1、市场调查复习重点第一章市场调查概述选择1.市场机会就是市场上存在的未满足的需求。2.第一本有关市场研究的专著是1911美国出版的销售机会3.20世纪50年代,市场调查这一学科真正作为一门方法论科学而产生。4.产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。产品战略是企业营销组合中最基本、最重要的要素,直接影响和决定其他组合要素的配置和管理。5.市场调查在世界范围内的发展前市场调查时期:工业革命之前;早期发展时期二从工业革命到1920年;问卷调查时期1920年到1940年;组织接受时期1960年到1980年;技术进步时期:1980年到现在。6.市场调查在我国的发展市场调查的初创阶段:自中华
2、人民共和国成立至改革开放前,市场调查的发展阶段:从我国实行市场调查体制改革和对外开放后。7.在选择四种市场调查类型时,应遵循以下几条原则:第一,如果对调查问题的情况几乎一无所知,那么调查研究就要从探索性市场调查开始第二,在整个研究方案设计的框架中,探索性调查是最初的步骤;第三,并不是每一个方案设计都要从探索性调查开始;第四,一般探索性调查都是作为起始步骤的,但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行;第五,预测性调查是以描述性研究和因果性研究为基础的填空1.购买动机:就是为满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望和意念。一般可将购买动机分为两大类即本能动机和心理动机。本能动机:是
3、由消费者生理本能所引起的购买动机;心理动机:受心理活动的支配而引起的购买动机。2.供应能力调查主要包括商品供应能力调查、设备供应能力调查资金供应能力调查和员工工作能力调查。3.心理动机主要有情感动机、理性动机和惠顾动机。4.市场调查的分类:1按调查组织的方式:全面调查,非全面调查按调查的方法分类:文案调查法,实地调查法,网络调查法;5.企业营销信息系统的信息来源主要是内部报告和市场调查。名词1.专题性市场调查:简称专题调查,是指市场调查主体为解决某个具体问题,而对市场中的某个方面进行的调查。2、全面调查:又称为普查,是指对符合调查要求的全体对象进行逐一的、无遗漏的专门调查,如人口普查等。3、广
4、义的市场调查:是指运用科学的方法和手段,收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料,并进行分析研究的过程。4、狭义的市场调查:是指对消费者进行调查研究,是运用科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料,通过分析研究以识别、定义市场机会和可能出现的问题,制订和优化市场营销组合战略,并评估其效果的过程。5.、社会购买力是指在一定时期内,全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。社会购买力由三个部分组成:居民购买力,社会集团购买力和生产资料购买力。6.市场营销战略:是指企业在复杂的市场营销环境中,为实现其既定目标,对营销中较长期的、重大的、全
5、局性的问题所做出的筹划和采取的对策。7.价格战略:就是根据购买者各自不同的支付能力和效用情况,结合产品的性能、质量等进行定价,从而实现最大利润的定价办法8.、探索性市场调查:是指为了掌握和了解调查者所面临的市场调查问题的特征及各种相关变量而进行的市场调查。9.预测性市场调查:是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。其目的在于掌握未来市场的发展趋势,为经营管理决策和市场营销决策提供依据。问答1.市场调查的功能是指市场调查本身具有的基本作用主要有认识功能和信息功能两方面:认识功能。市场调查是对市场环境、市场供求和企业营销活动进行信息搜集、记录、整理和分析的一种调查研
