1、1 1 / 1515第一章 服务、服务业与服务经济第一章 服务、服务业与服务经济知识点名称知识点名称内容内容知识经济时代的服务营销知识经济时代的服务营销1.知识经济是相对于（农业经济、工业经济）而言的。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。2.在知识经济条件下，服务营销的理论和实践成为具有（跨国性、普遍性、通用性）的学科。服务营销的特点服务营销的特点3.服务营销的一般特点：（1）供求分散性。（2）营销方式单一性。（3）营销对象复杂多变。（4）服务消费者需求弹性大。服务营销的演变服务营销的演变4.发达国家成熟的服务企业的营销活动经历的阶段：销售阶段、广告与传播阶段、产品
2、开发阶段、差异化阶段、顾客服务阶段、服务质量阶段、整合和关系营销阶段。5.在顾客服务阶段，服务营销的表现及后果有：顾客服务培训、微笑运动、改善服务的外部促进行为、利润率受一定程度影响，甚至无法持续、得不到过程和系统的支持。6.广告与传播阶段：服务营销的演变过程中，服务营销的表现及后果存在着意增加广告投入、产出不易测量和竞争性模仿盛行。7.整合和关系营销阶段的表现：（1）经常地研究顾客和竞争对手；（2）注重所有关键市场；（3）严格分析和整合营销计划；（4）数据基础的营销；（5）平衡营销活动；（6）改善程序和系统；（7）改善措施保留老顾客。服务营销学的兴起服务营销学的兴起8.服务营销学于 20 世
3、纪 60 年代兴起于西方。服务营销学的兴起缘于（服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点）的事实。服务营销学的发展服务营销学的发展9.服务营销学的发展阶段：（1）第一个阶段（60 年代70 年代），服务营销学的脱胎阶段；（2）第二阶段（80 年代初期中期），服务营销的理论探索阶段；（3）第三阶段（80 年代后期一），理论突破及实践阶段。服务营销学研究视角服务营销学研究视角10. 从营销的视角看，消费者购买的商品和服务都具有（实体性和非实体性）两种成分。只不过购买商品时，实体成分占主导地位；购买服务时，则以非实体占主要成分。服务营销学与市场营销学的差异性服务营销学与市场营销学的差异性11.
4、服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。物流渠道是市场营销关注的重点之一，而由于服务过程是把生产、消费、零售的地点连在一起来推广产品，而非表现为独立形式，因而着眼点不同。对于时间因素的关注，产品营销虽然也强调顾客的时间成本，但在程度上还不能与服务营销相比。服务营销学与相关学科服务营销学与相关学科12. 服务营销学与服务贸易的共性是以服务业为（研究对象），但二者研究的视角不同。服务贸易是以研究国内外服务业的交换关系、服务资源配置以及服务交易理论、政策为主的经济学科。服务营销学则是研究服务业的整体营销行为及战略、策略为主的集经济学、行为学特色于一体的边缘管理学科。第二章 服务营销概
5、论第二章 服务营销概论知识点名称知识点名称内容内容服务的本质与服务产品服务的本质与服务产品1.服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现（4 种）状态，即：（1）纯有形商品状态。（2）附有服务的商品状态。（3）附有少部分商品的服务状态。（4）纯服务状态。服务的特征服务的特征2.服务的特点：（1）不可感知性。（2）不可分离性。（3）品质差异性。（4）不可贮存性。（5）自考押题考点串讲复习资料微信 3446472 2 / 1515所有权的不可转让性。3.服务品质差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定的特性。服务的分类服务的分类4.服务的综合因素分类法下，依据提供服务工具的不同分为：（
6、1）以机器设备为基础的服务，如自动售货机、自动化汽车刷洗等。（2）以人为基础的服务，包括非技术性、技术性和专业性服务，如会计审计服务、旅行服务等。5.电影院、娱乐场所、公共交通、学校等部门所提供的服务，指的是高接触性服务。服务业服务业6.生产服务业：直接和生产过程有关的服务活动行业，包括：（1）厂房、车间、机器等劳动手段的修缮和维护，作业线的装备，零部件的转换，机器的擦拭、喷漆、涂油和保养等。（2）经营管理活动，如生产的组织、工时的运筹、劳动力的调整以及计划、进度、报表的编制等。7.社会综合服务业是指不限于某个领域的交叉性服务活动行业，包括： （1）公共交通业，如运输业、航运业等。（2）社会公
