1、APP运营推广方案基础运营框架尊重原创，盗用必究一、竞品分析 选择竞品，做好定位百度搜索类似产品关键词，假设你的产品是一款三国主题的卡牌游戏，你可以输入主要关键词“三国 ”,一般排在自然排名前面，百度竞价推广前面的产品都是竞品行业网站上查找最新信息咨询类网站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相对靠谱渠道各大移动应用市场上用关键词查找，如360,91应用市场，应用宝，豌豆荚等 分析维度九大分析维度目标用户核心功能市场趋势业界现状竞争对手的企业愿景、产品定位及发展策略总结&行动点市场数据交互设计运营及推广策略产品优缺点 得出结论结论对于移动互联网部门市场推广总监来讲，可以只关心市场部分，功能及设计这
2、块可以忽略，如从1,2,3，4,7,8这几部分对竞品进行分析，重点关注市场数据及运营推广策略。运营数据可从下载量、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等来进行竞品分析。运营及推广策略可从竞品的渠道管理来分析，如应用市场投放，移动论坛，市场活动，软文投放，社交化媒体表现等。二、产品定位 品牌定位品牌定位三条素良好的品牌定位应该具备相关性、差异性、可信度品牌定位与竞争品牌定位形成差异，有独特卖点。品牌定位及其核心价值诉求符合消费人群需求特征，符合未来消费需求演变趋势。品牌核心价值在产品、营销、网络等方面受到组织能力的支持，得以切实体现赢得消费者信任。APP运营推广方案(PPT36页)APP
3、运营推广方案(PPT36页) 产品核心目标产品目标往往表现为解决目标用户产品目标往往表现为解决目标用户市场一个什么问题。这个问题分析市场一个什么问题。这个问题分析的越透彻，产品核心目标越准确。的越透彻，产品核心目标越准确。例如：例如：360360安全卫士解决用户使用电脑的安全安全卫士解决用户使用电脑的安全问题。问题。微信为用户提供流畅语音沟通的移动应微信为用户提供流畅语音沟通的移动应用。用。帮运工解决用户配镜难，配镜贵的问题帮运工解决用户配镜难，配镜贵的问题APP运营推广方案(PPT36页)APP运营推广方案(PPT36页) 用户画像分析 常用用户特征：常用用户特征：年龄，性别，出生日期，收入
4、，职业，居住地，兴趣爱好，性格特征等 用户技能：用户技能：熟练电脑办公，外语能力强 与产品相关特征：与产品相关特征： 电子商务类：电子商务类：购物习惯，年度消费预算等 交友类：交友类：是否单身，择偶标准 游戏类：游戏类：是否喜欢3D游戏，是否有同类型游戏经验APP运营推广方案(PPT36页)APP运营推广方案(PPT36页) 用户角色卡片根据目标用户群体围绕目标用户特征建立用户角色卡片。例如:XX门户网站汽车频道用车玩车栏目 用车，玩车，很简单，主要是两个主流用户群体： 一是有车使用者，正常使用，日常养护为主。 二是有车玩车，改装者，玩车发烧友。 建立用户角色时需要有以下几点注意建立用户角色时
5、需要有以下几点注意：1、角色卡片一定是建立在用户研究的基础之上，即需要做一定的用户访谈，除非你对这类用户有足够的研究和中够的经验。2、这些角色可以概括这个产品所面向的所有用户，且每个角色都有真正的用户原型。3、每个角色的信息属性要尽可能的全面和完整，形象，最好要有真实的照片，且可以随时在项目的工作中看到这些卡片。APP运营推广方案(PPT36页)APP运营推广方案(PPT36页) 用户使用场景用户使用场景是指将目标用户群投放到实际的使用场景中例如：比价APP为例，张三每天来到了万达商场某体育用品店，看到了科比二代球鞋售价1400元，顿时心动想入手，他用比价APP进行二维码扫描发现京东售价800
6、，淘宝售价810，APP主动提示建议在京东购买，张三迅速浏览了商品的高清图片和产品说明，因为店家可以包邮，所以张三放弃了在线下购买。APP运营推广方案(PPT36页)APP运营推广方案(PPT36页)三、推广运营APP运营推广方案(PPT36页)APP运营推广方案(PPT36页) 渠道推广各大下载市场、应用商店、大平台、下载站的覆盖Android版本发布渠道基础上线中国移动，中国电信，中国联通运营商渠道推广上述A类都属于第三方商店第三方商店大厂家都在自己品牌的手机里预装商店手机厂商商店“积分墙”是在一个应用内展示各种积分任务，以供用户完成任务获得积分的页面积分墙推广这种推广乃非正规手段，但是在
