1、跨境进口电商的跨境进口电商的2016与与2017分析定义和分析方法分析定义和分析方法分析定义分析定义分析范畴分析范畴分析方法分析方法跨境进口零售电商，即跨境进口零售电子商务，是以互联网为平台，向中国境内用户以零售的形式销售中国关境外的商品，并与用户达成商品销售协议的商业行为。本报告主要针对跨境进口零售电商市场的现状及趋势进行分析，并着重对网易考拉海购的发展模式、特点特色、用户特征等内容进行梳理与解析。报告中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。报告中运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场分析
2、、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。2017/6/12实时分析驱动用户资产成长2目目录录1 2016跨境电商领域的发展动向跨境电商领域的发展动向2 探究网易考拉海购的品质模式探究网易考拉海购的品质模式3 以网易考拉海购洞察跨境购用户的消费特点以网易考拉海购洞察跨境购用户的消费特点4 展望跨境电商领域的展望跨境电商领域的2017市场规模继续明显扩大，行业竞争更趋激烈市场规模继续明显扩大，行业竞争更趋激烈2017-2019年中国跨境进口零售电商交易规模预测年中国跨境进口零售电商交易规模预测2016年中国跨境进口零售电商市场实力矩阵年中国跨境进口零售电商市场实
3、力矩阵交易规模（亿元 人民币）增长率7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,000-75.2%71.6%领先者天猫国际淘宝全球购小红书60.0%60.0%网易考拉海购球购48.美极速免税店3,05亚马逊海外购码头2,063.8宝贝格子1,289.92014创新者806.22013460.12012厂商创新能力厂商创新能力高201520162017F2018F2019F20152016发展路径预测2017发展趋势 Analysys 易观 Analysys 易观场从野蛮生长逐步转向稳健成长场从野蛮生长逐步转向稳健成长商竞争强弱逐渐分明，领先梯队渐次形成商竞争强弱逐渐分明，领
4、先梯队渐次形成2017/6/12实时分析驱动用户资产成长42016年的跨境电商政策在实践中不断修正年的跨境电商政策在实践中不断修正实行正面清单实行正面清单5月月11月月通知暂缓一年单通知过渡期再次延长至2017年底只能进口清单中的商品没有单独适用于没有单独适用于跨境电商的检验跨境电商的检验检疫标准检疫标准保税模式与直邮保税模式与直邮模式统一适用于模式统一适用于行邮税行邮税品税收政策调整品税收政策调整消对普通化妆品征收费税“高档化妆品”的税调整为15%4月月8日日跨境电商新跨境电商新高了三档税率策红利效应减弱策红利效应减弱商经营模式不只局限于保税商经营模式不只局限于保税场环境更公平更规范场环境更
5、公平更规范2017/6/12实时分析驱动用户资产成长5场景化的销售模式正渗透入跨境电商场景化的销售模式正渗透入跨境电商场景化方案构体验式消费场景，建构体验式消费场景，建失真失真性性实时分析驱动用户资产成长6以标品为主的诉求逐渐让位于以非标品为核心的战略以标品为主的诉求逐渐让位于以非标品为核心的战略个个 化化品更多元，与用户需求匹配度更高品更多元，与用户需求匹配度更高商更细分更专业，垂直领域出现机会商更细分更专业，垂直领域出现机会牌商市场策略的调整周期逐渐缩短牌商市场策略的调整周期逐渐缩短2017/6/12实时分析驱动用户资产成长7国外供应商越来越重视在中国构筑品牌影响力国外供应商越来越重视在中
6、国构筑品牌影响力强势品牌强势品牌弱势品牌弱势品牌利用品牌溢价重构线上利用品牌溢价重构线上线下关系、重新定位渠线下关系、重新定位渠道价值道价值增加触达用户的方式与途径增加品牌的展现曝光机会提高品牌的传播效率布局综合跨境电商平台着力建设细分市场，挖掘品着力建设细分市场，挖掘品牌的垂直深度牌的垂直深度下沉三四线城市布局垂直跨境电商平台新渠道新渠道2017/6/12实时分析驱动用户资产成长8目目录录1 2016跨境电商领域的发展动向跨境电商领域的发展动向2 探究网易考拉海购的品质模式探究网易考拉海购的品质模式3 以网易考拉海购洞察跨境购用户的消费特点以网易考拉海购洞察跨境购用户的消费特点4 展望跨境电
