1、2022-4-23市场调查总结市场调查总结市场调查总结市场调查总结市场调查的市场调查的相关概念相关概念信息的含义与特征信息的含义与特征市场研究的定义与方法市场研究的定义与方法市场调查与预测市场调查与预测市场调查的市场调查的作用和行业作用和行业市场研究的分类市场研究的分类定性研究定性研究定量研究定量研究市场调查的作用市场调查的作用市场调查的市场调查的职业道德职业道德营销调查职业道德的含义营销调查职业道德的含义营销调查的职业道德问题营销调查的职业道德问题营销调查的职业道德实现营销调查的职业道德实现市场调查的行业市场调查的行业外部市场调查机构的外部市场调查机构的类型类型借助外部市场调查机借助外部市场
2、调查机构的运作程序构的运作程序内容提要内容提要市场调查总结提出决策问题提出决策问题确定决策目标确定决策目标拟定行动方案拟定行动方案评估行动方案评估行动方案选择行动方案选择行动方案方案实施方案实施评估与反馈评估与反馈决策分析决策分析决策选择决策选择决策执行决策执行决决策策程程序序市场调查总结信息的特征信息的特征v准确性准确性 多大程度上信息反映了现状？多大程度上信息反映了现状？v时效性时效性 是什么时间段的信息？是什么时间段的信息？ v充分性充分性 信息足够完全详细吗？信息足够完全详细吗？v可获取可获取 能在决策之前找到这些信息吗？能在决策之前找到这些信息吗？v相关性相关性 和当前的决策有关吗？
3、和当前的决策有关吗？市场调查总结何时需要进行市场调查？何时需要进行市场调查？时间限制时间限制在必须做出管理决策前是在必须做出管理决策前是否有足够的时间？否有足够的时间？数据的可得性数据的可得性所做决定的实质所做决定的实质效益与成本的对比效益与成本的对比手头的资料对于做决策是手头的资料对于做决策是否不够充分？否不够充分？决策是否具有可观的战略决策是否具有可观的战略性或在战略上很重要？性或在战略上很重要？调查信息的价值是否高于调查信息的价值是否高于进行调查的成本？进行调查的成本？进行市场调查进行市场调查市场调查总结借助外部调查机构的运作程序借助外部调查机构的运作程序制订借助计划制订借助计划选择外部
4、选择外部调查机构调查机构签订委托签订委托业务合同业务合同调查过程调查过程控制与沟通控制与沟通评估市场评估市场调查成果调查成果借助目的借助目的服务期望服务期望约束条件约束条件调查期限调查期限经费预算经费预算机构信誉机构信誉业务能力业务能力调查经验调查经验资源配置资源配置经费报价经费报价确认调查计划书确认调查计划书界定双方责任义务界定双方责任义务调查经费与付款方式调查经费与付款方式人员配置与联系人员配置与联系调查期限与进度安排调查期限与进度安排信息反馈与沟通信息反馈与沟通期中报告期中报告督促、检查督促、检查调查计划书的执行调查计划书的执行调查报告的深广度调查报告的深广度信息质量评估信息质量评估调查
5、误差评估调查误差评估市场调查总结第第2章章 市场调查与预测的类型与方案策划市场调查与预测的类型与方案策划v市场调查与预测的内容市场调查与预测的内容v市场调查与预测的类型市场调查与预测的类型v市场调查与预测的程序市场调查与预测的程序v市场调查与预测的方案策划市场调查与预测的方案策划v调查结果中可能出现的误差及其处理调查结果中可能出现的误差及其处理市场调查总结市场调查主题的确市场调查主题的确定定定义营销调研问题定义营销调研问题定义市场调查问题的程序定义市场调查问题的程序相关工作相关工作研究假设研究假设市场调研策划市场调研策划确定调查主题的重要性确定调查主题的重要性调查主题的两个层面调查主题的两个层
6、面市场调查策划的内容市场调查策划的内容市场调查计划书市场调查计划书环境背景环境背景研究问题研究问题市场调查与预测市场调查与预测市场调查的程序市场调查的程序市场调查的类型市场调查的类型调查过程中存在的调查过程中存在的误差误差调查误差的控制调查误差的控制调查误差的类型调查误差的类型内容提要内容提要市场调查总结市场调查与预测的类型市场调查与预测的类型探索性调研探索性调研描述性调研描述性调研因果性调研因果性调研预测性调研预测性调研市场调查总结弄清问题弄清问题非正式调查非正式调查情况分析情况分析是否进一是否进一步调研？步调研？制定正式的调查方案制定正式的调查方案针对性针对性价值性价值性可行性可行性数据的
