1、2018年10月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销(三) 试卷(课程代码00890)本试卷共4页，满分l00分，考试时间l50分钟。考生答题注意事项：1. 本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸。2第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用2B铅笔将“”答题卡”的相应代码涂黑。3第二部分为非选择题。必须注明大、小题号，使用05毫米黑色字迹签字笔作答。4合理安排答题空间，超出答题区域无效。 第一部分选择题一、单项选择题：本大题共20小题，每小题丑分，共20分。在每小题列豳的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。1“全世界都能接受的好汽车”体现
2、的是A市场营销观念 B. 生产观念C推销观念 D社会市场营销观念2最适用于收集单个客户信息的营销是 A网络营销 B文化营销 C整合营销 D绿色营销3以人为中心的营销学传统研究方法是 A产品研究法 B职能研究法 C机构研究法 D社会研究法4间接影响营销活动的经济环境因素是 A家庭收入 B国民生产总值 C。消费者储蓄D经济发展水平5运量大、运输费用最低，但运载时间较长的运输方式是 A铁路运输 B. 公路运输 C水路运输 D管道运输6品牌和商标是 A核心产品 B附加产品 C形式产品 D整体产品7审美观是 A政治环境 B. 技术环境 C社会文化环境 D人口环境8当新产品没有显著特色、竞争激烈、需求弹性
3、较大时，宜采用 A撇脂定价 B满意定价 C渗透定价 D分级定价9生产者批发商零售商消费者是 A一级渠道模式 B二级渠道模式 C三级渠道模式 D四级渠道模式10。对整体营销效果进行评价是 A效率控制 B战略控制 C年度计划控制 D盈利率控制11职能型组织与产品型组织相结合的产物是 A矩阵型营销组织 B市场管理型营销组织 C地区型营销组织 D职能型营销组织12必须与主要产品一起使用的产品是 A连带品 B任选品 C便利品 D奢侈品13舒肤佳沐浴露能够有效去除病菌是晶牌的 A社会价值 B经济价值 C情感价值 D核心价值14成本高，销售额增长缓慢，企业利润少甚至亏损是产品生命周期哪个阶段特征? A成熟期
4、 B成长期 C衰退期 D导入期15事先根据调查的目的，对观察的内容、步骤做出规定，以此来实施观察的是 A结构观察 B实验观察 C公开观察 D直接观察16市场营销组合的提出者是 A博登 B科特勒 C穆尔 D泰勒17反映消费结构变化的是 A恩格尔系数 B家庭收入变化 C个人可支配收入变化 D购买力水平 18顶级品牌密匙强调的是 A晶牌联想 B品牌认知 C品牌沟通 D品牌定位19对于渠道的垂直性冲突，较为有效的解决方法是 A。谈判 B仲裁 C加强交流 D推出20对市场上已经出现的产品的结构和性能进行部分改变后的产品是 A全新产品 B改进产品 C换代产品 D新品牌产品二、多项选择题：本大题共5小题，每
5、小题2分，共10分。在每小题到出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。21市场包括 A人 B. 商品 C购买力 D场所 E需求22决定实现购买意图的消费者还需要做出几种子决策? A品牌决策 B地点决策 C数量决策 D时间决策 E支付方式决策23预测直接营销效果的因素有 A客户名单 B广告创意 C媒介组合 D发送频率 E优惠措施广告24企业核心能力主要特征是 A稀缺性 B难以模仿性 C可延展性 D核心性 E价值优越性25直接营销策略的工具有 A电话营销 B手机短信 C电子邮件 D目录营销 E语音邮件第二部分非选择题三、简答题：本大题共4小题，每小题5分，共20
6、分。26采用差异性营销策略的好处有哪些?27简述整合营销传播的作用。28简述垂直分销渠道系统的主要类型。29渠道冲突的直接原因有哪些?四、论述题：本大题共3小题，每小题0分，共30分。30请阐述市场营销的作用。31请详述网络营销调研的优点。32详述消费者市场与组织市场的区别。五、案例题：本大题共2小题，每小题10分，共20分。 北京时间7月16日凌晨，2018俄罗斯世界杯冠军揭晓：法国男足以4比2的总比分夺冠。中国厨电厂商华帝随即启动了退款。7月16日凌晨，华帝股份有限公司(华帝股份，002035)官方微信服务号宣布，正如之前承诺：法国队夺冠，华帝退全款。华帝“退全款”现已正式启动! 根据华帝
7、股份在今年世界杯期间启动的营销方案，若法国国家足球队2018年在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠，则对在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票金额退款。这笔货款的总金额不会超过7900万元。 此前的7月4目，华帝股份曾披露，“根据活动营销方案，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。经初步统计，活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20左右。其中夺冠退全款指定产品的终端零售额预计约为5000万元，夺冠退全款指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7。如实际发生退款，经销商需承担的成本只是夺冠退全款
8、指定产品的进货成本扣部分促销费用。该笔费用将低于5000万元。” 在线上渠道方面，公告透露，“根据活动营销方案，线上渠道的退款责任由公司总部承担。活动期间线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30以上。其中夺冠退全款指定产品的终端零售额预计约为2900万元，夺冠退全款指定产品终端零售额占线上渠道零售额约967。如实际发生退款，公司总部需承担的成本只是夺冠退全款指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是夺冠退全款指定产品的终端零售额。该笔费用将低于2900万元。” 换句话说，在正常营销活动期间，华帝股份卖出去的“夺冠退全款”制定产品销售总额约为7900万元。而这些卖出去的产品的生产成本和促销费用，还不到7900万元。这对华帝股份的影响不会太大。2017年度，华帝股份实现营业收入5731亿元，同比增长3039；实现归属于母公司股东净利润510亿元，同比增长5560。而且，在7月4日晚间的公告中，华帝股份还表示，该营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。33华帝采用的是何种营销策略?具体说明其设计思路、实施路径与成效。34指出华帝营销策略存在的问题，并提出优化的措施。