7、益事业，如公共医疗、消防、环境保护和市政建设等。（3）城市基础服务，如供电、供水、供气、供暖和园林绿化等。服务市场的服务市场的特征特征8.服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式。9.服务贸易总协定的基本原则：（1）最惠国待遇原则；（2）透明原则；（3）发展中国家更多参与原则；（4）市场准入原则；（5）国民待遇原则；（6）逐步自由化原则。10. 服务市场对推动实物商品市场的积极作用：（1）为消费者购买消费品提供基本保障服务；（2）为商品的空间转移和时间停滞提供服务；（3）为实物商品提供信息、广告、通信、咨询等多种服务。中国服务市中国服务市场场的的开放开放11
8、. 中国服务业在开放的时序选择上，基本分为三个阶段：（1）“整固开放”阶段；（2）“有限开放”阶段；（3）“全面开放”阶段。12. 影响中国服务市场开放战略选择的主要因素：（1）经济发展阶段及经济结构状态的影响；（2）服务业所属行业的发展规模和竞争力的影响；（3）比较成本和资源禀赋因素的影响；（5）服务营销行为方式的影响。13. 国服务市场开放的步骤： （1）从区域规划上，先沿海地区，尤其是北京、上海、广州等重要城市，然后逐渐扩展到其他地区； （2）从行业规划上，先开放销售、旅游等传统服务业，然后开放金融、电话等服务业。第三章第三章 服务营销相关理论服务营销相关理论知识点名称知识点名称内容内容
9、服务消费趋服务消费趋势势1.21 世纪，服务消费的发展趋势包括 4 个方面：（1）服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势；（消费结构）；（2）服务消费的领域呈多元化扩大的趋势；（消费领域）；（3）服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势；（消费品）；（4）服务消费正在向追求名牌的境界发展（名牌）。服务消费者服务消费者的购买心理的购买心理2.服务消费者的购买心理：（1）追求时髦，喜欢新奇；（2）讲究保健，祟尚自然；（3）突出个性，倾向高档；（4）注重方便，讲究情趣。服务评价的服务评价的依据依据3.区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据有：（1）可寻找特征,消费
10、者在购买前就能够确认的产品特征。（2）经验特征，那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征。（3）可信任特征，消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服3 3 / 1515务人员的介绍，并认为这种服务确实具有为自己带来期望获得的技术性、专业性好处的服务特征。产品与服务产品与服务评价过程的评价过程的差异差异4.产品与服务评价过程的差异主要表现在：信息搜寻、质量标准、选择余地、创新扩散、风险认知、品牌忠诚度、对不满意的归咎。服务购买过服务购买过程程5.消费者购买服务的过程可以分为（购前阶段、消费阶段和购后评价阶段）。购买服务的购买服务的决策理论及决策理论及模型模型6.消费
11、者作为风险承担者要面临：财务风险、绩效风险、物质风险、社会风险。7.绩效风险是指现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。8.社会风险是指由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。9.感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。10. 消费者规避风险或降低、减少风险主要有哪些策略：（1）忠诚于满意的服务品牌或商号。（2）考察服务企业的美誉度和信誉度。（3）听从正面舆论领导者的引导。（4）对于专业技术性服务，购买者降低风险要从内部和外部两个层面来分析，要通过加强调查研究、借助试验、大量收集服务企业的内部和外部的信息等方式避险。11. 20 世纪
12、 60 年代，西方学者提出的购买服务的决策理论是风险承担论、心理控制论和多重属性论。12. 多重属性论是指服务业除具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。决定性属性则是消费者实际买中起决定作用的明显性属性。决定性属性一定是明显性属性，但对某服务而言不一定是最重要的属性，重要的属性不一定是决定性的属性。第四章第四章 服务消费中的顾客行为服务消费中的顾客行为知识点名称知识点名称内容内容关系营销理关系营销理念念的核心的核心1.关系营销，亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，是企业与顾客、分销商
