1、未来增长新动力解锁跨境电商高速增长秘诀内容前言3从何处寻 找 增长增长的新时代6下一代出口市场：印度尼西亚、墨西哥和英国7不同市场的文化差异9中国在驱动跨境增长中所扮演的角色16如何开启增长增长“金字塔”底端212733在全球本土化之前做到超本地化将购物与一切相连成为合伙人，而不单是卖家394546总结附录2前言过去一年，全球经济发生重 大变化。跨 我们正向全新的数字增长时代迈境电子商务前景依然强劲，并继续受到 进，为了帮助中国电商保持领先地零售商和消费者的青睐。位，Facebook 与清华大学和凯度咨询部门合作，携手推出本白皮书。本白皮书中国企业，特别是中小企业，在全球电 旨在让您了解未 来
2、趋势和消费者行 为，子商务市场中发 挥着越来越重要的作 并深入了解高潜力市场、新的细分市场用。他们拥有来自公众和政府部门的和商业模式，以便对未来的发展方向有大力支持，其数字买家渗透率在不断所思辨。我们指出四大关键增长途径，提升，且有能力吸引对价格敏感的全球 以助您在未来几年内实现跨境增长，通过多元化开启下一个买家。然而，随着全 球电子商务的迅猛 并根据最佳实践和成功案例，为您提发展，跨境电商们必须找到新的商业机 供切实可行的指导。增长时代会，以保持竞争力并开启下一个增长时代。尽管全球电子商务格局不断变化，Facebook帮助中国企业连接世界的使Facebook 致力于帮助中国企业走出国 命从未
3、改变。作为全球领先的营销平台门，迈向全球。目前美国仍然是大多数 之一，我们将最新的工具和广告洞察与中国出口企业的主要市场。不过随着贸 一站式的营销解决方案和咨询服务相易紧张局势加剧，市场波动性持续增结合，旨在为您提供全方位的支持。本加，我们认为，向潜力巨大的未开发市 白皮书正是秉持了我们的一贯理 念 和场进军，构建多元化的业务版图势在做法不仅可助您应对全球市场的必行。这是中国出口企业实现持续增长 挑战，而且为您在无边界未来的持续的唯一出路。发展铺平道路。Dan NearyFacebook 亚太地区副总裁前言“未来已经在这里 只是分布尚不均匀”。科幻作家 William Gibson 的这句名言
4、，十分贴切地形 容了电子商务的未来。电子商务领域的增长和发展非常迅速，这要归功于行业领军企业和一众充满创新精神的初创企业。跨境电子商务的增长为企业提供了扩大 规模的机无边界的未来会，前提是它们可以解决现有的消费者痛 点，甚至能够预测其潜在或未来的把握电子商务新机遇期望并做好应对。来自凯度的趋势和前瞻 性专家与Facebook密切合作，希望为中国电商的未来出口之路指明方向、带来机遇。针对电子商务的行业前景，我们提出了一些可能的增长方向和应该把握的机遇，以期鼓励您在未来积极探索和实践。Stephane Alpern凯度咨询部门董事总经理4前言中国政府致力于大规模推广跨境电子清华大学互联网产业研究院
5、是清华 大商务。为此，中国政府继续降低进口关 学的研究机构，致力于数字经济时代税，出台多项扶持政策，建立跨境电商的互联网创新、交叉与转型研究，为中综合试验区。这在很大程度上是由于国数字经济的发展服务。跨境电子商跨境电子商务给中国社会和经济带来 务是我们研究的重要领域之一。的好处所推动的。它提高消费水平，推动中小企业创新，并开创中国品牌在海 我们在本白皮书中提供了丰富的案例外快速扩张的新趋势。及经过深入研究的建议，希望能够激励和引导中国电商企业走出国门。中国跨境电子商务将持续跨境电子商务日益呈现碎片化、微企业化和移动化的特点，而电子商务平台也受到多方扶持在加速其全球扩张。随着全 球贸易的包容性越
6、来越强，中国跨境电子商务对全球市场的影响也越来越大。朱岩清华大学互联网产业研究院院长跨境电商正进入一个全新的增长图 1: 盈利能力 VS 电商销售增长趋势时代旧时代新时代销售增长强劲，但是盈利销售增长放缓，但随着市场的能力呈下降态势成熟，盈利能力增长迅速盈利能力未来三到五年，跨境电子商务前景良预计会放缓，大部分企业的盈利能力81%好。高资本支出和高失败风险是其增在经历过此前的下降态势后，未来会长早期阶段的特征，数字原生企业通明显向好。77%过在成本或速度上的竞争，成功抓住了70%66%这一增长机遇。例如，亚马逊的一键结虽然在下一个经济增长时代中，机遇账和两小时送货模式及阿里巴巴成功变得更加难以
