1、第2章 感知与学习目 录2.1 消费者的感觉2.2 消费者的注意2.3 消费者的知觉2.4 消费者的学习2.1 消费者的感觉根据信息处理的观点，消费者处理信息经历三个阶段：接触阶段、关注阶段和理解阶段，见消费者信息处理模型（图21）。2.1 消费者的感觉2.1.1感觉感觉是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、皮肤等）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。感觉具有如下特点：第一，感觉反映直接接触的事物。第二，感觉反映事物的个别属性。第三，感觉是客观内容和主观形式的统一。2.1 消费者的感觉总之，感觉以客观事物为源泉，以主观解释为方式和结果，是客观事物的主观映像。1）感觉的分类（1）视觉（2）
2、听觉（3）嗅觉（4）触觉（5）味觉2.1 消费者的感觉2）感觉适应感觉适应可分为视觉适应、听觉适应、嗅觉适应、味觉适应和触觉适应。一般说来，下列因素会导致感觉适应：n （1）强度。n （2）持续性。n （3）是否容易辨别。n （4）接触。n （5）相关性。2.1 消费者的感觉2.1.2感觉阈限感觉阈限是人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值，是测量人的感觉系统感受性大小的指标，用刚能引起感觉或差别感觉的刺激量的大小表示。1）绝对阈限绝对阈限是能被感觉器官觉察的刺激的最小量。2）差别阈限差别阈限是感觉器官辨别变化或辨别两种刺激之间差别的能力。2.2 消费者的注意注意是
3、指信息加工行为对特定刺激的投入程度。2.2.1注意的分类根据消费者有无目的以及是否需要意志努力，可以将注意分为无意注意、有意注意、有意后注意等三种形式。1）无意注意2）有意注意3）有意后注意以上三种注意形式并存于消费者的心理活动中。它们之间既交替作用，又相互转化。2.2 消费者的注意2.2.2吸引消费者注意的策略注意在消费者的心理活动中具有重要作用。它可以维持和增加心理活动的强度，也可以降低或减弱心理活动的效率。首先，可以通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意。其次，可以通过明确消费目标，培养间接兴趣来维持消费者的有意注意。最后，消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳
4、定和集中的重要条件。2.3 消费者的知觉2.3.1知觉的过程知觉的过程一般由五个环节组成，称为知觉链。第一个环节是外界环境，指环境中作为知觉来源的客观事物的各种属性、特征、位置及其分布。第二个环节是中介物，指将环境中客观事物的各种属性传递到人的感觉器官的媒介物，有空气、光、压力等。第三个环节是刺激物通过中介物与感受器之间相互作用的过程。第四个环节是神经冲动通过传入神经系统向大脑传递各种外界信息的过程。第五个环节是大脑对传入皮层相应投射区的信息进行整合处理的过程。2.3 消费者的知觉2.3 消费者的知觉2.3.2知觉的性质1）知觉的选择性引起消费者知觉选择的原因：n 首先，源于感觉阈限和人脑信息
5、加工能力的限制。n 其次，消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观念、情绪、个性等，对知觉选择也有直接影响。n 此外，防御心理也潜在地支配着消费者对商品信息的知觉选择。2）知觉的理解性3）知觉的整体性4）知觉的恒常性2.3 消费者的知觉2.3.3知觉的结果消费者知觉的结果是形成一种印象，这种印象可以反映在很多方面。1）认知的价格消费者对产品价值的知觉，最重要的是反映在心理价格上。2）认知的品质产品或服务的品质是影响消费者购买决策很重要的因素，不过消费者不一定能够以相当客观的标准来衡量产品的品质，真正影响消费者决策的往往是消费者对产品的主观认知。2.3 消费者的知觉3）认知的风险大部分的决策都