6、究活动,或者说是对市场经济现象的一项认识活动。因而市场调查具有认识市场的功能。信息功能。市场调查的目的在于准确、及时、全面、系统的搜集各种市场信息,如生产信息、供求信息、需求信息、消费信息、价格信息和市场营销环境信息等,为市场宏观调控和企业市场预测决策提供依据。市场调查的信息功能表现为市场调查所获得的市场信息是市场预测决策的先决条件和基础。2.市场调查的内容:市场环境调查:政治、法律、经济、自然、社会文化、科学技术环境调查;市场供给调查:商品供应来源调查,供应能力调查,商品供应范围调查;市场需求调查:消费者人口状况调查,社会购买力及其影响因素调查,消费者购买动机调查;消费者情况调查;竞争情况及
7、其竞争调查趋势3.市场调查的原则:时效性原则:是指收集、发送、接收、加工、传递和利用市场调查资料的时间间隔要短、效率要高。准确性原则:市场调查只有获取真实的、准确的信息,才能有效地为管理决策提供信息服务。系统性原则:表现在应全面收集有关企业生产和经营方面的信息资料。经济性原则:争取以最少的费用取得最佳的调查效果5科学性原则:对市场调查的过程进行科学的安排保密性原则:体现在两个方面,第一,为客户保密。第二为被调查者提供的信息保密。4.市场调查的作用:市场调查是企业进行正确市场定位的前提和基础;市场调查有助于企业制订与实施正确的市场营销战略;市场调查有助于企业实行正确的产品战略;市场调查有助于企业
8、实行正确的价格战略;市场调查有助于充实和完善企业营销信息系统;市场调查有助于增强企业的竞争力和持续发展能力;市场调查有助于企业发现新的市场机会市场调查有助于发挥广告宣传的最大效应5.市场调查的特点:1调查目标的明确性2.调查方法的科学性资料收集的经济性;调查内容的保密性;调查结果的不确定性。6.市场调查的发展趋势:市场调查的地位日益提高;2.市场调查体系将愈加完善,机构趋向多元化;市场调查方法将更加先进;行为科学将在市场调查中被广泛采用。7.探索性市场调查具有以下一些特征第一,从所需的信息资料看由于这种调查往往处于调查活动的初期,对所需的信息还只能给予大致的定义,并没有明确的规定第二,调查的过
9、程富有弹性并非严密规定第三,所选择的样本规模较小且并不强调其代表性;第四,获取的信息资料主要反映事物本质的定性信息;第五,调查结果应被视作尝试性的,或应被作为进一步调查的基础。8.中国市场调查发展面临的主要问题中国市场调查需求的扩大,使得市场调查公司的数量增长很快,但是研究规范、行业自律、研究能力等的发展速度都没有充分满足市场的需求,尤其是一些不规范的不科学的研究成果损害了市场调查业的整体形象;外资并购、兼并、重组的事件不断出现,使得所谓“做大以期兼并”的行为增多,短视行为增加;资料搜集质量与研究质量参差不齐,对整个市场研究业的影响十分不利;从服务产品角度常规的、监测性质的、数据性的报告内容所
10、占份额过大,专题性、研究性、分析性的产品一直没有得到应有的重视。9.市场调查的其他分类方式按市场调查的范围分类:专题市场调查,综合性市场调查:按调查目的和功能分类:探索性市场调查,描述性市场调查,因果性市场调查,预测性市场调查按商品流通环节分类:批发市场调查,零售市场调查:按空间层次分类:国内市场调查,国际市场调查;按时间层次分类:一次性市场调查,定期性市场调查,经常性市场调查根据购买商品目的分类:消费者市场调查,生产者市场调查,服务市场调查按调查的内容分类:定性市场调查,定量市场调查第二章市场调查的方法与步骤选择1.在整个市场调查工作中,收集资料阶段是市场调查者与被调查者进行接触的阶段,唯一
11、的现场实施阶段,是取得市场第一手资料的关键阶段。2.明确市场调查问题和提出假设是市场调查最首要的一步3.市场调查的研究阶段,是市场调查出成果的阶段,是深化和提高的阶段,是从感性认识向理性认识飞跃的阶段。4.明确市场调查目的是进行市场调查首先应该解决的问题。5.市场调查对象:是指市场调查的总体,市场调查对象的确定决定着市场调查的范围大小,它由调查目的、调查空间、调查方式、调查时间等共同决定。6.市场调查的项目和工具,是市场调查方案的核心部分,也是设计调查方案时应该着重考虑的。7.市场调查的准备阶段是市场调查的决策、设计、筹划阶段,也是整个市场调查的起点。填空1.市场调查组织的领导主要包括市场调查