7、捉摸，但也会更有利可抓住海外华人“芳心”的低成本中国制图。先发制人的优势往往会给风险承造商品，都是其中的佼佼者。担者带来回报，但盲目下注和风险不可估的时代已经过去。由于大 型电商已经打好了行业基础，这意味着接下来市场准入的壁垒会比本白皮书将助您厘清宏观环境、营销渠25%以往任 何时候 都要低。光棍节本是起道和消费者方面的各种变化，并制定针23%21%20%19%18%源于是中国的一个购物促销日，它现已对性战略，以期为您未来的业务发展16%演变成为影响全球的消费现象。2017做 好准备。年，中国海关处理了 1620 万份出口订单 ，2018 年，阿里巴巴投资的东南亚电商Lazada 将光棍节营销
8、带到东南亚，20142014201620172018f20192020f仅在一天内就实现了 1.23 亿美元的商全世界，认为跨境电子商务是有盈利的零售专业人士的占比品总 销售价值。出口跨境电商市场有望蓬勃发展，中国政府将新增 22 个城市全球电商销售增长百分比为跨境电子商务区。即使未来的增长来源：eMarketer, eMarketer6市场 流动 性和增长动力是新一代出口市场的关键 指 标在本白皮书中，我们使用两个关键指标英国、印度尼西亚和墨西哥就是中国来确定高潜力市场：(a) 跨境流动性的商家可以“押宝”的国家。它们对跨境增长，由跨境电子商务进口总额的增长 商品和服务的需求日益增长，且为支
9、持来定义；(b) 市场增长动力，定义为整个跨境贸易不断完善其基础设施。同时，电子商务市场的增长。这几个国家涵盖了不同的市场成熟阶段，这将为中国电商创造不同的增长机如果以上述指标衡量，美国在未来中会。国出口贸易中发 挥的作用会 越 来 越小。尽管它拥有最 大的电子商务市场之一，但国内和跨境增长却都在放缓。此外，最近的中美贸易战对中国企业造成了巨大的连带损害 ，其整体出口额创下三年来最大跌幅。从下降到放眼美国以外的市场，其实有越来越20% 14 %多的市场都可以成为中国商家的下一个出口目标。随着国家之间复杂的供应链和数字基础设 施 边界正在被打破，新兴市场可以 从 其他 较发 达国家的知中国对美国
10、的出口额2019年 2 月中国占 2017 年出口总额的对美出口额较之识和技术转让中获利。百分比达 20%前下降到14 %来源： 南华早报来源： 麻省理工学院媒体实验室7图 2: 了解各跨境电子商务市场的增长机会Tw o growth trajectories for the next era ofcross-border growth are clear (Fig 2):跨境遗产市场无边界新兴市场无边界新兴市场：中国、印度尼西亚高流动性，低增长动力高流动性，高增长动力100%中国越有需求的消费者能 够通 过电子商务平台购买到全球商品。这不仅带来80%阿根廷了商品和服务的自由流动，而且也使金融
11、和资本投资得以自由流动，特别印度是当这些市场从被动的跨境投资接60%印度尼西亚拉伯受者转向成为更积极的市场驱动者时。沙特阿英国南非墨西哥巴西40%阿拉伯联合酋长国法国澳大利亚加拿大跨 在 当 境 地 遗 建 产 立 国 了 ： 像 良 英 好 国 的 这 电 样 子 的 商市 务 场 生 已 态 经美国内需主导市场20%系统，并且一直以来都有进行跨境贸韩国低流动性，高增长动力易的传统，以满足国民对其他国外市西班牙场之高质量、低成本商品的需求。0%衰退市场0%20%30%40%50%60%70%80%低流动性，低增长动力电商市场增长（2017-2018 年）英国印度尼西亚墨西哥$210$43$8
12、90电商市场总规模（2018 年）电商市场总规模（2018 年）电商市场总规模（2018 年）亿美元亿美元亿美元电商市场增长（2017-2018 年）电商市场增长（2017-2018 年）电商市场增长（2017-2018 年）32%24%15%跨境电商进口额增长率跨境电商进口额增长率跨境电商进口额增长率34.3%47. 6%41.4%(2013-2018 年复合年均增长率）(2013-2018 年复合年均增长率）(2013-2018 年复合年均增长率）跨境电商进口额增长率跨境电商进口额增长率跨境电商进口额增长率3.9%2.8%17%(2013-2018 年复合年均增长率）(2013-2018
13、年复合年均增长率）(2013-2018 年复合年均增长率）8学习文化差异，把握特定增长机 遇97%97% 的首席 执行官认为全球化在提高资本、人力、商品和信息流动的便利性方面起到的作用最大随着世界格局的开放，企业高管们一致认为全球化有助于资本、人口、商品和信息的跨境流动。实体边界可能已经完14 %全消除，但意识形态和文化边界仍然存在。14%的首席 执行官认前一章节介绍了大致的市场环境，可以为，全世界不存在一个让我们明确哪个市场值得投资。在这一共同的信仰和价值体节中，了解当地消费者和 文化背景将告系，我们的信仰和价值诉我们如何开启每个市场特有的增长体系十分多样化机会。来源：普华永道 2018 年
