1、LOGO（优选）第五章产品策略LOGO第五章第五章：产品策划产品策划本章章节本章章节LOGO知识目标知识目标掌握产品、产品组合的概念和产品组合策略；掌握产品、产品组合的概念和产品组合策略；了解产品生命周期理论，掌握产品生命周期各个了解产品生命周期理论，掌握产品生命周期各个阶段的市场策略；阶段的市场策略；了解商品品牌、商标与包装的内涵；初步掌握商了解商品品牌、商标与包装的内涵；初步掌握商品品牌、商标与包装的策略；品品牌、商标与包装的策略；理解新产品概念；掌握新产品开发策略；理解新产品概念；掌握新产品开发策略；能力目标能力目标运用系统产品观念、产品生命周期理论、新运用系统产品观念、产品生命周期理论
2、、新产品开发理论和产品品产品包装理论与技能进行产品开发理论和产品品产品包装理论与技能进行产品策划，制定产品营销策略。产品策划，制定产品营销策略。LOGO本章结构本章结构第一节第一节 产品整体概念产品整体概念第二节产品品牌第二节产品品牌第三节产品包装第三节产品包装第四节第四节 开发新产品开发新产品第五节产品生命周期第五节产品生命周期第一节 产品整体概念产品整体概念1、了解产品整体概念；、了解产品整体概念；2、了解产品组合涵义；、了解产品组合涵义；3、熟悉产品组合策划方法；、熟悉产品组合策划方法；真实任务真实任务5.1：在当地找一快速消在当地找一快速消费品费品汽车汽车房地产房地产行业企业某产品行业
3、企业某产品,分析其产品设计与分析其产品设计与市场需求情况，提市场需求情况，提出改进意见出改进意见.目标内容一、产品概念一、产品概念二、产品组合二、产品组合一、一、产品整体概念产品整体概念 -产品是指能够提供给市场产品是指能够提供给市场进行交换，供人们取得使用或消费，并能进行交换，供人们取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的任何东西。够满足人们某种欲望或需要的任何东西。（产品层次论）（产品层次论）核心产品核心产品；形式产品形式产品期望产品期望产品第一节第一节 产品整体概念产品整体概念附加产品附加产品延伸产品延伸产品案例：案例：IKEAIKEA的产品的产品二产品组合二产品组合-也称为产品搭
4、配：是指一个企业提供给市场的全部也称为产品搭配：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目组合。产品线和产品项目组合。 例例51海尔公司的产品组合（部分）。海尔公司的产品组合（部分）。产品大类产品大类产品项目产品项目冰冰 箱箱王子、金王子、太空王、果菜王、金统帅、王子、金王子、太空王、果菜王、金统帅、大统帅、小统帅、太空王子、快乐王子大统帅、小统帅、太空王子、快乐王子空空 调调超人、大超人、金超人、健康超人、太空金超人、大超人、金超人、健康超人、太空金元帅、金状元元帅、金状元洗衣机洗衣机太空钻、太阳钻、水晶钻、玫瑰钻、银河钻、太空钻、太阳钻、水晶钻、玫瑰钻、银河钻、小神童、小小神童、多变神童
5、、小神功小神童、小小神童、多变神童、小神功电热水器电热水器大海象、金海象、海象王、小小海象大海象、金海象、海象王、小小海象电电 视视宝德龙、美高美、影丽、小雷达、青蛙王子宝德龙、美高美、影丽、小雷达、青蛙王子手手 机机西多星、彩智星、天彩星、地文星、奔风西多星、彩智星、天彩星、地文星、奔风第一节第一节（一）产品组合内容（一）产品组合内容1 产品线产品线产品组产品组合决策合决策产品项目产品项目2产品组合的长产品组合的长度度435产品组合的深度产品组合的深度产品组合的相关性产品组合的相关性 6产品组合宽度产品组合宽度（二）产品组合策划（二）产品组合策划 产品组合策略产品组合策略 -是指企业根据其目
6、标和市场竞是指企业根据其目标和市场竞争环境，对产品组合的宽度、长度、深度和密度争环境，对产品组合的宽度、长度、深度和密度进行抉择，使之形成最佳的产品组合。进行抉择，使之形成最佳的产品组合。 产品组合策划就是依据企业发展目标和市场需求产品组合策划就是依据企业发展目标和市场需求情况，对现有产品进行重新设计或组合，以进一情况，对现有产品进行重新设计或组合，以进一步提升产品的市场竞争能力。一般可通过扩大或步提升产品的市场竞争能力。一般可通过扩大或者缩减产品组合的广度、扩大或者缩小产品组合者缩减产品组合的广度、扩大或者缩小产品组合的长度、扩大或者缩小产品组合的深度、提高或的长度、扩大或者缩小产品组合的深