13、、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。2.关系营销是在 20 世纪 90 年代发展起来的，其原因是：（1）营销理念的发展。关系营销的核心是为了满足顾客的基本需要和企业的基本目标利润。（2）满足顾客需要，又不给顾客增加负担。（3）对消费者的忠城度至关重要。（4）企业之间的密切合作。3.新世纪服务营销适动的首要理念是（关系营销）理念，是从研究关系出发来探讨营销制胜的理论。关系营销的关系营销的目标与途径目标与途径4.企业与顾客的关系：基本关系、被动式关系、伙伴式关系、负责式关系、主动式关系。5.保证营销网络发展的措施：（1）
14、保证产品的质量。产品质量是建立营销关系的基础。（2）加强产品的服务工作。加强服务是营销关系的强化剂。（3）制定合理的价格水平。“互惠互利”是企业进行关系营销的核心。6.企业在建立营销网络的主要途径：（1）企业在向客户提供产品基础上提供附加的经济利益；（2）企业在提供附加的经济利益的基础上向顾客提供附加的社会利益；（3）企业在提供附加的经济利益和社会利益的同时，建立企业与顾客或客户之间的结构性纽带。关系营销关系营销的的6 6 个市场领个市场领域域7.在现代营销的条件下，供应商也应该纳入关系营销圈，在企业营销的成败上，妥善安排和处理与顾客、与供应商的关系是同等重要的。8.关系营销的六个市场领域：顾
15、客市场、中介市、场供应商市场、招聘市场、影响市场、内部市场。4 4 / 1515关系营销的关系营销的实施步骤实施步骤9.关系营销的实施步骤：（1）筛选并找出值得和必须建立关系的顾客；（2）指派专人负责，明确职责范围，可设关系经理，规定其对象、目标、责任和评估效果的标准； （3）制定长期及短期（年度）计划，列入计划期目标、策略、方案和所需资源，要针对不同的顾客分别设计，同时应组成多种战略关系；（4）进行反馈和追踪，测定顾客长期需求情况，了解顾客对产品的兴趣和需求，监控和评估每一顾客的购买行为，分析各项关系费用的投资效益。顾客满意理顾客满意理念是对传统念是对传统经营理念的经营理念的发展发展10.
16、顾客满意理念即 CS 理念。CS 理念的目标指向是通过建立完善的顾客满意系统来更好地为顾客服务，获得顾客的满意感。这体现了“以消费者为中心”在更高层次上的企业理念。11. CI 理念即企业形象识别理念，是指企业凭借系统地设计或改变企业形象，注入新鲜感，使企业对内形成凝聚力，对外形成吸引力，从而达到提高企业经营业绩目的的一种理念。12. CI 系统由 3 个子系统构成：MI 理念识别；BI 行为识别；VI 视觉识别。顾客满意服顾客满意服务的内涵务的内涵13. 顾客服务满意的纵向递进层次：（1）物质满意层次，即顾客对企业服务产品的核心层（如服务产品的功能、品质、品种和效用）感到满意。（2）精神满意
17、层次，即顾客对服务方式、环境、服务人员的态度、提供服务的有形展示和过程感到满意。（3）社会满意层次，即顾客对在企业产品和服务的消费过程中所体验的社会利益维护程序感到满意，顾客在消费产品和服务的过程中，充分地感受到企业在维护社会整体利益时所反映出的道德价值、政治价值和生态价值。超值服务及超值服务及其系统其系统14. 员工服务规范要素：员工语言规范、员工行为规范、超值服务纪律。15. 用户沟通制的构成包括：用户访问制、用户档案制、用户投诉制、服务网点制。16. 服务制度的构成包括：上门服务制、全天候服务制、产品终身服务制、免费服务制。顾客附加价顾客附加价值与理想服值与理想服务务17. 理想服务产品
18、是指顾客满意度与实际服务产品的吻合程度的关系，即：顾客满意度=理想服务产品一实际服务产品。18. 增加产品的顾客总价值包括：产品价值、服务价值、个人价值、形象价值。19. 降低产品的顾客总成本包括：货币成本、时间成本、精力成本、心理成本。服务营销中服务营销中社会责任理社会责任理念的履行念的履行20. 服务营销中社会责任理念的履行应采取的措施包括：（1）重视环境保护工作，坚持可持续发展；（2）以人为本，强化内部管理，保障员工福利；（3）严格企业自律，加强企业道德建设，争做模范社区成员。第五章第五章 服务细分与市场定位服务细分与市场定位知识点名称知识点名称内容内容服务营销规服务营销规划的程序划的程
19、序1.服务营销规划程序的步骤有（9 个）：企业目标、营销稽核、SWOT 分析、各种假设、营销目标与策略、预期后果的估计、确认替选计划与组合、各种方案、评估与控制。服务营销规服务营销规划的内容划的内容2.服务营销规划的内容：企业目标、态势考察、战略选择、营销组织、实施方案。3.态势考察是对企业所处的环境、内在条件和发展态势的评审和分析。4.态势考察包括营销评审、SWOT 分析、关键假设条件。服务营销战服务营销战略分析略分析5.分散化战略主要是采取多元化战略，多元化战略包括同心多角化、水平多角化、跨领域多角化等。分散化战略的目的在于分散营销风险。6.SWOT 分析法：（1）Sstrength优势；
