1、1 1 / 1414第一章 市场营销和营销哲学第一章 市场营销和营销哲学知识点名称知识点名称内容内容市场营销的特征市场营销的特征1.市场营销不仅仅是销售；2.市场营销是让渡价值的系统流程； （包括选择价值、提供价值和传播价值三个环节。 ）选择价值包括市场细分、市场选择、市场定位。传播价值分销服务、人员推销、销售促进、广告；提供价值包括定价、产品制造和产品开发。3.市场营销是组织的整体哲学。市场营销哲学的类型市场营销哲学的类型1.传统市场营销哲学（1）生产导向：最古老。重生产轻营销。（2）产品导向：致力于提高产品的质量，但是忽略了消费者的需求。（3）推销导向：这种观念认为企业推销什么，消费者就购
2、买什么。2.现代市场营销哲学（1）营销导向：以满足顾客需要为中心。（2）顾客导向：为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品或服务。（3）社会营销导向：注消费者的需求、社会利益和企业自身三个方面。需求的类型需求的类型1.负需求，是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况；2.无需求，是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况；3.潜在需求，消费者对某物有强烈的渴求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况；4.下降需求，是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况；5.不规则需求，不同季节、不同时间需求波动很大。6.充分需求，某种物品或服务目前的需求
3、水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况；7.过量需求，某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况；8.有害需求，是指市场对某些有害物品或服务的需求，如烟草等。不同需求状态下的营销管理任务不同需求状态下的营销管理任务1.负需求状态下：力求使负需求向正需求转变。2.无需求状态下：刺激消费行为。3.潜在需求状态下：分析机会衡量风险，决定是否拓展市场。4.下降需求状态下：重振市场营销。5.不规则需求状态下：灵活运用营销手段和工具来调节。6.充分需求状态下：努力维持。7.过量需求状态下：降低或者转移需求，常见的手段主要有提升价格、开发替代品等。8.有害需求状态下：
4、反市场营销。市场营销管理的流程市场营销管理的流程1.分析环境和市场机会2.确定目标市场3.制定营销战略和战术（麦卡锡 4P：产品、价格、渠道、促销）4.实施和控制营销活动企业社会责任的内容企业社会责任的内容1.企业对股东股东的责任；2.企业对员工员工的责任；3.企业对消费者消费者的责任；4.企业对政府政府的责任；5.企业对社区社区的责任；6.企业对环境环境的责任。自考押题 vx 344647 公众号/小程序 顺通考试资料2 2 / 1414第二章第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚关系营销：顾客价值、满意与忠诚知识点名称知识点名称内容内容顾客让渡价顾客让渡价值的概念及值的概念及构成构成1.顾
5、客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。（1）顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值（2）顾客总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本2.顾客让渡价值的提升策略顾客让渡价值的提升策略：提高顾客总价值；降低顾客总成本顾客让渡价顾客让渡价值的实现值的实现企业活动归结为五种基础活动和四种支持性活动，共同构成企业的价值链。1.价值链的基础活动：内部后勤、外部后勤、生产运营、销售和服务。2.价值链中支持性活动：企业基础设施、人力资源管理、技术开发、采购。顾客满意的顾客满意的测量测量1.投诉与建议系统2.顾客满意度调查3.佯装购物者（ “神秘顾客”调查法）顾客
