1、 联系方法：登陆南海电大网站选好课程（市场联系方法：登陆南海电大网站选好课程（市场营销学），可以进入课程讨论区发贴，老师将营销学），可以进入课程讨论区发贴，老师将尽快回复你尽快回复你.一、市场营销学的架构 竞竞争争性性营营销销策策略略营营销销基基本本理理论论问问题题市市场场营营销销机机会会分分析析市市场场选选择择与与定定位位战战略略特特殊殊领领域域市市场场营营销销组组织织实实施施与与控控制制渠道渠道策略策略促销促销策略策略产品产品策略策略定价定价策略策略战战略略营营销销管管理理过过程程市场调查与研究市场调查与研究市场营销策划市场营销策划市场营销理论发展市场营销理论发展分销分销策略策略产品产品策
2、略策略开篇案例:好莱坞的启示 好莱坞每部片子开拍前，都要事先找到投资者或购买者，然后根据市场需要设计、谋划出影片的情节与内容，而后选择导演和演员，并向社会公布筹拍、开机、封机等进展信息，以合适的价格和可靠的渠道将其推向市场；与此同时，启动一系列的促销活动，如影星与观众见面的首映式、专家点评等，由此获得可观的利润回报。如侏罗纪公园投入1。3亿美元，票房收入8。5亿美元，产出是投入的654%。真实的谎言投入1。2美亿元，票房收入5。3亿美元，产出是投入的467%。尤其值得称道的是，好莱坞生产的电影产品不是一次性的，而是在做“本”，然后一本万利地利用它，达到一本万利之效。米老鼠形象是迪斯尼公司的镇山
3、之宝，其相关产品的销售额占总收入的1/5；星球大战三部曲自70年代公映以来，票房收入18亿美元，但其主题产品（玩具、游戏、书刊、唱片等）销售总额达45亿美元。 好莱坞的电影人把营销理论运用得如此出神入化，把营销技巧发挥得如此淋漓尽致。 好莱坞成功给我们的启示是是什么? 好莱坞成功给我们的启示是：无论是何种行业，在商品经济条件下，都离不开有效的运作，充分学习与掌握现代科学的营销理论与营销技巧，是极其必要的。案例:好莱坞的启示二、本课程的学习目标二、本课程的学习目标1.掌握学科地基本概念、基本原理和基本方掌握学科地基本概念、基本原理和基本方法法2.初步掌握市场营销的决策技巧初步掌握市场营销的决策技
4、巧3.提高自身的学习能力和应用能力提高自身的学习能力和应用能力 -拿破仑三、市场营销内涵三、市场营销内涵 市场营销的中心是满足需要、创造需要 市场营销是企业综合性的经营活动 营销要兼顾企业、顾客和社会三者的利益 营销的方式是4P及其组合 营销是用可控的4P适应和改造不可控的环境四、核心内容第一章第一章 市场营销学的由来与市场营销学的由来与市场营销观念的演进市场营销观念的演进学习目标准确表述市场营销学的性质、研究对象市场、市场营销及其相关概念的含义分析企业营销观念的含义及其演进，阐述五种观念的内涵及存在背景，比较新旧观念的根本区别牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，探讨市场营销观念的实施与贯彻
5、第一节 市场营销学及其发展 .一、市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家（一）市场 商品交换的地点或场所 各种交换关系的总和 产品的销路，人们有支付能力的需求 具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合 从企业营销的角度理解市场，市场专从企业营销的角度理解市场，市场专指买方，不包括卖方，因为站在卖方营销指买方，不包括卖方，因为站在卖方营销立场上，其他卖方都是企业的竞争者。立场上，其他卖方都是企业的竞争者。市场市场人口人口+购买欲望购买欲望+购买力购买力 人口、购买欲望、购买力人口、购买
6、欲望、购买力市场的三要素。市场的三要素。= 古代货币“秦半两” 北宋时期纸币交子（二）市场种类 消费者市场消费者市场 生产者市场生产者市场 中间商市场中间商市场 政府市场政府市场. 1. 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 2.交换交换3. 市场营销市场营销二、市场营销及其相关概念核心内容 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。 人们如何满足自己：效用、费用和满足。 营销的任务：促成和实现交换。 市场：购买力购买欲望购买者。 营销与营销者。营销与营销者 市场营销是个人或组织通过创造并同他市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲人或组织交换产品和价值以获得其所
