1、广告与营销广告与营销精教材：广告理论与实务教材：广告理论与实务主编：主编： 郭庆然郭庆然 吴磊吴磊 对外经济贸易大学出版社对外经济贸易大学出版社参考书目：参考书目：广告学概论主编：段轩如广告学概论主编：段轩如 经济科学出版社经济科学出版社实用广告学实用广告学 金萍华金萍华 汤蓉汤蓉 编著编著 东南大学出版社东南大学出版社现代广告学刘林清现代广告学刘林清 编著编著 经济管理出版社经济管理出版社广告文案写作教程广告文案写作教程 魏超魏超 编著编著 企业管理出版社企业管理出版社广告媒体策划广告媒体策划 李明李明 编著编著 南京大学出版社南京大学出版社 精课程考核方式：平时成绩：30%。考核依据出勤率
2、，课堂纪律，课堂表现及作业。 说明l无故旷课达3次，平时成绩以零分计；l平时表现优秀，考虑加分。期末考试：70%。记录凭证期末考试成绩。考试方式:开卷，课程论文。精学完该门课程后应掌握的知识与能力：掌握各项现代广告的基本理论与运用方法；熟悉现代广告活动的各项策略以及广告策划、创意、设计等基本技巧；通过阅读和评析优秀广告作品，了解和掌握广告活动的规律和表现技巧；了解广告学与相邻的各门学科的基本关系；运用现代广告学和营销学的研究方法，确定选题，对各类广告做较系统的研究，并能根据具体产品设计较完整的广告策划广告。精 第一章 广告基本原理学习目标：1.广告的含义与特征2.广告的分类与作用3.营销的概念
3、、核心要素及营销战略4.中外广告的历史与发展5.广告学的性质、研究对象及与相关学科的关系精什么是广告？导入广告视频：百年润发 南方黑芝麻糊威力洗衣机精精7精8精9精10精11精12精13精14超强对焦，竟然发现山中的拉登爷爷超强对焦，竟然发现山中的拉登爷爷 精15Pentax相机广告，为了这个相机照相，顾不着打劫的了相机广告，为了这个相机照相，顾不着打劫的了 精16某漱口水广告某漱口水广告 精17某狗粮广告，小狗吃过以后，直接成军用产品某狗粮广告，小狗吃过以后，直接成军用产品 精18坏狗粮吃出坏狗狗坏狗粮吃出坏狗狗 精19精20报纸广告，只需一个手，而另一只手，能干的多了去了报纸广告，只需一个
4、手，而另一只手，能干的多了去了 精21精22精23 第一章 广告基本原理 第 一 节 广 告 概 述 广告的若干属性-广 告 是 一 种 宣 传 广 告 就 是 一 种 促 销 广 告 是 一 种 艺 术 广 告 是 一 种 信 息 传 播广 告 是 一 种 推 销 术精历史上有代表性的广告概念 1广告是有关商品或服务的新闻。 1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义。2广告是印刷形态的推销手段 。1894年，美国现代广告之父阿尔伯特拉斯科（Albert Lasher）认为。3广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 1948年，美国营销
5、协会的定义委员会4广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。美国广告主协会精历史上有代表性的广告概念 上述这些广告定义都是特定历史时期的产物，为我们提供了对广告的不同角度的思考。但这些定义既有其合理性，也有其不足的一面，基本上是从狭义广告的角度来说明，仅能反映出广告某一方面的属性，不能完整而科学地反映出广告的本质属性。精广告的定义：广告的定义： 是广告主通过一定的宣传媒介，将有关商品或服务是广告主通过一定的宣传媒介，将有关商品或服务的信息传递给消费者，以影响消费观念和消费行为，的信息传递给消费者，以影响消费观念和消费行为，从而达到促销的
6、最终目的的一种有偿宣传方式。从而达到促销的最终目的的一种有偿宣传方式。 这一定义的内容：这一定义的内容：1.广告必须有可确认的广告必须有可确认的“广告主广告主”（广告客户广告客户） 2.广告一般指商业广告，是付费的广告一般指商业广告，是付费的 3.广告必须通过一定的广告媒介得以传播广告必须通过一定的广告媒介得以传播 （不是面对面不是面对面的方式、区别人员销售的方式、区别人员销售） 4.任何广告都是特定的组织或个人为了达到一定的目的任何广告都是特定的组织或个人为了达到一定的目的而发起的，都包含而发起的，都包含“劝服企图劝服企图” 精广告的基本属性：广告的基本属性：真实性：真实性：是广告的生命所在
7、，是广告的灵魂是广告的生命所在，是广告的灵魂精艺术性：艺术性：广告的表现形式与采用手段须艺术性广告的表现形式与采用手段须艺术性精.科学性：科学性：广告的核心是经济活动，它必须符合经济活动的广告的核心是经济活动，它必须符合经济活动的客观规律。所以，作为探讨广告活动规律的广告学，是属于客观规律。所以，作为探讨广告活动规律的广告学，是属于社会科学领域的经济科学。在广告学的研究中应遵循经济科社会科学领域的经济科学。在广告学的研究中应遵循经济科学的一般规律，以指导广告活动，使广告活动更加合理、科学的一般规律，以指导广告活动，使广告活动更加合理、科学，符合市场发展的需要。学，符合市场发展的需要。 精.经济