7、国内非常的受欢迎刷榜推广目前主流的智能手机社交平台，潜在用户明确，能很快的推广产品。社交平台推广起量快，效果显而易见。成本较高广告平台线上推广渠道应用内互相推荐买量换量换量APP运营推广方案(PPT36页)APP运营推广方案(PPT36页) 渠道推广线下渠道n 手机厂商预装手机厂商预装出厂就存在，用户转化率高，最直接发展用户的一种方式。用户起量周期长，从提交测试包测试-过测试-试产-量产-销售到用户手中需要3-5个月时间。推广成本：推广成本：应用类产品预装量付费价格在0.5-1元不等，CPA方式价格在1.5-4元不等。游戏类产品，采取免费预装，后续分成模式，CPA价格在2-3元之间。业内公司：
8、业内公司：华为，小米，中兴，酷派，VIVO，OPPO，魅族，联想等。操作难点：操作难点：品牌众多，人员层级多，产品项目多，需要有专业的团队进行针对性的推荐与维护关系。APP运营推广方案(PPT36页)APP运营推广方案(PPT36页) 渠道推广线下渠道n 水货刷机水货刷机起量快，基本上2-4天就可以看到刷机用户，数量大，基本上一天可以刷几万台。重刷现象严重，基本上一部手机从总批到渠道到店面会被刷3-5次，推广成本剧增，用户质量差，不好监控。基本上刷机单一软件CPA在1-2元，包机一部机器价格在5-10元之间。业内公司：业内公司：XDA,酷乐，乐酷，刷机精灵。APP运营推广方案(PPT36页)A
9、PP运营推广方案(PPT36页) 渠道推广线下渠道n 行货店面行货店面用户质量高，粘度高，用户付费转化率高，见用户速度快。店面多，店员培训复杂，需要完善的考核及奖励机制。基本上CPA价格在1.5-3元之间，预装价格在0.5-1元之间。业内公司：业内公司：乐语，中复，天音，中邮，苏宁等。案例：案例：2010底微云与国内知名连锁手机卖场进行合作试点，将合作的光盘放到店面进行打包销售给用户，8万套光盘激活用户达到了一半。APP运营推广方案(PPT36页)APP运营推广方案(PPT36页) 新媒体推广内容策划品牌基础推广论坛贴吧推广微信推广微博推广 PR传播事件营销数据分析新媒体内容策划前需做好受众定
10、位，分析得出核心用户特征。百科类推广、问答类推广机锋、安卓、安智、魅族论坛互动：关注业内相关微博账号，保持互动，提高品牌曝光率。活动：必要时候可以策划活动，微博转发等。内容定位种子用户积累小号积累小号导大号微信互推PR不是硬广告，学会在对的途径讲一个动人的故事非常重要。事件营销绝对是个体力活和脑力活，这需要整个团队保持敏锐的市场嗅觉，此外还需要有强大的执行力，配合一定的媒体资源，事件才得以在最快的速度推出去APP运营推广方案(PPT36页)APP运营推广方案(PPT36页) 线下推广介绍海报在人流量多且可免费宣传的地方张贴海报宣传宣传单与合作商家商议，将宣传单曝光于商家跟用户接触的地方。地推卡
11、传单制作精美传单，在办公区域相对集中的地方、商场发布传单。APP运营推广方案(PPT36页)APP运营推广方案(PPT36页)四、推广预算APP运营推广方案(PPT36页)APP运营推广方案(PPT36页) 推广预算APP运营推广方案(PPT36页)APP运营推广方案(PPT36页)五、制定目标APP运营推广方案(PPT36页)APP运营推广方案(PPT36页) 产品运营阶段种子期主要目的在于收集用户行为数据，与产品设计时的用户模型做对比，有目的性调优。主要关注数据有：页面路径转化，按钮点击，启动次数，启动时间段，停留时长等。这个阶段数据量不求大，但求真实。用户来源的话，可以先做免费渠道，如果
12、能有一些首发资源更好了。推广期主要目的在于扩大影响，吸收用户。主要关注数据有：新增，活跃，留存以及渠道数据。在这个阶段如果能够配合各种资源多管齐下，用户量能有爆发是最好的了。营收期主要目的在于通过各种活动运营、增值服务创造营收。主要关注的找数据有：付费用户数、付费金额、付费路径转化、ARPU等。种子期推广期运营期APP运营推广方案(PPT36页)APP运营推广方案(PPT36页) 产品类型如工具类，启动次数很重要；社区类，活跃用户和UGC很重要；游戏，在线人数和arpu值是关键；移动电商主要关注成交转化率,包括订单转化率和金额转化率。根据APP产品类型及所处运营阶段，制定APP数据指标考核表A
