1、 幼儿园赢得未来的当行之道幼儿园赢得未来的当行之道幼儿园品牌建设幼儿园品牌建设 陶韦伽陶韦伽2如何打如何打造特色造特色教师流教师流动性大动性大如何激发如何激发教师的热教师的热情和责任情和责任如何让管如何让管理有序、理有序、团队有执团队有执行力行力教师不教师不好招好招如何如何涨价涨价招生活招生活动效果动效果不好不好一天累的一天累的要死可又要死可又没干什么没干什么内忧如何提升如何提升满意度满意度如何奖如何奖励考核励考核老师老师3同质化同质化严重严重低端市低端市场竞争场竞争市场机会市场机会导向导向价格战价格战广告战广告战公办园公办园的冲击的冲击民办园民办园所数量所数量剧增剧增教师、房教师、房租等成本
2、租等成本增加增加高端园分高端园分流优质客流优质客户户外 患4我们要的不多：特色明显一点教师稳定一点成本能够少一点学费能够涨一点管理能够顺一点教师水平责任高一点危机风险能够少一点口碑能够好一点睡眠能够深一点解决之道：走品牌建设之路！一、品牌的概念一、品牌的概念二、品牌的等级二、品牌的等级三、品牌的竞争阶段三、品牌的竞争阶段四、品牌建设目的和作用四、品牌建设目的和作用五、品牌建设的要素五、品牌建设的要素 1 1、目标客户定位、目标客户定位 2 2、如何打造品牌个性、如何打造品牌个性 3 3、衡量品牌建设的标准、衡量品牌建设的标准管理管理营销营销服务服务课程课程教学教学教研教研理念理念文文文化文化化
3、文化公关公关安全安全传播传播品牌一、品牌的概念一、品牌的概念 品牌品牌是人们对一个园所及其教育、服务、文是人们对一个园所及其教育、服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌是化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌是一种教育服务品质的体现和代表，当人们想到某一种教育服务品质的体现和代表，当人们想到某一品牌园所的同时总会和教育、文化、价值联想一品牌园所的同时总会和教育、文化、价值联想到一起，园所在创品牌时不断地培养幼儿，培育到一起，园所在创品牌时不断地培养幼儿，培育文化，随着园所的做强做大，不断从低附加值转文化，随着园所的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向教研优势、质量优势、文化
4、向高附加值升级，向教研优势、质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。并接收后，品牌才产生其市场价值。 品牌品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其它竞争者的教育或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于家长心智中形成的关于其载体的印象。 品牌简单的讲：是指家长对教育服务系列的认知程度。品牌竞争的阶段初级竞争无序竞争完全竞争垄断竞争 品牌建设的目的：就是通过打造强品牌建设的目的：就是通过打造强势品牌成为垄断竞争中的一员，从势品牌成为垄断竞争中的一员，从
5、而成为客户的首选。而成为客户的首选。强势品牌的作用：强势品牌的作用：（一）品牌提高市场透明度 淘汰弱者（二）品牌识别园所的分辨器，教育市场，引导 消费（三）品牌成为垄断竞争中的一员 （四）品牌园所的“摇钱树” 提升溢价能力（五）品牌整合社会资源 提升议价能力（社会各界的支持、其他商家如网站的洽谈）（六）品牌提高抗风险能力 抗打击能力（七）品牌拥有更多忠实客户 (八）品牌可以降低人力资源成本 （一）品牌（一）品牌提高市场透明度提高市场透明度 淘汰弱者淘汰弱者 即“招生导向的品牌管理”。优质的品牌园所在社会及家长心中产生更加深刻的信任度，即使在收费更高的情况下，只要在能力所及的范围内，家长会选择让
6、他们更加信任和放心的品牌园所。 案例：案例： “海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌企业竞争的武器（二）品牌（二）品牌识别园所的分辨器识别园所的分辨器 幼儿园品牌的建立是由于竞争的需要，用来识别某个园所及其服务的。品牌设计应具有独特性、有鲜明的个性特征，品牌的图案、文字等与竞争对手的区别，代表该园所的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的园所，可
7、为家长选择园所提供借鉴。通过品牌家长可以认知园所，并依据品牌进行选择。 例如“人头马”如果不能给消费者带来“与众不同”的感受，它也无法真正与其它酒品牌相区别。人头马一开人头马一开好运自然来好运自然来 麦当劳麦当劳 人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。例如人们购买汽车时： 每种品牌代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要进行选择。（四）（四） 品牌品牌园所的园所的“摇钱树摇钱树”提升溢价能力提升溢价能力品牌以质量取胜，有一定的信任度、追随度
