1、h1第五章 广告摄影的创意h2n一、广告摄影与创意一、广告摄影与创意n 创意是广告的灵魂和生命，它的目的是向消费者诉求产品创意是广告的灵魂和生命，它的目的是向消费者诉求产品和服务的特征和本质。和服务的特征和本质。n如果一个摄影广告仅有明确的主题，而没有一个卓越的创意，它只能再现产品的表层，却不能表现产品的本质。h3n创意就是设计一个怎样将消费者带出理性的事件。n而前提是，你必须先自己成为疯子，让荒诞、疯狂充满整个思想。n 需要不合逻辑，需要超越理性、需要荒诞、疯狂只有它们才能将你带出来，所有伟大的大师们都有过这种设计他们的设计是荒诞的。如果你去思考这些事，那么你会错过，你必须不用任何推理地跟随
2、他们的路线，那就是为什么哲学不太有用，只有宗教才会有帮助宗教是全然的疯狂！h4n著名作家蒋子龙提出的广告创意的五重境界著名作家蒋子龙提出的广告创意的五重境界n第一种境界引起消费者的注意第一种境界引起消费者的注意;n第二种境界光是让消费者注意到你还不够，还要对你产生兴趣，产生第二种境界光是让消费者注意到你还不够，还要对你产生兴趣，产生好感，心里信服；好感，心里信服；n第三种境界在信服的基础上产生购买的欲望；第三种境界在信服的基础上产生购买的欲望；n第四种境界，光有购买的欲望还不够，要让消费者强烈的兴趣和购买第四种境界，光有购买的欲望还不够，要让消费者强烈的兴趣和购买欲望变为购买行动；欲望变为购买
3、行动；n第五种境界，买了你的东西还不算定，广告的效应还应该让购买者买第五种境界，买了你的东西还不算定，广告的效应还应该让购买者买后感到满意，不后悔，以后还会继续购买你的产品。后感到满意，不后悔，以后还会继续购买你的产品。h5二、广告摄影创意的要求n1、商业性n充分了解商品特性、定位与客户要求。n2、艺术性n 完美地表现商品和服务的品质。h6三、广告摄影创意的两种理论n1、威廉、威廉伯恩巴克和伯恩巴克和ROI理论理论nRrelevance,即关联性。即关联性。nOoriginality,即原创性。即原创性。nI impact，即冲击力。，即冲击力。n他认为 周密的广告创意过程包含以下四点：n要尊
4、重消费者。要尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻和你的交流对象说话。n广告手法必须明确、简洁。广告手法必须明确、简洁。把要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的和主题。n必须与众不同。必须与众不同。有自己的风格和特性，要有原创性和新奇性。n不要忽视幽默的力量。不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看、阅读的补偿。h7美国航空公司的纽约悉尼航班美国航空公司的纽约悉尼航班h8h9n2、共鸣论、共鸣论q主张在广告中诉说目标受众珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。q其关键是如何构造
5、一种氛围或环境，使之与目标受众所珍藏的经历接近。共鸣论的侧重点是“以情动人”。h10Pastorini玩具店：我们将你带入幻想的世界h11h12h13Tesa胶带广告nThe world needs a tape like this.Advertising Agency: Heads Propaganda, Curitiba, Brazil Creative Director: Kike BorellArt Director: Paulo de AlmeidaCopywriters: Gustavo Frare, Isis RibeiroPhotographer: Nuno Papph14h1
6、5h16四、创意方法和基础n1构思方法n要从不同的角度去观察表现对象。n要以相反的面来观察表现对象，从逆向方式来思考。n要考虑其本质的特征和个性，给消费者最大的受益是什么。n要考虑与其它事物有何关联，相互比较后有何结果。n将其与其它事物组合，分解之后有什么结果。n要把一个和多个构思通过联想，加以延伸和发展甚至必要的改良之后将会是什么效果。 总之要不拘泥于目前现成的框架和概念，自由地去发掘想象。然后，又从多项构思中选择最符合表现对象内容，最具独创性有冲击力的视觉效果。h17n2、创意的基础n 创意的基础就是产品，市场和消费三者之间的关系。n产品研究产品研究n 一个成功的广告摄影创意的基础，就是创
7、意者首先必须清楚地彻底地了解产品，认识产品，弄清楚该产品的生产是投入期，成长期还是成熟期。充分认识产品的特征之。n 市场研究市场研究n 如何其在市场中占有一席之地，就可以从这几方面去考虑，在生活中的定位在生活中的定位，如何才能做到容易使用，方便使用，找出商品与人之间的关系。在市场中的定位在市场中的定位，与其它同类产品有何不同?有那些优点？在社会中的定位在社会中的定位，在社会中起什么作用？对自然环境人类健康，公益事业安全性等方面。n 消费者研究消费者研究n 广告摄影在创意上对目标对象的确定不同，在设计、视觉、表现手段上也应有所不同。这主要是消费对象不同带来的审美视觉要求的不同。h182009 4
8、A Yahoo创意奖金奖作品-台湾电通（公益观念推广） h192009年福特汽车年福特汽车h20h21h22Animal Liberation 化妆品谋杀 每年有600万动物被化妆品谋杀,是的，是谋杀，他们用动物做化妆品试验！h23h24Aspirin解决头痛h25Atol：清洗就是这么简单！h26Breathe Right鼻贴：摆脱打鼾。h27nHarvey Nichols是一间英国高级百货公司，创办于1813年，总店位于伦敦，在英国及世界其他城市，包括香港设有分店。h28HP打印机h29iPod广告欣赏h30一切皆空 TIDE洗衣粉h31Komatsu装载机h32Komatsu装载机h33
9、latina孩子的面食h34OLAZ美白广告,这还是你吗？h35h36Panasonic Lumix 数码相机广告：找找谁是凶手？h37h38宝洁 febreze平面广告h39h40h41h42h43h44联邦快递h45UPS Express 于1907 年作为一家信使公司成立于美国，通过明确地致力于支持全球商业的目标，UPS 如今已发展到拥有 300 亿美元资产的大公司。 h46h47h48h49h50h51h52第十二届中国广告节获奖作品招贴h53h54麦当劳：愤怒的墙h55h56罗马尼亚妇女权益机构的公益广告。在电话机上制作了一个暴力场景，并且贴上了印有妇女维权热线电话号码的标签。告诉人们，拯救一些人其实很简单，只要记住这个电话号码就行。