7、整理与数据的整理与分析分析编写报告编写报告预测预测模型库模型库停止停止确定调查目的确定调查目的确定数据来源确定数据来源确定调查方法确定调查方法设计测量工具设计测量工具抽样设计抽样设计选择分析工具选择分析工具调查主题的调查主题的确定确定调查实施调查实施市场调查与预测的程序市场调查与预测的程序市场调查总结市场调查方案策划市场调查方案策划v市场调查与预测方案策划是指企业根据营市场调查与预测方案策划是指企业根据营销决策与管理活动的需要，精心设计和构销决策与管理活动的需要，精心设计和构思市场调查与预测行动方案的活动，也成思市场调查与预测行动方案的活动，也成为市场调查与预测策划或市场调查与预测为市场调查与
8、预测策划或市场调查与预测方案设计。方案设计。市场调查总结明确调查的目的和任务确定调查对象和调查单位确定资料整理方案确定资料分析方案确定市场调查进度市场调查费用预算确定调查方式和方法确定调查项目制定调查组织计划撰写调查计划书确定调查时间和期限设计调查表或问卷市场调查总结调查结果中可能出现的误差调查结果中可能出现的误差v替代误差替代误差由于解决问题所需要信息与调查所得信息不同但又要用由于解决问题所需要信息与调查所得信息不同但又要用调查所得信息替代解决问题所需信息而产生的误差。调查所得信息替代解决问题所需信息而产生的误差。v测量误差测量误差由于测量工具或者测量程序导致的误差。由于测量工具或者测量程序
9、导致的误差。v实验误差实验误差由于实验过程中无法控制的外部环境变量对实验结果的由于实验过程中无法控制的外部环境变量对实验结果的影响，而产生的误差。影响，而产生的误差。v应答者选定误差应答者选定误差选择的应答者不适当而产生的误差。选择的应答者不适当而产生的误差。市场调查总结调查结果中可能出现的误差调查结果中可能出现的误差v抽样框架误差抽样框架误差使用了不精确或不完整的抽样框架而产生的误差。使用了不精确或不完整的抽样框架而产生的误差。v抽样误差抽样误差样本不能完全代表总体而又要用抽样调查的结果推断样本不能完全代表总体而又要用抽样调查的结果推断总体。总体。v选择抽样选择抽样由于非随机抽样所得样本代表
10、总体而产生的误差。由于非随机抽样所得样本代表总体而产生的误差。v未答误差未答误差存在较多的未答（全部或者部分）现象。存在较多的未答（全部或者部分）现象。市场调查总结调查误差的基本处理方法调查误差的基本处理方法v第一，通过有效的计划，尽量减少个别误差；第一，通过有效的计划，尽量减少个别误差；v第二，通过衡量个别误差的大小及消长，尽量减第二，通过衡量个别误差的大小及消长，尽量减少总误差；少总误差；v第三，估计误差的大小和影响。第三，估计误差的大小和影响。市场调查总结第三章第三章 市场调查方法市场调查方法v 二手数据的收集方法二手数据的收集方法v 询问调查法询问调查法v 实验调查法实验调查法v 观察
11、调查法观察调查法市场调查总结二手资料二手资料二手资料的使用条件二手资料的使用条件二手资料的优缺点二手资料的优缺点二手资料的收集方法二手资料的收集方法询问法询问法询问法的类型询问法的类型各种询问法的优缺点各种询问法的优缺点询问法选择的影响因素询问法选择的影响因素观察法观察法观察法的含义观察法的含义观察法的优缺点观察法的优缺点观察法的应用条件观察法的应用条件实验法的含义实验法的含义实验法的效度实验法的效度实验法的误差实验法的误差常见的实验设计常见的实验设计内容提要内容提要实验法实验法固定样本调查固定样本调查市场调查总结二手资料的收集二手资料的收集v二手资料又称次级资料，是指在研究该调研问题二手资料
12、又称次级资料，是指在研究该调研问题之前在某处已经存在，并已经为某种目的而编辑之前在某处已经存在，并已经为某种目的而编辑起来的资料。起来的资料。市场调查总结询问调查法询问调查法v调查者通过口头或书面方式向被调查者提问收集调查者通过口头或书面方式向被调查者提问收集数据的方法。数据的方法。市场调查总结人员访问调查人员访问调查v优点：优点：富于灵活性富于灵活性具有激励效果具有激励效果可获得较多的数据可获得较多的数据保持较为完整的样保持较为完整的样本本能控制问题的顺序能控制问题的顺序有观察的机会有观察的机会v缺点缺点：费用高费用高控制较难控制较难容易产生询问偏见容易产生询问偏见市场调查总结邮寄调查邮寄调
13、查v优点：优点：调查可覆盖的区调查可覆盖的区域广域广无询问偏见无询问偏见费用较低费用较低时间充足时间充足v缺点：缺点：回收率低回收率低费时费时易发生替代现象，易发生替代现象，影响代表性影响代表性受问卷限制，不适受问卷限制，不适合做深度询问合做深度询问市场调查总结电话调查电话调查v优点：优点：经济经济省时省时易于被不易接触的易于被不易接触的应答者接受应答者接受易监督管理访问员易监督管理访问员v缺点：缺点：总体不完整总体不完整问题难以深入，只问题难以深入，只能做简单调查能做简单调查时间不宜过长时间不宜过长市场调查总结网上调查的优点网上调查的优点v 组织简单、费用低廉；组织简单、费用低廉；v 调查结