6、忠诚的顾客忠诚的测量测量1.顾客的购买次数和重复购买率；2.顾客购买的种类、数量和比例；3.顾客购买时的挑选时间；4.顾客对价格的敏感程度；5.顾客对企业产品质量事故的包容程度；6.顾客对待外部干扰的态度。关系营销的关系营销的层次层次1.基本型关系最低层2.响应型关系顾客反馈，被动响应3.责任型关系售出后主动从顾客征集意见4.主动型关系售出前主动关注顾客需求5.伙伴型关系最高层关系营销与关系营销与交易营销的交易营销的区别区别项目/营销方式交易营销关系营销适用人群适用于注重短期价值和转换成本较低的顾客适用于注重长远价值和转换成本较高的顾客营销活动重心达成交易建立与顾客之间的长期互利关系企业的着眼
7、点近期利益长远利益双方对关系的态度以对立为主以合作为主对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段营销活动的着眼点吸引新顾客先留住老顾客，再吸引新顾客营销管理追求单向利润的最大化通过互动来实现双方价值最大化市场风险大小最终结果未超出“营销渠道”的概念范畴超出“营销渠道”的概念范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络关系营销的关系营销的实现途径实现途径1.建立财务关系。2.建立社会联系。3.建立结构性联系。3 3 / 1414第三章第三章 市场营销调研与策划市场营销调研与策划知识点名称知识点名称内容内容市场营销信市场营销信息系统的构息系统的构成成1.内部报告系统（内部会计系统）2.营销情报系统
8、3.营销调研系统4.营销决策支持系统（营销决策分析）市场营销调市场营销调研的类型研的类型1.探索性调研。是指企业对市场状况不了解或对问题不知何处寻求突破时所用的调研方式。2.描述性调研。是指对已经找出的问题做如实反映和具体回答。基本功能是对特定的市场情报和市场数据进行系统收集与汇总，以对市场情况作出准确客观的反映与描述。3.因果性调研。也称解释性市场营销调研，是指为了了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行的调研。4.预测性调研。是指在描述性调研和因果性调研的基础之上，依据过去和现在的市场经验以及科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合的结论。市场营销调市场
9、营销调研的流程研的流程1.确定市场营销调研主题2.制定调研方案3.收集市场信息资料4.整理与分析市场信息资料5.提出市场营销调研报告市场调研市场调研方法方法一手资料的收集方法一手资料的收集方法观察法、深度小组座谈法、专家调查法、实验法、行为数据法、人类学研究法市场调查工具市场调查工具仪器、调查表、定性测量市场接触方式市场接触方式电话访谈、邮寄调查表、在线访问、面对面访问市场需求预市场需求预测的方法测的方法定性预测法定性预测法定量预测法定量预测法经验估计预测法调查预测法最小平方法时间序列法相关分析法计量经济模式经理人员预测法销售人员预测法专家预测法购买者意图调查预测法市场测试法4 4 / 141
10、4第四章第四章 市场营销策划市场营销策划知识点名称知识点名称内容内容市场营销策市场营销策划的特征与划的特征与类型类型1 1. .特征：特征：可行性（基本前提） 、创造性、预知性、效益性、权变性2.2.类型：类型：（1 1）按照策划的组织层次分类：）按照策划的组织层次分类：公司策划、部门策划、业务单位策划、产品策划（2 2）按照策划的内容分类：）按照策划的内容分类：战略策划、战术策划波士顿矩阵波士顿矩阵1.明星类明星类。市场成长率市场成长率和相对市场份额都高相对市场份额都高2.瘦狗类瘦狗类。市场成长率市场成长率和相对市场份额都低相对市场份额都低3.现金牛现金牛。市场成长率低市场成长率低、相对市场
11、份额高相对市场份额高4.问题类问题类。市场成长率高市场成长率高、相对市场份额低相对市场份额低注：10%以上为高市场成长率1.0 以上为高相对市场份额通用电气公通用电气公司模型司模型通用电气公司模型对每一项战略业务单位按市场吸引力和业务优势进行评定。1.绿灯区很高状态投资或成长战略2.黄灯区中等状态选择或盈利战略3.红灯区很低状态收获或放弃战略密集型成长密集型成长战略战略市场渗透战略市场渗透战略公司在现有市场上增加现有产品或服务的销售量，以提高市场份额。市场开发战略市场开发战略公司用现有产品去开辟新市场的一种战略。产品开发战略产品开发战略开发出若干有潜在利益的新产品， 以扩大产品在现有市场上的销