7、度、提高或者降低产品组合的密度等策略来进行。者降低产品组合的密度等策略来进行。（1）扩展策略。）扩展策略。 扩展策略包括扩展产品组合的宽度和长度。扩展策略包括扩展产品组合的宽度和长度。（2）缩减策略。）缩减策略。 （3）产品延伸策略。）产品延伸策略。 - 向下延伸向下延伸 向上延伸策略。向上延伸策略。 双向延伸策略。双向延伸策略。 五粮液的五粮液的双向延伸策略双向延伸策略：五粮液是我国著名的白酒品牌，：五粮液是我国著名的白酒品牌，以优良品质、卓著声誉，独特口味蜚声国内外。以优良品质、卓著声誉，独特口味蜚声国内外。 五粮液集团十分注意品牌延伸工作，当五粮液集团十分注意品牌延伸工作，当“五粮液五粮
8、液”牌在牌在高档白酒市场站稳脚跟后，便采取高档白酒市场站稳脚跟后，便采取“纵横延伸纵横延伸”策略。纵向策略。纵向延伸是生产延伸是生产“五粮春五粮春”、“五粮醇五粮醇”、“尖庄尖庄”等品牌，分等品牌，分别进入中偏高白酒市场，中档白酒市场和低档白酒市场。别进入中偏高白酒市场，中档白酒市场和低档白酒市场。 “ “横向延伸横向延伸”策略是五粮液集团先后和几十家地方酒厂策略是五粮液集团先后和几十家地方酒厂联合开发具有地方特色的系列白酒，在这些产品中均注明联合开发具有地方特色的系列白酒，在这些产品中均注明“五粮液集团荣誉产品五粮液集团荣誉产品”。五粮液集团借这些延伸策略，有。五粮液集团借这些延伸策略，有效
9、地实施低成本扩张，使其市场份额不断扩大效地实施低成本扩张，使其市场份额不断扩大。 案例案例 案例：案例： 顾客对沙发最重视的两个属性是价格和功能。顾客对沙发最重视的两个属性是价格和功能。 价格可以分为高、中、低三个档次价格可以分为高、中、低三个档次;功能分为单功能功能分为单功能(只能坐只能坐)、双功能、双功能(坐和睡坐和睡)、三功能、三功能(坐、睡及储藏坐、睡及储藏)。 A、B、C 公司都有沙发产品线，公司都有沙发产品线，A 公司原来一直公司原来一直 生生产单功能高档沙发，但产单功能高档沙发，但 B 公司生产高、中两档的单公司生产高、中两档的单功能沙发，功能沙发，C 公司生产低档双功能和低档三
10、功能沙公司生产低档双功能和低档三功能沙发。发。 通过权衡利弊，通过权衡利弊，A 公司决定生产高档双功能、中档公司决定生产高档双功能、中档双功能和中档三功能三种沙发，因为这三个市场没双功能和中档三功能三种沙发，因为这三个市场没有竞争者。有竞争者。 资料来源：中国经理人网资料来源：中国经理人网 返回第一节返回第一节第二节第二节 品牌品牌 1、了解品牌及其管理涵义；、了解品牌及其管理涵义； 2、了解品牌个性与定位；、了解品牌个性与定位； 3、熟悉品牌策划方法；、熟悉品牌策划方法；真实任务：在当真实任务：在当地找一快速消费地找一快速消费品品汽车汽车房地产房地产行业企业产品品行业企业产品品牌牌,调查分析
11、其品调查分析其品牌成长历程及不牌成长历程及不足，提出改进意足，提出改进意见见.一、什么是品牌一、什么是品牌二、品牌的作用二、品牌的作用三、品牌的设计制作三、品牌的设计制作四、品牌策略四、品牌策略内容目标一、什么是品牌一、什么是品牌? 一种名称、标记、符号或设一种名称、标记、符号或设计，或这些要素的组合，其目计，或这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某的是借以识别某个销售者或某一些销售者提供的产品或劳务，一些销售者提供的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。务区别开来。 品牌是一个集合概念，它品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志。包括品牌名称
12、和品牌标志。暗示顾客型暗示顾客型 （1）品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分，）品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分，如如“三星三星”、“海尔海尔”、“娃哈哈娃哈哈”都是著名的品都是著名的品牌名称。名称是企业形象和品牌形象的核心要素，牌名称。名称是企业形象和品牌形象的核心要素，是构成形象概念的基础。在营销实践中，常有是构成形象概念的基础。在营销实践中，常有“名名不正则言不顺不正则言不顺”的案例。的案例。 如日本胶卷市场上市场占有率最大的是如日本胶卷市场上市场占有率最大的是“富士富士”和和“樱花樱花”。1950年代年代“樱花樱花”市场占有率超过市场占有率超过50，然而然而“富士富士”份额越来
13、越大，成为市场霸主。根据份额越来越大，成为市场霸主。根据调查，樱花公司失败不是产品质量，而是产品名称，调查，樱花公司失败不是产品质量，而是产品名称，因为在日文里因为在日文里“樱花樱花”一词代表软性的、模糊的、一词代表软性的、模糊的、桃色的形象；相反桃色的形象；相反“富士富士”一词则和日本的圣山联一词则和日本的圣山联系在一起。系在一起。“樱花樱花”受制于这一不幸形象，各种广受制于这一不幸形象，各种广告宣传均无济于事，只有节节败退。告宣传均无济于事，只有节节败退。 返回 （2）品牌标志）品牌标志(Brand Mark) -是指品牌中可以被识别但又不能是指品牌中可以被识别但又不能用语言称呼的部分，如