12、的实施主管和实施督导。2.典型调查的方式:解剖麻雀式;划类选典式;综合应用式。3.市场调查的研究阶段主要包括的两大任务是鉴别资料和整理资料。4.市场调查的总结阶段是市场调查的最后阶段,主要任务是撰写市场调查报告、总结调查工作和评估调查结果。名词解释1.个案调查:也称市场个别调查,是指从调查总体中选择某一个或几个具体的调查对象,就某种社会现象或问题对其进行深入调查研究以求解释现象、探明原因、解决问题的一种调查方式。2、重点调查:是指为了特定的调研目的从市场调查对象总体中选定一部分重点单位组成样本而进行调查,并用对重点单位的调查结果反映市场总体基本情况的一种非全面调查。3、社会阶层:是指按生活方式
13、、价值观念、行为态度等方面,把社会划分成许多等级不同的阶层,各阶层有高低之别,但同一阶层的成员则有共同的生活方式,价值观念和行为态度。4、满意度:是客户满足情况的反馈。它是对产品或者服务技能,以及产品或者服务本身的评价;给出了一个与消费者满足感有关的快乐水平,包括低于或者超过满足感的水平,是一种心理体验。5、市场普查:也称市场全面调查或市场整体调查,它是指为了了解市场中的某种现象在一定时空上的情况,从而收集比较全面而准确的调查资料,对市场有关总体,即所要认识的研究对象的全体,进行逐一的、无例外的、普遍的、全面的调查。6、典型调查:是指根据调查目的和要求,在对调查对象总体进行全面分析和比较的基础
14、上,有意识地选择少数具有代表性的单位作为典型,对其进行比较系统、深入的调查研究的一种调查方式。问答1.选择重点调查单位的原则:目的性原则;“少”“大”结合原则:2.要求重点单位应尽可能少,而其标志值在总体中所占的比重应尽可能大;基础性原则;时空性原则2.市场调查的计划阶段:明确市场调查目的;设计市场调查的项目和工具;规定市场调查的空间与时间;规定市场调查对象和调查单位，确定市场调查方法;人员配备及组织领导;调查员的招聘与培训;制订调查工作进度;调查费用的预算3.市场必须具备的要素:市场的主体要素,即从事市场交换活动的当事人,包括生产者、经营者和消费者;市场的客体要素即能够满足某种需要的一定量的
15、商品或劳务,这是构成市场的物质基础;市场交换行为要素,即在交易活动中各方主体所采取的交换行为,是人的主观意志的外在表现。4.个案调查的特点:研究对象的单性和典型性;研究方法的多样性和综合性;研究内容的深入性;研究结果的应用性。5.典型调查的特点:典型调查主要是定性调查;典型调查是根据调查者的主观判断,选择少数具有代表性的单位进行调查;典型调查的方式是面对面的直接调查4典型调查方便、灵活、可以节省时间、人力和经费。6.抽样调查的优点:工作量小费用低;节省时间;准确性较高;抽样调查的误差可控。7.个案调查的步骤:1制定个案调查方案确定个案;收集资料;分析个案,提出问题针对问题提出建议或方案。8.典
16、型调查的优点:调查少量典型单位,可以节省人力、物力和财力;调查内容可以做到深入、全面、细致地研究市场现象的本质和规律性;典型调查在时间上也比较节省,可以迅速地取得调查结果,反映市场情况变动比较灵敏典型调查是一种适用面极为广泛的调查方式。9.典型调查应注意的问题:必须正确选择典型单位;2典型调查必须把调查与研究结合起来;要慎重对待典型调查的结论10.重点调查的特点:重点调查的目的是为了掌握和了解总体的基本数量情况;重点调查在人力、财力、物力和时间上都比较节省;重点调查适用的对象,是总体中确有重点单位存在的市场现象。11.重点调查与典型调查的区别:选择调查单位的标准不同;2调查的主要目的不同;调查
17、的具体方法不同。12.研究计划书的主要内容:确认研究目标和调查内容;决定收集资料的方法;制定项目进度计划;制定项目预算调查组织与人员配备;调查组织与人员配备。13.个案调查的注意事项:应取得个案对象的信任与配合;控制某些变量的不当介入;纠正主观偏差;注意个别差异;不违背伦理道德;注意调动调查对象的积极性,注意整理与分析资料。14.市场普查的注意事项:统一规定市场普查的标准时间;2统一规定市场普查的实施步骤;统一规定市场普查的项目;对一些重要的市场普查,应尽量按照一定的周期进行。15.市场普查的特点:首先,市场普查的准确性、完整性、系统性和标准化程度比较高;其次,市场普查最适合了解宏观、中观、微