8、性：经济性：广告是投入产出的产业，经济目的非常广告是投入产出的产业，经济目的非常明确。广告一如公司的其它投资那样，会给公司带明确。广告一如公司的其它投资那样，会给公司带来一定的收益。来一定的收益。精广告的构成要素： 1、广 告 主 发布广告的企业、团体或个人。 2、广告代理商 专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的桥梁和纽带。 3、广告媒介 是广告信息的传输渠道或通路，也称广告的发布者，具体形式有报纸、杂志、广播、电视等。 4、广告目标受众 就是广告信息所要达到的对象和目的地。 5、广告信息 广告传播的内容可以是某种消费观念，可以是某种产品或品牌的信息，也可以是某项服务的信息，广告
9、的实质就是信息的传播和沟通。 其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。精广告的分类 1.按广告的内容分类： 产品广告、企业广告、观念广告、服务广告。2.按广告的传播媒体分类： 电子媒体广告、印刷媒体广告、销售现场广告、户外广告、交通工具广告、其它媒体广告。3.按广告的目标分类： 告知广告、劝说广告、提示广告 精依据广告诉求方式的不同：依据广告诉求方式的不同： 理性诉求广告理性诉求广告摆事实、讲道理（摆事实、讲道理（汽车广告汽车广告1） 感性诉求广告感性诉求广告诉之以情、动之以理（诉之以情、动之以理（汽车广汽车广告告2）综合诉求广告综合诉求广告二者的结合（二者的结合（汽车广告汽车广告
10、3）依据广告传播区域的不同：依据广告传播区域的不同： 国际性广告国际性广告 全国性广告全国性广告 地区性广告地区性广告 精广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学。独立的社会科学。 广告实际上在做三件事广告实际上在做三件事传播一种信息、提供一种服务、传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念。倡导一种理念。广告活动和广告事业的产生与发展规律是广告学的研究对象。广告活动和广告事业的产生与发展规律是广告学的研究对象。 精展望 数字传播技术与媒介发展 数字技术对媒介发展来说，不仅仅是技术转型的问题，而是生存形态、传播形态与产
11、业形态的整体转型。 传统媒介的衰落与新兴媒介的崛起，是一个不可逆转的趋势。 以数字与网络技术为核心的新媒介，将迅速成为未来传播的主导。（如网络广告、手机广告、车载媒体广告等）精数字传播与广告的未来发展传统媒介依然存续，传统的广告形态也依然得以留存。在新媒介背景下，传统的广告形态将得以不断创新。广告的生存形态与传播形态将发生重大改变。精 在数字与网络传播背景下，在数字与网络传播背景下，将发生广告商品信息告知将发生广告商品信息告知功能更高层级的回归。功能更高层级的回归。广告生广告生存形态存形态 未来广告将被重新定义。未来广告将被重新定义。 广告的专业化数据库生存，广告的专业化数据库生存，将是信息流
12、、物流与资金将是信息流、物流与资金流的合一流的合一。 企业网站的未来发展，将企业网站的未来发展，将是企业营销传播的重要平是企业营销传播的重要平台。台。 媒介网络化的终极生存形媒介网络化的终极生存形态为数据库生存，广告的专态为数据库生存，广告的专业化数据库生存，将成为未业化数据库生存，将成为未来广告的一种重要生存形态。来广告的一种重要生存形态。 在媒介数字化与网络化生在媒介数字化与网络化生存的背景下，网络传播将存的背景下，网络传播将成为未来广告传播的主导成为未来广告传播的主导形态。形态。数字传播背景下广告的生存形态与传播形态精广告学数字与网络传播知识框架的重构广告学知识框架局限于传统的媒介传播是
13、没有前途的。广告学应重构新媒介的知识框架。精 第二节 广告与营销 营销的概念产生于20世纪30年代的美国，英文称其为Marketing。威廉阿伦思在其所著的当代广告学一书中，对营销表述为：营销是指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定需要、欲望和目标。精 第二节 广告与营销营销的核心要素：1.需要是指没有得到某些基本基本满足的感受状态，如人们为了生存对食品、衣服、住房、安全的需要，以及归属、受人尊重的需要等。2.产品是指能够满足人的需要和欲望的任何东西。3.交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。4.