8、，园所可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行园所的扩张。 品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。 而在这方一方面我们还可以再看一看著名饮料企业可口可乐的例子：可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其利润为30%，利润为 27亿美元除去5%由资产投资带来的利润，其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。品牌建设的要素品牌建设的要
9、素（一）战略（一）战略-园所品牌命脉之舵园所品牌命脉之舵（二）策划（二）策划园所品牌成长之基园所品牌成长之基（三）创意（三）创意园所品牌发展之流园所品牌发展之流（四）品质（四）品质园所品牌生存之本园所品牌生存之本（五）传播（五）传播园所品牌知名之道园所品牌知名之道（六）执行（六）执行园所品牌成功之望园所品牌成功之望（一）战略（一）战略-园所品牌命脉之舵园所品牌命脉之舵1.1.品牌调研品牌调研8.8.品牌评估品牌评估7.7.品牌推广品牌推广6.6.品牌设计品牌设计5.5.品牌创意品牌创意4.4.品牌规划品牌规划2.2.品牌诊断品牌诊断3.3.品牌定位品牌定位战略制定八大基本过程战略制定八大基本过
10、程 品牌定位：只为部分人服品牌定位：只为部分人服务务品牌建设从大众转向小众品牌建设从大众转向小众，才能树立品牌之道。，才能树立品牌之道。顾客分析顾客分析产品特点产品特点关注焦点关注焦点主流市场温饱型和小康初级家庭次主流市场小康中级和高级家庭非主流市场富裕家庭便宜货优 特 专极优 极特 极专精神层面功能价格战略选择战略选择锁定狭窄市场锁定狭窄市场目标集中战略目标集中战略性能独特性能独特差异化战略差异化战略运营效率高运营效率高低成本战略低成本战略 有能力有意愿（既有，生存）有能力无意愿（潜在，发展）无能力有意愿（可能）无能力有意愿（可能）无能力无意愿（无效）无能力无意愿（无效）27品牌四度品牌四度
11、: :衡量品牌力的标准之一衡量品牌力的标准之一 1 1、品牌知名度、品牌知名度 2 2、品牌认知度、品牌认知度 3 3、品牌美誉度、品牌美誉度 4 4、品牌忠诚度、品牌忠诚度品牌规划：塑造品牌个性品牌规划：塑造品牌个性奔驰、宝马、沃尔沃的个性追求奔驰、宝马、沃尔沃的个性追求卖产品卖功能卖思想美誉度认知度知名度忠诚度29品牌建设成果评估品牌建设成果评估知名度20认知度25美誉度30忠诚度30品牌规划：塑造品牌个性品牌规划：塑造品牌个性家长的多元化：多元化思维家长的多元化：多元化思维 多元化观点多元化观点 多元化选择多元化选择 多元化自由多元化自由 多元化爱好多元化爱好目标客户群的选择：区别客户和
12、人们目标客户群的选择：区别客户和人们 31从海底捞重新来认识产品1、紧靠核心产品打造个性是不够的2、每个能被家长和孩子感知的都是产品打造强势品牌打造强势品牌让家长的让家长的“口碑口碑”飞起来飞起来33完整完整产品产品安全安全体系体系服务服务体系体系团队团队状态状态课程课程结构结构营养营养膳食膳食教育教育成果成果教育教育理念理念管理管理体系体系品牌规划：塑造品牌个性品牌规划：塑造品牌个性活动活动宣传宣传管理体系管理体系教育教学体系教育教学体系服务体系服务体系营销体系营销体系形象识别体系形象识别体系（二）策划（二）策划园所品牌成长之基园所品牌成长之基策者善观策者善观划者善谋划者善谋行者常至行者常至
13、为者常成为者常成对于目标进行审时度对于目标进行审时度势，客观而全面地分析势，客观而全面地分析规划实现过程的有效规划实现过程的有效方法集合，并进行筛选方法集合，并进行筛选确定具有行动可能的，确定具有行动可能的，可操作的推进过程可操作的推进过程按照策划设定路径，按照策划设定路径，分阶段、有步骤的执行分阶段、有步骤的执行品牌策划观品牌策划观How feelwhywhowherewhatwhenhowHow much为什么：明确策划目的和方向为什么：明确策划目的和方向谁去做：调配组织分工谁去做：调配组织分工做什么：确定策划任务和要求做什么：确定策划任务和要求 何处：确定策划切入点、截止点何处：确定策划
14、切入点、截止点何时：安排时间和推进计划何时：安排时间和推进计划如何：确定战术、方法和工具如何：确定战术、方法和工具多少：成本和资源调控多少：成本和资源调控效果如何：预先评估策划效果效果如何：预先评估策划效果战略层面战略层面策略层面策略层面战术层面战术层面统筹量化统筹量化看看意意记记读读听听五五“好好”品牌命名品牌命名好好视觉策划侧重于品牌基础识别（VSI)卖点策划侧重于功能差异的理性区隔（USP)形象策划侧重于品牌感性诱导(BI)定位策划侧重于细分市场区隔(BP)叶品牌：细分市场上可以叶品牌：细分市场上可以单独实现商业价值的品牌单独实现商业价值的品牌功能枝：根据品种、功能及功能枝：根据品种、功