20、（2）Wweakness劣势；（3）Oopportunity机会；（4）Tthreat威胁。5 5 / 1515服务营销战服务营销战略类型的选略类型的选择择7.服务营销战略包括总成本领先战略、多角化战略。8.多角化战略亦称为多元化战略。其内容是：一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略。9.企业多角化经营的类型：（1）同心多角化经营战略，也称集中化多角化经营战略；（2）水平多角化经营战略，也称为横向多角化经营做略；（3）垂直多角化经营战略，也称为纵向多角化经营战略；（4）整体多角化经营战略,也称混合式多角化经营战略。10. 特色经营战略亦称为差异性战略。其内容是：通过企业形象、产品
21、特色、客户服务、技术特点和客户网络等形式，努力形成一些在全行业范围内具有特色的东西，使用户建立起品牌偏好和忠诚服务营销组服务营销组合合11. 服务营销组合七要素：产品、定价、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程。12. 服务业营销策略制定考虑的因素包括：业种问题、购买动机、竞争反应、业务效率、产品开发、对其他决策的影响。第六章第六章 服务的设计和传播服务的设计和传播知识点名称知识点名称内容内容服务市场定服务市场定位的系统性位的系统性与层次性与层次性1.市场定位作为一个系统的层次，可以从以下层次考虑定位：（1）行业定位即把整个服务行业当做一个整体进行定位。（2）企业（机构）定位把机构、组织作为一
22、个整体进行定位。（3）产品组合定位把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位。（4）个别产品和服务定位即定位于某种特定产品和服务。服务产品定服务产品定位位2.根据科特勒对产品的分析，一个产品应该包含 5 个层次：（1）第一层次是核心产品。（2）第二层次是形式产品。（3）第三层次是期望产品。（4）第四层次是附加产品。（5）第五层次是潜在产品。服务企业定服务企业定位位3.企业定位的一般方法：（1）以服务特色进行企业定位。（2）以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位。（3）以企业的杰出人物定位。（4）以公共关系手段进行企业定位。服务定位的服务定位的评价评价4.评价服务定位差异化特征有：重要性、显著性、
23、沟通性、独占性、盈利性和（可支付性）。5.企业成功定位必备的特征：（1）定位应当是有意义的。（2）定位应当是可信的。（3）定位必须是独一无二的。细分市场的细分市场的依据依据6.（市场细分）就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。7.服务市场细分的依据：（1）按地理因素细分。（2）按人口和社会经济因素细分。（3）按心理特征细分。（4）按消费者行为细分。8.我国大陆航空业市场可以分为华东地区、华南地区、华北地区、西北地区和西南地区等，进行这种细分是根据（地理因素）。9.人口细分是根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生
24、命周期、收入、职业、宗数、种族以及国籍等因素将市场细分为若干群体。10. 人口细分是区分（顾客群体）最常用的方法之一，原因主要有两个：（1）消费者的需求、偏好以及对服务产品的使用状况常常与人口因素有密切关系。（2）人口因素比其他因素更易衡量。即使是用非人口统计的术语描述目标市场，也必须联系到人口统计的特征。11. 消费者对各种服务产品的兴趣是受他们的生活方式影响的。例如，大众汽车公司已设计了适应各种生活方式的汽车：“循规蹈矩的公民”使用的汽车。该汽车的特点是经济、安全、符合生态学；6 6 / 1515“汽车爱好者”驾驶的汽车，特点是易驾驶、灵敏、运动娱乐性强。12. 人们认为购买福特汽车的顾客
25、有独立性、易冲动，有男子汉气概，敏于变革并有自信心；而购买雪佛莱牌汽车的顾客保守，节俭，重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。这是根据个性对市场进行细分。细分市场的细分市场的过程过程13. 细分市场的过程：（1）调查阶段；（2）分析阶段；（3）细分阶段。目标市场的目标市场的确定确定14. 细分市场内部结构的吸引力：五种力量决定着任何一个细分市场长期的内在吸引力，同行业的竞争服务产品，潜在的新参加的竞争服务产品，替代服务产品，服务产品的购买者和供应商。这五种力量具有五方面的威胁：（1）细分市场内竞争激烈构成的威胁。（2）新参加的竞争服务产品构成的威胁。（3）替代服务构成的威胁。（4）购买者议价能力