14、符号、字体、图案、用语言称呼的部分，如符号、字体、图案、色彩等。如耐克的色彩等。如耐克的“对勾对勾”等。等。 （一）品牌与商标的联系与区别（一）品牌与商标的联系与区别 联系联系：品牌包含商标，它的：品牌包含商标，它的对象都是商品，设计都是由对象都是商品，设计都是由名称、文字、图形、符号构名称、文字、图形、符号构成，其价值都反映企业的产成，其价值都反映企业的产品实力，是企业的无形资产品实力，是企业的无形资产 区别：区别：商标侧重于注册商标侧重于注册；近；近代商标法出现后才有。代商标法出现后才有。 品牌侧重于名称品牌侧重于名称；与企业联；与企业联系在一起，往往与厂牌统一；系在一起，往往与厂牌统一；
15、侧重于名称宣传，以提高企侧重于名称宣传，以提高企业知名度；由来已久。业知名度；由来已久。 （二）品牌的地位市场营销组合4Ps之一：产品附加产品形式产品核心产品品牌产品整体概念返回第二节返回第二节王老吉和加多宝王老吉和加多宝- “王老吉王老吉”商商标之争标之争广州王老吉药业股份有限公司始创于广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业为我国中成药生产企业50强之一。加强之一。加多宝集团是一家以香港为基地的大型多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。专业饮料生产及销售企业。1995年推年推出第一罐红色罐装王老吉
16、，出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。饮料系列。 “红罐王老吉红罐王老吉”生产商是加多宝集团生产商是加多宝集团及其母公司鸿道集团，而及其母公司鸿道集团，而“绿盒王老绿盒王老吉吉”则是广药集团。则是广药集团。返回第二节返回第二节王老吉和加多宝王老吉和加多宝- “王老吉王老吉”商商标之
17、争标之争 1995年，广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝，年，广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝，而广药自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶；而广药自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶；1997年，广年，广药又与加多宝的投资方香港鸿道集团签订了商标许可使用合药又与加多宝的投资方香港鸿道集团签订了商标许可使用合同；同； 2010年，年，“王老吉王老吉”经北京名牌资产评估有限公司评估，品经北京名牌资产评估有限公司评估，品牌价值为牌价值为1080亿元，成为中国目前第一品牌。亿元，成为中国目前第一品牌。 2012年年5月根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决，广药月根据中国国际经济贸易仲裁委
18、员会的裁决，广药集团收回鸿道集团收回鸿道(集团集团)有限公司红色罐装及瓶装王老吉凉茶的有限公司红色罐装及瓶装王老吉凉茶的生产经营权。生产经营权。 广药集团下属合资公司每年按照销售额的广药集团下属合资公司每年按照销售额的2.1%来交纳商标使来交纳商标使用费。用费。 按照加多宝按照加多宝160亿元的年销售额估算，从亿元的年销售额估算，从2010年年5月至今，月至今，加多宝需要付出的品牌使用费就高达加多宝需要付出的品牌使用费就高达6.6亿元。亿元。 但实际上，但实际上，从从2000年至年至2011年，鸿道集团付给广药的王老吉商标使用费年，鸿道集团付给广药的王老吉商标使用费仅从仅从450万元增加到万元
19、增加到506万元。也就是说，如果广药追讨起侵万元。也就是说，如果广药追讨起侵权损失的话，加多宝将面临高达数亿元的索赔。权损失的话，加多宝将面临高达数亿元的索赔。返回第二节返回第二节二、品牌的作用二、品牌的作用 1.企业的无形资产和财富企业的无形资产和财富 2.有助于企业宣传树立企业形象和产品形象，消费有助于企业宣传树立企业形象和产品形象，消费者识别、选购，促进销售，占领市场者识别、选购，促进销售，占领市场 3.表明企业及其产品的特征，利于增加重复购买，表明企业及其产品的特征，利于增加重复购买，扩大销售扩大销售 4.利于促使企业保持良好产品品质，提高竞争力，利于促使企业保持良好产品品质，提高竞争