7、商领域的展望跨境电商领域的2017在在2016年，网易考拉海购取得了相对明显的发展优势年，网易考拉海购取得了相对明显的发展优势2016年网易考拉海购与主要跨境电商平均交易规模对比年网易考拉海购与主要跨境电商平均交易规模对比2016年的成绩离不开以下多方面的协同发展：年的成绩离不开以下多方面的协同发展：仓储体系的深度和宽度仓储体系的深度和宽度29%确保商品在境内外的高效安全流转的多元化建设的多元化建设区的知名品牌营销的新形式营销的新形式的新颖玩法，引爆传播点资源与技术资源与技术获取邮箱、新闻、音乐等多个成熟业务的强力支持网易考拉海购主要跨境电商平均数据说明：主要跨境电商包括：天猫国际、淘宝全球购
8、、京东全球购、唯品国际、亚马逊海外购、小红书、聚美优品极速免税店、苏宁海外购、洋码头 Analysys 易观2017/6/12实时分析驱动用户资产成长10以多样化的原生品牌与原生商品满足用户多方面的需求以多样化的原生品牌与原生商品满足用户多方面的需求便捷便捷的需要呵护呵护的需要安心安心的需要爱美爱美的需要海外品牌数量超过5000来自80个国家和地区数据来源：网易考拉海购2017/6/12实时分析驱动用户资产成长11以全球化的视角与决策力拉近供应链两端的距离以全球化的视角与决策力拉近供应链两端的距离数据来源：网易考拉海购2017/6/12实时分析驱动用户资产成长12用保税仓的布局靠近用户，用恒温
9、仓的设置保障商品品质用保税仓的布局靠近用户，用恒温仓的设置保障商品品质恒温仓面积超超5000平米利用保税仓的多点布局，辐射全国绝大部分地区恒温仓确保如果泥、软糖、巧克力、胶囊保健品等对温度较为敏感商品的安全性和品质保税仓面积近30万万平米，是多元化商品服务以及高效配送的保障深圳深圳恒温仓保持在25以下数据来源：网易考拉海购2017/6/12实时分析驱动用户资产成长13利用与专业物流商的合作提升时效性与安全性利用与专业物流商的合作提升时效性与安全性海外仓品牌方品牌方清关保税仓与10家以上国际知名物流商合作根据航线、运力等不同情况每天全球各地选择最合适的物流合作方和物流方式发往中国保税区的货物至少
10、有几十票2017/6/12实时分析驱动用户资产成长14将社交营销融入购物环节中，促进用户规模良性增长将社交营销融入购物环节中，促进用户规模良性增长分享赚佣金赚钱消费决策消费决策阶段阶段消费实施消费实施段段拼团图文视频分享；评论分享潜在消费潜在消费阶段阶段消费完成消费完成阶段阶段拉新2017/6/12实时分析驱动用户资产成长15从从PC端到移动端，网易家族产品源源不断进行流量支持端到移动端，网易家族产品源源不断进行流量支持 2017/6/12实时分析驱动用户资产成长16目目录录1 2016跨境电商领域的发展动向跨境电商领域的发展动向2 探究网易考拉海购的品质模式探究网易考拉海购的品质模式3 以网
11、易考拉海购洞察跨境购用户的消费特点以网易考拉海购洞察跨境购用户的消费特点4 展望跨境电商领域的展望跨境电商领域的2017女性是主要消费群，女性是主要消费群，24-35岁人群占比近半岁人群占比近半截止2016年年底网易考拉海购用户性别分布截止2016年年底网易考拉海购用户年龄分布24岁以下24-30岁31-35岁36-40岁41岁及以上30%70%24%18%16%70%24岁以下24-30岁31-35岁36-40岁41岁及以上数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第1季度易观千帆基于对18.2亿累计装机覆盖、4.42亿移
12、动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第1季度易观千帆基于对18.2亿累计装机覆盖、4.42亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 Analysys 易观易观千帆 Analysys 易观易观千帆2017/6/12实时分析驱动用户资产成长18各省用户采购额排名变化小，浙粤两省用户消费热情始终较高各省用户采购额排名变化小，浙粤两省用户