13、PP运营推广方案(PPT36页)APP运营推广方案(PPT36页) 数据指标分析次日留存：因为都是新用户，所以结合产品的新手引导设计和新用户转化路径来分析用户的流失原因，通过不断的修改和调整来降低用户流失，提升次日留存率，通常这个数字如果达到了40%就表示产品非常优秀了。周留存：在这个时间段里，用户通常会经历一个完整的使用和体验周期，如果在这个阶段用户能够留下来，就有可能成为忠诚度较高的用户。月留存：通常移动APP的迭代周期为2-4周一个版本，所以月留存是能够反映出一个版本的用户留存情况，一个版本的更新，总是会或多或少的影响用户的体验，所以通过比较月留存率能够判断出每个版本更新是否对用户有影响
14、。渠道留存：因为渠道来源不一，用户质量也会有差别，所以有必要针对渠道用户进行留存率分析。而且排除用户差别的因素以后，再去比较次日，周留存，可以更准确的判断产品上的问题。留存率APP运营推广方案(PPT36页)APP运营推广方案(PPT36页) 数据指标分析 活跃用户用户每天既会不断新增，也会不断流失，如果单独只看每日活跃用户数，是很难发现问题的本质的，所以通常会结合活跃率和整个APP的生命周期来看。APP运营推广方案(PPT36页)APP运营推广方案(PPT36页)六、团队架构APP运营推广方案(PPT36页)APP运营推广方案(PPT36页) 团队结构市场运营总监负责内容规划，运营策略及计划
15、制定，渠道构建和监督，新媒体推广实施跟踪，app运营数据分析,团队建设和管理.文案策划负责宣传推广文案及宣传资料文案的撰写；负责创意内容撰写，为线上活动、广告传播、线上公关稿件撰写相关文案内容渠道经理(BD拓展）工作职责就是制定渠道拓展计划，带领BD专员拓展各市场，分析数据,完成运营总监制定的流量指标。新媒体推广经理制定新媒体推广计划，执行力强七、绩效考核 绩效考核市场运营总监这个岗位背负团队整体KPI指标，如APP运营数据指标，销售指标等，如何将团队指标有效分解到每周，每天，每个人，这是市场运营总监每天都要思考问题。渠道经理渠道考核指标直接跟APP运营数据挂钩,这个数据指标可参考上篇中app
16、运营目标中数据。下载量、每日新增用户数、留存率、活跃用户数、平均用户收益(ARPU）使用时间 绩效考核 文案策划A 文案撰写能力:写作功底深厚，表达能力强、思维逻辑清晰、具有独特敏捷的创意思维。B 创意能力:能根据公司品牌定位, 完成有创意的文案策划，为产品销售及运营推广带来很大飞跃。C 对接能力：与渠道部门，设计部门，推广部门，客户等沟通协调及分配工作能力。D 工作态度:纪律性,团队协作意识,工作责任感 绩效考核 新媒体推广经理微博考核指标：微博考核指标：微博营销涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数.微信考核指标：微信考核指标：文章考核指标:送达
17、率,图文阅读率,原文页阅读率,转发率,收藏率订阅粉丝量：订阅粉丝量：有三个指标:新关注数、取消关注数以及净增关注数。用户互动量：用户互动量：该用户在微信上和你的互动。用户转化量：用户转化量：该用户最后通过你的规则输入相关词后，我们的跟进情况，以及成交情况。八、团队管理执行力关于执行力的案例，腾讯是很多互联网公司学习榜样.马化腾凌晨4点发出邮件，运营团队下午就能给出实现计划。 很多创业型互联网小公司发展速度快，因为执行力强，当公司发展到一定规模后，变态的层层审批机制阻碍了项目的实施。本人原来在一家传统企业转型互联网的公司呆过，深有体会，一个很简单的推广页面，本来当天就可以决策通过，还要经过总监-副总-老板几个层级审核，一周过去了，才通过，结果好好的项目被时间给拖死了。所以再大的公司，个人还是比较推崇项目负责制，扁平化管理。目标管理运营总监从拿到KPI那天起,脑海里都是数据化管理, 从年目标,季度目标,月目标,周目标层层分解,一个没有数据量化目标的运营团队会跟无头苍蝇一样乱窜.运营总监团队管理过程其实就是一个目标管理流程。目标管理共同制定计划上下级共同反馈共同控制凝聚力保持一个高效、快乐、有活力的工作环境，让整个运营团队保持凝聚力，是每个运营总监职责所在。团队成员频繁跳槽，稳定性差将不利于项目的进展，所以如何保持项目核心成员稳定性至关重要。