20、力，便于消费者对产品进行监督和评价便于消费者对产品进行监督和评价 5.利于营销者按品牌质量实行区别价格，名优品牌利于营销者按品牌质量实行区别价格，名优品牌的商品让消费者获得心理满足的商品让消费者获得心理满足 6.利于产品更换和维修利于产品更换和维修返回第二节返回第二节2012年年中国中国500最具价值最具价值品牌品牌 2012年年6月月28日，北京，世界品牌实验日，北京，世界品牌实验室（室（World Brand Lab）发布了）发布了2012年（第年（第九届）九届）中国中国500最具价值品牌最具价值品牌排行榜。在排行榜。在基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度基于财务分析、消费者行为分析和品
21、牌强度分析而获得的中国品牌中前五名为，分析而获得的中国品牌中前五名为， 中国移动中国移动-2385.68亿元亿元 国家电网国家电网-2239.66亿元亿元 工商银行工商银行-2217.52亿元亿元 CCTV-1546.72亿元亿元 中国人寿中国人寿-1261.55亿元，亿元，从品牌价值角度分析，从品牌价值角度分析，这些品牌已经迈进世界级品牌阵营这些品牌已经迈进世界级品牌阵营。返回第二节返回第二节Interbrand发布发布2012全球品牌价值排行榜全球品牌价值排行榜返回第二节返回第二节位次位次公司名称公司名称所处行业所处行业价值价值(十亿美元）十亿美元） 1可口可乐可口可乐饮料饮料$77.84
22、2苹果苹果科技科技$76.573IBM商业服务商业服务$75.534谷歌谷歌科技科技$69.735微软微软科技科技$57.856通用电气通用电气多元化多元化$43.687麦当劳麦当劳餐饮餐饮$40.068因特尔因特尔科技科技$39.399三星三星科技科技$32.8910丰田丰田汽车汽车$30.28三、品牌的设计制作三、品牌的设计制作 1.品牌设计要求：个性显著、简洁通俗、新颖品牌设计要求：个性显著、简洁通俗、新颖别致、寓意深刻、严肃性、差别多样性别致、寓意深刻、严肃性、差别多样性 下列品牌中哪些符合品牌设计的原则？（下列品牌中哪些符合品牌设计的原则？（1）雪花牌冰箱雪花牌冰箱 （2）劲松牌童装
23、）劲松牌童装 （3）水仙牌）水仙牌体育用品体育用品 （4）英雄牌金笔）英雄牌金笔 （5）浪奇洗涤）浪奇洗涤用品用品 答案：（答案：（1） （4）（）（5） 2.品牌命名：产地（如：神州牌热水器）、人品牌命名：产地（如：神州牌热水器）、人物、制法、效用（钻石牌）、外形、译音、寓物、制法、效用（钻石牌）、外形、译音、寓意、夸张、数字、产品成分、产品生产厂家、意、夸张、数字、产品成分、产品生产厂家、动植物、革命圣地、自然存在物动植物、革命圣地、自然存在物返回返回第二节返回第二节可口可乐（可口可乐（Coca_cola） 1886：美国乔治亚州亚特兰大市一位药剂师，以混：美国乔治亚州亚特兰大市一位药剂师
24、，以混合糖酱和水等成分，发明了神奇的饮料，命名为合糖酱和水等成分，发明了神奇的饮料，命名为“可可口可乐口可乐”(Coca-Cola)。 这两种成分就是古柯（这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（）的叶子和可拉（Kola）的果实，罗宾逊为了整齐划一，将的果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的的K改改C，然，然后在两个词中间加一横，于是后在两个词中间加一横，于是CoCa-Cola便诞生了。便诞生了。 可口可乐中文品牌名称得上是品牌使名的顶级佳作。可口可乐中文品牌名称得上是品牌使名的顶级佳作。它既包含感性诉求又包含理性拆求，它既包含感性诉求又包含理性拆求，“可口可口”让人们让人们联想到这种饮料
25、的美妙滋味，联想到这种饮料的美妙滋味，“可口可口”既突出这种饮既突出这种饮料带给人们的心理享受，又与可口可乐多年来一直着料带给人们的心理享受，又与可口可乐多年来一直着生强调并大力宣传的生强调并大力宣传的“欢乐、尽情欢乐、尽情”的品牌形象不谋的品牌形象不谋而合。而合。 返回返回第二节返回第二节1、产品品牌战略、产品品牌战略 产品品牌战略，也叫产品品牌战略，也叫“个别品牌名称决策个别品牌名称决策”。 它的做法是给每一个产品一个独有的名字，并给它的做法是给每一个产品一个独有的名字，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。也就是予它们各自的定位，占领特定的细分市场。也就是说，即使同属于一个产品种类，
