1、2020/10/281促销管理n促销的含义 在4Ps中的促销（Promotion），也是“促进”、“激励”的含意。在4P中，Promotion是组织和利用信息的活动。 促销是指企业以各种有效的方式向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。2020/10/282促销管理n传递产品信息n激发购买欲望n扩大市场份额n建立产品形象精品资料2020/10/284n促销管理是指企业为实现企业营销目标，创造和实现交换而进行的包括协调各种促销工具、建立促销目标、制定促销预算、设计促销方案、评估和控制促销行动等一些列管理活动过程。 促销管理2020/10/285促销管理n（1
2、）进行形势分析（促销环境分析）；n（2）建立促销目标；n（3）制定促销预算；n（4）制定一体化的促销计划；n（5）实施促销方案；n（6）评估和控制促销效果。2020/10/286促销管理n有一个秀才去买柴，他对卖柴的人说：“荷薪者过来！”卖柴的人听不懂“荷薪者”（担柴的人）三个字，但是听得懂“过来”两个字，于是把柴担到秀才前面。 秀才问他：“其价如何？”卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂“价”这个字，于是就告诉秀才价钱。秀才接着说：“外实而内虚，烟多而焰少，请损之。（你的木材外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱吧。）”卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。
3、2020/10/287一一则故事：则故事：n名人交际名人交际q阿尔伯特阿尔伯特:“:“谁谁?”?”q女王女王:“:“我是女王我是女王.”.”q阿尔伯特阿尔伯特:“:“谁啊谁啊?”?”q女王女王:“:“维多利亚维多利亚.”.”q阿尔伯特阿尔伯特:“:“谁啊谁啊?”?”q女王温柔地回答女王温柔地回答:“:“你的妻子你的妻子.”.”2020/10/288促销管理促销管理n所谓沟通，是指两个或两个以上的人或组织，透过特定的渠道来互相交换和传递信息的过程。透过不断的信息传递交流，让双方可以达到沟通的目的。2020/10/2899 沟通过程模式发信者编码媒体信息解码接受者反馈反应传送力噪声2020/10/
4、2810促销管理n沟通过程模式包含着九个沟通要素：发送者与接收者营销沟通过程的参与者；信息与媒体营销沟通的主要工具；编码、解码、反应和反馈营销沟通的主要职能；噪音营销沟通过程中的干扰。2020/10/2811促销管理n确定目标沟通对象n确定营销沟通目标2020/10/281212 n营销本身是一个刺激潜在顾客并得到预期反应的过程，最终的反应是产生“购买”。但是，在传播过程中，传播目标实现过程是setup by setup，即从现在的阶段推向更高一级的准备购买的阶段。顾客准备购买分成不同的几个阶段，有不同的反应模式假说。下面是4种最著名的：确定沟通目标n信息沟通模式信息沟通模式n创新采用模式创新
5、采用模式n影响层次模式影响层次模式nAIDA模式模式n阶阶段段n行为n试验 采用n购买n行动（Action）n行为阶段n态度 意向n兴趣 评价n喜爱 偏好 确信n兴趣（Interest） 欲望（Desire）n感情阶段n显露 接受 认识反应n知晓n知晓 认知n注意（Attention）n认知阶段2020/10/281313 n如果大多数目标受众不知道目标物，传播任务就是解决知晓问题。知晓通常就是让受众知道名称。通常用不断重复的信息方法达到目的。确定沟通目标知晓仅仅知道名字还不行。还必须使目标受众知道一些具体的情况，如产品是作什么的，谁生产提供的，这些就是认识解决的内容。认识知道和认识后，还需要
