个性特质，也要研究他们共同的倾向和意志。为了适应聆听者，说服者必须做出改变和调整，兼顾不同听众的年龄、身份和脾性，以及他们共同的喜好、向往和追求。唯有如此，说服者才能选择合理的言说策略，乃至拓展科学的修辞方法体系。（四）修辞的内容与情境亚里士多德概括了三
5、种修辞话语形态（）和与之相应的演说情境（）：诉讼的（）、审议的（）和仪典的（）。修辞教育是古希腊最重要的教育门类之一。古罗马在修辞研究和实践方面，大抵沿袭了古希腊之风。古典修辞学西塞罗西塞罗（，前前）和昆体良（）是古罗马最具代表性的修辞学者。前者的最大贡献在于夯实修辞的哲学基础，他身体力行，推动哲学的修辞和修辞的哲学并进。可惜，精于修辞的西塞罗最终也死在嘴上，因演说犯忌而遭杀戮。昆体良则致力于丰富修辞的实践技巧，提出“人之所言多假于隐喻”等观点。他靠一张嘴谋得一生荣华富贵，成为古罗马四朝元老。一古典修辞学一在逻辑层面，西塞罗将亚里士多德的论证过程进一步细分：事实、定义和性质。在德行层面，昆体良
6、拓展了亚里士多德的“好人理论” （）。该理论植基于这样一种修辞观念：修辞的使命在于伸张正义、维护荣誉，导引听众以正直的人生道路。因此，只有擅长修辞的“好人”才能担当雄辩家的责任。在情感层面，西塞罗和昆体良同样重视情感在修辞中的作用，因为听众很可能什么也没记住，却被充沛的情感打动，并在头脑中烙下印痕。此外，古罗马修辞理论对非语言表达也极为关切。以西塞罗和昆体良对“语调” （）的分类为例，他们认为要认真区分交谈语调（）、辩论语调（）和煽情语调（）。古希腊和古罗马两个时期，被统称为修辞学的古典时期。当中世纪将封建专制逐步推向顶峰后，修辞研究日趋平淡乃至衰落。修辞研究的潜伏期一直延续到文艺复兴时代。随
7、后，传统社会过渡至现代社会，现代性转型得以发生。古典修辞学二从根本上看，修辞是人类以语言方式进入世界的一种自觉。正是语言及其修辞构建了思考与行动、内在与外在、自我与他者的关系，而这些关系乃人之在世的基本面向。就此而论，人的存在就是一场语言游戏。与此相应，从语言学和修辞学的视角看，世上只存在可能基于事实而最终为叙述、表达所建构的事件、品牌和形象。公共关系之所以重视修辞，也正是因为借助语言运动，可以构建一个预设的世界或想象的共同体。言说和修辞何以完成这种建构？（一）概念认知与修辞认知人类创制概念以描述和理解世界，是为概念认知。概念认知和修辞认知皆因循“语言世界”的路径，即人类通过语言反映和建构世界
8、。前者试图建立与事实世界对应的语义空间，后者则重在编码精神世界。修辞的力量二（二）逻辑语境与审美语境“由言辞而来的说服论证有三种形式，第一种在于演说者的品格，第二种在于使听者处于某种心境，第三种在于借助证明或者表面证明的论证本身。”亚里士多德视信任、情感和逻辑为修辞与说服的三个基本前提，分别指向了情感、审美语境和理智、逻辑语境。逻辑语境下的修辞，主旨在于呈现事物排他性的逻辑关系，反映世界的现实秩序；审美语境下的修辞，则基于超越乃至挣脱既有的逻辑关系，彰显情感和审美的表达题旨。逻辑修辞与审美修辞并无高下之分，在社会交往和修辞实践中可根据题旨选用其一，更可在必要的情况下并用、混用。公关中的修辞便经