26、但由于定位不同，说，即使同属于一个产品种类，但由于定位不同，产品有各自的品牌产品有各自的品牌. 如在洗发水中，宝洁的品牌有如在洗发水中，宝洁的品牌有“海飞丝海飞丝”（定位于去头（定位于去头皮屑）、皮屑）、“飘柔飘柔”（定位于使头发柔顺）、（定位于使头发柔顺）、“潘婷潘婷”（定位（定位于使头发健康）、于使头发健康）、“沙宣沙宣”（定位于保湿、超乎寻常的呵（定位于保湿、超乎寻常的呵护）。护）。 在世界名表中，在世界名表中，“欧米茄欧米茄”、“雷达雷达”、“朗琴朗琴”、“斯沃琪斯沃琪”、“天梭天梭”等品牌系出自同一制表集团等品牌系出自同一制表集团SMH的姊的姊妹产品。妹产品。四、品牌策略2、产品线品
27、牌战略、产品线品牌战略 所谓产品线，是指企业生产或经销所谓产品线，是指企业生产或经销的产品组合，又分为不同类别产品组合的产品组合，又分为不同类别产品组合与同一类别不同品种的产品组合。前者与同一类别不同品种的产品组合。前者称为产品线的宽度组合，后者称为产品称为产品线的宽度组合，后者称为产品线的深度组合。线的深度组合。 （1）.产品线宽度组合品牌战略产品线宽度组合品牌战略 -是指对产品使用不是指对产品使用不同类别的家族品牌名称，即对每一个具有相同能同类别的家族品牌名称，即对每一个具有相同能力的产品群在同一品牌之下给予一个单独的名称。力的产品群在同一品牌之下给予一个单独的名称。 它被广泛地用于家用电
28、器、食品它被广泛地用于家用电器、食品部门、化妆品、服饰、厨房用具、零配件和工业部门、化妆品、服饰、厨房用具、零配件和工业品上。这种战略也可理解为品上。这种战略也可理解为“不同类别的家族品不同类别的家族品牌名称决策牌名称决策”。 例如松下公司将它的音像制品的例如松下公司将它的音像制品的名称定义为名称定义为Panasonic，家用电器的名称定为，家用电器的名称定为National，立体音响的名称定为，立体音响的名称定为Technics。（2）产品线深度组合品牌战略产品线深度组合品牌战略 产品线深度组合品牌战略是指对产品线深度组合品牌战略是指对于每一大类产品中的不同品种给予相同的于每一大类产品中的不
29、同品种给予相同的品牌名称。品牌名称。 例如，雀巢公司用雀巢品牌推出的奶例如，雀巢公司用雀巢品牌推出的奶粉，咖啡，糖果巧克力，麦片，调味品、果汁粉，咖啡，糖果巧克力，麦片，调味品、果汁等。金利来集团公司用金利来品牌推出的皮带、等。金利来集团公司用金利来品牌推出的皮带、皮包、领带、皮鞋等。皮包、领带、皮鞋等。 3双重品牌战略双重品牌战略 双重品牌战略是指企业所有的产品品牌都来源于一双重品牌战略是指企业所有的产品品牌都来源于一个母品牌，但是每一种产品又都各自有一个子品牌，母个母品牌，但是每一种产品又都各自有一个子品牌，母子品牌合成一个特有的品牌。子品牌合成一个特有的品牌。 子品牌和母品牌相互影响、相
30、互促进，最终吸引子品牌和母品牌相互影响、相互促进，最终吸引一个特定的细分市场，雀巢公司在全球采用的就是这种一个特定的细分市场，雀巢公司在全球采用的就是这种战略。战略。 双重品牌战略面对的首要危险是超越母品牌核心识双重品牌战略面对的首要危险是超越母品牌核心识别的限制。这意味着要保持对子品牌的严格界限。只有别的限制。这意味着要保持对子品牌的严格界限。只有经过鉴别的可靠的名称才可以在母品牌的活动范围内使经过鉴别的可靠的名称才可以在母品牌的活动范围内使用。用。 在双重品牌战略中，子品牌被当作一种改变或支持在双重品牌战略中，子品牌被当作一种改变或支持母品牌形象的工具。母品牌形象的工具。 例如，在轿车生产
31、领域，双重品牌被广泛采用，如例如，在轿车生产领域，双重品牌被广泛采用，如福特汽车公司在中国市场上推出的福克斯、嘉年华、蒙福特汽车公司在中国市场上推出的福克斯、嘉年华、蒙迪欧、翼虎、全顺等品牌。迪欧、翼虎、全顺等品牌。 4品牌延伸战略品牌延伸战略 品牌延伸是指企业利用现有的品牌延伸到新产品牌延伸是指企业利用现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为。品之上的经营行为。 新产品泛指企业过去没有经营过的产品，不仅新产品泛指企业过去没有经营过的产品，不仅包括了全新的产品，还包括了经过改进的产品和市包括了全新的产品，还包括了经过改进的产品和市场上已有的产品。场上已有的产品。 例如，例如，“康师傅康师傅”方便面