14、全球投资者调查9赋能印度尼西亚社群的每个人印度尼西亚国民是世界上第三大 最自面对日益增长的个人主义，社群仍然很信的消费群体， 这 是受到年轻人口、不重要。尽管目前有 76% 的产品发现发断增长的数字化连 接和强 大的本土电生于 线下，但对于那些在国外购物的人商的推动。印度尼西亚独有的是文化来说， 42% 的产品发现是通过同龄人 推与商业之间的深厚 关系。这个国家正进 荐的。印度尼西亚群众对社交媒体的入一个新的时代，在这个时代，人们与广泛使用意味着这个产品发现过程将商家的互动逐渐成为自我和权利的表继续向线上转移，在那里跨境品牌有机达。会产生影响和推动销售。只有 2% 的印尼人从国外采购时愿意等待
15、较长的运千禧一代在全球都备受关注。然而在输时间，因此品牌需要强大的物流网印度尼西亚，据2018 年凯度全球监络来满足这一需求。57 % 73%测 （Kantar Global Monitor）的数据显示，Z世代（13 -24岁）才是引领变革的一鉴于本土企业实力雄厚 ，海外品牌不仅代。互联网向他们提供了为自己发 声的要在物流能力上进行赶超，还要加强的印度尼西亚人认73% 的印度尼西亚人越渠道，在那里他们可以挑战刻板印象，它们在文化敏感性上的竞争力。新一波57%为，相比作为团体的一部来越希望 产品能够根据个对他们购买的东西进行验证，甚至是 本地小品牌 ，如 Rollover Reaction、 H
16、ijup分 ，作为独立的个体会增人需求进行定制（全 球平在网上创业。他们将来会获得更多的可 和 Eiger，分别以高质量的化妆品、时尚加他们成功的机会（全球均值为 58%）支配收入，并且在未来几年，他们对质和冒险装备迎合本地需求，赢得消费者平均值为 52%）量、定制和交付的期望将迅速增长 的心 和钱包，同时也帮助他们在其社例如，他们下一年购买优质产品或服务 群中脱颖而出。的可能性是其他年龄组的两倍。来源： 2018 年全球监测图片：HijUP， 来自印度尼西亚的伊斯兰时尚品牌吸引了印度尼西亚女性的眼球，其目标是成为全球穆斯林时尚的中心。来源：Rimma10为不断变化的墨西哥带来熟悉度和稳 定性
17、墨西哥处于世界的十字路口。像 miniso、 mumuso 和 yoyoyo 这样的品牌在墨西哥消费者中获得了商业成功，第一个十字路口是线上和线下世界的使消费者对亚洲品牌和中国制造商产交界。目前墨西哥的线上用户已占其过生了更 大的信心，同时以较 低的价格 提半人口，他们渴望线上种种都能像他们供高质量和良好设计的商品也更为普熟悉的线下世界一样。为此，电商需要 遍。为线上的人们解决灵活性、透明度和墨西哥人喜欢与人 交 往 。信任等问题，这些都是他们在线下人际 然而，玛琳切主义有时也是贬义的，这对于小商品，他们更喜欢交往中所习惯的。例如，许多电商零售说明墨西哥人 想要守 住自己的文化传商现在在便利店
18、和药店提供支付服务，统。从这一冲突中，一种现代的墨西哥去超市，而不是网上购买，而亚马逊 则推出了自己的借 记卡。第二个十字路口处于 全 球文化 和当地身份认同正在形成。现代墨西哥人既因为他们喜欢互动。想要接触 外国文化 和影响，同时也支持本国文化 和赞美 他们的丰富遗 产。Lorena Sanchez Garcia文化之间。国民对全球化的积极情 绪Linio 集团首席商业和运营官（66%）与全球平均水平一致，海外品对于那些能够帮助消费者从线下顺利牌正在推动这一趋势。玛琳切主义是过渡到线上的，并同时能够拥抱全球指一种文化中的人对另一种文化产生和本国文化的品牌，墨西哥市场就是你好感，通常被看作消费
19、者对来自美国和的了。欧洲的外国商品有好感的倾向。最近，图片：Santa Lupita是吸引了欧洲消费者的墨西哥时尚品牌11恢复英国市场对品牌的信心，提升消费者体 验英国市场在政治不确定和消费者成熟近消费者。伦敦设计师 Martine Jarlgard的背景下，仍有许多亮点，尤其是在电已经开始使用区块链技术，追踪服装商领域。该行业正吸引着一众最精明从原材料到消费者手中的历程。的消费者，他们仍然愿意消费和交易。据 卫报报道，尽管消费者信心连 续 在英国脱欧前的经济衰退环境中，眼下降了五年，但线上消费依然强劲，商 光更敏锐的英国消费者也在重 新评估品数量每年增长 3.6%。价值方程。尽管价格意识不断