26、加强构成的威胁。（5）供应商议价能力加强构成的威胁。15. 通过对不同的细分市场进行评估，服务策划者就会发现一个或几个值得进入的细分市场，下一步就要决定进入哪几个细分市场。通常情况下，一共有 5 种进入模式可供服务策划者选择：（1）密集单一市场；（2）有选择的专门化；（3）产品专门化；（4）市场专门化；（5）完全市场覆盖。第七章第七章 服务的定价服务的定价知识点名称知识点名称内容内容产品及服务产品及服务产品产品1.有些服务项目具有时间制约性和批次性，虽非易腐品，却有易腐性。如飞机、火车上的客位，剩余的空座位，就会因过时而“腐烂”，失去价值。2.服务性产品季节性强、敏感性高，如时装会随时间而过时
27、，虽实物很好，却会被弃而不用或沦为“二手货”而廉价抛售。服务产品中服务产品中的顾客利益的顾客利益3.消费者利益观念具有两种特性：第一个特性是，与实体性产品不同，一项服务只要没有服务递送体系，就不可能存在。所以，服务递送体系的设计和运作非常重要，在服务产品的界定上是最为基础的要素。第二个特性是，消费者利益观念可以决定“服务递送体系”中何者需要质量管理，何者不需要。一般而论，服务产品和服务递送体系不可分割。4.顾客利益是指在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。5.消费者利益观念使服务业的营销管理者面临的新的问题：（1）提供的服务必须基于消费者或使用者所追求的
28、需要和利益。但是消费者和使用者对于他们所要求的东西往往并不很清楚。（2）消费者所诉求的利益可能因使用服务的经验好坏、新的期望、服务使用或消费时所发生的变化而随时改变。（3）服务业营销管理者在寻求以服务利益为重、消费者为主的措施方式以及在各种措施应偏重何者等等方面，出现一些实务衡量上的问题。此外，衡量各个服务要素之间比重的交替性也是必要的。基本服务组基本服务组合合6.基本服务组合是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。7.为什么服务营销决策的基本重点必须放在服务产品的质量上？（1）质量会影响服务需求的总量以及什么样的人会产生需求。 （2）在服务产品市场上，
29、质量是与其他竞争者之间最主要的定位工具。8.从管理的角度来看，基本服务组合主要包含 3 个方面的内容：（1）核心服务：企业的产品为市场所接受的功能，它体现了企业最基本的功能。（2）便利服务：方便核心服务使用的服务。（3）7 7 / 1515辅助服务，其作用是增加服务的价值或者使企业的服务同其他竞争者的服务区分开来。9.基本服务组合管理包含的内容：（1）服务要素。（2）服务形态。（3）服务水平。10. 服务质量模式的构成：企业形象、技术性质量、功能性质量。服务递送体服务递送体系系11. 服务递送系统涉及的要素：（1）人。（2）有形展示。服务是无形的，而服务设施、服务设备、服务人员、顾客、市场信息
30、资料和定价目标等都是有形的，这些有形物都可为无形的服务提供有形的展示。一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都被称作有形展示。12. 服务过程要素的有：服务的易接近性、顾客与企业的交换过程、顾客参与。服务产品市服务产品市场生命周期场生命周期的概念的概念13. 企业经济增长的生命周期阶段：创业阶段、多地点合理化阶段、增长阶段、成熟阶段、衰落或再生阶段。服务业增长服务业增长策略策略14. 服务业增长策略有市场渗透、新产品开发、市场开发、多角化经营。15. 顾客保有和提高使用频率是市场渗透战略两个极为重要的方面。其中，提高使用频率是指鼓励顾客经常享用企业的各项服务。比如，KCR 和 MTR 利用储值
31、卡吸引旅客更多地乘坐他们的火车；美国运通公司鼓动现有用户介绍新的用户，其方式是每个新用户登记之后，便赠送免费商品。16. 顾客保有就是企业能够拥有的现有顾客，而不使其转向其他竞争者，这可以通过会员制等办法实现。服务品牌的服务品牌的文化内涵文化内涵17. 品牌文化包括两类要素：（1）品牌文化的表层要素。（2）品牌文化的内层要素。其中，品牌文化的表层要素是品牌文化的外在表现形式，主要包括两类，即品牌名称和品牌标志。品牌文化内层要素有：利益认知、情感属性、文化传统、个性形象。服务品牌的服务品牌的市场效应市场效应18. 品牌效应是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响。19. 企业实力增