32、在中国方便食品市场上方便面在中国方便食品市场上独领风骚已多年，到独领风骚已多年，到1997年，年，“康师傅康师傅”在方便面在方便面市场上的占有率高达市场上的占有率高达58.37。在。在“康师傅康师傅”成为名成为名牌的同时，为了充分利用这一品牌的巨大资产辐射牌的同时，为了充分利用这一品牌的巨大资产辐射功能，在原有的功能，在原有的“康师傅康师傅”碗面的基础上推出了碗面的基础上推出了“康师傅面霸康师傅面霸”，与原有产品相比，后者容量发生，与原有产品相比，后者容量发生了变化，这就是典型的改进产品的品牌延伸战略。了变化，这就是典型的改进产品的品牌延伸战略。 而几乎与此同时，而几乎与此同时，“康师傅康师傅
33、”纯净水也于纯净水也于1998年进入市场，显然年进入市场，显然“康师傅康师傅”纯净水相对于顶新公纯净水相对于顶新公司来说是全新的产品。司来说是全新的产品。5品牌资产扩张战略品牌资产扩张战略 品牌资产扩张战略是指利用品牌资产进行企业品牌资产扩张战略是指利用品牌资产进行企业兼并，或者通过特许经营来扩大企业的经营规模，兼并，或者通过特许经营来扩大企业的经营规模，获得更多的市场份额，从而增加企业的利润。获得更多的市场份额，从而增加企业的利润。 企业品牌资产扩张战略第一种常见的形式企业品牌资产扩张战略第一种常见的形式 -就是利用知名品牌进行就是利用知名品牌进行企业兼并企业兼并，来，来扩大企业的生产经营规
34、模。扩大企业的生产经营规模。 企业品牌资产扩张战略的第二种常见形式企业品牌资产扩张战略的第二种常见形式 -是是特许经营特许经营。特许经营是一种以契。特许经营是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度的约束下实现品牌扩张、市场扩张进而实现双赢或多赢制度的约束下实现品牌扩张、市场扩张进而实现双赢或多赢的营销方式。的营销方式。 品牌战略在具体实施过程中并不绝对按上述类品牌战略在具体实施过程中并不绝对按上述类型划分，企业往往同时采用不同类型的品牌战略，灵活地加型划分，企业往往同时采用不同类型的品牌战略，灵活地加以运用，如四川长
35、虹就把它的不同类别的产品统一冠以长虹以运用，如四川长虹就把它的不同类别的产品统一冠以长虹品牌，就是在产品线宽度组合战略中同时采用品牌延伸战略。品牌，就是在产品线宽度组合战略中同时采用品牌延伸战略。第三节第三节 产品包装产品包装 真实任务：真实任务： 在当地找一在当地找一香水香水 化妆品化妆品产品产品, ,分析其分析其包装设计特点，包装设计特点，进行评价并提进行评价并提出改进意见出改进意见. .1 1、了解包装涵义；、了解包装涵义；2 2、熟悉包装策略、熟悉包装策略；目标内容( (一一) )包装及分类包装及分类( (二二) )包装策略包装策略( (三三) )包装设计包装设计一、包装及分类一、包装
36、及分类 1包装的概念包装的概念 包装是指产品的包装是指产品的容器或外部包扎物，容器或外部包扎物，有着识别、便利、有着识别、便利、美化、增值和促销美化、增值和促销的功能。的功能。 第三节第三节 产品包装产品包装 2.产品包装一般包括三个层次：产品包装一般包括三个层次： 内包装内包装，即盛装产品的直接容器，如牙膏的软管。，即盛装产品的直接容器，如牙膏的软管。 中层包装中层包装，用来保护内包装和促进销售，如牙膏的纸盒，用来保护内包装和促进销售，如牙膏的纸盒，上面印有产品的商标、使用说明、生产厂家、生产日期、图上面印有产品的商标、使用说明、生产厂家、生产日期、图案和色彩等。案和色彩等。 外包装外包装(
37、运输包装运输包装)，其作用是便于储存、搬运和辨认商，其作用是便于储存、搬运和辨认商品。品。 运输包装必须标明各种标识，如识别标识；指示标识；警运输包装必须标明各种标识，如识别标识；指示标识；警示标识。示标识。3、包装的作用、包装的作用 保护商品保护商品-最基本的作用最基本的作用 即保护商品的即保护商品的“安全安全”和和“清洁清洁”，使之在存储、运输、，使之在存储、运输、销售等流通过程中免受损伤和污染，并适当延长产品的保质销售等流通过程中免受损伤和污染，并适当延长产品的保质期。期。 便于识别商品便于识别商品-可作为产品的特定标志，以便于同竞可作为产品的特定标志，以便于同竞争产品相区别。争产品相区
38、别。 便利经营和消费。便利经营和消费。 良好的包装可为产品的买卖、陈列、储运提供种种便利；良好的包装可为产品的买卖、陈列、储运提供种种便利；同时，也可为消费者的选购和使用提供方便，更好地满足消同时，也可为消费者的选购和使用提供方便，更好地满足消费者的需要。费者的需要。促进销售。促进销售。 好的包装，就是一个好的包装，就是一个“无声的推销员无声的推销员”，不但使产品看上，不但使产品看上去美观，有吸引力，而且能够树立品牌形象，激发顾客购买去美观，有吸引力，而且能够树立品牌形象，激发顾客购买的欲望。的欲望。 增加附加利益。增加附加利益。 优良的包装能够使产品增值。优良的包装能够使产品增值。 例例 众