9、常综合运用以逻辑服人、以审美动人两种手段。所谓有效的公关，逻辑理性和审美感召总是相得益彰。当然，这也极易沦为操纵，以强理取人，以虚妄的美感致人以幻觉。虽然二者各有其用、不分高下，但人作为万物之灵长，在把握和运用逻辑的同时，更向往审美的意蕴和情境。萨特有关人生、哲学和文艺之“积极介入”的概念刚好能说明这种向往。修辞的力量二（三）建构言说与被言说建构所谓言为心声，言说在传统上一直被认为是人表达心声的工具。早前，人们相信只要有效掌握语言和修辞工具，便可充分呈现自我和世界。世纪的语言学家挑战了这种工具论：人及其对语言的使用皆有局限性，不可能完整反映真实的自我和世界，而这种局限性又反过来建构了人的认知和
10、行动、自我和世界。语言学家索绪尔首先摧毁了语言与真实“同一”的想象。他认为语言有其内在结构，并依照自身的结构编码世界。而经由语言编码的世界与真实、完整的世界并非全然对应，有时简直是两码事。人类栖居于语言所建构的世界，而与真实世界则若即若离。海德格尔用一个形象的比喻说明了人类的这种处境：语言是存在的家园。传播学者李普曼也论证说，人类尤其是现代人生活在一种“拟态环境”之中，它由言说、交往和媒介所建构，与真实世界相映照，却又不是后者的简单投射。修辞的力量二修辞的力量巴赫金（，）语言是多义的，交往、对话是喧哗的，人只是捕捉意义、陷于喧哗的孤独个体。个体对自我和世界的认知受制于多变的语义和喧哗的语境。在
11、莱克劳（）和莫弗（）看来，修辞所要解决的就是漂浮的社会主体与漂浮的意义之间的关系。维特根斯坦则明确指出，在语言运动中，不是表达者绝对主导言说，而是言说反过来建构了表达者的社会主体地位。如此，伽达默尔的名言“人以语言的形式拥有世界”更宜补充半句语言亦以自身的形式建构人的世界。人创造了语言，又在语言描绘的世界中生活。本节结论一是古典修辞学抱持工具论的语言观，认为有效修辞有利于表达和捍卫自我，有利于交换意见、发现真相和真理，有利于公共讨论和公共之善；世纪以来的新修辞学主张能动的语言观，认为言说和修辞反过来建构人之自我与世界。无论理论还是实践层面，公共关系对这两种修辞观皆照单全收，试图借由有效修辞呈现
12、和建构自我，以及自我与公众共享、共持的“我们的世界”。二是修辞有其前提、要素和方法，而非对语言任意的滥用。前提即道德良善、追求真理；要素即逻辑、信誉和情感，修辞以诚、晓之以理、动之以情方可达成说服效果；方法不仅包括比喻、拟人等修辞格的运用和具体的遣词造句技巧，也包括概念认知与修辞认知、逻辑语境与审美语境的整体营造和调适。关于修辞策略和方法问题，本书后续将有多个章节在应用层面阐发。三是修辞学重在表达策略评价和话语分析，同时也涉及了传播学、说服理论和公共关系研究的一些基本问题。譬如传者（演说者）与受者（聆听者）研究、主题与内容（信息设计）研究、传播策略（表达方式与技巧）研究、语境（演说情境）研究等
13、。第二节说服、态度与行为一说服与态度二说服与行为一说服与态度世纪中前期的说服研究大多与态度测量有关，学者们相信一旦找到说服改变态度的条件、要素和方法，亦可进一步改变受众的行为。为了论述上的便利，我们可将这一时期的说服划分为三个阶段：二战前夕的研究准备、战时说服研究项目的实施、战后的拓展研究。（一）二战前夕研究工具的创新年前后，一批心理学者发展出了态度测量的有效工具。自此，态度研究“成为美国最具特色，且不可或缺的分析”。李氏态度量表：李氏量表将态度区隔为“非常同意”“同意”“中立” “不同意”和“非常不同意”五个量值，使态度不再是不可捉摸的神秘之物。一说服与态度年，罗森塔尔（）利用态度量表分析苏