6、目标受众对目标物有一定的良好感觉，因此需要传播一些使他们感兴趣或能够引起其认同感的信息，使之喜爱。喜爱影响层次模式分析2020/10/281414 n目标受众可能喜爱的产品不止一个，如何使之更喜爱本公司的产品，这就是偏好。这需要传播本公司产品相对竞争者在价格、质量、服务上面具有更多优点的信息。确定沟通目标偏好确信就是使目标顾客能够在偏好的基础上发展到现在应该是购买本公司的产品的想法和愿望出来，即作出购买决定。确信最后，促使其行动，需要给予进一步的刺激，如现在行动可享受到价格、服务方面的一种或几种优惠。购买影响层次模式分析2020/10/2815促销管理n确定目标沟通对象n确定营销沟通目标n设计
7、信息 2020/10/2816促销管理促销管理n确定目标沟通对象确定目标沟通对象n确定营销沟通目标确定营销沟通目标n设计信息设计信息 n选择信息沟通渠道选择信息沟通渠道 n建立信息反馈渠道建立信息反馈渠道 2020/10/2817促销管理n一个替人割草打工的男孩打电话给一位陈太太说：“您需不需要割草？”n 陈太太回答说：“不需要了，我已有了割草工。”n 男孩又说：“我会帮您拔掉花丛中的杂草。”n 陈太太回答：“我的割草工也做了。”n 男孩又说：“我会帮您把草与走道的四周割齐。”n 陈太太说：“我请的那人也已做了，谢谢你，我不需要新的割草工人。”n 男孩便挂了电话，此时男孩的室友问他说：“你不是
8、就在陈太太那割草打工吗？为什么还要打这电话？”n 男孩说：“我只是想知道我做得有多好！”2020/10/2818促销管理促销管理n促销组合是指企业根据产品的特点和营销促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对人员推销、目标，综合各种影响因素，对人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销方式广告、公共关系和营业推广四种促销方式的选择、编配和综合运用，形成整体促销的选择、编配和综合运用，形成整体促销的策略或技巧。的策略或技巧。2020/10/2819促销管理n促销目标n产品因素（产品类型、产品生命周期、产品市场地位）2020/10/282020 确定促销组合的因素产品的市场类型
9、消费品产业用品人员推销销售促进公共关系广告相对重要性2020/10/282121 确定促销组合的因素n在产品生命周期的不同阶段，不同促销工具的成本效应也是不同的。产品生命周期阶段 引入 成长 成熟 衰退 销售促进 广告与宣传 人员推销 产品生命周期 促销成本效应 不同促销工具在产品生命周期不同阶段的成本效应 2020/10/282222 确定促销组合的因素 产品的市场地位n相对于市场地位高的品牌而言，企业的促销费用中，广告开支越高，获得的市场报酬率也越高；反之，对于市场地位低的品牌，投资报酬率也低。0 01010202030304040高地位中地位低地位很低低高品牌地位广告相对与总促销费投资报
10、酬率高投资报酬率的品牌低投资报酬率的品牌2020/10/2823促销管理n促销目标n产品因素（产品类型、产品生命周期、产品市场地位）n促销策略2020/10/282424 确定促销组合的因素“推（Push）”、“拉（Pull）”策略制造商中间商用 户促销活动需求需求促销活动制造商用 户中间商需求需求推策略拉策略推策略要求更多使用人员销售拉策略要求更多广告和消费者促销2020/10/2825促销管理促销管理n促销目标促销目标n产品因素（产品类型、产品生命周期、产产品因素（产品类型、产品生命周期、产品市场地位）品市场地位）n促销策略促销策略n购买者的准备阶段购买者的准备阶段 2020/10/282