14、果的客观性高调查结果的客观性高 ；v 快速传播与多媒体问卷快速传播与多媒体问卷 ；v 调查质量的监控调查质量的监控 ；v 没有时空限制没有时空限制 ；v 缩短调查周期缩短调查周期 ；市场调查总结网上调查的缺点网上调查的缺点v网民的构成不一定符合市场调查对象的构成网民的构成不一定符合市场调查对象的构成v网上调查缺乏对被调查者回答行为的规范网上调查缺乏对被调查者回答行为的规范v从网上搜集二手资料尚有较大局限从网上搜集二手资料尚有较大局限v网上调查的安全性问题网上调查的安全性问题v垃圾文件和病毒文件问题垃圾文件和病毒文件问题v网络隐私权保护问题网络隐私权保护问题市场调查总结各种询问法在选择时应考虑的
15、因素各种询问法在选择时应考虑的因素v调查条件的限制调查条件的限制人力、物力等资源限制人力、物力等资源限制对于目前的调查项目能够获得哪些人力、物力、资对于目前的调查项目能够获得哪些人力、物力、资金支持？收集分析数据的成本多大？调查的时间期金支持？收集分析数据的成本多大？调查的时间期限是什么？限是什么？时间限制时间限制需要多长时间能够完成整个调查项目？数据收集、需要多长时间能够完成整个调查项目？数据收集、分析需要花费多长时间？分析需要花费多长时间？数据质量要求数据质量要求对于研究问题产生的信息需要多准确？定义研究问对于研究问题产生的信息需要多准确？定义研究问题需要多少信息？在进行统计推断时，选择多
16、大的题需要多少信息？在进行统计推断时，选择多大的显著性水平？能够接受的误差水平有多大？显著性水平？能够接受的误差水平有多大？市场调查总结各种询问法在选择时应考虑的因素各种询问法在选择时应考虑的因素v调查任务的特征调查任务的特征任务的困难度任务的困难度问题对于被调查者来说难度有多大？回答这些问题问题对于被调查者来说难度有多大？回答这些问题时，需要付出多少努力？需要多少准备工作？时，需要付出多少努力？需要多少准备工作？所需信息的数量所需信息的数量被调查者的回答需要多详细？需要进行追问吗？有被调查者的回答需要多详细？需要进行追问吗？有多少调查问题？回答的时候需要多长时间？多少调查问题？回答的时候需要
17、多长时间？研究问题的敏感度研究问题的敏感度调查问题的敏感度如何？调查问题的敏感度如何？市场调查总结各种询问法在选择时应考虑的因素各种询问法在选择时应考虑的因素v被调查者的特征被调查者的特征差异性差异性被调查者有哪些共同特征？被调查者有哪些共同特征？调查参与的程度调查参与的程度选择的被调查者能够完成调查过程吗？需要什么样选择的被调查者能够完成调查过程吗？需要什么样的知识和能力来参与？多大程度上他们愿意参与？的知识和能力来参与？多大程度上他们愿意参与？市场调查总结固定样本调查固定样本调查v优点：优点：可提供动态数据可提供动态数据可获得重复购买率数可获得重复购买率数据据样本成员可以作为实样本成员可以
18、作为实验对象，用来进行新验对象，用来进行新产品测试产品测试可获得品牌转换数据可获得品牌转换数据v缺点缺点代表性差代表性差报告容易失真报告容易失真成本较高成本较高市场调查总结观察法观察法v优点：优点：避免了因被访问而产生避免了因被访问而产生的误差的误差适用性强适用性强观察法实施起来简单、观察法实施起来简单、易行易行所获信息客观、准确所获信息客观、准确v缺点：缺点：无法观察内在的动机及无法观察内在的动机及行为的原因行为的原因受调查人员自身条件的受调查人员自身条件的约束较大约束较大被观察到的只是现实信被观察到的只是现实信息，并不代表将来的行息，并不代表将来的行为为观察者不能控制观察对观察者不能控制观
19、察对象，观察时间可能较长象，观察时间可能较长市场调查总结实验法实验法v实验效度：通过实验所观察到的变量之间实验效度：通过实验所观察到的变量之间的关系，在多大程度上反映变量之间的真的关系，在多大程度上反映变量之间的真实关系。实关系。v内部效度内部效度能够确定因变量的变化是由研究者对自变量的能够确定因变量的变化是由研究者对自变量的操控而引起的操控而引起的v外部效度外部效度能够确定实验中发现的变量之间的关系可以用能够确定实验中发现的变量之间的关系可以用来正确地推断实验之外的情况来正确地推断实验之外的情况市场调查总结实验设计实验设计基础性设计基础性设计统计性设计统计性设计预实验设计预实验设计简单后测设