14、联电影对美国青年的影响，发现电影能够改变青年对经济、社会问题的态度，并且在建立刻板印象方面的效果强于消解它们。年，阿尔波特（）提出了后来广为采用的概念： “态度是依循经验迅速组织的心理和精神状态，是人对周遭事物和环境的关联反应。” 概念的明确和成熟，标志态度研究正式进入学术化轨道。早前，肇端于世纪末、盛行于世纪初的应激心理学主导了宣传和传播效果研究。应激心理学奉行“”模式，其中“”为刺激（），“”反应为（）。“”模式的核心主张是，人和动物一样，在外界因素的刺激下，必然产生本能反应心理学家赫尔和托尔曼等人对“”模式进行了修正，他们提出，在外部刺激（）和对象反应（）之间存在一个有机变量“”（），应
15、建立一种“”模式。“”是指对象既有的经验、习惯、需求和辨别能力，即信息接收者的内在驱动力。一说服与态度从“”到“”模式的转变，使传播研究的重点由传播者如何施加刺激转移至对接受者心理和态度的测量。与此相应，以传播者为本位的宣传让位给更加重视接受者心理和态度的说服。公关界也注意到了这一变化，伯内斯的大量演讲和著述开始强调了解公众心理和态度，再想方设法强化之、改造之。（二）二战期间的说服效果研究战争为说服研究提供了宏大背景和直接的样本。一批政治学、社会学和心理学专家迅速汇聚到战时研究中来。年，岁的拉斯维尔提出了传播学研究中里程碑式的“”模式：谁？说什么？对谁说？通过什么渠道？取得什么效果？这一模式聚
16、合了当时分散的传播思想，为传播学的形成提供了一个登陆点。“”被直接应用到战时说服研究之中，其中每一个要素都衍生出传播学的一个重要分支。“谁”的问题成就了“传者研究”，“对谁”的问题促生了“受众研究”，而“说什么” “通过什么渠道” “取得了什么效果”，则分别对应了“信息内容研究” “媒介研究”和“效果研究”。此后数十年来，尽管人们一再批评“”模式的局限囿于线性、支配性的信息传播，缺少反馈环节和语境因素等，但传播学研究始终未能完全超出传者、受者、信息、媒介、效果等五个版块连缀的理论地图。拉扎斯菲尔德拉扎斯菲尔德和他的合作者于年提出了有关传播与说服研究的一系列奠基性理论和假设：一是既有倾向假设传播
17、在强化人们既有立场而非改变态度方面更加有效。二是选择性接触假设人们总是按照自身意愿寻求和接触信息。三是二级传播论传播效果发生于媒体告知和同侪群体的相互影响之后，而意见领袖的作用至关重要。所谓意见领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时因其权威、可信而影响他人态度的“活跃分子”。四是传播效果的界定。拉扎斯菲尔德将传播效果区分为三种类型：强化、改变和结晶。强化即巩固既有态度，改变即转换看法和意见，结晶即悬而未决态度的明朗化，或使之由易变莫测状态得以凝结、加固。一说服与态度一说服与态度卢因（，又译勒温）也是一位因二战而流亡美国的学者，提出了“场”论和“把关人”理论。“场”是卢因在群体动力学
18、中提出的一个重要概念。卢因将物理学的场、力、向量、域限、边界等概念引入说服和传播研究，观察群体心理和行动的规律及其与个体、其他群体的关系。他认为，人总是生活在特定的“场”中，场中各种“力”和向量的交汇，与个体内在的动力和心理特征相互作用，从而影响了人的认知和行为取向。据此，群体动力学提出了一个带有强烈物理学和科学主义倾向的公式： （）。“把关人”理论的形成得益于实证研究。把关人是影响和干预传播过程和效果的一个重要因素，这也说明早期的“”模式过于简单化，对传播效果的预期不应那么乐观。年，卢因在其生前的最后一篇文章 群体生活的渠道里拓展了这一理论： “在群体传播中存在着一些把关人，只有符合群体规范