18、观市场的一些至关重要的基本情况,了解调查总体的特征;再次,市场普查的费用比较高。第三章市场调查方案设计选择1.统计分组法是按一定的标志将总体划分为若干部分的方法,是整理和分析统计资料的基本方法。2.市场调查中实施调查阶段的费用一般占整个调查经费预算的40%左右,而调查实施前的计划准备阶段与后期分析报告阶段的费用则分别占调查经费预算的20%和40%。3.调查时间是指开展调查的具体时间和需要多少时间来完成。4.调查期限是指整个调查工作的开始时间和结束时间。5.明确市场调查的目的是市场调查方案设计的首要问题6.调查对象是指依据调查的任务和目的确定本次调查的范围及需要调查的现象的总体,它是由某些性质上
19、相同的许多个体所组成的。7.调查单位是指所要调查的现象总体所包含的个体,是调查项目和指标的承担者或载体,也就是调查对象中所要调查的具体单位。8.问题的表象主要有三类:明显的困难:潜在的问题:机会机会9. 调查项目可分为品质标志和数量标志。名词1.市场调查方案:也称市场调查计划书、调查项目计划书、调查项目建议书或调查策划书,是指在市场调查项目实施之前对调查的目的、内容、研究方法、数据分析、时间安排、经费预算等所做的统一安排和规划以及由这些内容形成的文字材料。2、市场调查方案设计就是根据市场调查研究的目的和调查对象的性质,在进行市场调查之前,对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排,
20、提出相应的调查实施方案,制订出合理的工作程序。3、调查的组织计划,是指为确保实施调查的具体工作计划,即为调查工作的实施而制订的具体的人力资源配置计划与工作目标。问答题1.市场调查方案可行性研究的方法:逻辑分析法。逻辑分析法是检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理;经验判断法。即组织一些具有丰富调查经验的人士或专家,对设计出的调查方案加以初步研究和判断,以说明方案的可行性;试点调查法。试点调查的主要目的是使调查方案更加科学和完善,而不在于收集具体资料。2.试点调查的任务主要有对市场调查方案进行实地检验;作为实战前的演习,可以了解调查工作安排是否合理,哪些是薄弱环节3.试点调查应注意的问
21、题:应建立一个精干有力的调查队伍,这是搞好试点工作的组织保证;应选择适当的调查对象。要选择规模较小,代表性较强的试点单位3应采取灵活的调查方式和方法;应做好试点的总结工作。即要认真分析试点的结果,找出影响调查成败的主客观原因。4.撰写市场调查方案应注意的问题:首先,一份完整的市场调查方案,所有的内容均应涉及,不能有遗漏;调查方案的制订必须建立在对调查客体的背景的深刻认识上;调查方案要尽量做到将科学性与经济性有机结合起来;调查方案的格式方面可以灵活一些;调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。5.在确定调查对象时应注意的问题:由于市场的多变性,因此调查对象也是比较复杂的;调查单位的确定取决于调查
22、目的和对象,如果调查目的和对象发生了变化,调查单位也应该随之而变化;不同的调查方式会产生不同的调查单位;调查单位与填报单位是有区别的。调查单位是调查项目的承担者,而填报单位是调查中填报调查资料的单位。6.方案评价的意义:首先在于架起了方案与实施的桥梁,为研究创造了条件;其次对学科建设与研究项目来说可以相互交流、互相启发,推动市场调查的发展。7.市场调查方案的作用:用来提供给客户及调查委托方审议,检查只用以作为双方的执行协议;2用来作为是调查者实施执行调查的纲领和依据及调查全过程的工作指南;用来作为争取调查项目经费,或与其他调查机构竞争某个项目,甚至在投标时说服招标者等的重要资料。8.撰写市场调
23、查方案的目的:通过向客户企业提交和演示方案内容,表述对于客户需求的理解和重视;让客户了解本市场调查机构的实力、素质和服务宗旨,树立良好形象,作为投标书的蓝本争取获得此调查项目;记录双方沟通结果,帮助消除歧义,统一认识;作为重要的项目培训材料和管理文件,便于对调查参与各方实行统一培训及对调查过程实施统一监督、管理和控制;市场调查方案是项目实施和市场调查报告撰写的基础。第四章市场调查的方法选择1.网上直接调查的方式:利用企业自己的网站,利用别人的网站网站链接型,E-mail型,讨论组型。2.投射法的种类(从被测试者的反应方式来看):联想法;构造法;完成法;表达法选择或排列法。3.访问调查法是市场调