20、计简单后测设计简单前后测设计简单前后测设计真实验设计真实验设计模拟前后测设计模拟前后测设计对照前后测设计对照前后测设计对照后测设计对照后测设计所罗门四组设计所罗门四组设计准实验设计准实验设计时间序列设计时间序列设计多重时间序列设计多重时间序列设计完全随机设计完全随机设计随机区组设计随机区组设计拉丁方格设计拉丁方格设计因子设计因子设计市场调查总结第四章第四章 问卷与测量方法问卷与测量方法v测量与测量工具测量与测量工具v问卷与问卷设计问卷与问卷设计v态度量表态度量表v深度询问和投影法深度询问和投影法市场调查总结测量与测量工具测量与测量工具测量的含义测量的含义量表的类型量表的类型测量的信度和效度测量
21、的信度和效度问卷与问卷设计问卷与问卷设计项目评比量表项目评比量表等级量表等级量表配对比较量表配对比较量表固定总数量表固定总数量表语义差别量表语义差别量表李克特量表李克特量表问卷构成问卷构成问卷设计问卷设计设计问卷应注意的问题设计问卷应注意的问题态度量表态度量表内容提要内容提要定性研究定性研究小组座谈法小组座谈法深度座谈法深度座谈法投影法投影法拟定设计形式拟定设计形式问句形式问句形式排列顺序排列顺序问卷结构问卷结构版面设计版面设计市场调查总结量表的类型量表的类型市场调查总结测量的信度和效度测量的信度和效度v信度考虑的是测量结信度考虑的是测量结果的可靠性或一致性果的可靠性或一致性程度，即同一项测量
22、程度，即同一项测量进行多次，各次测量进行多次，各次测量结果的一致性程度。结果的一致性程度。复测信度复测信度子样本信度子样本信度交叉信度交叉信度内部一致性信度内部一致性信度v效度考虑的是测量值效度考虑的是测量值偏离真实值的程度。偏离真实值的程度。表面效度表面效度内容效度内容效度构成效度构成效度标准效度标准效度市场调查总结问卷的设计步骤问卷的设计步骤v步骤步骤根据调查内容、调查对象以及调查方法，确定调查问根据调查内容、调查对象以及调查方法，确定调查问卷的设计思想；卷的设计思想；问题内容的确定问题内容的确定这个问题有必要问吗？这个问题有必要问吗？它能够收集到想要收集的信息吗？它能够收集到想要收集的信
23、息吗？被调查者能够准确回答这个问题吗？被调查者能够准确回答这个问题吗？被调查者愿意准确回答这个问题吗？被调查者愿意准确回答这个问题吗？确定提问方式确定提问方式斟酌问题措辞斟酌问题措辞安排问题顺序安排问题顺序确定问卷版面格式确定问卷版面格式测试、修改并定稿测试、修改并定稿市场调查总结问卷设计注意事项问卷设计注意事项关于问题及其措辞关于问题及其措辞（1）问题要简单明了）问题要简单明了提问尽量具体而不抽象，避免题一般性的问题提问尽量具体而不抽象，避免题一般性的问题避免使用冗长复杂的语句避免使用冗长复杂的语句避免使用否定句，最好不用反义疑问句避免使用否定句，最好不用反义疑问句（2）措辞要确切、通俗，避
24、免使用不易理解的）措辞要确切、通俗，避免使用不易理解的词汇和语言词汇和语言尽量避免使用专业化术语尽量避免使用专业化术语避免使用无明确界定的词语避免使用无明确界定的词语避免使用俚语和行话避免使用俚语和行话避免使用夸张的词语避免使用夸张的词语避免使用有歧义的词语避免使用有歧义的词语市场调查总结（3）要避免双重或多重主题的问题，一个问）要避免双重或多重主题的问题，一个问题只应包含一项内容；题只应包含一项内容；（4）避免诱导性提问；）避免诱导性提问；（5）避免提出需要被调查者通过推断猜测才）避免提出需要被调查者通过推断猜测才能回答的问题；能回答的问题；（6）避免询问超越大多数被调查者能力和经）避免询问
25、超越大多数被调查者能力和经历的问题；历的问题；（7）要充分考虑回答者回答问题的意愿；）要充分考虑回答者回答问题的意愿；市场调查总结关于问题的编排关于问题的编排（1）问题的编排应具有逻辑性；）问题的编排应具有逻辑性；（2）问题的编排应该先易后难；）问题的编排应该先易后难；（3）敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题）敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题置于问卷的最后；置于问卷的最后；关于问卷的版面布局关于问卷的版面布局（1）卷面排版不能过紧、过密，字间距、行间）卷面排版不能过紧、过密，字间距、行间距要适当；距要适当；（2）字体和字号选择合适，可以适当变换字体）字体和字号选择合适，可以适当变换字体和