7、需所欲之物的一种社会过程。之物的一种社会过程。菲利普科特勒的定义 营销=70%的“营”+30%的“销” 成立于1964年的耐克公司,1994年全球营业额达48亿美圆,1995年达到64.7亿美圆,1997年达到92亿美圆。它占有美国运动鞋市场的37%，名列第一。现在公司资产超过300亿美圆。1994年，在世界企业排名榜上名列第28位。被美国广告时代评为1996年最佳营销者。现在，耐克已与可口可乐、麦当劳一样，同属于世界十大著名品牌。 然而，耐克压根儿没有自己的工厂！凭什么长久称霸运动鞋市场？ 耐克成功的秘诀在于营销。耐克把营销学发挥到了极至。今天，耐克品牌，不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代
8、表运动精神、运动文化！课堂案例:耐克靠什么成功?三、产生和发展 是商品经济日益发达的产物。是商品经济日益发达的产物。诞生于诞生于20世纪初的美国，在资本世纪初的美国，在资本主义经济高速发展中形成、发展并主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。日趋成熟。1.创立阶段(19世纪末20世纪30年代)背景：劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。特点：内容仅限于推销与广告的方法，没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响2.形成阶段(1931年二战爆发）背景：1929年爆发的世界性的经济危机，凯恩斯理论的诞生特点： 研究范围扩大，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用 1937年 全美市场营销协
9、会（AMA）成立 开始走向世界，并影响到中国，1933年上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本市场学3.发展阶段(二战后二战后-20-20世纪世纪6060年代末年代末) )背景：背景：战后资本主义国家生产迅速发展，市战后资本主义国家生产迅速发展，市场需求剧增，科技进步，市场繁荣，竞争场需求剧增，科技进步，市场繁荣，竞争激烈激烈特点：特点：提出了以消费者为中心的新观念，市提出了以消费者为中心的新观念，市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来结合起来4.4.提升阶段提升阶段(20(20世纪世纪70年代至今）背景：科学技术迅猛发展，不同学科相互渗透特点：
10、成为一门很接近实际的应用科学，理论 更加完善 20世纪70年代发展了“社会市场营销”的营销管理理论 20世纪80年代中期发展了“大市场营销”理论 20世纪90年代以后，“全球市场营销”成为市场营销理论和实践发展的主流趋势第二节第二节 市场观念及其演进市场观念及其演进一、市场观念及其发展二、新旧观念的比较三、顾客价值创造和顾客满意一、一、 市场观念及其发展市场观念及其发展1. 生产观念 (Production Concept)2. 产品观念 (Product Concept)3. 销售观念 (Selling Concept)4. 市场营销观念 (Marketing Concept)5. 社会市场
11、营销观念 (Social Marketing Concept)市场观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念市场观念市场观念 是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。（一）生产观念（一）以产品为核心的观念1生产观念 表现形式：生产观念是一种“以产定销”的观念，表现为重生产轻营销
12、，重产量轻质量。旅游企业把主要的精力放在产品的生产方面，追求高效率、大批量、低成本的生产，忽视市场需求的差异化，企业管理以生产部门为主。 背景：在20世纪的20年代以前，产品与服务供不应求。（二）产品观念 年代：20世纪二、三十年代 市场状况：从卖方市场向买方市场过度 核心观点：消费者喜欢高质量的产品 典型口号：质量比需求更重要 应用：产品供求接近均衡的市场 缺陷：以产品之“不变”应市场之“万变”，忽略 了消费者需求的变化性，易于导致“市 场营销近视症”：即只把注意力集中在自己的产品上，而忽视了消费者需求的变化。（三）销售观念（四）市场营销观念（四）市场营销观念案例：海尔大地瓜洗衣机能洗大地瓜
13、的洗衣机能洗大地瓜的洗衣机（五）社会营销观念（五）社会营销观念市场营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 三、顾客价值创造和顾客满意. . 使“全员”具有市场营销观.念b全面理解满足需求b树立长期利润观点b改革企业内部的管理结构b建立科学的经营管理程序（一）顾客满意的含义顾客满意(Customer Satisfaction) 是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效期望的差异，高度