12、售量的一种战略。一体化成长一体化成长战略战略后向一体化战略后向一体化战略公司通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有属于自己的原材料供应体系。实行供产一体化。前向一体化战略前向一体化战略收购或兼并下游的批发商、零售商，或者自建销售渠道，实行产销一体化。水平一体化战略水平一体化战略与同种类型的其他公司合并，也就是与同行业竞争者联合或者在国外与其他同类公司合资生产经营。多角化成长多角化成长战略战略同心多角化战略同心多角化战略开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品，以便吸引新的顾客。水平多角化战略水平多角化战略公司利用现有市场， 采用不同的技术条件和营销资源来发展新产品、 开发新业务。跨行业多角化战
13、略跨行业多角化战略公司发展与现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务。5 5 / 1414第五章第五章 市场营销环境扫描市场营销环境扫描知识点名称知识点名称内容内容市场营销环市场营销环境的构成境的构成微观环境微观环境宏观环境宏观环境内部微观环境内部微观环境外部微观环境外部微观环境人口环境经济环境自然环境科学技术环境政治法律环境社会文化环境企业组织结构与其他职能部门的协调营销组合的要素（4P）企业文化顾客、供应商、营销中介竞争者、公众竞争者类型竞争者类型1.愿望竞争者。是指提供不同产品以满足顾客不同需求的竞争者。顾客在同一时期的购买能力是有限的。对于电视机制造商而言，生产电冰箱、洗衣机、个人电脑
14、等的厂家就是愿望竞争者。2.一般竞争者。提供不同的产品以满足同一种需求的竞争者。航空铁路轮船3.产品形式竞争者。满足同一需求的产品不同形式之间的竞争。双开门冰箱、单开门冰箱。4.品牌竞争者。满足同一消费需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争者。笔记本电脑有：联想、戴尔、苹果、索尼等。营销中介营销中介类型类型1.中间商。协助企业寻找顾客或与顾客进行交易的企业。eg:代理中间商、商人中间商2.实体分配机构。 协助企业储存货物并将货物从原产地运往目的地的专业机构。eg:仓储公司、运输公司。3.营销服务机构。为企业提供市场调研、市场定位、产品促销、营销咨询等方面的营销服务。eg:市场调研公司、广告公司
15、、传媒机构、营销咨询公司等。4.财务中介机构。协助企业融资或分担货物购销储运风险的机构。eg:银行、保险公司社会公众社会公众类型类型1.金融公众金融公众：银行，证券公司，投资公司2.媒介公众媒介公众：报社，电视台3.政府公众政府公众：管理企业营销业务的政府机构。如：工商行政管理局、税务局4.社团公众社团公众：又称“市民行动公众”、“市民组织公众”。如消费者权益组织5.社区公众：社区公众：也称“地方公众”、“当地公众”：企业所在地临近的居民和社会组织6.一般公众一般公众：并不购买企业产品，但能够影响消费者对其产品的态度。7.内部公众内部公众：企业的各级人员。强调对外部的影响恩格尔系数恩格尔系数概
16、念：概念：人们将恩格尔提出的食物支出与家庭消费支出总额之比，称为“恩格尔系数” 。恩格尔系数越小，表明生活越富裕。恩格尔系数越大，则生活水平越低。政治环境政治环境菲利普科特勒 6P 理论：产品、价格、渠道、促销、权力、公共关系机会机会- -威胁威胁分析矩阵分析矩阵1.理想环境理想环境。机会水平较高，威胁水平较低。2.冒险环境冒险环境。机会水平较高，威胁水平也高。3.成熟环境成熟环境。机会水平低，威胁水平也低。4.困难环境困难环境。机会水平较低，威胁水平较高。6 6 / 1414第六章第六章 市场竞争战略市场竞争战略知识点名称知识点名称内容内容影响竞争的影响竞争的五种力量五种力量迈克尔迈克尔波特
17、波特“五力模型五力模型”1.行业内现有企业间的竞争2.潜在竞争者3.替代品的生产者4.卖方讨价还价的能力5.买方讨价还价的能力行业竞争行业竞争观念观念某一行业内企业数目少少只有一家企业完全垄断有少数几个企业寡头垄断企业产品无差别完全寡头垄断企业产品有差别不完全寡头垄断某一行业内企业数目多多企业产品无差别完全竞争企业产品有差别不完全竞争（垄断竞争）估计竞争者估计竞争者的反映的反映1.强劲型竞争者：对任何方面的进攻都会做出迅速、强烈的反应。2.从容型竞争者：反应不强烈，行动迟缓。3.选择型竞争者：只对某些攻击反应强烈，对其余竞争行动不作回应。4.随机型竞争者：反应令人难以捉摸，在某种特定条件下可能