20、提高，但优质商品和服务仍然保持吸引力。千禧购买到客户服务、最后一英里交付和重57 %随着零售业的成熟，消费者也变得越一代同意以 2 倍于较年长人群愿意承新购买的整个消费旅程。只有网络平台来越谨慎和充满怀疑精神。然而，在这 担的价格购买高档商品，而愿意花在奢的零售商亚马逊已经建立线下触点，利种愤世嫉俗的表象下，信任并不是在侈品上的价格几乎是更年长人群的 5用其实体快闪店 “黑色星期五之家” ，衰退，而是在转变。在决定产品和服务倍。为了减轻负担，精明的英国年轻人在英国有 57% 年龄在 55 岁从传统的线下黑色星期五购物假日中盈前，超过一半的人会前往品牌和零售商眼下更愿意就一 些 人 生中只有一次
21、的及以上的人认为，人们在网利。网站查询官方信息或依赖提供独立评经历花大价钱，而在并非涉及人生大事上谈论品牌的信息是不可信的论的网站，而不是上社交网络或查找其 的购物选择上只会偶尔放纵。他用户的使 用评价这与其他 发 展来源： 2018 年凯度全球监测中市场的普遍做法背道而驰。对英国对于电商来说，在像英国这样的成熟市市场来说，现在就是品牌为自己发声，场中（例如同日交货服务在这里已经很图为：2018 年亚马逊在伦敦推出传递人们所追求的信任和透明度的最成熟）对消费者体验进行微调将是关的快闪实体店“黑色星期五之家” ，佳时机。品牌要主动利用线 上平台走键。这意味着需要整合和提 升从发现、它提供工作坊、
22、演示、样品和赠品，以令人获得难忘的品牌体验，提升品牌资产和产品购买。12不同市场的消费者差异图 3：塑造各大市场机遇的关键消费者洞察对购物的态度印度尼西亚墨西哥英国商品发现仍集中在线下：大多数印喜欢 人际互动：墨西哥消费者喜欢与高-低混合型：随着经济压力的不断度尼西亚消费者在上网购买商品之人打交道，并倾向于在购物时能够增大，英国消费者一方面更愿意对人前仍然会先在线下（如商店或陈列与他人交谈。生有重 大意义但发生频率较少的体室）发现商品。验进行投资，另一方面他们会减少在墨西哥万岁：墨西哥消费者对购买由日常享乐上的放纵。对本地产品的偏好：印度尼西亚消墨西哥制造或展示墨西哥文化的商费者更喜欢从本国购
23、买产品，这些产品感到非常自豪。透明度至上：随着对主要品牌的信品的交付速度更快，而且更能满足他任度下降，英国消费者越来越怀疑网罗全球商品：墨西哥消费者一直喜们的需求和偏 好。品牌在包装和广告上所做的声明，欢全球品牌，从美国大牌开始。他们以及愈加关注值得信赖和真实的品国外购物：当他们选择从国外购物也越来越渴望从欧洲，如英国和法牌。面对消费者的指责和意见，他们时，印度尼西亚消费者会被更好的产 国，甚至亚洲，如中国、韩国和日本想让品牌为自己 发 声。品质量和其他人的推荐吸引，驱动消购买不同品牌。费。资料来源： 2018 年全球监测、Google Consumer Barometer、凯度咨询的专家访谈
24、，所使用的完整数据见附录。不同市场的消费者差异图 3：塑造各大市场机遇的关键消费者洞察线上购物行为印度尼西亚墨西哥英国移动端优先：尽管越来越多的用户信任障碍：电商的主要障碍来自消费端到端体验：提升消费者体验是品拥有多种设备，但移动设备在连接娱者对欺诈和安全性的担忧。商家正牌在这个饱和市场中制胜的法宝，他乐、社交和购物方面仍处于领先地在通过灵活和值得信赖的支付方式们需想法设法改善整个消费者流程位。解决这些障碍，如通过便利店和药店中的各环节。品牌正在将内容与商品交易。结合起来，使营销更具相关性和针民族自豪感：印度尼西亚消费者对许对性，并以当日送达为准则。电商在多本土独角兽十分熟悉。在电子商务 不断
25、提升的交付预期：当地零售商成交、退货和客户服务方面提供最大领域，他们渴望继续采用和适应新模提供 72 小时内免费交付，这增加了化的便利，来提升用户对品牌的忠诚式 和新产品。电子商务对消费者的价值， 并 刺激了度。类别扩展和创新。资料来源： 2018 年全球监测、Google Consumer Barometer、凯度咨询的专家访谈，所使用的完整数据见附录。不同市场的消费者差异图 3：塑造各大市场机遇的关键消费者洞察主要类别印度尼西亚墨西哥英国穆斯林消费者购买力增加：随着大 消费电子类是支柱：消费电子产品是重 振成熟类别：电子商务在这些类多数穆斯林消费者的收入和购物愿今天墨西哥电商购物的主要部分