26、字号来美化版面；和字号来美化版面；（3）对于开放式问题，要留足空白地方以供调）对于开放式问题，要留足空白地方以供调查者填写；查者填写；市场调查总结态度量表态度量表v 态度量表就是对态度进行测量的工具态度量表就是对态度进行测量的工具 项目评比量表项目评比量表 等级量表等级量表 配对比较量表配对比较量表 固定总数量表固定总数量表 语义差别量表语义差别量表 李克特量表李克特量表市场调查总结v小组座谈法：小组座谈法：是没有固定格式和问卷的小规模小组是没有固定格式和问卷的小规模小组讨论，激发人们阐述自己的真实想法并相互启发。讨论，激发人们阐述自己的真实想法并相互启发。v深层访谈法：深层访谈法：询问是一对
27、一地进行的，调查者按照询问是一对一地进行的，调查者按照预先拟定的调研内容，自由地向被调查者进行发问，预先拟定的调研内容，自由地向被调查者进行发问，获取相关信息。获取相关信息。v投影法投影法：通过一个人对一件真实或想象事件的描述：通过一个人对一件真实或想象事件的描述或解释，来了解这个人的态度和价值观。包括字眼或解释，来了解这个人的态度和价值观。包括字眼联想法、语句填空法、漫画法、故事测验法和第三联想法、语句填空法、漫画法、故事测验法和第三人影射法等。人影射法等。定性调研方法定性调研方法市场调查总结第第5章章 抽样方法与设计抽样方法与设计v普查与抽样调查普查与抽样调查v抽样程序抽样程序v常用的抽样
28、方法常用的抽样方法v样本容量的确定样本容量的确定市场调查总结抽样调查的抽样调查的概念与步骤概念与步骤抽样调查的含义抽样调查的含义抽样调查的适用条件抽样调查的适用条件抽样调查的步骤抽样调查的步骤抽样技术抽样技术抽样技术的类型抽样技术的类型随机抽样技术随机抽样技术非随机抽样技术非随机抽样技术常用的样本量确定方法常用的样本量确定方法简单随机抽样的样本量的计算简单随机抽样的样本量的计算样本容量样本容量的计算的计算简单随机抽样简单随机抽样 分层抽样分层抽样分群抽样分群抽样 系统抽样系统抽样便利抽样便利抽样 判断抽样判断抽样 配额抽样配额抽样 滚雪球抽样滚雪球抽样随机抽样与非随机抽样的定义随机抽样与非随机
29、抽样的定义随机抽样与非随机抽样的特点随机抽样与非随机抽样的特点内容提要内容提要市场调查总结普查普查v对调查对象的全部单位（即总体）所进行对调查对象的全部单位（即总体）所进行的逐一的、无遗漏的调查。的逐一的、无遗漏的调查。v优点：优点：可以获得有关调查总体全面可靠的原始数据；可以获得有关调查总体全面可靠的原始数据；能够真实地反映调查对象的现状；能够真实地反映调查对象的现状；v缺点：缺点：当调查范围和总体较大时，工作量很大；当调查范围和总体较大时，工作量很大；花费较大的人力、物力和财力；花费较大的人力、物力和财力；花费较长的时间；花费较长的时间；市场调查总结抽样程序抽样程序定义总体定义总体确定抽确
30、定抽样框架样框架确定抽确定抽样单位样单位确定抽确定抽样方法样方法确定样确定样本容量本容量制定抽制定抽样计划样计划选择样选择样本本市场调查总结常用的抽样方法常用的抽样方法v随机抽样随机抽样简单随机抽样简单随机抽样分层随机抽样分层随机抽样分群随机抽样分群随机抽样等距随机抽样等距随机抽样多阶段抽样多阶段抽样v非随机抽样非随机抽样任意抽样任意抽样判断抽样判断抽样配额抽样配额抽样滚雪球抽样滚雪球抽样市场调查总结随机抽样方法随机抽样方法v调查者为了特定的调查者为了特定的调研目的调研目的，按照，按照随机原随机原则则从调查总体中抽取一部分单位作为样本从调查总体中抽取一部分单位作为样本而进行的一种非全面调查。抽
31、样调查的目而进行的一种非全面调查。抽样调查的目的在于根据样本调查的结果来的在于根据样本调查的结果来推断总体推断总体的的数量特征。数量特征。v特点特点样本是按随机原则抽取的；样本是按随机原则抽取的；用样本数据推断总体的数量特征；用样本数据推断总体的数量特征；抽样误差不可避免，但可以计算和控制；抽样误差不可避免，但可以计算和控制；市场调查总结简单比较简单比较市场调查总结非随机抽样方法非随机抽样方法v不按随机原则，而由调查者根据调查目的不按随机原则，而由调查者根据调查目的和要求，和要求，主观主观地从总体中抽选样本的抽样地从总体中抽选样本的抽样方式。方式。v特点特点抽样过程的主观性抽样过程的主观性误差