14、满意（二）顾客让渡价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾 客总 价 值货币成本时间成本体力成本精神成本顾 客总 成 本顾 客 让 渡 价 值顾客满意的好处l较长期地忠诚于公司l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级l为公司和它的产品说好话l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感l向公司提出产品或服务建议l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低营销的两大任务：1.开发新顾客2.留住老顾客课堂案例 课堂案例(续)点评1.顾客服务的两条原则： 第一条原则：顾客总是对的 第二条原则：如果顾客错了，请按第一条执行2.只有相信顾客抱怨一定有道理，你才能心平气和地处理好事情3.态度好，还要能快速解
15、决问题第二章第二章企业战略规划企业战略规划及营销管理过程及营销管理过程本章结构企业战略的含义与特点企业战略规划过程市场营销管理过程市场营销计划学习目标 了解企业战略的含义与特点 明确企业总体战略规划的程序与内容 把握战略规划各个步骤的工作重点、工作方法 认识市场营销的管理过程 掌握市场营销组合的内涵及特点 能够运用分析法第一节第一节 企业战略的含义与特点企业战略的含义与特点 一、基本概念一、基本概念 二、特点二、特点 一、基本概念一、基本概念企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。二、特点二、特点企业战略企业战略特点特点长远
16、性长远性全局性全局性抗争性抗争性指导指导可调整可调整客观性客观性企业总体战略企业总体战略 经营战略经营战略职能战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等战略点、组合方案等三、企
17、业战略层次划分三、企业战略层次划分第二节企业战略规划过程第二节企业战略规划过程认识和界定企业使命认识和界定企业使命区分战略经营单位区分战略经营单位规划投资组合规划投资组合规划成长战略规划成长战略企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤 一、规定企业任务 企业任务（使命）：企业观念与企业宗旨。需考虑这些主要因素：(1)企业历史和突出文化特征(2)企业的业主和最高管理层的意图(3)企业周围环境的发展变化(4)企业的资源情况(5)企业的核心能力和优势(1)市场导向(2)切实可行(3)鼓舞人心(4)具体明确 麦当劳公司 麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户
18、满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利增加价值履行承诺”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。长虹集团的使命长虹集团的使命 公司最高目标：长虹以产业报国，振兴民族工业为己任。 公司产品目标：创世界名牌。 公司发展目标：成为世界现代跨国公司。 立足四川、占领西南、走向全国、进军世界。 二、确定企业的目标 企业目标是企业任务的具体化。它是企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。 企业的常用目标有：投资效益率（利润额投资总额）、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。三、鉴别和评价战略方案（一）稳定发展（二）发展（三）紧缩战略（四）抽资战略（五）产品投资组合战略发展成
19、长战略发展成长战略密集密集式成长式成长多角化成长多角化成长一体一体化成长化成长 规划 成长 战略密集式成长（Intensive Growth）市场原有新原有新产品(1) 密集化增长战略密集化增长战略是在一个特定市场的全部需求购买潜力尚未到达极限时所存在的市场机会。a. 市场渗透通过采取.更加积极有效、更富进取精神的市场营销措施，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。b. 市场开发通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量，从而实现企业业务的增长。c. 产品开发通过向现有市场提供多种改型变异产品，满足不同顾客需求，从而扩大销售，实现企业业务的增长。一体化成长（Integrat