26、，预别中的渗透性很高，且这些类别对望的增长，那些可以帮助他们实践信计将继续成为增长的头号推动力。本土品牌 和本土制造 起到了很强的仰，并提升生活品质的产品将大受欢支撑作用。这些类别是成熟的，但新引入新商品类别：电子商务仍是新迎。这对时尚、美妆、美食和娱乐类的创新有望继续激发人们的兴趣。兴的购物方式，它将带来新的商品类商家是难能可贵的机会。别，如消费者健康， 食 品和饮料，以购买的可持续性、道德性和多样性：日常消费的增长：在中产阶级提高生及媒体类产品。尤其是年轻的英国消费者认为品牌活质量愿望的推动下，日常的消费品的道德认证很重要，他们希望品牌能如消费电子产品、服 装、食品和饮料更多地关注采购的透
27、明度，尊重 多样等日常 消费品将继续增长。性并有环保意识。资料来源： 2018 年全球监测、Google Consumer Barometer、凯度咨询的专家访谈，所使用的完整数据见附录。15在价值链各部分把握每个市场的优势很明显，上述三个出口市场的发展和在墨西哥，实体零售商提供灵活的支优势各不相同，这决定了它们未来电付选择，如在便利店付款，同时允许子商务价值链中的不同机遇。（见下人们在线查看库存。当地零售商提 供一页，图4）72 小时内免费送货服务，刺激了全球纯网络零售商的创新支付解决方在英国，未来的价值将取决于灵活、案，如亚马逊进入杂货店和借记卡市拥有全渠道的品牌，这些品牌能够场。适应不断
28、变化且更加细分化的消费者需求。比如像联合利华这样的大在印度尼西亚，公共和私人投资都在公司，它并没有试图合并高度分散提高支付和履行的能力。国有邮政已的连锁店，而是收购了一些如 Dollar 经建立了一个分拆业务来处理数字Shave Club（男士剃须刀品牌）等采 支付和电子商务交付。电信公司、提用 D2C（即直接面向消费者）商业模供移动钱包业务的公司和银行全都式的品牌，以便与消费者保 持足够近在积极 追 赶 这场电子支付浪潮。的距离，迅速收集产品反馈并改善产品设计。16图 4： 英 国、墨西哥和印度尼西亚的价值链和未来增长的重 点领域生产发现交易交付设 计与制造品牌与营销支付配送和完成交易客户服
29、 务数据安全零售平台亿美元亿美元英国：以全渠道体验和墨西哥：围绕根深蒂固的$225众包设计取悦消费者传统商业方式创新$10沃尔玛收购 Cornershop联合利华于 2018 年在英国推出了 D2C 剃须刀品联合利华收购沃尔玛收购墨西哥按需交付平台 CornerShop， 的价格万牌 Dollar Shave Club。为适应现有客户群，该品牌计划将 CornerShop 的数字专业知识、技术和能Dollar Shave Club1.1 200%已从剃须产品扩展到淋浴系列、口腔护理和除臭 的价格万力与沃尔玛强大的供应链和商店网络相结合，剂。为了给客户提供更大的灵活性，他们现在可400从而实现加
30、速增长。以定制投送频率，而不用客户订购固定的每月计墨西哥与智利 11 个2018 年，独立用户数划。城市的员工数量量增长率达 200%，增美国、英国和加拿大至 50 万的订购者数量来源： Reuters, Crunchbase来源： CNBC印度尼西亚：提升下游基础设施和技术能力4,800印度尼西亚邮局数量印度尼西亚邮政服务公司推出了 POSPAY，以便能更好地处理数字支付。为了便利消费者，POSPAY万提供在邮局支付商品的服务。另外通过基于30 380Android 的移动应用程序 M-Agendpos，消费者甚至可以在上门交付时再进行数字支付。每月邮局交易量处理账POSPAY单的员工数量来
31、源： Katadata, IPC, Antara News17中国模式将推动和完善世界各地的电子商务发展，并成为其商品来源从持续大幅增长的中国跨境电商贸善用技术的能力使中国中小企业易量 来看，中国企业对未来电子商务尤其是小型企业 成为未来增长的发展至关重要。在未来电商市场不可或缺的一部分。他们不仅利用技中，商品和货币可以自由跨境流动；术优化 其商业模式，还通过创新，有无论是人们与商家的互动，还是商业效地将更好、更具成本效益的产品互动都再无疆界。同时一系列利好的和服务推向市场。政府政策，从行政审批、退税减税，到促进贸易和投资自由化，都有助于确保行业继续快速增长。中国的电商企业在他们称之为“家”的