15、能及服务类别等进行分支化管理服务类别等进行分支化管理主品牌：构筑大理念，实主品牌：构筑大理念，实现企业整体价值影响力的现企业整体价值影响力的基本传播要素基本传播要素品牌树品牌树主品牌：统一做大做强而成为某主品牌：统一做大做强而成为某领域强势品牌，并发挥品牌影响领域强势品牌，并发挥品牌影响力实现跨产业延伸增值力实现跨产业延伸增值品类延伸：渗透到相关品类、品类延伸：渗透到相关品类、功能性商品或服务类别等方面功能性商品或服务类别等方面品品 牌牌 根根创创艺艺创创异异创创易易创创益益创创一一创创议议创创忆忆创创溢溢品牌创意观品牌创意观（三）创意三）创意园所品牌发展之园所品牌发展之流流教育理念教育理念七
16、彩阳光核心价值观： 塑造阳光心态，成就七彩人生！七彩阳光教育使命： 让每一个普通儿童都能快乐学习、超长发展！ 七彩阳光教育信念： 永远、永远、永远都不 放弃 ，让每一个儿童智慧 的七彩阳光绽放光芒！ 七彩阳光培养观：七彩阳光培养观： 作为家长和教育工作者，我们的任务绝对不应该是去鉴别、甄选孩子的兴趣、爱好和特长，而是应该尽我们所能创设优质的教育环境，去挖掘孩子每一种智能的潜力，让孩子的智慧绽放出应有的光芒。 七彩阳光“金三角”创新课程体系基础性课程：基础性课程：基础知识及基本体能：言语（歌曲版四大名著）、认知（社会、科学探索）、艺术(小提琴）、运动（拍球、轮滑、跳绳）。核心能力课程：核心能力课
17、程：注意力、记忆力、思维力、观察力、创造力、自控力、交往能力、表达能力、使用工具的能力、想象力。 重要品性课程：重要品性课程：良好的习惯、开朗的性格、自信、科学探究欲、初步的创新意识、战胜挫折的勇气、诚实守信、责任心、爱心、耐心等.教育教研 我园立足本土教育的实际，借鉴吸纳国外先进的经验方法，拥有自主研发的七彩阳光“金三角”教育体系，包括教育理念、课程体系、质量控制体系、教学方法、动力系统等。 课程编排模式采用了多课程设置，包括领域课程，就是指那些涉及到发展的核心课程领域，习惯培养的生活课程，针对幼儿注意力特性专门设计了春雨课程，让孩子在不知不觉中“学富五车”，体现“春雨润物细无声”的教育目的
18、，根据孩子的教育要争分夺秒的教育原则，设计了小铃铛课程。（五）传播（五）传播园所品牌知名之道园所品牌知名之道品牌传播的两大基本效应品牌传播的两大基本效应 首因效应首因效应 近因效应近因效应品牌传播的六种基本类型品牌传播的六种基本类型1 1、口碑传播、口碑传播2 2、公关传播、公关传播3 3、广告传播、广告传播4 4、促销传播、促销传播5 5、互动体验传播、互动体验传播6 6、整合品牌传播、整合品牌传播优质服务优质服务 服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。学前教育是第几产业？提供的是教育服务-第三产业-服务行业优质的服
19、务是：优质的服务是： 更多的麻烦自己而方便别人更多的麻烦自己而方便别人50 但是由于教育服务存在特殊性，但是由于教育服务存在特殊性，在实际操作中要遵循以下原则：在实际操作中要遵循以下原则： 在服务上家长是在服务上家长是“上帝上帝” 在教育上幼儿园是在教育上幼儿园是“上帝上帝”招生从什么时候开始？全程化服务全程化服务 招生之前招生之前进入园所进入园所让家长主动向社让家长主动向社会传递好服务带会传递好服务带来的感受来的感受如何处理好与家长的关系如何处理好与家长的关系l正向看待家长投诉正向看待家长投诉- -建立良好关系的契机建立良好关系的契机 真诚、及时、有效真诚、及时、有效l三类家长的对待方式三类
20、家长的对待方式 喜欢提建议的家长喜欢提建议的家长-收服收服 沉默型家长沉默型家长-关怀关怀 积极配合性家长积极配合性家长-赏识赏识家园共育的发展方向被动性参与被动性参与自发性参与自发性参与主动性参与主动性参与说得好说得好都不如做得好都不如做得好做得好做得好才能够说得好才能够说得好幼儿园标准化的概念幼儿园标准化的概念 是指对幼儿园中那些是指对幼儿园中那些重复频率高、家长参与面重复频率高、家长参与面广、家园之间互动性强，广、家园之间互动性强，社会影响大，为家长和孩社会影响大，为家长和孩子提供各种教育信息的常子提供各种教育信息的常规性活动制定共同的重复规性活动制定共同的重复使用的规则，已使得在一使用的规则，已使得在一定范围内获取最佳秩序的定范围内获取最佳秩序的活动过程。活动过程。标准化工作的体现标准化工作的体现一日生活细则一日生活细则活动流程活动流程绩效考核绩效考核教师晋级教师晋级幼儿发展评价幼儿发展评价总务手册总务手册58同行 权威 主管单位管理者员工孩子、家长社会社会效益社会效益家长满意度官方认可度社会认知度59 做品牌的最高做品牌的最高 境界是品牌象征境界是品牌象征着这个行业的标准！着这个行业的标准！塑造阳光心态塑造阳光心态 成就七彩人生成就七彩人生