18、做出回应，也可能不会反击。基本竞争战基本竞争战略略1.成本领先战略成本领先战略（实现规模经济；做好供应商营销；塑造企业成本文化；生产技术创新）2.差异化战略差异化战略（产品差异化；服务差异化；人员差异化；渠道差异化；形象差异化）3.集中化战略集中化战略市场领导者市场领导者战略战略1.扩大市场总需求（开发新用户、开辟新用途、增加使用量）2.扩大市场份额3.保护现有市场份额（以攻为守）市场挑战者市场挑战者战略战略1.正面进攻。集中全力向竞争对手的主要市场阵地发起进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。2.侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。3.包围进攻。一种全方位、大规模的进攻战略，即在多个领域同时发
19、动进攻以夺取对手的市场。4.迂回进攻。是一种间接的进攻战略，即完全避开对手的现有阵地。5.游击进攻。适用于规模较小、力量较弱的企业，在某一局部市场上有选择地降价、密集促销等。市场跟随者市场跟随者战略战略1.紧密跟随紧密跟随：在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面尽可能效仿市场领导者。2.距离跟随：距离跟随：指在目标市场、产品创新及分销渠道等主要方面模仿市场领导者，但在包装、广告、价格上又保持一定的差异。3.选择跟随选择跟随：某些方面跟随市场领导者，但在另一些方面又自行其是。市场补缺者市场补缺者战略战略市场补缺者的制胜之道是“专业化经营” 。1.创造补缺市场2.扩大补缺市场3.保护补
20、缺市场7 7 / 1414第七章第七章 市场与购买者行为市场与购买者行为知识点名称知识点名称内容内容市场的类型市场的类型消费者市场消费者市场组织市场组织市场满足生活需要用于生产需要包括：生产者市场、中间商市场、机构市场、政府市场影响消费者影响消费者购买行为的购买行为的因素因素社会因素社会因素文化因素文化因素心理因素心理因素个人因素个人因素家庭相关群体社会角色地位文化亚文化社会阶层动机认知学习信念和态度年龄和家庭的生命周期阶段职业经济状况生活方式个性消费者购买消费者购买行为类型行为类型消费者介入程度高消费者介入程度高品牌差异大复杂的购买行为品牌差异小减少不协调感的购买行为消费者介入程度低消费者介
21、入程度低品牌差异大寻求多样化的购买行为品牌差异小习惯性的购买行为消费者市场消费者市场的购买决策的购买决策流程流程1.流程：确定需要确定需要信息收集信息收集方案评价方案评价购买决策购买决策购后行为购后行为2.信息收集的来源：（1）个人来源个人来源。从朋友、家人、邻居、熟人等途径得到消息。（2）商业来源商业来源。从推销员、经销商、商业广告、展会等处得到的消息。（3）公共来源公共来源。从报纸杂志等大众传媒报道和消费者团体评论中得到的消息。（4）经验来源经验来源。消费者自己使用、检查、试验过程中得到的信息。组织市场的组织市场的购买角色购买角色1.发起者；2.使用者；3.控制者：在组织内部和外部能控制市
22、场信息流到决定者、使用者那里的人员；4.影响者；5.决定者；6.购买者组织市场的组织市场的购买类型购买类型1.直接再购买直接再购买：企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。2.修正再购买修正再购买：企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。3.新任务购买新任务购买：组织第一次采购某种产业用品。8 8 / 1414第八章第八章 目标市场分析与选择目标市场分析与选择知识点名称知识点名称内容内容市场细分的市场细分的作用作用1.有利于企业发现市场机会。2.有利于制定市场营销
23、组合策略3.有利于企业发挥竞争优势消费者市场消费者市场的细分依据的细分依据行为变量行为变量地理变量地理变量心理变量心理变量人口变量人口变量购买时机、 追求利益、 使用程度、 使用率、 品牌忠诚度、购买的准备阶段、态度所处地区、城市规模、 人口密度、气候条件。社会阶层、生活方式、个性特征年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教信仰、国籍、种族等诸多因素市场细分的市场细分的有效性有效性可盈利性、可衡量性、可进入性、可区别性、可行动性选择目标市选择目标市场的五种模场的五种模式式1.单一市场集中化。企业只选择一个细分市场只通过单一产品去满足市场中某一类客户的特定需求。2
