1、市场营销知识(冯金祥)本章主要内容市场营销环境1市场营销环境分析22.1 市场营销环境一、市场营销环境的概念什么是环境？什么是环境？你觉得你现在的环境好不好？你觉得你现在的环境好不好？什么因素影响了你的判断呢？什么因素影响了你的判断呢？“她的环境好啊”：1、家庭环境好，父母庇护，有车有房；、家庭环境好，父母庇护，有车有房；2、住在珠海山清水秀，环境漂亮无污染；、住在珠海山清水秀，环境漂亮无污染；3、80、90后，好时代，和平年代没有战争，吃后，好时代，和平年代没有战争，吃得饱穿的暖。得饱穿的暖。我们能不能不受到环境的影响？我们能不能阻止云南地震？ 如果发生战争对社会经济有影响吗？有什么影响？十
2、年后你们还能认出彼此吗？你认为进口货质量和国产货相比谁更好呢？2.1 市场营销环境二、市场营销环境的特征1）客观性）客观性2）双重性）双重性3）动态性）动态性4）相关性）相关性2.1 市场营销环境任务三模拟公司1、分组讨论：找出影响你们企业市场营、分组讨论：找出影响你们企业市场营销活动的因素销活动的因素2、对影响模拟公司各种因素进行分析，、对影响模拟公司各种因素进行分析，找出企业的风险和机会找出企业的风险和机会3、阐明如何利用企业面临的机会，找出、阐明如何利用企业面临的机会，找出面对企业风险的对策。（加分项）面对企业风险的对策。（加分项）4、各公司代表向全班同学介绍分析情况。、各公司代表向全班
3、同学介绍分析情况。2.1 市场营销环境三、评分标准（三、评分标准（100分）分）1、能找出影响模拟公司的因素：、能找出影响模拟公司的因素：20分分2、能对因素进行分析，找出风险与机会：、能对因素进行分析，找出风险与机会：30分分3、分析透彻，能找出对策：、分析透彻，能找出对策：20分分4、文笔流畅，重点突出，清晰：、文笔流畅，重点突出，清晰：10分分5、现场介绍效果好：、现场介绍效果好：10分分6、小组互评时的态度（科代表评）、小组互评时的态度（科代表评）10分分注意：同样包括自评、互评与教师评价，发言注意：同样包括自评、互评与教师评价，发言人要轮换。人要轮换。2.1 市场营销环境企业微观环境
4、：企业微观环境：企业、供应商、竞争者、营销中介、顾客、公众企业宏观环境：企业宏观环境：政治法律、社会文化、自然、经济、人口、科技2.1 市场营销环境 我国现在实行计划生育的人口政策，我国现在实行计划生育的人口政策，你认为这对企业活动有影响吗？你认为这对企业活动有影响吗？2.1 市场营销环境这两个广告的家庭这两个广告的家庭有何不同？有何不同？2.1 市场营销环境视频：视频：1、幼儿园价格调整、幼儿园价格调整2.1 市场营销环境视频：视频：2、保护动物的公益广告、保护动物的公益广告2.1 市场营销环境2.1.3间接营销环境1）政治法律环境）政治法律环境 （1）方针、政策。）方针、政策。 （2）法律
5、法规。）法律法规。 （3）公益组织。）公益组织。2.1 市场营销环境从营销的角度，你们认为一个国家的储蓄率高是好事还是坏事？让我们带着问题来看营销环境中的经济环境吧。2.1 市场营销环境2）经济环境）经济环境经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素。经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素。其内容主要包括：其内容主要包括： （1）经济发展战略及状况。）经济发展战略及状况。 （2）收入。）收入。2.1 市场营销环境 人均国民收入 =个人收入 =个人可支配收入 =个人可随意支配收入2.1 市场营销环境人均国民收入： 一国劳动者一年所创造的价值总和的人均额个人收入: =国民收入-企业所得税-公司盈余