39、所周知，人参是名贵的稀有药材，价格昂贵。众所周知，人参是名贵的稀有药材，价格昂贵。但是在改革开放以前，我国在出口人参时，像捆萝但是在改革开放以前，我国在出口人参时，像捆萝卜干似的将人参捆扎起来，用麻袋或木箱包装。卜干似的将人参捆扎起来，用麻袋或木箱包装。 可想而知，这种可想而知，这种“稻草包珍珠稻草包珍珠”的包装方式，的包装方式，不能不让人对其商品的真实性表示怀疑，同时也极不能不让人对其商品的真实性表示怀疑，同时也极大地降低了人参的身价。在这种情况下，尽管价格大地降低了人参的身价。在这种情况下，尽管价格很低，但销路仍然不好。很低，但销路仍然不好。 后来，有关单位终于明智地采用了小包装，配后来，
40、有关单位终于明智地采用了小包装，配上了绸缎锦盒，或使用木盒。这样的包装雅致大方，上了绸缎锦盒，或使用木盒。这样的包装雅致大方，使人参的稀有名贵充分体现出来了，结果是不仅销使人参的稀有名贵充分体现出来了，结果是不仅销路打开，而且每吨的售价比过去增加了几万元。路打开，而且每吨的售价比过去增加了几万元。返回第三节返回第三节二、二、 包装策略包装策略1类似包装策略类似包装策略2 2等级包装策略等级包装策略3 3配套包装策略配套包装策略4附赠品包装策略附赠品包装策略 5.再使用包装策略再使用包装策略 6性别包装策略性别包装策略 根据性别的不同而设计不同的包装。根据性别的不同而设计不同的包装。 7习惯使用
41、量包装习惯使用量包装 根据消费者的使用习惯来设计不同分根据消费者的使用习惯来设计不同分量的包装。量的包装。 如茶叶，为了适应家庭消费习惯，采如茶叶，为了适应家庭消费习惯，采用大号包装，为了适应外出旅游、出差的用大号包装，为了适应外出旅游、出差的需要，采用小包装等。需要，采用小包装等。返回第三节返回第三节案例分析案例分析: 审美习惯决定包装成败审美习惯决定包装成败-高露洁牙膏高露洁牙膏 牙膏是我们生活中不可或缺的日用品，因此牙膏是我们生活中不可或缺的日用品，因此市场竞争十分激烈。国际牙膏巨头美国高露洁公司在市场竞争十分激烈。国际牙膏巨头美国高露洁公司在进入我国牙膏市场以前，曾做过大量的市场调查。
42、高进入我国牙膏市场以前，曾做过大量的市场调查。高露洁公司发现，我国牙膏市场竞争激烈，但同质化竞露洁公司发现，我国牙膏市场竞争激烈，但同质化竞争严重。无论是牙膏的包装还是广告诉求都非常平淡。争严重。无论是牙膏的包装还是广告诉求都非常平淡。针对这些特点，高露洁采用了创新的复合管塑料内包针对这些特点，高露洁采用了创新的复合管塑料内包装，并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的装，并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。结果大获成功，在短短的几年时间内，迅主题色彩。结果大获成功，在短短的几年时间内，迅速占领了我国速占领了我国1/3的牙膏市场份额。的牙膏市场份额。 高露洁的成功，极大地触动
43、了我国牙膏企业的神经。包高露洁的成功，极大地触动了我国牙膏企业的神经。包括括“中华中华”、“两面针两面针”在内的多个牙膏品牌都放弃了使用多在内的多个牙膏品牌都放弃了使用多年的铝制包装，换上了更方便、卫生、耐用的复合管塑料包装。年的铝制包装，换上了更方便、卫生、耐用的复合管塑料包装。除了在包装材料上进行改革以外，国内牙膏品牌在外包装设计除了在包装材料上进行改革以外，国内牙膏品牌在外包装设计上也进行了创新，基本都换上总体感觉清新自然，更具有时代上也进行了创新，基本都换上总体感觉清新自然，更具有时代感和流行特色的新包装。感和流行特色的新包装。 过去我们的企业对产品的包装不重视，在同国外企业的过去我们
44、的企业对产品的包装不重视，在同国外企业的市场竞争中才发现，一个有创意的好包装往往意味着更多的市市场竞争中才发现，一个有创意的好包装往往意味着更多的市场份额。于是我们的企业才开始意识到包装的重要性，并努力场份额。于是我们的企业才开始意识到包装的重要性，并努力地制造出富有中国特色和审美习惯的包装。地制造出富有中国特色和审美习惯的包装。 高露洁公司在我国成功的背后，也曾支付过昂贵的学费。高露洁公司在我国成功的背后，也曾支付过昂贵的学费。高露洁在进入日本市场的时候，由于没有经过详细的市场调研，高露洁在进入日本市场的时候，由于没有经过详细的市场调研，直接采用了美国本土大块的红色包装设计，而忽视日本消费者
45、直接采用了美国本土大块的红色包装设计，而忽视日本消费者爱好白色的审美习惯，导致高露洁牙膏在进入日本市场时，出爱好白色的审美习惯，导致高露洁牙膏在进入日本市场时，出乎意料地滞销，市场占有率仅为乎意料地滞销，市场占有率仅为1%。 资料来源：中国营销传播网资料来源：中国营销传播网返回本章返回本章返回第三节返回第三节第四节新产品开发第四节新产品开发真实任务：真实任务：试尝试开试尝试开发一种学发一种学生用手机生用手机.1 1、了解新产品开发涵义；、了解新产品开发涵义；2 2、熟悉新产品开发流程；、熟悉新产品开发流程；内容目标一、新产品的类别一、新产品的类别二、新产品开发程序二、新产品开发程序 返回本章返