24、.选择性专业化。企业有选择的进入几个不同细分市场的模式。3.产品专业化。企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式。4.市场专业化。企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需求。5.全面进入。企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品模式。目标市场覆目标市场覆盖策略类型盖策略类型1.无差异营销策略：企业对各个细分市场之间的差别不予考虑，使用单一策略。2.差异性营销策略：在几个细分市场上，为每一个细分市场制定不同营销组合。3.集中性营销策略：集中力量生产一种产品，为一个细分市场服务选择目标市选择目标市场覆盖策略场覆盖策略考虑因素考虑因素1.企业资源。人力、物力、财力等资源。2.产品的同质性。同质产品适
25、合无差异营销策略，非同质产品适合差异战略。3.市场的同质性。同质性高的市场适合无差异营销策略，同质性低的市场适合差异营销策略。4.产品所处的生命周期阶段（导入期-成长期-成熟期-衰退期） 。5.竞争对手的目标市场选择策略。市场定位的市场定位的策略策略1.根据产品特色定位。（低糖、脱脂牛奶）2.根据产品用途定位。（生发防脱、两面针牙膏）3.根据使用者定位。（老年手机）4.根据对竞争者的态度定位。可以将市场定位分为避强定位和对抗定位两大类。市场定位的市场定位的层次层次产品定位、服务定位、人员定位、渠道定位、形象定位9 9 / 1414第九章第九章 产品策略产品策略知识点名称知识点名称内容内容产品的
26、整体产品的整体概念概念核心产品向顾客提供的产品的基本效用或利益。基础产品是指核心产品借以实现的形式，是产品的一种外在形式。期望产品顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。延伸产品顾客购买基础产品和期望产品时附带获得各种利益的综合。潜在产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态产品。产品的分类产品的分类按照耐用性和有形性按照耐用性和有形性从消费者购买习惯从消费者购买习惯工业品分类工业品分类非耐用品、耐用品服务便利品、选购品、特殊品非渴求品（丧葬用品/新品）材料和部件、资本项目、供应品和服务产品组合的产品组合的维度维度1.产品组合的宽度指该企业有多少条不同的产品线。2.产品组合的长度指该产品组合中产品项
27、目的总数。3.产品组合的深度指一条产品线中所含有产品项目的数量。4.产品组合的粘度指各条产品线在最终用途、生产条件、分散渠道或其他方面相互关联的程度产品生命周产品生命周期的营销策期的营销策略略导入期1.快速撇脂策略快速撇脂策略即以高价和高促销费用的方式推出新产品，也称为双高策略。2.缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略即以高价格和低促销费用的方式推出新产品。3.快速渗透策略快速渗透策略即企业以低价格和高促销费用的方式推出新产品。4.缓慢渗透策略缓慢渗透策略即以低价格和低促销费用推出新产品。成长期从产品（改进） 、价格（降低） 、渠道（增设） 、促销（转移到产品偏好）四个角度成熟期产品改进、市场改进、营销组
28、合改进衰退期保持、减少、转投、放弃品牌策略品牌策略品牌化策略品牌化策略品牌使用者策略品牌使用者策略品牌名称策略品牌名称策略品牌发展策略品牌发展策略品牌重新定位策略品牌重新定位策略有品牌无品牌制造商品牌分销商品牌特许品牌个别品牌家族品牌独立家族品牌组合品牌产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌重新定位不再重新定位包装策略包装策略1.类似包装策略（一样）。2.差异包装策略（不像）。3.连带式包装策略（相关联）。4.复用式包装策略（重复使用）。5.等级式包装策略（送礼和自用不同等级）。6.赠品式包装策略。7.改变包装策略。 8.开窗式包装策略（可观察的窗口）。9.分量式包装策略。10.礼品式包装策略