6、-社保等个人可支配收入: =个人收入-个人所得税-个人投资等个人可随意支配收入: =个人可支配收入-购生活必需品费用-固定支出如果你经营的是必需品，主要关注哪个收入？如果经营的是奢侈品呢？2.1 市场营销环境2）经济环境）经济环境经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素。经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素。其内容主要包括：其内容主要包括： （1）经济发展战略及状况。）经济发展战略及状况。 （2）收入。）收入。 （3）支出与消费结构。（边际消费递减率）支出与消费结构。（边际消费递减率+恩格尔定律）恩格尔定律）2.1 市场营销环境如果你的月收入是1000元，你会花掉多少钱？如果你的月收入是5
7、000元，你会花掉多少钱？如果你的月收入是20000元，你又会花掉多少钱？2.1 市场营销环境当月收入为当月收入为10001000元时，可能会花掉元时，可能会花掉800800元。元。当月收入为当月收入为50005000元时，可能会花掉元时，可能会花掉25002500元。元。当月收入为当月收入为2000020000元时，可能会花掉元时，可能会花掉80008000元。元。 收入的第一次增加：收入的第一次增加：5000-1000=40005000-1000=4000元元 消费的第一次增加：消费的第一次增加：2500-800=17002500-800=1700元元 收入的第二次增加：收入的第二次增加：
8、20000-5000=1500020000-5000=15000元元 消费是第二次增加：消费是第二次增加：8000-2500=55008000-2500=5500元元边际消费倾向递减率：边际消费倾向递减率：1 1、支出随收入的增加而增加、支出随收入的增加而增加2 2、收入达一定水平，支出增量变少、收入达一定水平，支出增量变少2.1 市场营销环境恩格尔系数恩格尔系数=食物支出总额食物支出总额/家庭消费支出家庭消费支出总额总额恩格尔系数告诉我们什么？恩格尔系数告诉我们什么？P132.1 市场营销环境2.1 市场营销环境2）经济环境）经济环境经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素。经济环境是影响企
9、业营销活动的主要环境因素。其内容主要包括：其内容主要包括： （1）经济发展战略及状况。）经济发展战略及状况。 （2）收入。）收入。 （3）支出与消费结构。（边际消费递减率）支出与消费结构。（边际消费递减率+恩格尔定律）恩格尔定律） （4）储蓄与信贷。）储蓄与信贷。2.1 市场营销环境储蓄储蓄，投资机会，投资机会， 现实消费现实消费，潜在消费，潜在消费储蓄储蓄，投资机会，投资机会， 现实消费现实消费，潜在消费，潜在消费2.1 市场营销环境3）人口环境）人口环境 （1）人口总量）人口总量 （2）人口增长率）人口增长率 （3）人口结构。）人口结构。 （4） 地理分布。地理分布。 （5）其他）其他2.
10、1 市场营销环境4）社会文化环境社会文化环境 （）宗教信仰。（）宗教信仰。 （）风俗习惯。（）风俗习惯。 （ 3 ）价值观念）价值观念2.1 市场营销环境2.1 市场营销环境供应商供应商企业企业竞争者竞争者渠道企业渠道企业顾客顾客公众公众2.1.22.1.2直接营销环境直接营销环境2.1 市场营销环境2.1.2（微观市场营销环境）直接营销环境1）企业）企业2.1 市场营销环境2.1.2直接营销环境1）企业）企业2）供应商）供应商2.1 市场营销环境供应商给我们提供什么？谁是我们的供应商？原料、设备、能源、劳务、资金等供应商会给我们带来什么麻烦？我们害怕什么？不可靠、价格变动、质量等如何降低供应