46、回本章一、新产品的类别一、新产品的类别 1新产品分类新产品分类 新产品是指在结构、功能或形态上发生改变并新产品是指在结构、功能或形态上发生改变并推向市场的产品。推向市场的产品。 第四节新产品开发第四节新产品开发新新产产品品类类别别全新产品全新产品-指应用新的技术、新的材科研崩出的具指应用新的技术、新的材科研崩出的具有全新功能的产品。有全新功能的产品。第四节新产品开发第四节新产品开发换代产品换代产品- 指在原有产品的基础上采用或部分采指在原有产品的基础上采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。如普通用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。如普通自行车一电动自行车、模拟电视一数字电
47、视自行车一电动自行车、模拟电视一数字电视改进产品改进产品- 指对老产品的性能、结构、功能加以改指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的区别的新产品。进，使其与老产品有较显著的区别的新产品。第四节新产品开发第四节新产品开发仿制产品仿制产品-指对国际或国内市场上已经出现的产品指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出新产品。进行引进或模仿、研制生产出新产品。重新定位产品重新定位产品- 指对现有产品开发新用途，或者为现指对现有产品开发新用途，或者为现有产品重新寻找消费群，使身畅销起来。有产品重新寻找消费群，使身畅销起来。 如如20世纪世纪40年代麦氏速溶咖啡的定
48、位由上市时的年代麦氏速溶咖啡的定位由上市时的“快捷方便快捷方便”改变为后来蹭改变为后来蹭“美味、芳香、质地醇厚美味、芳香、质地醇厚”，同时改变了包装，使其很快从滞销产品变为深受消费者喜同时改变了包装，使其很快从滞销产品变为深受消费者喜爱于畅销产品。爱于畅销产品。 产品生命周期理论要求企业不断开产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。发新产品。 消费需求的变化需要不断开发新产消费需求的变化需要不断开发新产品。品。 科学技术的发展推动着企业不断开科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。发新产品。 市场竞争的加剧迫使企业不断开发市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。新产品。返回第四节返回第四节2 2
49、新产品开发的必要性新产品开发的必要性二、新产品开发程序二、新产品开发程序 对于不同的新产品的开发，其过程对于不同的新产品的开发，其过程主要经历十一个阶段主要经历十一个阶段 即前期调查、整理与分析资料、了即前期调查、整理与分析资料、了解行业情况和企业情况、解行业情况和企业情况、寻求新产品创意寻求新产品创意、产品定位、开发新产品、品牌定位、设计产品定位、开发新产品、品牌定位、设计产品包装、设计整体产品方案、产品包装、设计整体产品方案、沟通评议沟通评议与调整方案与调整方案、方案实施的反馈控制方案实施的反馈控制。 第四节新产品开发第四节新产品开发 （4）寻求创意）寻求创意 所谓创意，就是开发新产品的设
50、想。产生所谓创意，就是开发新产品的设想。产生一个好的新产品构思或创意是新产品成功一个好的新产品构思或创意是新产品成功的关键。的关键。 1996 1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门州修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜，服务人员上门州修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜，泥土大，当然容易堵塞泥土大，当然容易堵塞! !但服务人员并没有推卸责任，依然但服务人员并没有推卸责任，依然帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地瓜帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。的洗衣机就好了。 技术人员