32、激烈市场中生存和繁荣，它们有许多跨境优势。当扩张至海外时，他们的竞争优势来自于大量的资本投资和新兴数字技术的应用，如大数据和机器学习。18中国跨境电商案例研究图 2： 中 国跨境电商如何在三个出口市场带动发展在中东，中国公司 Jollychic是领先的电商公制造中国负责 全 球四分之一以上的制造业，对于那些希望寻求供应链、制造、库存司，它在过去五年中同比增长 300%。它的跨在“制造”领域处于领先地位。中国企管理、订单处理等多方面支持的企业来提供成熟的专境成功归功于其在低成本、高质量制造、社交业已经在国内市场证明了自己在物美价说，中国企业是极具吸引力的合作伙业知识廉方面是世界一流的。伴。媒体营
33、销、大数据能力以及本地合作和收购方面的优势。4,000 1,000发现随着中国技术的成熟度、质量和效益的 说到高价值生产，中国企业可以从在海29. 2% 19.3%vs提高，有必要学习怎样从传统制造模式外取得成功的英国本土品牌身上学到 很提升品牌价值宣传 其品牌的网络向更高价值生产转变，这些高价值生产 多经验。同样重要的是，要善于发现当到 2020 年在中东雇用高新技术产品出劳动密集型产品出具有个性化、定制化和灵活的特点。地具有良好知名度和客户基础的强大的当地员工数量名人数量口占比口占比零售合作伙伴，如印度尼西亚的 Lazada万和 Shopee。36 0来源： 中华人民共和国商务部到 202
34、0 年，中东仓库每天来源： 中国日报需处理的物品数量交易中国拥有领先世界的综合电商生态系 印度尼西亚和墨西哥等市场将从外部统，能将先进的在线支付技术和基础设 支持中受益匪浅，因为它们的电子商务拥抱创新施无缝连接。生态系统仍处于发展中。在英国，过往建立的成熟体系可能成为创新或改进措施的障碍。能“融入”既有体系的智能创新将受到重 视。运输中国开始投资境外航线以服务海外华 随着中国企业进一步“走出去”，开始人，并满足更广泛的消费者群对中国制探索低层市场和其他更具挑战的市场，发展本土合作造商品日益增长的需求。并在其中寻求提供服务的机会，印度尼伙伴西亚和墨西哥的创新商业模式将成为建议在跨境物流中协同合作
35、，并规范法有用的指南。规。19增长途径我们认为，有四种方法可以帮助跨境电商在未来五年内实现跨境增长。它们每一个都将从不同的角度开启增长无论是进入新的细分市场，还是打造新的产品和业务模式、新的接触点以及新的收益流。增长“金字塔”在全球本土化将购物与一切成为合伙人，底端之前做到超本相连而不单是卖家地化20增长“金字塔”底端要在未来的电商业务中走得更远 、更 广 ， 就 要从尚未有服务提供或服务不到位的细分市场着手，解决这些细分受众的上网障碍。21为何说这是一个机遇？一个经常被忽视或错误定位的细分市场在快速发 展的市场中，商家们都在竞这种增长 路径 似乎与发 展中国家 及相争抢中产阶级和数字精英的垂
36、青，其新兴市场更密切相关。但在发达他们被商家视为“低挂水果”。市场，我们以不同方式定义金字塔底部。在这类“底部”中，我们探讨的下一 个增长时代 将由那些以往 被 忽是从社会层面、政治层面或生理层面视的人群来开启。无论从收入、受教考量，被忽视的一些需求。育程度或互联网使用情 况来看， 他们都处于整个消费者“金字塔”的底部。亿人口在未来的 5 年里，接触这价值5 万亿40美元的 40 亿人口，将变得越来越可行和有利可图。对商家来说， 若 要覆每年收入不超过 3000 美盖之前尚未有服务提供或服务不到元的 40 亿人口构成了全位的细分市场，许多新的、即将进行减少所需的投资和努力，其中就包括的基础设
37、施和技术升级将有助他们球经济金字塔的底部。这一群体代 表着价值5 万亿印度尼西亚和中国之间可能达成的美元的市场。共同开发 5G 的协议。万亿美元5来源： 世界资源研究所22抓住机遇全球成功案例最少的使用限制，缩小产品体积以扩大分销规模最多的触达渠道ColaLife 设计的抗腹泻试剂盒适合装在可乐瓶之间，可使用可口可乐庞大的分销网络以到达偏远村庄。电商零售商们不妨参考这一 做法，看看哪些商品的营销可以利用到合作伙伴现有物流网络的未与人们普遍认为的相反，低收入消费者的使 用空间。消费期望正在增加。2018 年凯度咨询全球监测的数据显示，低收入群体对 24 小时提供的零售服务和独家产品的期望值与高收
38、入群体持平，甚至有超越后者的态势。来源： 卫报这些服务不足的对象不仅拥有不断上升的期望值，而且他们的期望、需求和痛 点也降低投资额不尽相同。 想 要成功触达这类受众，不能在印度，Paytm 正在将黄金投资服务扩展简 单地将现有的一套“挪个地方”，从“金到最低投资额为 1 卢比的低收 入市场。字塔”顶部搬到底部去。二线和三线城市已经占 Paytm 数字黄金总销售额的 70%。聪明的企业已迈出第一步，他们开始尝试调整主流产品来触 达那些服务不足的用户，让他们能使用最少的资源（如所需的财务承诺或数据使用）享用商品和服务。来源： Paytm23抓住机遇全球成功案例充分利用现有系统将传统贸易带到线上在墨