11、626 确定促销组合的因素n在消费者不同的购买阶段，不同促销工具的使用的费用与获得的促销效果成本效应是不同的。 知名 了解 确信 订购 再订购 销售推广 人员推销 广告与宣传 促销成本效应 购买者的准备阶段 各种促销工具在购买者不同购买准备阶段的成本效应 购买者的准备阶段2020/10/2827促销管理n 销售促进的定义与特征n 销售促进的分类n 销售促进的价值2020/10/2828促销管理n买牙膏免费照相送热影印杯2020/10/2829促销管理n销售促进源于英文Sales Promotion,也译为“营业推广” 。n美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指除了人员推销、广告和宣传报道
12、以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。n菲利普科特勒：销售促进是营销活动的一个重要组成部分，它包括各种多数属于短期性的激励工具，用以激励消费者和贸易商迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。n简化定义：是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。2020/10/2830促销管理n非连续性n短期设计n形式多样n即期效应n诱导性强2020/10/2831促销管理按照销售促进的对象分类：n针对消费者的消费促进n针对中间商的消费促进n针对销售人员的销售促进2020/10/2832促销管理按照销售促进的工
13、具分类n免费类n优惠类n竞赛类n组合类2020/10/2833促销管理n加速新产品进入市场n劝说消费者重复购买n鼓励消费者增加消费n有效抵御竞争者n带动关联产品销售2020/10/2834促销管理n1 免费类SPn2 优惠类SPn3 竞赛类SPn4 组合类SP2020/10/2835促销管理n定义：消费者免费获得赠给的某种特定的物品或利益。n主要形式：赠品、免费样品和赠品印花2020/10/2836促销管理1.11 常用的赠品方式n酬谢包装：加量不加价n包装赠品：包装内赠品、包装上赠品、包装外赠品、可利用包装n邮寄赠品2020/10/2837促销管理n赠品选择 易于了解、具有购买吸引力、尽可能
14、挑选那些品牌赠品、尽可能选择与产品有关联的赠品、紧密结合促销主题n法规与限制n谨防通路截留赠品2020/10/2838促销管理n定义定义：是将产品直接送达到消费者手中最便捷的一种促销方式，是针对预期顾客，分发商品样品的活动。n使用目的：使用目的：1、刺激对新产品或改良后产品的尝试购买意愿；2、现有品牌挖掘潜在顾客，吸引新的顾客群；3、唤起消费者对新包装的注意与兴趣。n样品分送方式：样品分送方式： 直接邮寄、逐户分送、定点分送及展示、联合或选择分送、媒体分送、凭折价卷兑换、零售店分送、入包装分送2020/10/2839促销管理n免费样品并非适合每个公司n样品的失窃问题值得注意n时机选择务必谨慎n
15、免费样品规格大小通常以消费者够用为标准2020/10/2840促销管理n定义：也称积点优惠，是指在活动期间，消费者必须收集积分点卷、标签或购物凭证等这一类的证明（即印花），达到某种数量时，则可兑换赠品；或是消费者必须重复多次购买某项商品；或光顾某家商店数次之后，才得以收集成组的赠品。2020/10/2841促销管理n为了建立邮件速食麦片系列的销售业绩，通用食品特别将五种品牌组合在一起举办连续性的积点优惠的促销活动，提供价值美金五元的GAF万花筒，外加一套“超级巨星”的彩色照片，这些赠品，只要凭参加促销的任何品牌之罐内凭证九个，即可免费获得。在这个促销期内，如果消费者不愿等太久，则可寄二个凭证和
16、现金三美元，亦可同样获赠。 2020/10/2842促销管理n 日本零售商，近年来又推出新的促销妙招，即为顾客派发“积点卡”。商店派发的“积点卡”跟一般预先缴费的电话卡无异，但它们印有发出该卡的“购物街”的名称。顾客购物时，只需要把积点卡递给售货员，售货员会利用计算机网络，将点数加到卡里。当点数累积到一定数量时，顾客就可凭卡获取礼券或其他赠品。小型商店非常愿意采用这种方法促销，因为积点卡已成为他们在商战中求生存的主要武器，以巩固邻近的定期顾客基础。同时，这种作法还有助于建立顾客的资料库，可以清楚地掌握顾客的居住地址和购物类型，从而制定更有效的促销策略。 2020/10/2843促销管理n累积里