29、（华丽、送礼用）。服务的类型服务的类型1.有形商品伴随服务；2.有形商品与服务的结合；3.主要服务伴随小物品或小服务；4.纯粹服务。1010 / 1414第十章第十章 价格策略价格策略知识点名称知识点名称内容内容影响定价的影响定价的因素因素内部因素外部因素营销目标成本其他营销组合市场需求（定价的上限）竞争者政府政策定价的流程定价的流程选择定价目标分析需求估计成本分析竞争者选择定价方法确定最终价格定价方法定价方法成本导向定价法成本导向定价法需求导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法成本加成定价法目标收益定价法价值定价法（低价高质量）感知价值定价法需求差异定价法随行就市定价法密封投标
30、定价法拍卖定价法心理定价心理定价策略策略1.尾数定价尾数定价：零头数结尾（如 9.9）2.整数定价整数定价：价格定为整数，显示有质量。3.声望定价声望定价：对有一定声望、具有较高信誉的产品定高价。4.习惯定价习惯定价：按照消费者所适应的价格定价。5.招徕定价招徕定价：牺牲品定价，部分产品价格调整到低于价目表甚至低于成本，以招徕顾客。差别定价差别定价策略策略1.顾客细分定价顾客细分定价如旅游景点对学生实行 5 折票价，60 岁以上老人免费，一般游客全价2.产品规格与形象差别定价产品规格与形象差别定价不同型号、不同样式、不同形象的产品制定不同的价格，而这一价差相对于成本费用的差额而言是不成比例的。
31、3.位置差别（产品部位差别）定价位置差别（产品部位差别）定价即企业对处在不同位置的产品或服务分布制定不同的价格，如飞机不同舱位价格不同4.时间差别定价时间差别定价即企业对不同时间销售的产品或服务制定不同价格，如 10 点后长途电话优惠，过季服装打折5.渠道差别定价渠道差别定价即同样的商品在不同渠道出售时制定不同的价格，如同样一瓶饮料在便利店、高级餐厅售价是不一样的。折扣定价与折扣定价与补贴策略补贴策略1.现金折扣现金折扣是对能在规定时间内提前或者按时付清账款的购买者实 行的一种价格折扣。2.数量折扣数量折扣卖方因为买方购买数量大而给予的一种价格折扣3.功能折扣功能折扣也称贸易折扣，是制造商给渠
32、道成员的一种额外折扣， 促使其愿意执行某种市场营销职能（如推销、储存、商品再包装、服务等）。4.季节折扣季节折扣即卖方给那些过季商品或服务的一种减价。5.补贴补贴补贴是指为了吸引经销商参与到某些项目而提供的额外补贴，如以旧换新。产品组合定产品组合定价策略价策略1.产品线定价策略2.互补（补充）产品定价策略（互补产品：必须搭配使用的产品，如打印机和墨盒）3.副产品定价策略4.替代产品定价策略5.捆绑定价策略1111 / 1414第十第十一一章章 渠道策略渠道策略知识点名称知识点名称内容内容分销渠道的分销渠道的类型类型按照按照中间机构的级数中间机构的级数分为：分为：1.零级渠道：上门推销、家庭展示
33、会、邮购、电话营销2.一级渠道：包括 1 个中间机构，在消费者市场，通常是零售商3.二级渠道：包括 2 个中间机构，在消费者市场，通常是批发商和零售商4.三级渠道：包括 3 个中间机构，在消费者市场，通常是代理商、批发商和零售商分销渠道的分销渠道的系统系统垂直分销系统垂直分销系统是由制造商、批发商和零售商所组成的统一体。公司式垂直分销系统（一家公司所有）管理式垂直分销系统（规模大的公司指导其他）合同式垂直分销系统水平式分销系统水平式分销系统是指由两个或两个以上独立的公司联合起来共同开发一个新的营销机会的系统。多渠道分销系统多渠道分销系统指生产者或制造商针对不同细分市场的需求采用多种渠道销售产品
34、。影响分销渠影响分销渠道设计的因道设计的因素素1.顾客因素2.产品因素3.制造商因素4.中间商因素5.竞争因素6.环境因素分销渠道设分销渠道设计的流程计的流程1.对消费者的服务需求水平进行分析2.确定分销渠道的目标3.识别主要的渠道选择方案密集型分销（同一层次较多中间商） 、独家分销（只选一家） 、选择性分销（选择少量）4.对分销渠道的方案进行评估（经济性标准、可控性标准、适应性标准）分销渠道冲分销渠道冲突的类型突的类型垂直渠道冲突同一分销渠道内不同层次的中间商之间的冲突水平渠道冲突同一分销渠道内同一层次的各中间商之间的冲突多渠道冲突一个制造商建立了两条或两条以上的分销渠道，而这些分销渠道在向