39、西 哥，亚马逊与 OX XO 合作，让3000 家便利店附近的社区能更安心地享用电商服务。这一举措解决了顾客此前在交付和安全方面的担忧，他们可以选择在线订购，然后在商店领取订单并用在快速发展的墨西哥和印度尼西亚经济现金 支付。体中，消费者的收入和支出正以超过基础设施发展的速度增长。企业可以尝试与公共和私人组织合作，利用现有的安排、资源或基础设施。如印度来源： The Yucatan Times尼西亚的 Kudo 通 过将购买目录和应 用程序展示到现有的 20 万个夫妻经营商店网络中，从而将电子商务扩展到线下乡村 社制造转化机会区。在印度、泰国和尼日利亚等新兴市场，Google Station
40、允许合作伙伴赞助从进入全新出口市场的电商不需要从头开始现有光纤连接转换而来的 Wi-Fi 热点，将构建新系统，相反，我们建议其通过与现大量流量带到线上公共空间，从而创造有合作伙伴合作，实现共同成长。大量的变现机会。来源： Google, BGR India24抓住机遇全球成功案例消除可持续增长的提供包容性体验潜在障碍阿里巴巴 和清华大学开发了一款售价 1 美元的“智能接触”硅片 ， 该 硅片可用于 智能手机上的盲文按钮，允许盲人用户在所支持的应用程序中执行“确认”或“返回”等操作。试验表明，盲人用户接到电随着良好的基础设施和高质量的电商接话和网上购物所需的时间减少了 。 可50%入成为常态，其
41、他不太明显的障碍可能仍见，电商应该有建立包容性体验的意识，然会限制支出或支出能力。虽然金字塔底比如建立能让普通用户和残障人士都能层的用户可能会找到更高报酬的工作，但使 用的用户界面或用户体 验。工资周期对一些人来说仍然不规律，这使他们很难做出财政上的承诺，或者他们的来源： TechCrunch工作时间也不规则，这使收货面临挑战。未来，企业将认识到，为实现“金字塔”底包容性助力品牌脱颖而出部的可持续增长，他们需要在出现新需求面对一个成熟和充满竞争的市场，ASOS时及时发现并满足这些新需求，同时要善在营销中正视了一些重要但通常会被忽于发现一些被“隐藏“的需求，这些需求略的时尚文化障碍，使自己从一众
42、时尚零往往因为人们没有机会接触商品或服务而售商中脱颖而出。通过无性别设计，将抽被掩盖了。所以企业首先要帮助人们清除象的“美”诠释为具象的“面孔和身体”，障碍，让他们能有途径接触到电商产品和并由各种身材、肤色和有“瑕疵“的模特服务。来展现，ASOS 传 递了时尚属于所有人 这一主题，不同身份和社会信仰的人都有属于自己 的 时尚。来源： ASOS, Marie Claire 澳大利亚25如何在三大市场中制胜？英国墨西哥印为提供便利和包容构建线下接触点打消消调性而创新费者安全顾虑并最大限式度为其增加人际接触利 英国成熟的零售体系促使了这里 短期来看，线下接触点将帮助企业的消费者对便利性有更高期望，而
43、与一大批首次使用电商服务的用围绕交付所做的创新，将满足英国户建立信任，并打消他们对支付与消费者的这一期 待。履行方面的顾虑。 英国市场的成熟不仅体现在电子 从长远来看，企业需要建立的线商务渗透方面，而且体现在人口统下接触点，不仅要能解决物流问计方面。人们越来越希望产品和营题，还应有助建立品牌形象。这样销能满足各种需要，包括不断扩大的 O2O 电子商务体验，其最终目的收入差距、人口老龄化以及文的是迎合墨西哥消费者对人际互化、种族和性别多样性。动、与人面对面接触的强 烈文化偏好。在全球本土化之前做到超本地化为了深化 参 与电子商务的未来，迎合每个地区来自基层的根本需求，然后通过在全球范围内寻找类似
44、的社群进行扩展。27为何说这是一个机遇？日益增长的期望将意味着全球单一化缺乏吸引力为了在未 来广袤的电子商务中进一全球范围 内，每个人都开始强化个人步发展，企业必须了解进行“本地”身份，而作为世界公民的这一共同身而非“全球”的运营至关重要。份则在不断弱化。全球化和本地化之间的“天平”正开 无论是在文化、价值观还是功能需始向后者倾斜。在上一个增长时代，求方面，人们都希望商家能给予他由于互联网的兴起和航空旅行价格们“最佳匹配”。所以商家们需要了变得更实惠 ，世界互联更密切。但在 解本地运营可以采取不同的形式，并未来，大公司和全球公司的吸引力将通过价值链影响各个环节，而不仅仅越来越弱于规模较小却反应
