1、培儿贝瑞X X X 年 传 播 策 略P U R E C A N E R B U R Y奶粉竞品观察C O M P E T I T V E A N A L Y S I S美赞臣1百年历史，百年信赖。蓝臻新品：荷兰进口蓝臻系列贴近宝宝天生需求突破性配方（乳铁蛋白更多） 荷兰原罐进口 乳铁蛋白 MFGM乳脂球膜 含量新高度 睿智臻选组合A+亲舒系列 荷兰进口 亲舒易消化乳蛋白部分水解配方易消化好吸收、缓解多种消化不适 DHA智研360配方促进脑部全面发育荷兰版A+进口便便顺畅,减少上火担心DHA智研360配方A+系列TVC解决乳糖不耐受仅适用0-3岁苯丙酮尿症宝宝早产儿、低体重配方粉A+系列（特需
2、配方）惠氏2百年配方奶粉领导者，专业、科技。启赋3爱尔兰进口第二代配方升级亲和人体科技升级、突破性ILLUMAOPO营养增强群灵感源于母乳成分研究诉求：亲和人体科技，启赋出众未来明星代言、各界意见领袖汪涵夫妇、昆凌、蒋琼尔、江南春、滑冰运动员S-26 铂臻 幼儿乐 瑞士进口 自然+科技 纯净自然 尽享高品质 双重科技 卓越配方 S26智学因子 S-26智学因子S-26 铂臻 幼儿乐雅培3百年制药背景，科技实力见长。雅培菁智有机欧盟有机奶源（丹麦）诉求：有机奶源，智吸收结构、液态奶一次入料雅培菁智纯净系列爱尔兰的奶源，价格稍低诉求：纯净奶源，智吸收结构雅培亲体系列亲体双重倍护盾亲和体质，双重倍护
3、美素佳儿4 荷兰自家牧场 鲜奶到灌装1次完成 不上火、不便秘 天然营养小分子皇家美素佳儿爱他美5诺优能6伊利7金领冠 珍护 金领冠 倍冠 伊利婴幼儿奶粉 贝因美 爱+8合生元 9蒙牛10 有机 湿法工艺 MSD多级干燥技术瑞哺恩有机系列 OPO结构脂瑞哺恩亲适系列圣元11优博优聪爱+优强其它特有品牌飞鹤12星飞帆超级飞帆星阶优护飞帆舒贝诺品牌品牌产品产品品牌优品牌优势势奶源奶源产品主诉求产品主诉求主诉求主诉求类型类型SLOGAN/headline价格价格美赞美赞臣臣蓝臻蓝臻百年历史荷兰原装进口突破性配方，贴近宝宝天生需求配方划时代突破（900g）422|436|398A+荷兰版荷兰版独特益生元
4、组合配方、DHA智研360配方TM，不担心上火配方专利配方，不担心上火（850g）275|272|248A+亲舒亲舒亲舒TM易消化配方配方（850g）379|360|319惠氏惠氏启赋启赋3百年奶粉研究爱尔兰原装进口亲和人体TM配方（OPO）,促进关键营养素吸收和利用，亲和人体，不上火易吸收配方启赋出众未来（900g）408|388|368|338S-26铂臻铂臻瑞士原装进口自然+科技（奶源+S-26配方）奶源+配方科学营养，智学出众表现（800g）308|298|2582016高端奶粉市场竞品分析（国外品牌）品牌品牌产品产品品牌优品牌优势势奶源奶源产品主诉求产品主诉求主诉求主诉求类型类型SL
5、OGAN/headline价格价格雅培雅培菁智菁智百年制药品质欧盟奶源（有机-丹麦，纯净-爱尔兰）智吸收结构、液态奶一次入料奶源+配方感知成长奇迹（900g）470|450|390378|358|298亲体亲体亲体双重倍护盾配方亲和体质、双重倍护（900g）268|248|228美素佳美素佳儿儿皇家皇家荷兰品牌荷兰进口突破性自然保护配方凝萃三大亲和乳脂营养配方突破性自然保护配方凝萃三大亲和乳脂营养（900g）398|378|358金装金装荷兰自家牧场鲜奶到灌装1次完成不上火不便秘奶源天然营养小分子帮助，不上火、不便秘（900g）268|242|208爱他美爱他美爱他美爱他美达能系40年专注乳研
6、究德国原装进口新升级，亲源配方配方爱他，为TA升级（800g）220|220|185诺优能诺优能诺优能诺优能达能系荷兰原装进口优因能编程配方特约添加50%天然乳脂配方闪耀健康起点，点亮白金未来（900g）158|178|1482016高端奶粉市场竞品分析（国外品牌）品牌品牌产品产品品牌优品牌优势势奶源奶源产品主诉求产品主诉求主诉求主诉求类型类型SLOGAN/headline价格价格伊利伊利珍护珍护 金金领冠领冠国内乳业第一品牌/不上火，专利配方（轻体科技，双核OPO结构脂肪、+专利蛋白组合）配方 珍护不上火，宝宝便轻松（800g）299|302|286蒙牛蒙牛瑞哺恩瑞哺恩有机有机国内乳业巨头阿