32、的不可测性误差的不可测性要求已知总体分布的更多信息要求已知总体分布的更多信息简便易行简便易行市场调查总结v任意抽样任意抽样它是根据调查者的它是根据调查者的方便程度方便程度任意地抽取样本的方式，任意地抽取样本的方式，它是纯粹以便利为基础的一种抽样方式。它是纯粹以便利为基础的一种抽样方式。v判断抽样判断抽样调查者根据调查目的和自己的调查者根据调查目的和自己的主观判断主观判断选择调查样本选择调查样本的一种非随机抽样方法。的一种非随机抽样方法。v滚雪球抽样滚雪球抽样调查者先通过少数可以由自己确定的样本单位进行调调查者先通过少数可以由自己确定的样本单位进行调查，再通过这些样本单位各自去发展其他同类单位，
33、查，再通过这些样本单位各自去发展其他同类单位，如此进行下去，像滚雪球一样越滚越大，直到发展到如此进行下去，像滚雪球一样越滚越大，直到发展到所需要的样本单位数为止。所需要的样本单位数为止。v配额抽样配额抽样按市场调查对象总体单位的某种特征，将总体分为按市场调查对象总体单位的某种特征，将总体分为若若干类干类，按一定，按一定比例比例在各类中分配样本单位数额，并按在各类中分配样本单位数额，并按各类数额各类数额任意或主观任意或主观抽取样本单位。抽取样本单位。市场调查总结样本容量的确定方法样本容量的确定方法v教条式方法教条式方法“为保证精确，样本至少应该是总体的为保证精确，样本至少应该是总体的5%”v约定
34、式方法约定式方法某调查员对全国民意测验比较了解，而且他注意到这某调查员对全国民意测验比较了解，而且他注意到这种民意测验的样本容量通常是种民意测验的样本容量通常是1000个到个到2000个被访者。个被访者。那么他可能就认为这便是那么他可能就认为这便是“约定约定”的数量。的数量。v成本基础法成本基础法如果我们有如果我们有5000元的访问费用，而一家专业资料收集元的访问费用，而一家专业资料收集公司的报价是每份完整的访问收费公司的报价是每份完整的访问收费25元，那么样本就元，那么样本就应为应为200名。名。v统计分析方法统计分析方法市场调查总结随机样本容量大小的影响因素随机样本容量大小的影响因素v调查
35、的目的要求：对调查的调查的目的要求：对调查的准确性准确性要求越要求越高，需要的样本量越大；高，需要的样本量越大；v调查总体的大小：调查总体越大，包含的调查总体的大小：调查总体越大，包含的个体元素越多，需要的样本量越大；个体元素越多，需要的样本量越大；v调查总体的构成：如果调查总体内个体之调查总体的构成：如果调查总体内个体之间间差异差异越大，需要的样本量越大；越大，需要的样本量越大；v抽样方式：抽样方法不同，对样本量的要抽样方式：抽样方法不同，对样本量的要求也不同。求也不同。市场调查总结第第6章章 调查实施与数据整理调查实施与数据整理v 调查实施v 数据整理市场调查总结数据收集现场数据收集现场的
36、误差控制的误差控制回答误差的类型回答误差的类型回答误差的控制回答误差的控制调研人员的构成调研人员的构成 调研人员的选聘调研人员的选聘调查人员的培训调查人员的培训 督导人员的培训督导人员的培训抽样人员的培训抽样人员的培训 复核人员的培训复核人员的培训对调研访问人员的管理对调研访问人员的管理 对抽样人对抽样人员的管理员的管理 对督导人员的管理对督导人员的管理数据收集现场数据收集现场管理的内容管理的内容选聘调研人员选聘调研人员培训调研人员培训调研人员管理调研人员管理调研人员评估调研人员评估调研人员调研访问人员的评估标准调研访问人员的评估标准其他调研人员的评估标准其他调研人员的评估标准数据整理数据整理
37、调查问卷的审核调查问卷的审核编码编码/ /分类分类/ /汇总汇总内容提要内容提要物理检查物理检查 数据编码数据编码 数据录入数据录入 数据清理数据清理 数据转换数据转换 数据保存数据保存市场调查总结第第7章章 数据分析数据分析v数据分析技巧概述数据分析技巧概述v单变量数据分析单变量数据分析v双变量数据分析双变量数据分析v多变量数据分析多变量数据分析市场调查总结数据分析技巧概述数据分析技巧概述v一次要分析几个变量？一次要分析几个变量？单变量分析单变量分析双变量分析双变量分析多变量分析多变量分析v是进行是进行描述性分析描述性分析还是还是推断性分析推断性分析？描述性分析就是利用统计值对样本有关特性或