24、查中最基本应用最普遍的一种方法。4.投射法主要用于对人格、动机等方面的人事测量5.访问调查法的主要类型:面谈调查法电话调查法邮寄调查法留置问卷调查法。6.文案调查资料的来源:内部资料的收集、外部资料的收集和互联网资料的收集。7.深度访谈应遵循三条伦理原则:知情参与原则;最小伤害原则;匿名保密原则8.深度访谈法的技术:阶梯前进、隐蔽问题寻探以及象征性分析。9观察法的分类:自然观察和控制观察公开观察和隐蔽观察;直接观察和间接观察结构式观察和非结构式观察人员观察、机器观察和实际痕迹观察,参与观察和非参与观察名词1.投射法:是一种间接的调查方法,它是通过一定的媒介让被测试者将信念及感觉投射到第三方或者
25、某种物体上或者是任务环境之中,来揭示他们对某个问题的真实看法以及态度和感受,从而显露出其个性特征的一种个性测试方法。、2.文案调查法:又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法,是围绕某种目的,通过收集企业内部和外部已经积累起来的现成的各种信息、情报资料,对调查内容进行分析研究的一种调查方法。3、访问调查法:又称采访法、询问法是指调查人员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解、收集信息资料的调查方法。4、深度访谈法:又称深层访谈法,是指调查人员采用一对一的形式,直接与被访谈者进行单独沟通和交流,获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的一种市场调查方法。5、网上市场调查:是指企业利
26、用互联网收集和掌握市场信息的一种调查方法,是利用网络的特殊功能和信息传递与交换的技术优势,将企业需要的相关市场信息通过网络进行收集、处理和分析,以获取有价值的数据和资料。6、计算机辅助电话调查:是指调查研究人员直接将答案输入计算机控制中心的电话访谈方法,是中心控制电话访谈的“电脑化”形式,目前在美国十分流行。7、小组座谈法:又称焦点小组访谈法是定性研究中最常用的一种方式,是指调查者依据调查目的和要求,将被调查者召集到一起,以小组讨论的形式进行讨论、发表意见,从而获得调查资料或调查结论的一种调查方法。问答1.网上直接调查的分类:根据采用调查方法的不同来划分:分为网上问卷调查法,网上实验法和网上观
27、察法,其中最常用的是网上问卷调查法;按照调查者组织调查样本的行为来划分:分为主动调查法和被动调查法;按照网上调查采用的技术来划分:分为站点法,电子邮件法,随机IP法和视讯会议法等。2、投射法的特点:测试目的隐蔽性;2.内容的非结构性与开放性;反应的自由性;整体性3.访谈对象的抽样选择应使用以下三种抽样:目的性抽样;异质性抽样;滚雪球式抽样。4.现代市场调查方法的发展趋势:新科技的应用:利用移动客户端收集消费者动态信息,充分利用互联网进行定量调查和定性分析;大数据的挖掘;社会化媒体的崛起。4.网上直接调查的步骤:确定网上直接调查的目标;设计网上调查问卷;选择调查方式分析调查结果撰写调查报告。5.
28、市场实验调查法的优点:市场实验调查法能够在市场现象的发展变化过程中,直接掌握大量的第一手实际资料;市场实验调查能够使得实验调查得出的结论具有较高的准确性,具有较大的说服力。揭示或确立市场现象之间的相互关系;市场实验调查具有可重复性6.市场实验调查法的局限性:实验对象和实验环境的选择难以具有广泛的代表性;实验调查的结论总带有一定的特殊性,其应用范围是很有限的;实验调查中,人们很难对实验过程进行充分有效的控制市场实验调查法对调查者的要求比较高,花费的时间比较长。7.文案调查法的优点:可以克服时空条件的限制;通过文案调查法所收集到的信息资料受各种因素影响小;实施方便;文案调查法费用低、效率高。8.文
29、案调查法的局限性对文案调查获得资料的加工、审核工作较难;2文案资料难以与当前的调查目的吻合,影响到调查结果的准确性;文案调查法要求调查人员应具有较为扎实的理论知识、较精深的专业技能,否则在工作中将会力不从心。9.小组座谈法的优点调查成本低;可进行科学检测;应用范围较广。小组座谈法的缺点调查资料易产生较大偏差;主持人的经验不足会影响调查结果调查范围受限。10.投射法的优点:可以获取被测试者在知道研究目的的情况下不愿意或不能提供的调研资料;可以通过隐蔽研究目的来增加回答的有效性;当潜在的动机、信仰和态度是处于一种下意识状态时,投射法也是十分有帮助的。11.投射法的缺点:首先通常需要有经过专门高级训