19、或把关人标准的信息内容才能进入传播渠道”。公关学者卡特里普将公关的角色定义为组织与公众之间的“边界扳手”，强调了公关居间的把关作用：对组织和公众的交流进行控制和疏导，以促进二者之间的系统开放和动态平衡。霍夫兰（，）战时另一项著名的说服研究是有关战争影片我们为何而战的说服效果测量， 它的主导者是霍夫兰。霍夫兰和他的实验小组发现，这些影片在传达战况信息方面颇有成效，而在形塑态度诸如支持英国、仇恨德国方面却收效甚微。据此，霍夫兰提出了一系列限制或促成说服效果的条件变量，如理性诉求与情感诉求、一面提示（只提示一面的信息或观点）与两面提示（同时提供正面与负面、有利与有害两种观点）的效果差异。一说服与态度
20、一说服与态度（三）二战后的拓展研究战争结束后，卢因早逝，拉斯维尔重返政治学老本行，拉扎斯菲尔德和霍夫兰在随后一段时期则将传播和说服研究推向深处。在年代，施拉姆（）将他们称为“传播学的四大奠基人”。年，拉扎斯菲尔德和 卡兹（）对迪凯特的位女性进行了有关消费习惯和投票行为的研究，促成了经典之作个人影响。在这本书中，拉扎斯菲尔德和卡兹将早前的“二级传播”概念修正为“多级传播”。而卡兹和罗杰斯在之后不久又将信息传播的过程传播流区分为“信息流”和“影响流”。信息流（事实）可以直抵受众认知，属一级传播；而影响流（意见）则须经过意见领袖的多次扩散才能真正影响受众态度，是为多级传播。一说服与态度这项研究将人们
21、的眼光拉向人际网络影响的纵深，并启迪人们关注大众传播和人际传播的整合性关系。从“信息流”和“影响流”在传播过程中的差异看，说服反映了传者与受者之间的两种关系：一是支配关系，即说服者发起以单向策略为主的信息传递和告知，是对受者的一种信息支配；二是交换关系，即说服者在意见和态度层面与说服对象进行交流、互动，在交换中达成立场和观点的一致、协同。年，霍夫兰顶着教授和系主任两项头衔，率领三十多位同僚返回耶鲁。在万美元雄厚奖金的支持下，他主持了“传播与态度变化的耶鲁项目”，开展了多次说服实验。他将自己收获的成果统称为“态度变化的信息学习法”，涵盖了对信源（传者）变量、内容（信息）变量、信道（媒介）变量和信
22、宿（受者）变量的周密测量，探讨了它们对说服效果的影响机制。二说服与行为自世纪六七十年代始，随着二战传播学功臣们的谢幕，有关态度的经验研究日渐式微，行为改变与媒体影响研究走向前台。当人们在态度研究上消耗极大的精力和智慧后，却遇到了一个关键隘口：认知、态度与行为是否存在早前预设的线性决定关系？换言之，某种认知是否必然导致某种相应的态度？某种态度是否必然促成某种行为？若非如此，知、信、行三者关系为何？（一）可疑的线性决定论早在年，心理学者拉比耶（）即提出“言行不一论”，质疑行为即态度的外化之类的论断。认知、态度与行为分裂的观点于二三十年后再度唤起注意，人们由主要关切认知、态度问题，转而考察知、信、行