17、程方式，就是乘客以个人名义搭乘同一家航空公司的飞机，在一定时间内(或无限期)所累积的飞行里程数到某一标准，便可获得航空公司的赠礼。各个航空公司规定的累积里程数的标准是不一样的，赠礼内容也不尽相同，这是航空公司吸引客人的关键所在。一般说来，大部分的计划都是以3.2万公里作为赠送来回机票的最低限数，超过3.2万公里，则视航空公司的能力与航线范围，给予更丰厚而花样繁多的赠礼，如客舱升等级、租车及旅馆优惠、优先订位及补位服务等。2020/10/2844促销管理1、零售商型印花（1）零售商积分赠送（2）零售店积点赠送2、厂商型印花（1）厂商型积点赠送（2）包装积点赠送2020/10/2845促销管理n考
18、虑活动时间的长短n印花必须容易取下2020/10/2846促销管理n定义：优惠SP让消费者或经销商可以用低于正常水平的价格获得某种特定的物品或利益。n核心概念：推行者让利，接受者省钱2020/10/28472020/10/2848促销管理2020/10/2849促销管理n定义：优惠SP让消费者或经销商可以用低于正常水平的价格获得某种特定的物品或利益。n核心概念：推行者让利，接受者省钱n常用工具（方式）：折价卷、折扣优惠、自助获赠、退款优惠2020/10/2850促销管理n定义：也称为优待券，是企业通过邮寄、广告、赠送或购买商品时以赠送等方式向潜在顾客免费赠送的、可享受一定价格减让的凭证。持券人
19、凭此折价券在指定地点购买特定产品时，可享受折价、优惠价或换取某种赠品。n作用：扭转产品或服务销售下降的状况或提高产品的市场份额，引起消费者对产品的试用兴趣。n案例：克莱斯勒汽车公司2020/10/2851促销管理n零售型折价券由零售商策划，只能在本企业的商店或连锁店使用的优惠凭证。这种折价券只能在某一特定的商店或连锁店使用，不是针对某一特定品牌商品。n厂商型折价券由产品制造商规划和散发，通常在各零售点兑换，并获得购买该品牌商品的折价或特价优惠。对厂商型折价券而言，零售店如同厂商的活动代理，负责回收折价券，同意整理后退回厂商手里。2020/10/2852促销管理n直接送予消费者n媒体发放n随商品
20、发放n特殊渠道发放（如收银机打出的发票背面、商店的购物袋上、冷冻食品包装袋上、街头促销宣传单上等）2020/10/2853促销管理n定义：调低商品售价，即减低利润以优惠顾客。n方式：消费者减价优惠和经销商折扣2020/10/2854促销管理n又称商品特卖，是指零售店将特定的商品，于特定的商场，在特定的时间里，将特定数量以特别低廉的价格，向消费者出售的活动。通常通过廉价包装和降价招贴方式告知顾客。 n常见方式（1）直接打折（2）直接降价（3）买一送一，买二送一等2020/10/2855促销管理n定义：通常是在限定期间内，给中间商以较正常购买折扣更大的特价折让。2020/10/2856促销管理n减
21、价：指在限定期间内，给中间商以较正常购买折扣更大的特价折让。例如，某饮料制造商，可能在即将来临的销售旺季鼓励零售商进货，提供从2月1日至3月15日每箱10元的减价，作为对经销商的折让。n津贴：厂商给零售商一定金额的减价，作为其在当地所做推广活动的补贴。广告津贴：给中间商一笔钱，作为厂商的产品在当地媒体做广告的费用。陈列津贴：为所促销产品制作零售陈列品而付给零售商的一项预先确定的津贴。陈列品的指导方针应事先制定。2020/10/2857促销管理n制造商和经销商对零售商的折让对零售商有形成习惯的倾向。n经销商折扣的代价也相当昂贵。n折扣可能会被零售通路所截留。n可能会引起价格战。2020/10/2