32、强后，一方面可以将许多提供相关业务的供应商牢牢吸引在本企业周围，建立稳固的合作关系；另一方面，企业可以通过入股、兼并、收购等方式控制其他企业；同时，在行业竞争中失败的中小企业也会逐步依附于名牌企业，企业就会成长为企业集团，即品牌的聚合效应或产业聚合效应。20. 服务品牌的市场效应包括：磁场效应、扩散效应、聚合效应。第八章第八章 服务的位置和渠道策略服务的位置和渠道策略知识点名称知识点名称内容内容服务质量的服务质量的概念概念1.顾客需求是企业的不可控因素。顾客需求的千变万化及消费习惯、消费偏好的不同，决定了这一因素对预期服务质量的巨大影响。2.市场沟通所包含的要素：（1）广告；（2）直接邮寄；（
33、3）公共关系；（4）促销活动。3.影响预期服务质量的因素：市场沟通、企业形象、顾客口碑、顾客需求。服务质量的服务质量的内容内容4.服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是消费者感知的反应，由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，也由感知质量与预期质量的差距所体现。5.技术质量是指顾客从服务过程中所得到的东西。例如，宾馆为顾客休息提供的房间和床位，饭店为顾客提供的菜肴和饮料，航空公司为旅客提供的飞机、舱位等。6.职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。7.形象质量是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。8
34、 8 / 1515服务质量的服务质量的构成要素构成要素8.目前，PZB 提出的服务质量的 5 要素构成模式，即有形性、可靠性、反应性、可信性和移情性，被广泛认可，并在实践中广泛运用。9.1982 年，格隆鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念，同时，他还界定了顾客感知服务质量基本构成要素：技术质量（即服务的结果）和功能质量（即服务过程质量）。10. 艾德瓦松 1989 年提出的服务质量包括技术质量、生产质量、整合质量、功能质量、产出质量。服务质量差服务质量差距的管理距的管理11. 感知服务质量差距会导致的后果：（1）消极的质量评价（劣质）和质量问题。（2）口碑不佳。（3）对公司形象的消极影响。（
35、4）丧失业务。12. 服务质量的差距包括：（1）管理者认识的差距；（2）质量标准差距；（3）服务交易差距；（4）营销沟通的差距；（5）感知服务质量差距。服务承诺服务承诺13. 实行服务承诺制采取的措施包括：制定高标准、不惜付出相当的赔偿代价、特别情况特别处理、提供简洁的保证、简化顾客申诉的程序、将服务满意度列入企业发展的经济指标。质量认证及质量认证及其表示其表示14. 认证证书的内容包括：证书编号、认证依据的法规文件和编号、企业名称、使用标准的名称和编号、有效期、认证机构名称、印章、颁发日期、服务产品的名称、特色或等级。第九章第九章 服务的促销服务的促销知识点名称知识点名称内容内容影响服务定影
36、响服务定价的因素价的因素1.影响服务产品定价的因素主要有 3 个方面，即成本、需求和竞争。其中，市场需求影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上限。2.服务产品的成本包括：（1）固定成本，是指不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量，如建筑物、服务设施、家具、工资和维修成本等。（2）变动成本，随着服务（产出）的变化而变化，如业余职员的工资、电费、运输费、邮寄费等。（3）准变动成本，是介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，如清洁服务地点的费用、职员加班费等。服务产品定服务产品定价与有形产价与有形产品定价的区品定价的区别别3.根据服务的特点，服务产品定价与有形产品定价的区别表现为：
37、（1）价格是服务质量的关键信号；（2）消费者对服务的参考价格把握得往往不如对有形产品准确；（3）服务价格的波动大大高于有形产品的价格波动。服务定价与服务定价与企业营销战企业营销战略略4.企业在确定服务产品价格目标时，必须要考虑的要素：（1）产品的市场地位；（2）服务产品生命周期所处的阶段；（3）价格的战略角色。服务业的定服务业的定价方法价方法5.成本导向定价法是指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。其具体的方法有：（1）利润导向定价。（2）赫伯特定价法。6.竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。7.采用通行