23、的复杂关系及其他影响说服效果的因素。这一时期的研究大抵揭示了如下复杂性：知、信、行之间未必存在简单的线性决定关系，三者相互影响、彼此建构；利益、权力和风险等因素也会介入、干预知、信、行效果；多重归因、自我效能和外部路径选择同时显著影响说服过程和成效；等等。二说服与行为（二）利益、权力与风险的影响年，萨维奇（）基于经济学的“效益最大化”和“无风险选择”理论，提出了态度与行为关联的主观期望效用理论（，）。 显示，当面临抉择时，人们在获得必要认知的前提下，倾向于采用具有最高预期效益，或无风险的选项。这意味着在认知、态度影响行为的同时，被预期的行为也会反过来修正形成中的态度。在很多情况下，行为有效性比
24、认知的充分性和态度明确性更重要，至少更实用主义。年，赫伯特（）和凯利（）亦将经济学上的成本和收益换算观念推广至社会生活研究领域，提出了社会交换理论（）。 这一理论假设人们会依据对成本和收益的预期，选择和较正自身的行为策略。二说服与行为年，马维尔（）和施密特（）清理了种“顺从获益”（）策略，诸如引诱、奖赏、惩戒、亏欠和屈从，认为它们皆有利于达成说服效果。“顺从获益”模式的提出，使说服研究出现了两个路向：一是诉诸说服对象的改变，探究知、信、行之间的相互影响机制；二是诉诸外在因素的干预，关注利益和权力等变量对知、信、行的影响机制。（三）自我归因同在年代后期，心理学者费林斯（）基于一项有趣的实验，提出
25、了“自我归因”理论。费林斯据此提出，人们往往对自我行为做出简单、类型化的归因。归因的类型包括内在归因，即认为自我的性格、品质、动机和心境等“造成了这一切”；外在归因，即考量行为或事件发生的外在环境、机遇、他人影响等，所谓“全怪他们” “形势比人强” “造物弄人”；综合归因，即整体看待因果问题，之所以有如是“果”，乃内因与外因的共同作用。归因理论提示说服者，要洞察说服对象的归因机制，唤起并嵌入之，使说服内容更像从对方自己心中“流淌”出来一样，“你所说的，也正是我想说的”。二说服与行为（四）行为基模与自我效能年前后，班杜拉（）提出了“社会学习理论”（），进一步揭示了说服机制的复杂性和可能性。班杜拉
26、深化了对外部环境、个体心理、行为表现之间交互决定关系的论述，提出了诸如观察学习、模仿学习、自我调节、自我效能等理论。择其要者介绍如下：一是行为基模的形成。人总是在特定的时空之下展开生活，而这一时空又总是呈现出特定的行为基模。个体不可避免地观察和学习环境提示的基模，并以此做出反应。说服的任务即是利用既有基模或形塑新的基模，而后者绝非易事。相反，激发既有基模则相对容易。班杜拉说，你鼓励什么样的行为就会获得什么样的行为表现。这在公关的说服实践中极为常见，比如赞扬用户的某种行为，进而强化之，再因势利导。二说服与行为二是说服与社会学习的过程。班杜拉将外部学习与自我调节的社会学习过程区分为注意、存储、动力
27、和行动四个步骤。从说服者一端看，它们可以描述为：注意，即在了解人们既有倾向和共同关心的基础上，唤起人们对特定议题的关注和兴趣。存储，即让人们于观察中记忆、保存指代说服动机的象征符号，特别是那些简明的词汇和生动的意象。动力，即激活人们的记忆，并对其进行反馈、指导和强化，“当你认真反馈他时，他就会产生采取行为的动力”。行动，即不断展示该行为可能带来的效果，使观察者为自己注入“近在眼前，起而行之”的力量。预期的结果越有利，行为就越可能发生。同时，个体之间存在明显的相互模仿行为，每个人都倾向于把自己想象成别人，以同理心、共鸣感卷入共同行动。附带提一句，广告和公关领域长期盛行的“”模式正与班杜拉的社会学