22、858促销管理n定义：就是我们所说的”换购“。指顾客将购买某种商品的证明附上少量的金钱换取赠品的形式。通常附上的金钱低于赠品的零售价。2020/10/2859促销管理n案例：福特全新都市电动车退费优惠促销 福特全新2002都市电动车于2002年秋天开始向全美一些指定的福特经销商供货。这是美国同类车中第一辆可以合法上路的全功能蓄电池电动汽车，为鼓励顾客购买，福特公司采取了颓废优惠的促销策略。 活动目的：降低顾客的想象风险，吸引目标顾客（经销商和上班族）购买福特都市电动车，在汽车市场迅速占领10%的份额。 活动时间：2002年10月2003年4月 活动内容：只要购买这一款汽车，顾客即可以获得不同地
23、区、州和联邦的退费优惠。如纽约州可以享受10%，即多达5000美元的退费优惠。同时，顾客还可以凭借证明获退充电设备的费用。2020/10/2860促销管理n定义：消费者提供了购买商品的某种证明后，就退还其购买商品的全部或部分付款。n退款优惠常用方式：（1）单一商品的退款优惠（2）同一商品重复购买退款优惠（3）同一厂商多种产品的退款优惠（4）相关性商品的退款优惠（5）升级式退款2020/10/2861促销管理n优点：1、无损产品和品牌形象2、实际促销成本通常会低于预算成本3、利于收集客户资料n缺点1、回收率低2、见效慢2020/10/2862促销管理n现金退款n折价券退款n现金加折价券退款n现金
24、加赠品退款n全额退款2020/10/2863促销管理n案例1：马自达汽车摄影比赛促销活动(85年，以马自达汽车提高生活情趣为主题的全世界摄影比赛活动，录取前20名，奖金3000美元，收到全球4000个作品，该活动大大提高了马自达的国际形象)n案例2：“嘉士伯”6-9月优惠批发商（欧洲杯举办期间正是啤酒销售的黄金季节，嘉士伯啤酒生产厂商为了配合一系列促销活动，特推出针对批发商的优惠政策：在6-9月的4个月活动期间，每月销量不低于6000箱、销售总量不低于2.8万箱，并在10月底前结清贷款者，公司将提供1个新马泰旅游名额；每月销量不低于1万箱、销售总量不低于4.8万箱，并在10月底钱结清贷款者，公
25、司提供2个新马泰旅游名额）2020/10/2864促销管理n案例3：识“佳宝”字体，赢新春大礼（佳宝公司推出了两个系列竞猜题，均围绕佳宝的品牌标志开展。其一，要求消费者从宣传画上的ABCDE五种字体中，选出与产品包装上相同的佳宝字体；其二，判断一下佳宝字体属于黑体、宋体、汉隶、篆体、行书这五种字体中的哪一种。参加者只要将一个正确答案连同三个不同品种佳宝产品包装袋一起寄望指定地点，就可参加抽奖活动。奖项设价值1000元的高级随身听3名，价值600元的变速山地车5名，价值300元的时装真皮背景或波鞋10名，另设纪念奖100名）2020/10/2865促销管理n定义：基于利用人的好胜、竞争、侥幸和追
26、求刺激等心理，通过举办竞赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩的促销活动，吸引消费者、经销商或销售人员的参与兴趣，推动和增加销售。n分类：消费者竞赛与抽奖、经销商的销售竞赛、推销人员的销售竞赛2020/10/2866促销管理n如何区分竞赛与抽奖n竞赛与抽奖活动的运作2020/10/2867促销管理n竞赛：竞赛是一种请消费者运用和发挥自己的才能以解决或完成某一项特定问题的活动。(消费者竞赛需要具备三个要素：奖品、消费者才华以及参赛评定的依据。)n抽奖：抽奖不是针对部分具有才能的消费者而办的，获奖者是从所有参加的来件中筹来的，也就是说奖品的赠送全凭个人的运气。 抽奖常见的两种方式： 1、直接式抽奖 2、兑奖