30、练的调查人员去作个人面访,在分析时还需要熟练的解释人员,因此,一般情况下投射法的费用都是高昂的,而且有可能出现严重的解释偏差。其次,除了词语联想之外,所有的投射法都是开放式的,因此分析解释起来就比较困难,也易主观。12、观察法的缺点:易受观察者的主观因素影响;调研资料的表象性和肤浅性;时空的局限性;观察法只能反映客观事实的发生过程,而不能说明其发生的原因和动机;观察法通常需要大量观察人员调查的时间长,一般来说费用比较高。13.文案调查法的特点:文案调查法是收集已经加工过的第二手资料,而不是第一手资料;文案调查以收集文献性信息为主,它具体表现为各种文献资料;文案调查所收集的资料包括动态和静态两个
31、方面,尤其偏重于动态角度,收集各种反映市场变化的历史与现实资料。14.二手资料的优点:有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题;可以切实提供一些解决问题的方法;可以提供收集原始资料的备选方法;提醒市场调查者注意潜在的问题和困难;提供必要的背景信息以使调查报告更具说服力,局限性:缺乏可得性;缺乏相关性;缺乏准确性。15.辛迪加服务的优点;可以分担成本;来源于收集和加工资料的常规系统,信息通常很快可以发送给客户;这种标准化服务,不仅可以减少单个用户的成本,而且由于数据经过多次的重复检验,因此可以认为它是有效的。缺点:用户对辛迪加服务下的信息控制很少或几乎无法控制;每个希望使用这种服务的用户必须认
32、真评价辛迪加信息服务者所能提供的信息服务;3与原始数据的集不同,辛迪加标准化服务无法按照每个用户的特殊标识提供特定的服务,标准化的商业信息同样提供给每个客户。16.网上市场调查的特点经济性调查范围广;调查周期短,时效性强;互动性强,客观性;可靠性高。17.深度访谈法主要特点第一它一种无结构的、直接的、一对一的访问;第二,在访问过程中、访谈者直接面对受访者;第三,在一对一的访问中,受访者有充足的时间和机会把自己的观点淋漓尽致地予以表达。18.文案调查法的作用:文案调查可以发现问题并为实地调查提供重要的参考;文案调查可为实地调查创造条件;文案调查可用于经常性的调查;文案调查不受时空限制。19.街头
33、拦截访谈的不足之处:在某一超市的顾客中,很难得到能够代表大部分地区消费者的样本;街头的访谈环境并不像入户访谈的环境那么舒适。20.固定样本调查的作用:了解消费者的品牌忠诚状况和品牌转移状况;了解消费者的购买周期、使用频率、累积购买比率;了解消费者的购买习惯;了解各种广告及营业推广的效果。21.计算机辅助电话调查的优点：速度快，效率高，质量高。成本低灵活性和可控性;易于培训。计算机辅助电话调查的局限性:调查内不能过多和过于复杂;(2对调查人员的计算机操作素质要求较高;受访者可能因不了解问题确切的意思而无法回答或无法准确回答;无法针对受访者的性格特点控制其情绪。22.文案资料收集的原则:广泛性原则
34、;2针对性原则:要重点收集与调查项目主题关系最密切的情报资料;时效性原则:考虑资料的时间背景,摒弃过时的、与目前市场情况不相符的资料内容;连续性原则;效益性原则:文案调查最大的优点就是省时省钱。23.典型的模拟市场测试包括以下几个步骤:在购物商场里拦截顾客;2根据使用类别或目标市场筛选顾客。这可以通过单独的筛选性问卷中的问题或主要问卷开始的问题达到;符合资格的人暴露于新产品创意或原型,在许多情况下,暴露于新产品原型广告;4参与者被给予机会在现场或实验室环境中购买新产品;5在适当的时间间隔之后,访问那些购买新产品的人,以确定他们对产品的评价和再次购买的可能性;先前做出的试用和重复购买的估计值输进
35、数学模型,用来预测如果产品在全国上市时的份额和销售量。24.电脑辅助电话调查的优点:1可以完全避免由于跳答路线而产生的错误;可以对数据进行及时检查,最简单的是对取值范围进行检查;3可以通过计算机软件系统对问卷采用灵活的问题组织方式;可以省去传统调查的数据编码和录入阶段;调查过程中的各种信息都可以详细地保存在系统中;能够对不同的访问员完成的样本进行及时汇总分析,准确及时地掌握样本的构成情况;样本中能够包含一些通过面谈访问很难接触到的个体;对一些涉及个人隐私或比较敏感的问题,往往可能获得较真实的回答;由于省去了往返现场、数据编码、录入、审核等环节,因而与传统的面谈方法相比具有较高的效率,可以在相对