11、商给我们带来的风险？一体化、多渠道2.1 市场营销环境你是讲价高手吗？2.1 市场营销环境1、与多个供应商保持联系，提高议价能力2、大批量订货，分期提货3、与最佳供应商合作，共同降低成本4、争取优惠价（多家联合、购多样产品）5、招聘优秀采购人员（如何降低成本）（如何降低成本）2.1 市场营销环境2.1 市场营销环境2.1.2直接营销环境1）企业）企业2）供应商）供应商3）营销渠道企业）营销渠道企业你知道代理商和经销商有什么不同吗？请列举它们的区别点。2.1 市场营销环境1、所有权2、风险3、赚钱的方式2.1 市场营销环境渠道企业渠道企业辅助商辅助商经销商经销商代理商代理商普通代理商普通代理商经
12、纪人经纪人生产商代表生产商代表批发商批发商零售商零售商金融机构金融机构实体分配公司实体分配公司营销服务机构营销服务机构企业代理商企业代理商销售代理商销售代理商寄售商寄售商普通批发商普通批发商制造商销售机构制造商销售机构大型零售商采购处大型零售商采购处百货、超市、量贩百货、超市、量贩店、专卖店、便利店、专卖店、便利店、货仓商店等店、货仓商店等2.1 市场营销环境2.1.2直接营销环境1）企业）企业2）供应商）供应商3）营销渠道企业）营销渠道企业4）目标顾客）目标顾客 （1）消费者市场。）消费者市场。 （2）生产者市场。）生产者市场。 （3）社会集团市场。）社会集团市场。 （4）中间商市场。）中间
13、商市场。 （5）国际市场。）国际市场。2.1 市场营销环境你知道这个企业吗？你知道这个企业吗？它的中文名是什么？它的中文名是什么？2.1 市场营销环境曾经的世界500强企业柯达公司于2012年1月申请破产，你认为它的竞争者是谁？谁是我的真正竞争者？2.1 市场营销环境5）竞争者）竞争者2.1 市场营销环境例如例如:品牌竞争者：富士品牌竞争者：富士品种竞争者：所有生产胶卷的品种竞争者：所有生产胶卷的企业企业产品竞争者：产品能实现照相产品竞争者：产品能实现照相功能的企业，如数码相机功能的企业，如数码相机属类竞争者：产品能够满足人属类竞争者：产品能够满足人们将生活记录下来的企业，如们将生活记录下来的
14、企业，如录像机等录像机等欲望竞争者：和你争夺同一消欲望竞争者：和你争夺同一消费者的企业，如其他家电、住费者的企业，如其他家电、住宅等。宅等。2.1 市场营销环境 核心竞争者（品牌竞争）：相近价格、档次核心竞争者（品牌竞争）：相近价格、档次次级竞争者（行业竞争）：生产同种产品次级竞争者（行业竞争）：生产同种产品外围竞争者（形式竞争）：提供相同产品或服务外围竞争者（形式竞争）：提供相同产品或服务广义竞争者（一般竞争）：相同顾客群收入广义竞争者（一般竞争）：相同顾客群收入返回2.1 市场营销环境6）公众）公众 （1）金融公众）金融公众 （2）媒介公众）媒介公众 （3）政府公众）政府公众 （4）市民行
15、动公众）市民行动公众 （5）地方公众）地方公众 （6）一般公众）一般公众 （7）企业内部公众）企业内部公众2.1 市场营销环境一、环境分析的基本策略1）消极适应）消极适应2）积极适应）积极适应二、SWOT分析方法三、环境威胁分析四、市场机会分析五、机会威胁综合分析六、企业对策2.2 市场营销环境分析 二、SWOT分析方法2.2 市场营销环境分析三、环境威胁分析1、是主要威胁，、是主要威胁，高度重视高度重视2、3、次要威胁，、次要威胁，不能忽视不能忽视4、密切观察，观、密切观察，观其向其向123区域发展区域发展的趋势的趋势2.2 市场营销环境分析四、市场机会分析1、必须重视、必须重视2、3、不能