27、式抽奖2020/10/2868促销管理n奖品设置（美国最受欢迎的奖品排行榜：大额奖金、观光旅游和小轿车）n费用预算（如奖品费用、推广费用、税费、公证费等）n法律咨询n规则的制定（活动的截止日期、评选的办法、参加的条件、奖品及金额、评选机构、中奖名单的发布告知、精品兑领方式等）2020/10/2869促销管理n经销商竞赛的方式（购买量竞赛、总销售量竞赛、新产品或库存产品的销售竞赛、销售额增长速度竞争）n销售人员竞赛的方式（销售额竞赛；开发新客户、贷款回款、客户服务等非销售额项目）n销售人员竞赛的奖励方式（津贴、奖金、奖品或礼物、休假、旅行、培训、晋升、荣誉证书等）2020/10/2870促销管理
28、n定义：组合SP是指运用两种以上促销策略、或由多家企业参与、或促销中考虑促销因素与其他因素相结合来推动销售目的实现的促销活动。n主要方式：联合SP、服务SP 、会员SP 、活动SP2020/10/2871促销管理n2002年8月24日至9月28日期间，惠普和索尼两大数码影像行业巨头联合举办“秋日数码时空”活动。届时，您可以随意体验时尚数码科技为您带来的快乐与惊喜。n活动时间：2002年8月24日至9月28（每周六）n活动范围：北京中关村海龙大厦索尼产品展示厅n活动对象：北京地区消费者n活动内容：活动当日来索尼产品展示厅的消费者，可以和现场两位漂亮的模特一起拍照，也可以通过电脑转换更换照片背景，
29、进行编辑后用惠普数码打印机打印，并得到精美照片相框一个。此外，在活动当天的上午和下午，各进行一次公开抽奖并赠送奖品，将每位消费者色彩逼真的数码相片进行汇总，每次抽奖将抽出五名幸运消费者，可获得MS32MB记忆棒一个。2020/10/2872促销管理n定义：两个以上的企业，为了相互的利益，联合起来开展促销活动，以达到预期目的的一种促销策略。2020/10/2873促销管理n联合广告（No Nonsense裤袜与百事的合作广告）n联合渠道n联合展销n联合配销（诺基亚手机与移动）2020/10/2874促销管理n营销成本降低n消费群体扩大n品牌影响扩大n利于新产品的推广2020/10/2875促销管
30、理n联合促销的各方应承担的费用难以确定，难以体现公平合理n促销时间、地点、场所、内容的统一也较困难n联合促销可能会限制企业各自特色的体现或发挥n联合开展促销活动期间，各企业之间有可能互相成为竞争对手而发生摩擦2020/10/2876促销管理n定义：借助各种服务方式、服务措施，通过向顾客提供各种服务达到预期目标的一种促销策略。n服务SP常见方式 1、售前服务（信息服务、订购服务、咨询服务、定制服务等） 2、售中服务（免费停车、免费寄存、免费咨询、免费包装等） 3、售后服务（免费送货、免费安装测试、定期上门保养、保险服务、维修服务等） 2020/10/2877促销管理n提高企业声誉，增加产品的知名
31、度n提高顾客对企业的信任度n促成企业的市场渗透顺利实现n使企业更好地完善与更新产品2020/10/2878促销管理n企业素质是关键 n服务内容、服务方式、服务深度要与企业实力、产品特性、消费需求、竞争状况相适应。n应以无偿服务为主n企业承诺一定要兑现2020/10/2879促销管理n最能体现长期效果的销售促进方式。是企业与消费者建立一种长期互信的关系后，利用会员卡向会员提供各种优惠和特别服务的一种促销策略。n常见促销方式：优惠类会员制、积分类会员制、便利类会员制2020/10/2880促销管理n案例：天津肯德基从2006年12月20日至2007年1月7日售卖的每一份肯德基“新年快乐餐”中拿出一
32、元钱，累计10万余元，捐赠给民政部“明天计划项目”中的泰达心血管医院，用来资助患先天性心脏病的儿童进行医治。2020/10/2881促销管理n定义：活动促销也称为事件促销，是指企业借助特定的活动来传播产品和品牌形象，从而吸引消费者购买的销售促进策略。n常见促销方式：赞助体育活动、赞助公益活动、文艺活动冠名等2020/10/2882促销管理促销工具场合注意要点赠品试用新品，开辟新市场、测试广告效果等赠品选择、法律法规、通路截留免费样品与竞争者品牌差异比较大、新品早期渗透并非所有产品都适用，样品失窃，时机、规格和容量赠品印花吸引客户重复购买、培养品牌忠诚度促销活动时间长短，印花的收集、保存折价券与