38、价格定价法所具有的优势：（1）平均价格易于为人们所接受；（2）避免与竞争者激烈竞争；（3）能为企业带来合理、适度的盈利。服务产品的服务产品的定价技巧定价技巧8.服务业经常使用的定价技巧：根据价格歧视定价；采用关系定价：实施会员价；折扣定价法；偏向定价法；保证定价法；进行收益管理定价；采用捆绑定价。9.根据价格歧视定价进行区分：（1）时间差别定价：在不同的时间收取不同的服务费；（2）地点差别定价：对不同地理区域的服务制定不同的价格；（3）数量差别定价：批量购买服务时给予的9 9 / 1515减价；（4）顾客差别定价：根据顾客的付款能力来定价。10. 偏向定价法：当一种服务原本就有偏低的基本价，或
39、某种服务的局部形成低价格结构形象时，就会产生偏向价格现象。比如，餐厅为了增加惠顾而提供价廉物美的实惠简餐（如商业午餐、套餐或 10 元吃饱等），但大多数的客人一旦进入餐厅，最后还是会点其他比较高价的菜色；汽车修理厂对一般性服务可能收费偏低，借以招徕更多的高价修理工作。第十章第十章 服务营销中的人员管理服务营销中的人员管理知识点名称知识点名称内容内容服务产品的服务产品的分销渠道分销渠道1.分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及的一系列公司和中间商。2.服务渠道的基本问题：服务产品的分销渠道、直销渠道、经由中介机构的分销渠道。经由中介机经由中介机构的分销渠构的分销渠道道3.服务业公司最常使用的渠
40、道是通过中介机构，它们的结构各不相同，而且有些还相当复杂。4.适用于各种服务业中介机构的可能组合形态：（1）金融服务业；（2）保险服务业；（3）旅馆饭店。服务渠道服务渠道的的拓展拓展5.服务产品的分销渠道包括独立服务渠道和结合型服务渠道。6.结合型服务渠道是将服务结合在一个销售某一产品的渠道之中。服务分销渠服务分销渠道的创新道的创新7.服务创新只要从哪几个方面来进行？（1）租赁服务；（2）特许经营；（3）综合服务；（4）准零售化。8.特许经营的内容包括：商号、产品、商标、设备分销。服务位置的服务位置的确定确定9.服务业可依其所在位置分为：与位置无关的服务业、集中的服务业、分散的服务业。第十一章
41、第十一章 有形展示有形展示知识点名称知识点名称内容内容服务促销目服务促销目标标1.服务促销目标包括：（1）建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣；（2）使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异；（3）说服顾客购买或使用该项服务；（4）建立并维持服务公司的整体形象和信誉；（5）沟通并描述所提供服务的种种利益。服务促销与服务促销与产品促销的产品促销的异同异同2.服务促销与产品促销的相似点：（1）促销在整体营销中的角色；（2）建立各种有效促销方式的问题；（3）促销执行管理的问题；（4）可利用的协助促销的组织团体；（5）为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体。3.在（采购）的需要和动机上，制造业和服
42、务业大致相同。4.服务本身特征造成的差异：消费者态度、采购的需要和动机、购买过程。服务广告决服务广告决策策5.企业的促销活动是由一系列具体的活动所构成的，服务促销组合包括以下多种元素：广告、人员推销、营业推广、公共关系、口头传播、直接邮递。6.服务广告者应该尽可能使用（有形线索）作为提示，这样才能增强促销努力的效果。这种较为具体的沟通展示呈现可以变成为非实体性的化身或隐喻。7.在服务广告方面，我们首先要认识到服务是行为而不是物体。因此，广告就不只是鼓励消费者购买服务，而应把（雇员）当做第二受众，激励他们提供高质量的服务。服务人员推服务人员推销决策销决策8.服务人员推销指导原则：（1）发展与顾客
43、的个人关系；（2）采取专业化导向；（3）利用间接销售；（4）建立并维持有利的形象；（5）销售多种服务而不是单项服务；（6）使采购简单化。1010 / 1515服务公关决服务公关决策策9.（公关工作）可以使一家服务业公司的一种服务产品戏剧化。公关是公共事务领域中较为普遍使用的一环。10. 影响服务公关的显著性要素包括可信度、解除防备、戏剧化。11. 服务公关的重点决策包括建立各种目标、评估效果、选择公关的信息与工具。销售促进决销售促进决策策12. 服务业方面某些特殊的因素：（1）由服务业特征造成的问题：例如，服务产品不能储存，因此在销售促进措施的使用上，必须要有所顾忌，如使用高峰折扣定价技巧来平