7、尔卑斯有机牧场有机奶源配方纯净有机，天然保护（800g）368|368|368亲适亲适北欧进口奶源亲适配方，OPO结构脂奶源蒙牛亲适瑞哺恩，亲和人体配方（800g）368|348|328合生元合生元超级金装超级金装国内知名度领先欧洲奶源（法国诺曼底）SN-2 PLUSTM亲和均衡配方助力宝宝成就5大黄金成长表现(吸收好 情绪佳 长得高 体质好 学得快)配方助力宝宝成就5大黄金成长表现（900g）366|360|358超级呵护超级呵护水解优吸TM科技，促进肠胃优吸收（900g）460|458|456素加（健、素加（健、智、益智、益 超级金装）超级金装）黄金三角 强化组合让宝宝建立自身防御力配方强
8、化小体格，我是活力派（900g）368|358|3482016高端奶粉市场竞品分析（国内品牌）品牌品牌产品产品品牌优势品牌优势奶源奶源产品主诉求产品主诉求主诉求类型主诉求类型SLOGAN/headline贝因美贝因美爱爱+国内著名品牌进口原料乳铁蛋白，母乳中的天然活性因子，增强宝宝免疫力，有效促进铁吸收；CPP+VD+钙，促进钙的吸收利用，有助骨骼生长，让宝宝更强壮；配方爱+，为妈妈的爱加分绿爱绿爱+爱尔兰进口爱尔兰原装进口，OPO结构脂奶源+配方绿色天然 均衡营养爱诺达爱诺达新西兰进口新西兰原装进口，特有的“睛彩配方”叶黄素、牛磺酸、维生素A、DHA组合奶源+配方睛彩纯净呵护飞鹤飞鹤星飞帆星
9、飞帆专为中国人研制的奶粉OPO珍稀结构脂DHA:ARA亲和配比水解乳清蛋白配方科技还原母爱超级飞帆超级飞帆LH双蛋白创新营养组合配方超级宝贝、非凡表现星阶优护星阶优护自家牧场OPO珍稀结构脂活性益生菌、益生元奶源+配方科技还原母爱舒贝诺舒贝诺瑞典OPO珍稀结构脂DHA:ARA亲和配比GOS+FOS双益组合配方瑞典OPO白金装系列，亲和宝宝专享2016高端奶粉市场竞品分析（国内品牌）湿法工艺锁住新鲜 不上火易消化智力免疫力视力飞鹤美赞臣蓝臻惠氏S-26爱+伊利金领冠蒙牛合生元诺优能美素佳儿金装爱他美美赞臣A+优舒美赞臣A+活力易吸收惠氏启赋3雅培菁智雅培亲体皇家美素佳儿绿爱+爱诺达雅士利圣元竞品
10、功能诉求展示多数聚焦在智力、免疫力，寻找缺口，从功能诉求上突破重围！ 奶源配方工艺总结这一年来，奶粉市场大部分第一讲配方、第二讲奶源、最后提工艺小培在传播声量有限的时候，最适合选择差异化战术！飞鹤美赞臣惠氏爱+伊利蒙牛合生元诺优能美素佳儿爱他美竞品RTB诉求展示品牌策略分析BRANDING STRATEGY ANALYSIS色彩识别 主传播语 卖点 主视觉 符号ICON 利利 益益 点点 支支 持持 点点 品品 牌牌 个个 性性 功功 能能 利利 益益 极近母乳，全面营养 亲衡肠道，不 火不便秘 情情 感感 利利 益益 天生珍贵 至真母爱 100%新西兰原装原罐进口 2086米哈特雪山专属牧场
11、 南纬43黄金奶源带 O-P-O健衡成长系统 国际品牌 纯生态 高品质 100%新西兰原装原罐进口 哈哈 特特 雪雪 山山 专专 属属 牧牧 场场 O-P-O健衡成长系统，极近母乳 全面营养 Pure Canterbury，Pure New Zealand 纯净 培儿贝瑞 新西兰哈特雪山专属牧场 品品 牌牌 名名 我们：劣势：1）半年断货期没有保持持续传播 2）品牌较于重点竞品相对年轻差异化优势：鲜奶直喷工艺、全部添加天然乳脂、全乳糖其他支持点：OPO结构脂 新西兰原装进口，纯净雪山牧场奶源核心诉求： 纯净 不上火易消化智力免疫力视力飞鹤美赞臣蓝臻惠氏S-26爱+伊利金领冠蒙牛合生元诺优能美素