6、会有不确定性，消费者的决策也一样。不确定性意味存在着某一程度的风险。一般而言，消费者所面对的风险主要包括功能风险、实体风险、财务风险、社会风险、心理风险以及时间风险。4）认知的定位与形象消费者所认知的定位与形象主要可以包括三部分：n 公司形象、品牌形象与商店形象。消费者根据他所获得的各种信息以及过去的经验来加以组织、解释后形成对公司的印象。品牌形象是营销人员所关心的另一个消费者知觉的结果。品牌的形象与品牌权益密切相关。2.4 消费者的学习对于消费者的学习观念，主要是基于心理学的理论所进行的探讨，因此有些部分或许会和我们一般日常习惯上所认为的学习有所不同。在探讨学习这一主题上有三种主要的观点：第
7、一种观点是认知学习观点。另一种观点是行为学习观点。除上述两种观点外，有一种综合以上两种观点形成的第三种学习理论代理学习观点，也称为模仿对象学习观点。2.4 消费者的学习三者关系如图所示2.4 消费者的学习2.4.1认知学习理论认知学习理论主张学习包含复杂的内心处理信息过程。信息处理模式是指消费者从环境中获取信息后进行处理的一连串过程。信息处理模式的重心是放在记忆上的，因为在信息处理上记忆扮演着极为关键的角色，记忆会影响消费者的知觉过程。2.4 消费者的学习1）记忆的过程记忆是获得信息并把信息储存在头脑中以备将来使用的过程，可分为识记、保持、回忆或再认等环节。2.4 消费者的学习2）记忆的分类记
8、忆的分类方法有多种，本节以两种分类为基础介绍记忆的类型及特点。（1）根据记忆的内容不同，把记忆分为形象记忆、情景记忆、语义记忆、情绪记忆和动作记忆。n 形象记忆，指以感知过的事物的形象为内容的记忆。n 情景记忆，指以亲身经历的、发生在一定时间和地点的情景为内容的记忆。n 语义记忆，又称为语词逻辑记忆，指以各种有组织的知识为内容的记忆。n 情绪记忆，指以曾经体验过的情绪或情感为内容的记忆。n 动作记忆，又称运动记忆，是以过去经历过的身体的运用状态或动作形象为内容的记忆。2.4 消费者的学习（2）根据信息输入到提取所经过的时间长短以及信息的编码方式的差别，把记忆分为感觉记忆、短期记忆和长期记忆。n
9、 根据信息加工的观点，这三种类型也称作记忆系统，它可以用记忆信息三级加工模型表示，见图25。2.4 消费者的学习n 感觉记忆，指感觉性刺激作用后在脑中短暂保持其映像的记忆，它是人类记忆信息加工的第一个阶段。n 短期记忆，也称为操作记忆或工作记忆，指脑中的信息在1分钟之内的编码记忆。n 长期记忆，指信息在人脑中长久保持的记忆，也称为永久性记忆。2.4 消费者的学习2.4.2行为学习理论行为学习理论，又称为刺激反应理论。这主要是因为行为学习理论着重于特定外在刺激与所观察到的反应之间的关系。行为学习理论最独特的特性在于其着重于个体的外在环境，而非着重于个体的内在心理历程。2.4 消费者的学习1）经典
10、性条件反射理论经典性条件反射理论是否可以应用在消费者行为上呢？从经典性条件反射中，我们可以提取出三个与消费者行为较为密切相关的观念。（1）重复性（2）刺激泛化（3）刺激辨别2.4 消费者的学习2）工具性条件反射理论行为学习理论还包括工具性条件反射。工具性条件反射又称操作条件反射，是个体学会那些能产生积极结果并能避免负面结果的行为。经典性条件反射包括两个紧密联系的刺激的配对，而在工具性条件反射中，反应是为了获得某一目标而刻意发生的，并且比较复杂。工具性条件反射发生的方式有三种。工具性条件反射理论在营销和消费行为上的应用是很普遍的。2.4 消费者的学习2.4 消费者的学习2.4.3代理学习理论代理
11、学习是结合了认知学习与行为学习两种理论的一种特殊的学习方式。代理学习又称模仿对象的学习，也称为观察学习，是指一个人因为观察了其他人（模仿对象）的行为和该行为所产生的结果后，所产生的行为变革。2.4 消费者的学习代理学习主要包括三种模仿对象学习方式（Peter and Olson，1996）：外显模仿对象学习、隐喻模仿对象学习和口头模仿对象学习。1）外显模仿对象学习2）隐喻模仿对象学习3）口头模仿对象学习2.4 消费者的学习整体来说，代理学习若要有效，必须满足下列四个要件（Bandura，1986）：（1）消费者必须注意适当模仿对象的存在（2）消费者必须记住模仿对象的所言所行（3）消费者必须将此信息转变成行动，学习才算完成。（4）消费者必须被激励去采取该行动。