14、市场由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的实际消费者和潜在消费者组成。 第二节 广告与营销5.竞争优势是指通过为顾客提供比其它公司所能提供的更多不同的某种东西而创造的市场优越性。6.营销过程是指计划、执行、评估产品或服务在组织和顾客之间交换的一种活动过程。7.营销组合是指营销活动针对产品、价格、渠道、促销等方面的战略战术的有机组合。 第二节 广告与营销营销战略与广告： 广告从属于营销战略。当企业选定了目标市场，就应考虑相应的战略，营销战略由产品、定价、分销和促销这些特定的因素组合及整合传播营销等组成，各个战略因素对广告都会产生影响。 第二节 广告与营销从4P理论到4
15、C理论整合营销传播 传统的市场营销4P理论（产品、价格、分销、促销），整合营销传播理论的基础4C理论（顾客、成本、方便、沟通）如何成为真正的广告人？美国前总统罗斯福说：“不做总统，便做广告人。”广告大师奥格威说：“除非你对广告所持的兴趣甚于其他，否则别轻易踏入这一行。”那何为真正的广告人呢？ 具有知识、技术、经验及洞察力，能为广告主建议最好使用广告去完成他们的目的，并能有效地去执行，使广告能达成这些目的的人。 如何成为真正的广告人真正的广告人应具备的素质：1.创造力和想象力2.调研力和观察力3.沟通力4.审美力5.承受力6.责任感如何成为真正的广告人广告人必须掌握的主要专业知识：1.市场知识2
16、.消费者心理知识（注意、兴趣、愿望、行动 AIDA广告心理效应模式）3.媒介知识（广告人对媒介知识理解和掌握的越深，就越有可能制定高效的媒介计划，从而使广告活动更有效）4.营销知识（主要包括产品、价格、渠道、促销等方面的知识）5.广告效果知识（分为四个阶段：知名、喜爱、 偏好、购买）如何成为真正的广告人 大卫奥格威的哈撒韦衬衫 1951年，缅因哈撒韦(Hathaway)衬衫厂的老板找到刚开业三年的奥美广告公司创意总监大卫奥格威，他对奥格威说：“我们准备让贵公司为哈撒韦做广告，可我们的广告费预算每年只有3万美元，但我可以向你保证，如果你肯接受这笔生意的话，我决不改动你的广告文案一个字。”面对如此
17、理解广告公司的客户，奥格威接受了这个动人的建议。 如何成为真正的广告人 奥格威使尽了浑身解数，决心要为哈撒韦衬衫做一个比当时著名的箭牌衬衫更好的广告，尽管他知道箭牌衬衫每年的广告预算是200万美元,但他手头只有3万美元。为此，他需要出奇制胜才行。 奥格威想起自己在盖洛普广告公司工作时，曾见过一个调查报告表明：能吸引读者的是那些能引起读者好奇心并促使他们探究的东西。广告公司把这种东西称之为“故事诉求” ，奥格威决心用“故事诉求”做好这个只有6000美元利润的广告。 奥格威冥思苦想，想了很多种“故事模板”，有一种就是让模特儿乔治蓝吉尔戴上一只眼罩，这源自奥格威幼年时崇敬的一位小学校长和一位大使的真
18、实形象。最初，奥美公司的其他创意人员否决了这个方案，而赞成另外一个看起来会更好些的方案。 某个星期二的早晨，在去摄影棚的路上，奥格威一时冲动之下，去路旁的药店花了1.5美元买了一只眼罩，然后让哈撒韦衬衫的模特儿蓝吉尔戴上。拍出照片后，那张蓝吉尔戴着眼罩，穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美创意人员。他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。广告最后刊登在纽约客杂志上。 这则戴眼罩男人的广告使哈撒韦衬衫一炮走红。在当时，一位英俊的男士戴着眼罩给人以浪漫、独特的感觉。每个见到这则广告的人都会被这个充满神秘、叛逆的独眼男人所吸引。广告暗示人们只要也穿上哈撒韦衬衫，你也会像广告中那个戴眼罩的男人一样风光。 广告推出后，哈撒韦衬衫的销量暴涨160%，数月之内由默默无闻一下子名噪全国。从1951年到1990年，奥格威为哈撒韦衬衫策划的广告风行近40年，生产哈撒韦衬衫公司发了财。同时，围绕眼罩的非凡创意和对模特的合理挑选，使得“哈撒韦男人”成为广告史上最成功的形象代言人之一。如何成为真正的广告人如何成为真正的广告人案例思考：1.你认为这则广告创意获得成功的关键原因是什么？2.如果你是哈撒韦衬衫的媒介经理，你认为大卫奥格威创作的这则广告适合在那些媒体投放？