33、折扣提高市场份额，引起试用欲望折价券的兑换率、误兑、制作；折扣率的确定自助获赠夸大品牌形象、强化广告活动赠品的选择、赠品兑换处理问题退款优惠维护客户忠诚、试用产品、高价位产品退款凭证、退款促销费用、非即时还款的承诺消费者竞赛与抽奖强化品牌形象、扩大销售奖品设置、费用预算、法律咨询、规则制定中间商或销售人员的销售竞赛激发兴趣与销售规则的制定联合促销扩大消费群体、扩大品牌影响、新产品推广费用分担、促销要素的统一、各自特色的发挥服务促销提高企业知名度和顾客信任度企业素质、企业承诺、无偿性、服务与企业实力的适应性事件促销传播产品和品牌形象时机的选择、事件的策划2020/10/2883促销管理学习目标：
34、n掌握销售促进策划的主要过程n会撰写销售促进策划书2020/10/2884促销管理n销售促进策划是企业为达成一定的促销目标，运用促销促进理论，结合企业实际而进行的促销策略谋划活动。是将销售促进理论转化为促销实战的过程。2020/10/2885促销管理确定促销目标选择促销工具制定促销方案促销方案实施评估促销方案2020/10/2886促销管理按性质划分：n市场目标（销售量、销售增长率、市场份额、市场占有率、市场增长率、重复购买率、产品接受程度等）n财务目标（销售收入、销售毛利、毛利率、促销费用等）2020/10/2887促销管理按时效划分：n短期促销目标（提高购买者数量、增加人均购买量、提高人均
35、购买次数等）n长期促销目标（巩固和提升品牌形象、建立和提升美誉度等）2020/10/2888促销管理nToro是美国著名的生产扫雪设备的公司，近年来该公司成功推出了两项季前的促销活动：一是每台提供50美元的折价，由于促销是季前的，它向经销商提供了一次在季前获利的机会；二是向那些提前购买的消费者承诺，根据当年降雪低于平均量的程度给予一定的折扣，这次活动名为Snowrisk，他们在不同时期的促销目标如下所示：时期 促销目标 淡季 维持对产品的兴趣 尽量增加需求 旺季前 劝说消费者在知道降雪情况之前，做出购买计划并采取购买行为 劝说消费者转向购买TORO新推出的产品类型 旺季 根据降雪情况调整促销强
36、度 劝说消费者购买价格偏高的TORO产品 旺季后 倾销出剩余的存货 2020/10/2889促销管理n针对消费者的促销工具：赠品、免费样品、赠品印花、折价券、折扣优惠、自助获赠、退款优惠、竞赛抽奖、会员制、服务促销等。n针对中间商的促销工具：进货折扣、随货赠送、销售竞赛、补贴、合作广告等n针对销售人员的促销工具：竞赛、红利等2020/10/2890促销管理n（1）促销范围产品范围：对于哪种规格、哪种型号的产品促销市场范围：地理区域和范围n（2）促销时机和持续时间例如：旺季、淡季、节假日、周年庆典、新产品上市、竞争对手促销前期、企业开业等。2020/10/2891促销管理n（3）激励规模通常考察
37、促销成本和效益的相对比率n（4）促销对象面向目标市场的每一个人还是针对某类群体？n（5）促销媒介n（6）促销活动预算2020/10/2892促销管理n预先测试销售促进方案n实施和控制销售促进方案2020/10/2893促销管理常用方法：n销售绩效n消费者调查n实验研究2020/10/2894促销管理n一、活动目的 开展这次活动的目的是什么，是处理库存，是提升销量，是打击竞争对手，是新品上市，还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。n二、活动对象 活动针对的目标是市场的每一个人，还是某一特定群体？活动控制在多大范围内？哪些人是促销的主要目标，哪些人是促销的次要目标？这些选择