44、衡服务产品的需求数量。（2）某些服务业者本身专有的特殊问题：例如，某些销售促进手段的使用可能涉及道德的限制，或者某一专业团体会认为某些方式太过躁进。因此，在实务上销售促进的进行，往往经过“伪装”或在另外的名义下行使。13. 需求问题、顾客问题、服务产品问题、中间机构问题和竞争问题是（服务业）使用销售促进的原因。第十二章第十二章 服务的流程设计服务的流程设计知识点名称知识点名称内容内容服务人员服务人员1.高接触度与低接触度的界定可依据顾客处于服务体系中所有时间里接受服务的时间所占的百分比。（1）高接触度服务包括大饭店、餐厅和学校。（2）低接触度服务包括政府主管机构和邮局。内部营销内部营销2.（内
45、部营销）是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识。为了成功地实行服务营销，服务公司首先必须进行成功的内部营销，必须向企业的员工和潜在员工推销，对待内部顾客要像对待外部顾客一样。3.内部营销是和服务保证的观念相联系的，向（潜在的顾客）做出保证说明提供的服务将充分满足他们的需要，正在成为一种吸引顾客的手段。服务人员在服务人员在服务营销中服务营销中的作用的作用4.管理人员如何扮演好自己的“提供者”角色，具体建议如下：（1）定期询问下属员工如何帮助他们，以使他们做得更好。（2）尽可能在预算许可范围内为员工提供更多的培训。（3）经常考虑如何能使下属员工减轻工作负担。 （4） 与员工定期会面评论自身工
46、作情况并得到来自员工的建议。（5）不要浪费员工的时间。“顾客顾客/ /员员工关系反工关系反映映”分析分析5.“顾客/员工关系反映”涉及的主要方面：（1）关心员工遇到的问题并帮助解决。（2）使员工了解组织内部发生的事。（3）树立组织的整体观念，增强员工责任感。（4）尊重员工。（5）给予员工决定的权力并支持员工做决定。由上而下的由上而下的培训培训6.企业内部全面的培训包括：最高管理层、经理和主管、前线与顾客接触的员工、公司里的其他员工。第十三章第十三章 服务质量管理服务质量管理知识点名称知识点名称内容内容服务作业的服务作业的程序程序1.服务作业的程序包括过程规划与控制、作业规划、装备设计、日程、库
47、存规划与控制、质量控制、作业控制、预测及长期规划。服务作业系服务作业系统统2.间歇性作业是指各服务项目独立计算，做一件算一件，或属于非经常性重复的服务。3.服务业按其过程形态可以分为 3 大类：线性作业、订单生产、间歇性作业。顾客的服务顾客的服务4.传统经济理论确定的提高生产率的方式：（1）改善人力质量；（2）投资于更有效率的资本设备；1111 / 1515过程参与过程参与（3）将原来由人力操作的工作予以自动化。服务系统的服务系统的组织内冲突组织内冲突5.如何克服功能间的冲突：（1）功能间转移；（2）任务小组；（3）新任务新员工；（4）在工作现场层次培养营销导向。服务生产率服务生产率的意义的意
48、义6.服务生产率是指服务企业的一种生产过程的产出相对于投入总值的比率。提高服务生提高服务生产率产率7.提高服务生产率的途径：（1）提高服务员工的素质；（2）采用系统化与科技；（3）减低服务层次；（4）用产品替代服务；（5）引入新服务；（6）顾客互动性；（7）减少供需间的错位。8.服务业系统化管理的应用有 3 种方式：采用硬件技术、采用软件技术和采用混合式技术。第十四章第十四章 服务失误与补救服务失误与补救知识点名称知识点名称内容内容服务有形展服务有形展示的概念示的概念1.有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。2.服务展示管理就是对服务有形物以及能传递有
49、关服务的适当信号的线索进行管理。服务有形展服务有形展示的类型示的类型3.从构成要素来分，有形展示主要表现的类型是物质环境、信息沟通和价格。4.根据有形展示能否被顾客拥有，可将之分成边缘展示和核心展示两类。（1）边缘展示：例如，在宾馆的客房里通常有很多包括旅游指南、住宿须知、服务指南以及笔、纸之类的边缘展示。（2）核心展示：例如，宾馆的级别、银行的形象、出租汽车的牌子等，都是顾客在购买这些服务时首先要考虑的核心展示。物质环境展物质环境展示示5.物质环境有 3 大类型：周围因素、设计因素和社会因素。6.周围因素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，
50、如气温、湿度、气味和声音等。因为周围因素通常被人们认为是理所当然的，所以它们的影响只能是中性的或消极的。7.设计因素是刺激消费者视觉的环境因素，比如，服务场所的设计、企业形象标志等便属于此类因素。8.社会因素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。信息沟通展信息沟通展示示9.信息有形化的方法：鼓励对公司有利的口头传播、提供服务保证、在市场营销活动中创造性地运用易被感知的展示。10. 服务有形化的方法：强调与服务相关的有形物、创造服务的有形展示。价格展示价格展示11. 顾客把价格看做有关产品的一个线索。（价格）能培养顾客对产品的信任，同样也