12、佳儿金装爱他美美赞臣A+优舒美赞臣A+活力易吸收惠氏启赋3雅培菁智雅培亲体皇家美素佳儿绿爱+爱诺达雅士利圣元竞品功能诉求展示结合培儿贝瑞自身的支持点，易吸收、不上火既能打动妈妈们，又能避开人云亦云。培儿贝瑞 从红海跳到蓝海，用奶源+工艺的组合拳戳动妈妈们的心奶源配方工艺飞鹤美赞臣惠氏爱+伊利蒙牛合生元诺优能美素佳儿爱他美培儿贝瑞竞品RTB诉求展示妈妈们的痛点： XXTM配方 “什么鬼虽然好牛X的样子”欧盟奶源、荷兰、德国、澳洲、新西兰、瑞士xxxxx原罐进口奶粉 “拼世界地图和PM2.5指数吗？哪个国家印象最好呢？好像都安全！”湿法工艺、XX技术 “我的DHA都被BB吸走了，别让我去百度这些，
13、PLEASE”研究了N天之后，仍然选择障碍 “请问大神，到底哪款奶粉比较好？”别人都在讲科技配方、 我们却跳出配方看工艺。从“占优”到“占先” 提出问题！犀利的戳中妈妈们的痛点！品牌策略分析BRANDING STRATEGY ANALYSIS传播策略COMMUNICATION STRATEGY好配方 更要好工艺 24h鲜奶湿法工艺传播主题让好奶源、好配方，成为好奶粉。奶粉品牌战役中，温文尔雅的沟通容易埋没在大气中。建议主题用尖锐的问题去戳消费者的痛点，让消费者感受到我们提出差异化诉求。传播诉求好奶源：天生纯净，源自新西兰哈特雪山专属牧场好配方：培儿贝瑞亲衡T M系统配方，天然乳脂+OPO结构脂
14、、蛋白质和碳水化合物精细化配方，不上火，不添加麦芽糊精、蔗糖和香料好工艺：24小时鲜奶湿法工艺品牌主KV品牌诉求调整目的：区隔竞品卖点清晰传播任务：精准传播媒体聚焦传播目的：建立信心品牌主要露出母婴微商枪手灌水APP构建京东模块合作母婴网站（软文推广）官方微信推送天猫旗舰店描述线下： 医务|社区|渠道新客开发好配方 更要好工艺24h鲜奶湿法工艺让好奶源、好配方，成为好奶粉提示妈妈们关注配料表潮童RadioVideo母婴网站 品牌展示- 活动引流-品牌深度沟通利用不同资源传播两个沟通方法资源环境沟通内容沟通内容资源环境1）潮童 栏目合作，口播植入2）radio 栏目冠名 栏目口播：说清工艺带来的
15、结果 硬广：讲透诉求差异3）母婴网站 品牌展示：品牌KV秀 活动引流：配合购买送冲奶机活动2. 品牌深度沟通鉴定奶粉，就看配料表！传播主题建议：1.观察： 全脂牛乳+脱脂牛乳 or 全脂乳粉+脱脂乳粉（+植物油）2. 观察： 糖的来源 牛奶自带的乳糖+天然乳糖 or 添加蔗糖、葡萄糖、糊精、麦芽糖1）母婴网站（软文推广）2）枪手灌水3）APP构建4）京东模块合作5）官方微信推送6）天猫旗舰店描述7）线下：医务|社区|渠道新客开发 利用以上这些资源灌输24h鲜奶湿法工艺TM的过程，以及所带来的结果，易吸收、不上火。科普看配料表这样的直接的方式可以比较奶粉好坏。 8）母婴微商 建议发展孩子2-4岁
16、的培儿贝瑞用户妈妈成为微商，增加口碑营销。 3. 明年母婴网站合作活动下半年与母婴垂直网站“妈妈帮”合作，进行软性的口碑传播。与3个妈妈帮红人妈妈（枪手）合作，三个人每个人是三种不同的类型，是现在1-3岁儿童妈妈对奶粉看法最有代表性的三种类型，分别阐述不一样观点，宗旨是每个妈妈虽然有专攻的观点，但是不管哪个观点都对我们有利，无论哪个妈妈都能把她们支持的理论引导到我们培儿贝瑞是最好的。科学育儿派被西化教科书育儿方式，看中精确的配方，DHA维生素OPO结构脂天然乳糖等等从配方来推荐培儿贝瑞！自然育儿派追求自然，喜欢有机要求天然自然的进口奶源，给孩子天然的呵护。从新西兰进口雪山牧场奶源来推荐培儿贝瑞
17、！崇尚母乳派可能没有奶，主张母乳喂养，所以才推荐小培。OR传统保守派认为中国宝宝该用适合自己体质的奶粉，看结果比看过程更重要，不上火不便秘的就是好奶粉。第一波三位枪手妈妈各自阐述观点，围观妈妈进行讨论，投票第二波带三位妈妈去新西兰，拍摄一条小短片，可将活动向外传播。各持己见的妈妈们来到长白云之乡的坎特伯雷平原哈特雪山牧场和新莱特奶粉工厂，亲身感受纯净百分百的天空、空气、牧草，以及先进的鲜奶直喷技术。品牌主要露出母婴微商枪手灌水APP构建京东模块合作母婴网站（软文推广）母婴网站妈妈PK活动官方微信推送天猫旗舰店描述线下： 医务|社区|渠道新客开发潮童RadioVideo母婴网站 品牌展示- 活动引流-品牌深度沟通总结资源环境资源环境鉴定奶粉，就看配料表！传播主题沟通内容沟通内容谢谢T H A N K Y O U