28、习四阶段论大抵相契。 （）即注意， （）即存储信息并产生兴趣， （）即唤起欲望和动力， （）即行动。二说服与行为三是自我效能的激发。从前述有关基模和社会学习过程的分析看，班杜拉特别在意个体的内在动力和主动选择。作为一种主体性因素，自我效能是指人们在执行某种行为时，对于自己能够在何种程度、水平上达到预期目标所形成的信念、判断或主体性的自我感受。班杜拉认为强化自我效能主要有四个途径：成败经验、替代经验、语言说服和调适身心。 我们可以将这些途径应用于说服实践：一是帮助对方总结成败经验，尤其要提升对方的成功体验；二是寻找对方可信任、可类比的行动者，以提供示范和参照；三是精心劝慰；四是帮助对方创造最好的
29、情绪和身体状态，使之更加平静、自信和乐观。（五）中央路径与边缘路径年代初，心理学家佩蒂（）和卡西奥普（）提出了说服的精心可能性模式（，）。其核心主张可以概括为三组关键词：二说服与行为中央路径（）与边缘路径（）。这是基于受者立场对说服效果生成机制所做的概念区分：中央路径即个体对主题信息及其论据（）的注意、关切、卷入和批判性思考，并据此做出态度和行为选择；边缘路径是指个体对主题相关信息特别是外围线索（）的感知和判断。精心（）与卷入（）。对于中央路径的主题信息，公众往往需要花费较多的精力进行理解和辨识，在深度卷入的情况下评价其优劣、利害；对于边缘路径和线索信息，公众一般只投入较少精力，理性卷入的程度
30、也较低，更多地凭感性和直觉做出抉择。如此，因循中央路径的说服效果较难达成，而一旦达成则相对持久；顺应边缘路径的说服效果易于实现，却难以持久稳固。动机（）与能力（）。中央路径的说服要求个体对主题信息怀有强烈动机，并拥有解释和评价信息的能力；边缘路径指向的线索信息由于利害攸关度相对偏低、界面相对友好，因而能够有效吸纳个体的注意和兴趣。倘要导引个体由边缘走向中央，则需在其初步卷入之后实施动机强化和能力支援。第三节说服传统的合流一说服矩阵二修辞复兴与传统合流一说服矩阵年，麦奎尔完整阐发了他的说服矩阵，之后被广泛应用于营销、政治、法律、宗教和健康传播领域，足见其优越性和实用性。总体来看，这个矩阵是以霍夫
31、兰为代表的说服实验研究、行为科学取向说服研究“彻底的”集成和系统化。麦奎尔将说服变量区分为自变量和因变量。自变量为说服者应该注意、能够控制的要素，又称输入变量（），包括信源、信息、信道、信宿和目标等五个变量；因变量为说服对象的反应因素，又称输出变量（），包括“注意”“同意”“采取行动”等个变量。前者构成了矩阵的横轴，后者为矩阵的纵轴。一说服矩阵（一）说服的自变量麦奎尔对五个说服自变量的考察，基本上承袭了霍夫兰二战中和战后的研究成果：一是信源。在说服过程中，信源可能是说服者及其干预、控制的信息来源，也可能是说服对象可接触的其他信息传播主体。信源影响说服效果的指标主要包括：信源的规模，即单一信源或
32、多信源；信源之间的一致性与差异化；信源的社会人口学特征，譬如性别、年龄、学识、职业归属与经济地位等；信源的魅力或吸引力，包括有形、无形的吸引力，及其与说服对象的利益攸关程度；信源的可信度，譬如信用度和权威性。一说服矩阵二是信息。信息自变量的考察子项包括：信息内容，它是否与说服对象的兴趣、动机和既有倾向高度相关？内容的可理解性、可分享性如何？信息的组织方式，即信息的结构和分布状态，何者被重点强调、优先呈现和持续重复，何者被忽略、后置、遮蔽乃至剔除？信息的诉求手段，即一面提示还是两面提示，诉诸情感还是理智，是否采用恐惧和压迫性诉求？麦奎尔指出，恐惧和负面诉求以往存在滥用之嫌，以致只能带来言说上的顺