38、的正确与否会直接影响到促销的最终效果。 2020/10/2895促销管理n三、活动主题 在这一部分，主要解决2个问题，即确定活动主题和包装活动主题。 n四、活动方式 有2个问题要重点考虑：一是确定伙伴。二是确定刺激程度。 n五、活动时间和地点 2020/10/2896促销管理n六、广告配合方式 一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。 n七、前期准备 1、人员安排 2、物资准备 3、试验方案 2020/10/2897促销管理n八、中期操作 中期操作主要是活动纪律和现场控制 n九、后期延续 后期延续主
39、要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。 n十、费用预算 2020/10/2898促销管理n十一、意外防范 每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。 n十二、效果预估 预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。 2020/10/2899促销管理n新颖出奇促销策划 n产品特征
40、促销策划 n利益诱导促销策划 2020/10/28100促销管理n毛姆成名之前，生活清苦。为求文章有价，有一次写完一部小说后，毛姆就在报纸刊登了这样一份征婚启事：“本人喜欢音乐和运动，是个年轻又有教养的百万富翁，希望能和毛姆小说中女主角完全一样的女性结婚。”几天之后，毛姆的小说被抢购一空。 2020/10/28101促销管理n在一次规模宏大的食品展览会中，五七罐头食品公司不幸被排在会场最偏僻的阁楼上。参观的人大多懒得登楼，第一个星期内，该公司无人问津。总经理汉斯急中生智，创出新招。第二个星期开始时，展览会场前厅的地毯上，不时出现一个个小小的铜牌，铜牌上写道：“谁拾到这块铜牌，可拿到阁楼上的五七
41、食品摊位换领纪念品。于是，阁楼上从此挤得水泄不通。热闹带来了生意，这种情况一起维持到结束。结果五七公司的销售额比位于楼下最佳位置的摊位还高得多。2020/10/28102促销管理n案例1：在美国人即将实施阿波罗登月计划时，瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员中有一位戴的是欧米茄手表。厂家认为这是一次绝好的促销机会。欧米茄公司立即派人去美国商谈赞助，但是条件是买断手表指定权，美国宇航署获得了这笔当初没有想到的赞助费，并同意欧米茄为太空人手表。让另两位宇航员也戴上欧米茄手表。在登月的当天，报上刊出了世界第一只登月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄致敬的整版广告。并说明太空人手表欧米茄在太空严重失重、
42、气压巨大变化、震动剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。 2020/10/28103促销管理n案例2：有一年，一架美国赛斯纳公司生产的奖状号飞机在下降时，遇到一只叼着兔子的老鹰。老鹰见到飞机很害怕，丢下兔子跑了。非常凑巧，掉下的兔子恰好被吸入飞机发动机。飞机在飞行时别说遇到兔子，就是遇到麻雀也会受到重大损伤。如果发动机被损坏，就会发生机毁人亡事故。但是，奇迹发生了，兔子撞到发动机后，飞机只是抖动了片刻，原来只是使螺旋桨受了点损伤，飞机平安地降落地面了。 这件偶然的事本没有什么了不起的。别的公司都把这件事当作万幸，或是茶余饭后的奇闻，谈谈就过去了。但是，加拿大普拉特惠特民公司则立即看出这含有的巨大经济价值。因为这架奖状号飞机安装的 PT6发动机是普拉特公司生产的。于是，公司企划人员精心策划了一次宣传，大力宣传 PT6发动机是世界上唯一经受过兔撞试验的发动机。确实世界上也没有哪家公司的飞机发动机用兔撞做实验，实际上也不敢作。普拉特公司借此机会在航空工业界赢得了声誉，许多航空公司都开始向普拉特公司订货，普拉特公司飞机发动机成了该行业质量的象征。