38、变量之间描述性分析就是利用统计值对样本有关特性或变量之间的关系进行描述的关系进行描述推断性分析是指根据数理统计原理，利用样本统计值推推断性分析是指根据数理统计原理，利用样本统计值推断总体统计值，或对变量之间关系的显著性进行推断断总体统计值，或对变量之间关系的显著性进行推断v分析涉及的变量都是用什么性质的量表测量的？分析涉及的变量都是用什么性质的量表测量的？类别量表类别量表非参数变量非参数变量众数、频率众数、频率等差量表、等比量表等差量表、等比量表参数变量参数变量大部分统计分析工具大部分统计分析工具市场调查总结第第8章章 市场预测基本原理市场预测基本原理v 市场预测概述市场预测概述v 定性预测法
39、定性预测法v 时间序列预测法时间序列预测法v 回归分析预测法回归分析预测法市场调查总结市场预测概述市场预测概述市场预测含义与特征市场预测含义与特征市场预测的分类市场预测的分类定性预测方法定性预测方法个人经验个人经验判断法及其应用判断法及其应用集体经验集体经验判断法及其应用判断法及其应用头脑风暴法头脑风暴法 德尔菲法德尔菲法定量预测方法定量预测方法定定量预测法的特点与分类量预测法的特点与分类移动平均法指数平滑移动平均法指数平滑法季节指数法法季节指数法预测方法选择的影响因素预测方法选择的影响因素市场预测的原则市场预测的原则回归预测法回归预测法经验判断法经验判断法专家意见法专家意见法市场预测的步骤市
40、场预测的步骤时间序列预测法时间序列预测法内容提要内容提要商品经济寿命周期预测法商品经济寿命周期预测法市场调研预测法市场调研预测法转导法转导法交互影响预测法交互影响预测法市场调查总结市场预测概述市场预测概述v市场预测的原理市场预测的原理系统性、连贯性、类推原理、相关性系统性、连贯性、类推原理、相关性v基本步骤基本步骤确定预测的目标、预测需求确定预测的目标、预测需求收集、整理相关资料收集、整理相关资料选择预测方法选择预测方法建立预测模型建立预测模型评价预测模型评价预测模型利用模型进行预测利用模型进行预测分析预测结果，提出预测报告分析预测结果，提出预测报告v预测方法的选择预测方法的选择合适性、费用、
41、精确性合适性、费用、精确性市场调查总结定性预测方法定性预测方法v定性预测方法定性预测方法定性预测法又称定性判断法，是对未来市场发展的定性预测法又称定性判断法，是对未来市场发展的性质性质进行预测分析和推断。它可以对未来市场发展的方向、进行预测分析和推断。它可以对未来市场发展的方向、性质、趋势及重大转折点等进行预测分析，也可以对未性质、趋势及重大转折点等进行预测分析，也可以对未来市场发展的规模、水平、速度、结构、比例等进行判来市场发展的规模、水平、速度、结构、比例等进行判断预测分析。断预测分析。优缺点：优缺点：经验经验是感性和理性的综合，它是从实践中摸索和总结出来的，是感性和理性的综合，它是从实践
42、中摸索和总结出来的，定性判断具有科学性；定性判断具有科学性；简便易行；简便易行；能能综合分析综合分析各种影响因素，可以弥补数学预测方法的不足；各种影响因素，可以弥补数学预测方法的不足；容易受到预测者心理、情绪、知识水平等方面的影响，个人经容易受到预测者心理、情绪、知识水平等方面的影响，个人经验判断凭借经验和个人的知识，验判断凭借经验和个人的知识，主观随意性主观随意性过大。过大。市场调查总结定量预测方法定量预测方法v定量预测法定量预测法定量预测法是以大量的定量预测法是以大量的数据资料数据资料为基础，根据预测目为基础，根据预测目标中的经济变量之间的数量关系，建立预测标中的经济变量之间的数量关系，建
43、立预测模型模型进行进行预测分析和推断，对市场未来发展变化的规模、水平、预测分析和推断，对市场未来发展变化的规模、水平、结构、速度、趋势等从结构、速度、趋势等从数量数量上做出预测说明。上做出预测说明。回归分析预测法回归分析预测法时间序列预测法时间序列预测法优缺点：优缺点： 注重于事物发展在数量方面的分析，重视对事物发展变化的注重于事物发展在数量方面的分析，重视对事物发展变化的程度作数量上的描述，更多地依据历史统计资料，较少受主观程度作数量上的描述，更多地依据历史统计资料，较少受主观因素的影响。因素的影响。比较比较机械机械，不易处理有较大波动的资料，更难以预测事物质，不易处理有较大波动的资料，更难
44、以预测事物质的变化。的变化。市场调查总结专家意见（评估）法专家意见（评估）法v头脑风暴法头脑风暴法头脑风暴法包括头脑风暴法包括直接直接头脑风暴法与头脑风暴法与质疑质疑头脑风暴法。头头脑风暴法。头脑风暴法是通过共同讨论具体问题，鼓励创造性活动的脑风暴法是通过共同讨论具体问题，鼓励创造性活动的一种专家集体评估法。一种专家集体评估法。直接头脑风暴法鼓励与会专家在不重复的前提下自由发直接头脑风暴法鼓励与会专家在不重复的前提下自由发表意见，并不允许反驳他人意见；鼓励与会者吸收他人表意见，并不允许反驳他人意见；鼓励与会者吸收他人观点，以修改补充与完善自己观点。观点，以修改补充与完善自己观点。质疑头脑风暴法