13、消费热情始终较高省份省份16年排名年排名15年排名年排名变化变化省份省份16年排名年排名15年排名年排名变化变化1浙江浙江6-广东广东234597211北北京京江江苏苏8上海上海5-辽宁辽宁1010-数据来源：网易考拉海购2017/6/12实时分析驱动用户资产成长19在用户较为活跃的中午与晚上，是移动端精细化运营的窗口期在用户较为活跃的中午与晚上，是移动端精细化运营的窗口期2016年年12月网易考拉海购日均分时启动次数月网易考拉海购日均分时启动次数单位：万次4003002001000数据进行监调用等行为7年第1季度装机覆盖、行为监测结ech技术，在智能手机0:00 2:00 4:00 6:00
14、 8:0 除凌晨外，各个时间段都存在较明显的用户活跃行为 使用高峰在午饭前后的小憩时分以及晚饭后的休闲时光实时分析驱动用户资产成长20美容彩妆类用品深受用户欢迎，销售额增长较快、总量较大美容彩妆类用品深受用户欢迎，销售额增长较快、总量较大3524520实时分析驱动用户资产成长21在在2016年，用户偏爱购买的商品，普遍具有好而不贵的特征年，用户偏爱购买的商品，普遍具有好而不贵的特征45花王尿不湿花王尿不湿Swisse钙钙&维他命维他命D片片碧然德滤水壶碧然德滤水壶德运高钙全脂牛奶德运高钙全脂牛奶数据来源：网易考拉海购2017/6/12实时分析驱动用户资产成长22用户对发达国家商品的认知度高、消
15、费额大用户对发达国家商品的认知度高、消费额大受到前列数据来源：网易考拉海购2017/6/12驱动用户资产成长23目目录录1 2016跨境电商领域的发展动向跨境电商领域的发展动向2 探究网易考拉海购的品质模式探究网易考拉海购的品质模式3 以网易考拉海购洞察跨境购用户的消费特点以网易考拉海购洞察跨境购用户的消费特点4 展望跨境电商领域的展望跨境电商领域的2017与跨境电商行业相关的政策尚有调整的空间与跨境电商行业相关的政策尚有调整的空间监管模式监管模式消费限额消费限额试点区域试点区域维持高效逐步扩大点城市：广州、杭州、宁波、上、深圳、福州等10个城市 对保税清关与行邮清关管流程与方式将趋于统监管一
16、致 对特殊商品（如婴幼儿试点城市的综试区：苏连、合肥、成都5个奶粉）的监管标准将趋般贸易大多分布在东部沿区，区位布局已对跨境电商零售进口商品对跨境电商零售进口商品暂按照个人物品监管暂按照个人物品监管发展中西部需促进电商企业 配合一带一路战成的税收损失 同类商品保税清关与行邮清 提高电商营收水平，促进消费回流关的适用税率将趋于统一税率统一 税率有进一步下调的空间单次限额与年度限额同时提高同时提高新设区域将向中西部中西部城市2017/6/12实时分析驱动用户资产成长25人民币贬值的压力为跨境电商的发展增添了无形的障碍人民币贬值的压力为跨境电商的发展增添了无形的障碍跨境电商的采购、运营成本增加，利润
17、空间被压缩美联储加息美联储加息国外低附加值商品价格优势逐渐消失，国内同类商品具备替代其市场的条件贸易顺差保持高位贸易顺差保持高位专营跨境商品的电商基于供需两端的压力，会逐步转型，探索跨境+的经营模式人民币持续超发人民币持续超发转型转型2017/6/12实时分析驱动用户资产成长26用户需求的变化催生具有点对点特色的服务用户需求的变化催生具有点对点特色的服务90后、00后用户逐渐成为购物主力，小众化需求趋势日益明显，拥有SKU的品类体验式消费更深层的融入跨境电商体验式消费更深层的融入跨境电商流，传统量足众口难调场的强销的融破点可支配户的消和升级商品服务定制商品服务定制品回归一般贸易品回归一般贸易，
18、以及竞争企业不断增多的情况下，跨境标品的价格优势越来越小；同时用户对标品的生类型更丰富价格较为敏感，对不具备性价比的跨境标品，选择倾向性会降低消费频次、种类、金额都将逐步提升消费频次、种类、金额都将逐步提升2017/6/12实时分析驱动用户资27行业继续整合，优胜劣汰的丛林法则将会展现的更加明显行业继续整合，优胜劣汰的丛林法则将会展现的更加明显被整合厂商被整合厂商发展速 有特点盈利度受限 有一定 压力大大型厂商大型厂商中小型厂商中小型厂商横向拓展品类覆盖构构筑筑行行业业竞竞争争壁壁垒垒专专精精于于垂垂直直领领域域挖掘产品深度供资挤挤中小型厂商 压压集中投入差异化服务精细化运营SKU数量纵向扩充压力压力被淘汰厂商被淘汰厂商特点不突出战略不清晰2017/6/12实时分析驱动用户资产成长28实时分析驱动用户资产成长实时分析驱动用户资产成长