16、忽视、不能忽视4、密切观察、密切观察2.2 市场营销环境分析五、机会威胁综合分析2.2 市场营销环境分析六、对策分析2.2.4综合环境分析1）面临冒险环境应采取的策略）面临冒险环境应采取的策略2）面临理想环境应采取的策略）面临理想环境应采取的策略3）面临困难环境应采取的策略）面临困难环境应采取的策略4）面对成熟环境应采取的策略）面对成熟环境应采取的策略2.2 市场营销环境分析请分组进行以下案例分析目的：帮助大家学会对市场营销环境进行系统的分析1、请仔细分析以下环境，将环境机会和环境威胁进行区分（一般只要不是机会的都列入威胁一类）2.2 市场营销环境分析例：某企业准备生产婴儿食品，得到的市场营销
17、信息如下：例：某企业准备生产婴儿食品，得到的市场营销信息如下：（1）我国现阶段育龄妇女人数增加，且用母乳哺育婴儿的产妇比例有较大幅度下降。（2）居民家庭收入有所增加，独生子女家庭舍得在孩子身上花钱。（3）婴儿食品购买者偏爱进口货和名牌，国产新品在市场上很难站稳脚跟。（4）婴儿食品生产原料之一的蔗糖今后一段时间内行情趋紧，但价格上涨幅度不会很大，其它原材料供应不会有较大变化。（5）近期内对婴儿食品的营养性要求占主导地位的消费情况不会发生变化。（6）婴儿食品的生产技术比较简单，资金需求量不大，待业渗透障碍比较小。2.2 市场营销环境分析例：某企业准备生产婴儿食品，得到的市场营销信息如下：例：某企业
18、准备生产婴儿食品，得到的市场营销信息如下：（7）中国人民银行宣布调低人民币与外币比价， 政府也明确表示今后要严格控制消费品进口，这就将较大幅度提高进口婴儿食品的价格，减少市场对进口货的需求。（8）国家法律规定食品生产必须达到一定的卫生标准，必须在包装上注明营养成份和保持期限，过期要销毁。（9）一些卫生机构呼吁产妇用母乳哺育婴儿的益处。（10）一些企业受经济效益和人员超编的影响，要求妇女回家和多休产假。（11）近期中国奶制品出现三聚氰胺超标的情况。2.2 市场营销环境分析2、进行机会和威胁分析，请将你们刚刚区分的环境机会和环境威胁根据其潜在的吸引力（或严重性）和出现的可能性分别填入以下各格。 大
19、 小 潜在吸引力 大 小成功可能性 大 小潜在严重性大 小 威胁可能性2.2 市场营销环境分析1、用环境机会矩阵图分析，根据提供的环境，第、用环境机会矩阵图分析，根据提供的环境，第1. 2. 6. 7.为食品为食品产品企业的机会。产品企业的机会。如第1条：机会出现的可能性（成为现实）和潜在利益都较大，填入格。第2条：对独生子女舍得花钱，潜在收益大，但未必都花在食品上，更不一定是本企业食品，应填格。第7条：国家宏观政策变化，有利于民族食品工业发展，潜在收益大，而且由于政策的稳定性，这种机会出现的可能性大。应填入格。第6条：这一特点决定食品竞争者多，潜在利益不大，而容易进入则说明机会大。填入格。
20、如图：如图： 大 小 潜在吸引力 大 小成功可能性2.2 市场营销环境分析2、用环境威胁矩阵图分析，根据资料，第、用环境威胁矩阵图分析，根据资料，第3. 4. 5. 8. 9.10.为威胁因素：为威胁因素： 第3条：由于名牌心理和习惯化，新产品进入市场威胁的可能性大，威胁严重。填入格。第4条：蔗糖原料可能性大，但威胁小，填入格。第5条：营养消费要求近期不变，说明威胁可能性和程度小，但它不是机会。填入格。第8条：国家规定，威胁可能性大，但程度小，成本不高，填入格。2.2 市场营销环境分析2、用环境威胁矩阵图分析，根据资料，第、用环境威胁矩阵图分析，根据资料，第3. 4. 5. 8. 9.10.为