45、与直接头脑风暴法的形式相反，要求与质疑头脑风暴法与直接头脑风暴法的形式相反，要求与会者对已经形成的假设意见不作正面论证，而是提出各会者对已经形成的假设意见不作正面论证，而是提出各种质疑与批评。种质疑与批评。市场调查总结专家意见（评估）法专家意见（评估）法v德尔菲法德尔菲法德尔菲法是专家会议法的改进与发展，它以匿名的方式德尔菲法是专家会议法的改进与发展，它以匿名的方式反复征询参与预测过程的专家意见，并对专家意见进行反复征询参与预测过程的专家意见，并对专家意见进行统计分析。德尔菲法预测的实质是：利用专家的主观判统计分析。德尔菲法预测的实质是：利用专家的主观判断，通过信息沟通与不断反馈的过程，使预测
46、意见逐步断，通过信息沟通与不断反馈的过程，使预测意见逐步趋于一致，接近实际值。趋于一致，接近实际值。德尔菲法的德尔菲法的特点特点是：匿名性，反馈性，预测结果的统计是：匿名性，反馈性，预测结果的统计特性。特性。德尔菲法既可以用于短期市场预测，也可以用于长期市德尔菲法既可以用于短期市场预测，也可以用于长期市场预测。场预测。市场调查总结时间序列分析法时间序列分析法v时间序列分析法的特点和步骤时间序列分析法的特点和步骤v移动平均法移动平均法v指数平滑法指数平滑法v趋势外推法趋势外推法v季节指数法季节指数法市场调查总结时间序列分析法的特点和步骤时间序列分析法的特点和步骤v特点特点时间序列分析法是根据市场
47、过去的变化趋势预测时间序列分析法是根据市场过去的变化趋势预测未来的发展，它的前提是未来的发展，它的前提是假定事物的过去会同样假定事物的过去会同样延续到未来延续到未来。时间序列数据变动存在着规律性与不规律性时间序列数据变动存在着规律性与不规律性长期趋势变动（长期趋势变动（T）季节变动（季节变动（S）循环变动（循环变动（C）不规则变动（不规则变动（I）时间序列法撇开市场发展的因果关系去分析市场时间序列法撇开市场发展的因果关系去分析市场的过去和未来的联系。的过去和未来的联系。市场调查总结一次移动平均法一次移动平均法v一次移动平均法一次移动平均法一次移动平均法，也称简单移动平均法。它是由一次移动平均法
48、，也称简单移动平均法。它是由连续移动形成的各组数据，用算术平均法计算各连续移动形成的各组数据，用算术平均法计算各组数据的移动平均值，并将其作为下一期预测值。组数据的移动平均值，并将其作为下一期预测值。 式中，式中， 为下期预测值；为下期预测值； 为第为第t期的一期的一次移动平均值；次移动平均值； 为第为第t期的观察值；期的观察值；n为数据为数据的个数，也即移动平均期数。的个数，也即移动平均期数。市场调查总结 【例】下表是某商业企业季末库存的资料，试用一次移动【例】下表是某商业企业季末库存的资料，试用一次移动平均法对该企业下一季末的库存进行预测。平均法对该企业下一季末的库存进行预测。市场调查总结
49、一次移动平均法一次移动平均法v优缺点优缺点 一次移动平均可以消除由于偶然因素引起的不规则变动，一次移动平均可以消除由于偶然因素引起的不规则变动，同时又保留了原时间序列的波动规律；同时又保留了原时间序列的波动规律； 每一个移动平均值只需几个观察值就可计算，需要存储每一个移动平均值只需几个观察值就可计算，需要存储的数据很少；的数据很少； 这种方法只能向未来预测一期；这种方法只能向未来预测一期； 对于有明显趋势变动的时间序列，一次移动平均法是不对于有明显趋势变动的时间序列，一次移动平均法是不合适的，一次移动平均值大大滞后于实际观察值。合适的，一次移动平均值大大滞后于实际观察值。 市场调查总结二次移动
50、平均法二次移动平均法v对于具有明显上升趋势的市场现象，二次移动平对于具有明显上升趋势的市场现象，二次移动平均预测法同样是很适用的。均预测法同样是很适用的。v它不是用一个固定的它不是用一个固定的 值，各期的值，各期的 值值是有所变化的，这样就保留了市场现象客观存在是有所变化的，这样就保留了市场现象客观存在的波动。的波动。v最后一个最后一个 值是固定的，不但可以用于短期值是固定的，不但可以用于短期预测，也可以用于近期预测。预测，也可以用于近期预测。市场调查总结一次指数平滑法一次指数平滑法v一次指数平滑法一次指数平滑法一次指数平滑法是指计算时间序列的一次指数平一次指数平滑法是指计算时间序列的一次指数