33、从，而态度和行为并未发生改变，甚至可能产生心理逆反和行为反抗。一说服矩阵三是信道。信道即信息传播的通路，按照是否使用沟通媒介可区分直接沟通与间接沟通，而间接的沟通媒介亦可区分多样的类型。在麦奎尔提出说服矩阵的年代，报刊、广播、电视等大众媒介声势最隆，有着“令人震惊”的传播效果。但是，他也反对大众传播至上主义，认为组织传播、群体传播和人际传播亦有其独特而重要的效果。在很多情况下，公关都高度依赖人际沟通和游说，即使策动一场大规模的大众传播运动，最终也常落到对“关键少数”决策者或精英的影响和干预上。四是信宿。信宿即目标受众、说服对象。五是目标。目标即说服者预期的效果，它决定了说服者对信息、信道、信宿
34、的规划与选择，以及传播资源、策略和方法的配置。他提出了几组对应性的说服效果：直接效果与延迟效果、预防效果与戒绝效果、正面效果与负面效果。一说服矩阵（二）说服的因变量麦奎尔精细探讨了说服对象的反应过程和程度，将班杜拉的说服四阶段论，拓展为个过程“节点”。具体如下：二修辞复兴与传统合流（一）恢复说服的哲学和道德基础在古典修辞学中，修辞被视为靠近真实、真理，达及个人自我完善和增益公共之善的重要手段。到了世纪中后期，肯尼斯 伯克（，）、理查德（）等语言学家正是因为看中了古典修辞学对哲学和道德基础的高度关切，而对修辞学的复兴孜孜以求。在这一点上，新修辞学直承了古典修辞学的衣钵。而行为科学取向的说服研究，
35、重在对说服环境、要素、过程、结构的精细化考察，几乎抛弃了说服的哲学和道德基础。受行为科学取向说服研究的影响，世纪中后期的公关理论也表现出强烈的工具化趋势和特征。一门“人学”，一项有关人性、认同的事业，在丧失哲学和道德根基后极易沦为操纵的工具。诚如公关修辞学派代表人物希斯所言，意义乃公关之基。修辞以意义的生产和分享为根本，这更接近公关的本质。艾尔伍德（）的说法更为明确：“公关本来就是一种修辞行动”，可以透过组织的对外表达（）和外部对组织的表达（）分析双方的立场和价值观。二修辞复兴与传统合流（二）恢复言说在说服中的核心地位行为科学取向的说服研究揭示了说服环境、要素、过程和结构的复杂性，并因此试图建
36、立各种统一、集成的理论模式以总括之。如前文梳理的那样，这一路向的研究确实产出了丰富的理论成果，却犯了一个吊诡的错误：只见森林，不见树木。无论古典修辞学还是新修辞学，皆将言说视为说服的核心问题。言说并非人与世界的客观中介或工具，它为人所用，也反过来建构人和世界。也正因为如此，语言和修辞是观察、研究人与世界、内在与外在、主观与客观、建构与被建构等一系列重大关系和问题的机枢。说到底，人是修辞的动物，修辞是打开交往、共识和关系之间的一把钥匙。二修辞复兴与传统合流（三）推动说服的对话转向行为科学取向的说服研究注意到了环境、个体和行为的交换决定关系，但从说服者一端看，所谓“交互”仍是一个调适各种条件和变量以支配说服对象的过程。正如有人批评麦奎尔的说服模式徒具矩阵之名，实则仍以支配式的线性思维对待说服。古典修辞学的立意也在规劝、说服，而新修辞学则强调对话、认同。伯克提出， “如果要用一个词来概括旧修辞学与新修辞学之间的区别，我将归纳为：旧修辞学的关键词是规劝新修辞学的关键词是认同”。123简述并评价亚里士多德的修辞学思想。P64-69论述行为取向与修辞取向说服研究的异同及其融合发展的可能性。P81-87简述并评价世纪以来的经典说服理论。P72-81