36、较短的时间完成大规模的调查,同时调查费用也相对较低。25.入户访问的优点:访问是在被访者熟悉的环境之中;访问问卷回答的完整率高,访问质量较高,所获得的信息真实可靠,客观性强;可以通过观察获得被访者失真回答的补充访问的问卷可相对较长,可以直接得到反馈,可以对复杂的问题进行面对面的解释;易于回访复核。缺点:人口越来越少的家庭结构使得接受访问的对象也越来越少;社会治安情况的恶化使得入户的拒访率升高;尽管与其他方式相比,入户访问的问题回答率较高,但它们之间的差距在缩小。26.深度访谈法的技巧:在开始访问之前,应先使被访问者放松下来,并和被访问者建立融洽的关系;访问员的访问技巧是很重要的决不可把深度访问
37、变成访问员和被访问者之间一问一答的访问过程;在访问过程中,访问员通常只讲很少的话,尽量不问太多的问题;访问员如能善用沉默的技巧,常可使被访问者泄露无意识的动机;5.回忆行为过程技巧,人的记忆有一定的期间,超过了这个期间便渐渐忘记深度访问的地点通常以在被访问者的家中进行较佳,对被访问者比较方便深度访问的时间通常在1小时至2小时之间,很少超过2小时。27.面谈调查法的优点:问卷回收率高,访谈者实地去调查,面对面的接触,访问者都能抽出时间配合访问,因而这是回收率最高的一种调查方法;真实性较强,访问者与受访者是直接接触,访问者可以借助于现场的环境了解受访者的心理状况及行为动作等,判断信息的可靠程度;资
38、料可用性较高,访问者对问卷中专业的问题加以说明;灵活性较强,在面谈调查中,访问者可以根据实际情况,如年龄,阅历及环境等,扩大或缩小提问范围及时间等。面谈调查法的缺点:成本较高;2对访问员的监督管理较困难,访问员自身不足会影响现场调查的效果。第五章调查问卷设计选择1.内容效度是指测量内容的适合性和相符性,主要看调查问卷的内容是否抓住或体现了调查问题的所有或主要特征,能不能实现调查的目的。2.准则效度是指用几种不同的测量方式或不同指标对同一变量进行测量时的一致性程度。3.建构效度,也称为结构效度,是指问卷调查结果能够测量其理论的特性,即问卷调查结果与理论预期一致,则认为有建构效度。4.问卷问题的数
39、量:通常以被调查者能够在20分钟以内完成为宜,最多也不要超过30分钟。5.敏感性问题的处理技巧:淡化陈述法,投射法;分段答复法;扩大答复范围法5利用卡片法;编辑法;随机化回答技术。6.根据调查问卷问题的性质,可以将调查问卷的问题分为:背景性问题;2客观性问题;3主观性问题;4检验性问题。调查问卷设计的程序:调查问卷设计的准备,调查问卷问题的设计,问卷答案的设计,设计调查问卷。7.调查问卷问题的设计,是设计调查问卷最重要的步骤。8.设计问题的原则:客观性原则,必要性原则,可能性原则。9.根据提问项目或内容的不同,调查问卷答案的设计方法主要有:二项选择法,多项选择法,排序法,评定尺度法,列表法和自
40、由问答法。10.访问问卷:是指调查者按统一设计的问卷向被调查者当面或在电话中提问,再由调查者根据被调查者的口头回答来填写问卷。11.报刊问卷就是将市场调查问卷登载在报刊中,随着报刊的发行传递到读者(被调查者)手中,并希望读者对问卷做出书面回答后,按规定的时间寄回报刊编辑部或者问卷调查的组织者。12.封面信:即一封致被调查者的短信,由于它常常放在问卷的封面上,所以被称为封面信,有的也称为卷首语。13.指导语:是用来指导被调查者填答问卷的各种解释和说明,其作用和仪器的使用说明相似14.调查问卷的种类:根据问卷传递方式不同分类:访问问卷,留置问卷,报刊问卷,邮寄问卷,网上问卷;根据问卷填答者不同和调
41、查方法不同分类:自填式问卷,代填式问卷。15.留置问卷调查法的特殊应用:购买现场或样品室留置法。调查人员在购买现场或样品展览处将问卷交给被调查者,并以某些奖励作为条件,鼓励被调查者参与问答。会议留置问卷调查法。即在各种专业会议上将问卷交给有关被调查者者,由被调查者当场作答,邮寄公司来收集资料。销售留置问卷调查法。即销售商品的同时随消费者的一些卡片,包括维修卡产品质量跟踪卡等,希望消费者在遇到某些情况时可以将意见反馈给公司。填空1.问卷效度的测量角度:内容效度,准则效度和建构效度。2.问卷设计信度评估的方法:重复检验法,交错法和折半法。3.对调查问卷的评估主要是针对问卷的信度,效度,区分度和难度