20、ive Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化(2) 一体化增长战略一体化增长战略一个企业把自己的业务经营扩展到供、产、销不同环节，以寻求更多的市场机会。a. 后向一体化b. 前向一体化c. 水平一体化公司向后控制供应系统，具体可以通过自办、契约、联营或兼并等形式，最终实现对它的供给来源取得控制权。公司向前控制销售系统，可通过一定形式对其产品的加工和销售取得控制权至所有权。企业通过收买或兼并同类企业，以扩大生产规模，或与同类企业实行合资经营。多角化成长（Diversification Growth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentri
21、c diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification(3) 多角化增长战略多角化增长战略也叫多元化，是企业所属的行业缺乏有利的营销机会，而其他的行业又富有吸引力，企业又具备相应的条件时就可以向行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。可以通过三种途径实现a. 同心多角化以现有产品为核心向外扩展业务范围，可充分利用企业现有的技术和营销人员。b. 横向多角化又叫水平多角化，企业针对现有市场的其他需求增加新的物质技术力量，开发新产品，扩大经营范围，寻求新的增长。c. 复合多角化企业发展与现有
22、产品和现有市场无关的新产品、新技术，把业务经营范围扩展到本行业以外的具有发展前途的部门和领域。（五）产品投资组合战略方案1.战略业务单位（SBU)的特征(1)它是单独的业务或一组有关的业务(2)它有不同的任务(3)它有其竞争者(4)它有认真负责的经理(5)它掌握一定的资源(6)它能从战略计划中得到好处(7)它可以独立计划其他业务 公司企业战略公司企业战略SBUSBU1 1战略战略SBUSBU2 2战略战略SBUSBU3 3战略战略财会政策财会政策人事政策人事政策生产经营生产经营管理政策管理政策R RD D政策政策 2. 划分战略经营单位划分战略经营单位.规划投资组合规划投资组合进行业务组合分析
23、的第一步第一步是鉴定企业的关键业务，即战略业务单位（SBUstrategic business unit) 业务组合分析的第二步第二步是管理部门评估企业各个战略业务单位的经营效果，以便做出资源配置决策。评价企业业务单位的方法有评价企业业务单位的方法有BCGBCG（市场增长率/市场占有率矩阵）和和GEGE（多因素投资组合矩阵）。（）波士顿咨询集团矩阵 波士顿咨询集团矩阵（矩阵） 该分析矩阵用相对市场份额和产业销售增长率两个指标来分析企业的各个分部的差别。 相对市场份额（Relative market share position )为企业的某个产品的销售额与该产业最大竞争公司的销售额之比。其以1
24、.0为分界线：1.0以上为高相对占有率，1.0以下为低相对占有率。 产业销售增长率以销售额增长百分比表示，以10为分界线，10以上为高增长率，10以下为低增长率。分析工具一分析工具一: :波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（BCG法）法）54231678A问题类问题类B明星类明星类C金牛类金牛类D狗类狗类市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率-1.问题产品：高的销售增长率和低的相对市场份额。对于这种产品，应采取加强型战略如市场渗透、市场开发或产品开发，或考虑将其售出。2.明星产品：高的销售增长率和高的相对市场份额。对这种产品，应通过大量投资以保持和加强其主导地位。3.现金牛产品：这种
25、产品应尽可能长期地保持其优势地位4.瘦狗产品：这种产品应采取收缩战略。如结业清算、剥离、削减等。矩阵战略选择第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程 一、分析市场机会一、分析市场机会 二、研究与选择目标市场二、研究与选择目标市场 三、制定战略性市场营销规划三、制定战略性市场营销规划 四、规划与执行市场营销策略四、规划与执行市场营销策略 五、实施市场营销控制五、实施市场营销控制市场机会市场机会 企业市场机会顾客没有被满企业市场机会顾客没有被满 足的需求足的需求 矩阵（strengths-weaknesses-opportunities-threats,优势劣势机会威胁），利用这个匹配工具，