35、同一市场销售其产品时产生冲突。分销渠道冲分销渠道冲突的原因及突的原因及解决解决原因1.目标差异2.权责模糊3.预期差异 4.依赖性差异解决办法1.沟通协商2.适当惩罚3.激励手段4.分享管理权5.积极寻求合作1212 / 1414第十二章第十二章 整合营销传播策略整合营销传播策略知识点名称知识点名称内容内容整合营销传整合营销传播的工具播的工具广告广告销售促进销售促进公共关系公共关系人员销售人员销售直接营销直接营销口碑营销口碑营销事件和体验事件和体验印刷广告广播广告电视广告包装产品样本招贴和传单广告牌销售点陈列竞赛、游戏彩票、兑奖赠品、赠券展销、展览示范表演折扣低息融资商品组合新闻演讲游说研讨会
36、年度报告慈善捐款捐赠公司杂志销售展示销售会议奖励节目样品展销会目录邮购电话营销电视直销电子信箱网站对话网上聊天微博微信体育娱乐公益参观工厂影响整合营影响整合营销传播组合销传播组合决策的因素决策的因素1.产品市场类型；2.推式战略和拉式战略；推式战略：延分销渠道垂直向下推销，把中间商作为主要促销对象拉式战略：通过刺激最终消费者的购买需求，来推动各级分销商的订货需求3.消费者购买行为阶段；4.产品生命周期阶段；5.企业产品的市场地位。广告的类型广告的类型1.通知型：告知有关新产品或服务的情况；建立品牌知名度；减少消费者试购的顾虑。2.说服型：建立品牌偏好；鼓励消费者转向你的品牌；改变消费者对产品属
37、性的知觉。3.提醒型：提醒消费者可能需要该产品；提醒购买地点。媒体选择的媒体选择的分析指标分析指标1.覆盖率：覆盖率：媒体在某一时点所触及的受众对象占目标市场对象总量的百分比。2.毛评点：毛评点：某一媒体在一定时期内触及的总人次数占总人口的百分比。3.到达率：到达率：某一媒体在一定时期内触及的受众对象总人数占总人口百分比。公共关系的公共关系的主要任务主要任务1.沟通与新闻媒体的关系。从正面展示关于本企业及产品的信息。2.产品宣传。在新产品上市或有重要变故时，进行新闻报道式的宣传。3.企业形象宣传。通过内部和外部信息传播来促进公众对企业的了解。4.游说。通过与立法机构和政府相关部门的沟通，维护企
38、业权益并影响法规制定。5.防范和处理危机事件。向企业高层提出建议并在授权后执行危机管理。人员销售决人员销售决策的内容策的内容1.确定人员销售目标2.选择人员接触方式3.设计销售队伍结构4.核定销售队伍规模5.选定销售人员的报酬制度：纯薪金制（薪酬是定好的）、纯佣金制（干得好拿得多）、混合制。1313 / 1414第十三章第十三章 市场营销组织市场营销组织知识点名称知识点名称内容内容市场营销组市场营销组织的目标织的目标1.激励营销人员实现营销目标2.对市场需求做出快速反映3.使市场营销效率最大化4.代表并维护消费者利益市场营销组市场营销组织的演化织的演化1.单纯的销售部门2.兼有营销职能的销售部
39、门3.独立的营销部门4.现代市场营销部门5.现代营销型企业6.以过程和结果为基础的公司营销组织的营销组织的具体类型具体类型类型类型图示图示备注备注职能型营销组织职能型营销组织最常见地理型营销组织地理型营销组织按地理区域产品型营销组织产品型营销组织各产品差异很大时，设产品经理市场型营销组织市场型营销组织按市场系统安排营销组织设营销组织设计的原则计的原则1.整体协调原则2.战略主导原则3.责权利对等原则4.管理幅度与层次原则5.高效可控原则1414 / 1414第十四章第十四章 市场营销控制市场营销控制知识点名称知识点名称内容内容市场营销控市场营销控制的概念和制的概念和特点特点1.概念：市场营销控
40、制市场营销控制是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果而实施的一整套工作程序或工作制度。2.特点：（1）市场营销控制具有整体性。（2）市场营销控制具有动态性。（3）市场营销控制具有人为性。市场营销控市场营销控制的类型制的类型效率控制效率控制年度计划控制年度计划控制盈利能力控制盈利能力控制战略控制战略控制销售队伍控制；广告效率控制；销售促进效率控制；分销效率控制销售分析；市场份额分析；营销费用-销售额分析；财务分析；客户满意度追踪销售利润率；资产收益率；净资产收益率；资产管理效率营销效益等级评定；营销审计营销审计营销审计1.营销环境审计2.营销战略审计3.营销组织审计4.营销系统审计5.营销生产率审计6.营销功能审计