21、威胁因素：为威胁因素： 第9条：有关部门呼吁，威胁已出现，但影响力远不如妇女健美苗条的诱惑力。填入格。第10条：中国妇女家务尚难普遍化，即使在家也不一定用母乳，对食品威胁小。填入格。第11条：中国奶制品出现三聚氰胺超标的情况导致消费者信心缺乏，威胁大。填入格。 大 小潜在严重性如图：如图：大 小 威胁可能性2.2 市场营销环境分析3、用“威胁机会”矩阵分析环境对企业的影响，评价企业处境。冒险环境冒险环境 理想环境理想环境 困难环境困难环境 成熟环境成熟环境 大 小 机会大 小威胁如果如果格有信息填入，而格有信息填入，而格无填入格无填入理想企业。理想企业。、都有填入都有填入冒险企业。冒险企业。如
22、如、都没有信息填入都没有信息填入成熟企业。成熟企业。格无填入，格无填入，格有填入格有填入困难企业。困难企业。请判断这家企业所面临的环境属于哪种环境？请判断这家企业所面临的环境属于哪种环境？2.2 市场营销环境分析3、用、用“威胁威胁机会机会”矩阵分析环境对企业的影矩阵分析环境对企业的影响，评价企业处境。响，评价企业处境。冒险环境冒险环境 理想环境理想环境 困难环境困难环境 成熟环境成熟环境 大 小 机会大 小威胁如果如果格有信息填入，而格有信息填入，而格无填入格无填入理想企业。理想企业。、都有填入都有填入冒险企业。冒险企业。如如、都没有信息填入都没有信息填入成熟企业。成熟企业。格无填入，格无填
23、入，格有填入格有填入困难企业。困难企业。 可见上述企业为冒险企业：从威胁矩阵图可看出，环境对该企业威可见上述企业为冒险企业：从威胁矩阵图可看出，环境对该企业威胁水平高，有胁水平高，有4个因素威胁大。从机会分析图可见，环境机会也大，有个因素威胁大。从机会分析图可见，环境机会也大，有4个个因素。从影响力看，威胁严重的有一个因素。机会收益大的因素有两个。因素。从影响力看，威胁严重的有一个因素。机会收益大的因素有两个。2.2 市场营销环境分析4、处于这种环境下，企业有何应对的办法？请为这个企业想想对策。2.2 市场营销环境分析4、面对威胁对策分析关于对策确定要结合实际情况进行综合分析。从案例关于对策确
24、定要结合实际情况进行综合分析。从案例的情况看，该企业面对主要威胁有三种可选择的策略：的情况看，该企业面对主要威胁有三种可选择的策略：第一，对抗策略。即利用自己的条件和创造优势与威即利用自己的条件和创造优势与威胁因素抗争。如果企业条件和实力较强，企业可以生胁因素抗争。如果企业条件和实力较强，企业可以生产高质量、低价格的婴儿营养食品，并加强广告产高质量、低价格的婴儿营养食品，并加强广告“轰轰炸效应炸效应”，以求改变消费者的态度。于，以求改变消费者的态度。于“山穷水尽疑山穷水尽疑无路无路”处见处见“柳暗花明又一村柳暗花明又一村”。2.2 市场营销环境分析第二，减轻策略。即顺应威胁的要求来减轻威胁因素
25、即顺应威胁的要求来减轻威胁因素对自己的危害。如果该企业没有抗衡能力和信息，不对自己的危害。如果该企业没有抗衡能力和信息，不妨设法寻求与国外厂家或同国内名牌产品生产者联营，妨设法寻求与国外厂家或同国内名牌产品生产者联营，用他们的品牌销售自己的产品。既顺应了消费者对名用他们的品牌销售自己的产品。既顺应了消费者对名牌的认同，对进口货的牌的认同，对进口货的“青睐青睐”和顺其习惯，又减轻和顺其习惯，又减轻了危害，甚至可达到背靠大树好乘凉的目的。例：遭了危害，甚至可达到背靠大树好乘凉的目的。例：遭遇匪徒遇匪徒第三，转移策略。如果根据情况，企业在无法适应消如果根据情况，企业在无法适应消费者认同名牌的威胁，企业最明智之举莫非费者认同名牌的威胁，企业最明智之举莫非“走为上走为上计计”寻求新的理想行业。寻求新的理想行业。2.2 市场营销环境分析