45、迅捷的是呈现给顾客的最终商品。公司。面对越来越多的大企业遭到质疑和令人失望，人们开始选择“离家更近”，这也与对本土的信任和自豪有关。事实上，对消费者来说， 重 要的不是商家的规模，而是他们与商家的亲近认为“购买本地种程度。77%植或生产的商品”很重要的人 数占比89%95%来源： 2018 年凯度咨询全球监测28抓住机遇全球成功案例利用当地社群将用户变成合作伙伴力量在英国，21 Buttons 可以让 用户精选一组时尚产品并分享给他人。21 Buttons 为用户创造了一 个可行的商业模式：他们不仅可以成为有时尚影响力的人，而且一旦他们的产品分享获得点击量 并带来了相许多进 入电子商务的新市场
46、都高度重 视应的销售收入，他们就可以赚 取费用。这人际间的信任。来自 2018 年谷歌消费一模式让用户转变成了品牌在当地的尽者Barometer 的数据显示，在印度尼西职合作伙伴。亚，42% 的人会根据他人的建议进行海外购买。来源： 21 Buttons在更为成熟的市场中，用户对于支配购物环境的国际公司越来越失望，用户认为和当地联系紧密或可以得到当地 验 证的选择发展当地倡导者构建信任更 具吸引力。亚马逊推出 Chai Carts 来为印度中小企业拥有者提供饮料，并向他们宣传在亚首先要与当地建立深厚 联系，这将比建立马逊 平台贩 卖商品的益处。这与当地做一个宽泛的网络所带给你的投资回报更生意的
47、方式相呼应，并有助于与重要的高。客户和倡导者建 立信任。想要在未来获得成功的电商需采 用当地的商业模式，并争取基层倡导者的支 持，与他们共同努力，以在共享的真实和虚拟社群中赢得信任并建立品牌价值。来源： 印度经济时报29抓住机遇全球成功案例增长当地需求，技术升级以解决当地痛 点为当地创新Warungs是印度尼西亚当地的小型商店，其科技含量低，却与本地社群关系密切 。East Ventures 为一家 Warung 店铺提供价值5000 美元的模型，该模型使用物联网、区块链和数据分析技术，可以帮消费者愈加抗拒品牌所说的表面价值。 如助本地卖家跟踪库存、进行融资、优化今消费者不但想购买熟悉的品牌，
48、还想确最后一英里的分销并出售更多服务。保他们所购买的商品都是为当地人 量 身打造的本地制造。2018 年凯度全球监测的数据一次次地表来源： TechCrunch明，在英国、墨西哥和印度尼西亚，人们更关心产品是否为本地制造，而非该产品是否由个人销售。迎合当地细分需求尽管 KitKat是一 个英国品牌，但它却为企业可能需要在上游将更多的产品开发 和日本量 身打造了 300 多个不同的日本 版创新进行本地化，并利用新的工具、技能产品。这些独具特色的日本版零食融 入和产品为当地社群赋能而不需要“连当地产品或假日元素，与本土文化习俗紧根拔起”既有体系和生态。密联系，游客可以将它们作为当地特色美食带给家人
49、。来源：纽约时报30抓住机遇全球成功案例跨越实体边境，找寻跨市场服务具有相似喜好的用户类似人群Fabindia 在印度建立了一个强大的零售网络，以满足渴望使用以传统印度技术制作的家具的印度城市居民。它的出口业务也开始腾飞，尤其是在英国，因为这里的人们已经厌倦了常规的家具，期望互联网的普及将面临一个转折点，届时人寻找用心制作的优质产品来展现个性。们已经充分探索了各种兴趣 和身份认同，并将倾向于单一和稳定的信仰。从这个意义上说，互联网将使世界变得更小，因为它让人们无论身在何处都能分享哪怕最微不足 道的共同爱好。约三分之二的墨西哥来源： Fabindia人认同互联网帮助他们结交其他志同道合的人。听取
50、用户心声，将产品做“对”电子商务可以以 此为基础，为本地产品找Glossier最畅销的洁面乳是听取了论 坛到许多利基受众，那些虽然身处不同市场上 382 个建议研发而来的。这款洁面乳却与本地用户具有相似需求的社群。未来顺应了人们不再满足于大品牌标准制作的出口业务将通 过 发现 和服务这些跨 越的心理，是在了解实际用户心声后 打造出实体边境的类似社群来增值。来的，能满足其切实需求。来源：彭博社31如何在三大市场中制胜？英国墨西哥印让消费者与品牌代表当地文化开拓利紧密相连地区市场打的 打造真实可信的品牌形象，并迎合墨西哥的进出口贸易都发展迅速，利基市场，以便从全球大众市场中因为外国企业都在寻求进入