26、可以帮助管理者制定如下四类战略： （优势机会）战略 （劣势机会）战略 （优势威胁）战略 （劣势威胁）战略 矩阵“4P”转向“4C” 多想想顾客需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是“产品”(Product)； 多想想顾客满足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是“价格”(Price)； 多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是在什么“地点”(Place)销售产品； 多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是“促销”(Promotion)。第四节 市场营销
27、计划一、概念 是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。 组成部分内容内容概要简述市场营销计划的目标及建议当前营销状况提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料风险与机会概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法行动方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化。营销预算描述计划所预期的财务收益情况营销控制说明如何对计划进行监控二、内容 思考题：思考题： 1.研讨研
28、讨“市场增长率相对市场市场增长率相对市场占有率矩阵占有率矩阵”对企业战略经营单位分析对企业战略经营单位分析的利弊。的利弊。2.试对老年人口市场的需求状况进试对老年人口市场的需求状况进行分析，看看存在哪些市场机会？行分析，看看存在哪些市场机会？ 制鞋商想要知道某个遥远的南太平洋小岛是否有鞋类制鞋商想要知道某个遥远的南太平洋小岛是否有鞋类的市场。于是他派遣一名人员到小岛上了解情况，得知的市场。于是他派遣一名人员到小岛上了解情况，得知这里的人都不穿鞋子。此人在大略看了一下环境之后，这里的人都不穿鞋子。此人在大略看了一下环境之后，以无线电回报：以无线电回报：“这里的人都不穿鞋子，故无市场可这里的人都不
29、穿鞋子，故无市场可言。言。” 为了证实这一点，这名商人另派遣一名销售人员到当为了证实这一点，这名商人另派遣一名销售人员到当地，结果此销售人员以无线电回报：地，结果此销售人员以无线电回报：“这里的人都未穿这里的人都未穿鞋子，市场简直是大得不可限量。鞋子，市场简直是大得不可限量。”（没解决（没解决“为什么为什么不穿鞋子？不穿鞋子？”） 案例：推销员的选择案例：推销员的选择 这名商人又担心这位销售人员对于这个潜在鞋子市场这名商人又担心这位销售人员对于这个潜在鞋子市场过于乐观，于是他又派遣了第三位人员前往，这次前往过于乐观，于是他又派遣了第三位人员前往，这次前往该地的是一位营销人员。在经过和部落酋长及
30、几位原住该地的是一位营销人员。在经过和部落酋长及几位原住民的会晤之后，最后他以无线电回报：此地的人不穿鞋民的会晤之后，最后他以无线电回报：此地的人不穿鞋子，然而他们都有脚疾。我已告诉酋长鞋子对于预防脚子，然而他们都有脚疾。我已告诉酋长鞋子对于预防脚疾的功效，他十分感兴趣。根据酋长的估计，如果每双疾的功效，他十分感兴趣。根据酋长的估计，如果每双鞋子售价鞋子售价10美元的话，大约美元的话，大约70%的人会购买鞋子来穿。的人会购买鞋子来穿。因此我们在第一年大约可售出因此我们在第一年大约可售出5000双鞋子。双鞋子。（交换）（交换） 把这些鞋子运送到当地，再加上建立销售把这些鞋子运送到当地，再加上建立
31、销售的通路，平均每双鞋子的合计成本大约为的通路，平均每双鞋子的合计成本大约为6美元。扣除成本之后，我们第一年可获利美元。扣除成本之后，我们第一年可获利2万美元；若以投资的金额来看，我们的投万美元；若以投资的金额来看，我们的投资报酬率可达到资报酬率可达到20，比我们一般的投资，比我们一般的投资报酬率报酬率15还高！特别是我们进入市场后还高！特别是我们进入市场后日后可能带来的高收益。因此我建议我们日后可能带来的高收益。因此我建议我们可开始进军这一市场可开始进军这一市场. 思考题：试分析三个推销员的态度和行为为什么会有不同？公司为何重用了第三个推销员？ 营销人对一个市场的判断，不仅要有观念指导下的思路、市场直觉，还要做详细而深入的市场调研，并在充分了解消费者习惯、竞争者动向等基础上提出可行性方案。