42、的评估。4.访问问卷可分为面谈问卷和电话访问问卷。5.在实际的调查问卷设计中常用的设计方法是卡片法和框图法。6.调查问卷的结构:一般由封面信、指导语、问题及答案、编码及其他资料四部分构成。名词1.调查问卷是调查研究人员依据调查的目的和要求,以一定的理论假设为基础,由一系列“问题和备选“答案”以及其他辅助内容所组成,以书面形式了解被调查者的反应和看法,并以此获得资料和信息的一种载体。2、留置问卷:由调查者将调查问卷发送给选定的被调查者,约定一定期限后再登门取回填好的问卷,或等待被调查者填答完毕后再统一收回的问卷类型。3、主观评估法:就是将设计好的调查问卷初稿分别送给该领域的专家,研究人员以及典型
43、的被调查者,请他们分析问卷,根据他们的经验和认识指出调查问卷中存在的问题,并提出修改意见,然后根据他们的意见进行必要的修改。4、客观评估法:就是将初步设计出的调查问卷打印几十份,然后在正式调查的总体中抽取一个小样本来进行测试。5、问卷的信度,是指调查结果的一致性、稳定性和可靠性。6、问卷的效度:是指问卷能否真正测量到所要测量的东西,也就是能否达到测量目的,即是否正确测量了研究者所要了解属性的程度。7、问卷的区分度,是评估每一个测验项目对不同水平的受测者反应的鉴别能力。8、难度是指测验项目在测验中能够正确回答的程度,它反映的是测验项目的难、易程度或可接受的水平。9、自填式问卷:是由调查者将事先设
44、计好的调查问卷发给被调查者,由被调查者根据实际情况自己填写的问卷。留置问卷,报刊问卷,邮寄问卷,网上问卷都属于自填式问卷。10.代填式问卷:是由调查者按照事先设计好的调查问卷或调查提纲向被调查者提问,然后根据被调查者的回答由调查者进行填写的问卷。访问问卷就属于代填式问卷。问答1.调查问卷的评估标准问题是否合理2答案与问题是否匹配选项是否覆盖所有情况或大部分情况;是否便于统计;题量是否适中;是否给被调查者自由发挥的空间。2.调查问卷的作用:调查问卷是市场调查不可缺少的工具;设计合理的调查问卷有利于全面、准确地收集资料;使用调查问卷还可以节省调查时间。3.台湾学者林振春先生提出的良好问卷的评价标准
45、:问卷中所有的题目都和研究目的相符合,亦即题目都是测量所要调查的选项;问卷能显示出和一个重要的主题有关,使填答者认为重要,且愿意花时间去填答,亦即具有表面效度;问卷仅在收集由其他方法所无法得到的资料,如调查社区的年龄结构,应直接向户政机关取得,以问卷访问社区的居民是无法得到的问卷尽可能简短,其长度只要足以获得重要资料即可,问卷太长会影响填答最好30分钟以内;问卷的题目要依照心理的次序安排,由一般性至特殊性,以引导填答者组织其思想,而让填答具有逻辑性;问卷题目的设计要符合编题原则以免获得不正确之回答;问卷所收集的资料要易于列表和解释问卷的指导语或填答说明要清楚,使填答者不致有错误的反应;问卷的编
46、排格式要清楚,翻页要顺手,指示符号要明确,不致有翻前顾后之麻烦;印刷纸张不能太薄,字体不能太小,间隔不能太小,装订不能随便,要符合精美的原则。4.调查问卷的要求;主题突出,问题相互关联;调查问卷用语准确规范,易于被调查者接受;问题形式多样,易懂易答;易于统计整理和分析。5.调查问卷设计的准备:明确调查和研究的总体目标,是调查问卷设计的根本出发点;了解调查对象的基本情况;确定所需要的信息范围;确定调查问卷的具体形式。6.问卷答案设计的原则:相关性原则,完整性原则,互斥性原则,可能性原则。7.问卷答案设计的常见错误问卷答案没有包括所有可能的情况某个选项包含其它选项或者某两个选项的意义有交叉。8.问题设计应注意的问题:要有明确的主题;结构合理、有逻辑;问题要通俗易懂;问卷不宜过长;便于统计分析9.问卷调查中的各种障碍:(1)主观上的障碍:主要是指被调查者因在心理上和思想上对调查问卷产生的各种不良反应所形成的障碍,包括畏难情绪;顾虑重重;漫不经心;毫无兴趣。2)客观上的障碍:主要是指由被调查者自身的能力,条件等方面的限制所形成的障碍,包括
