1、洞悉经营全过程洞悉经营全过程 指点迷津解你忧指点迷津解你忧经营困惑实战对策经营困惑实战对策36例例-11 1、如何应对、如何应对“来客数少来客数少”的现象的现象原因原因v 1）问题主要出在生鲜可能没有特价促销活动v 2）整体管理差，商场经营没有创新v 3）未查明主要是哪几天，那些时段来客数少v 4）未查明一天三个时段的不同需求是什么v 5）主流客源为什么要来你这店？v 6）时段性促销策划未知晓客源措施措施v 一查蔬果，二查熟食，三查特价促销，四查陈列气氛，五查季节商品，六查品类结构，七查创新点，八查促销信息发布2 方案如方案如 1）今天/明天生鲜特价商品v 2）目标计划性购买品如油米酱盐醋，周
2、一到周五提前预告周六、日的特价，其目的不是吸引你今天购买，而是让你在今天看到今后吸引你在周末再来，或告知你的亲人/朋友再来v 3）出入口的大幅KT板促销品公告，不是简单地把DM贴在上面，因为其太小难引起顾客注意，故每一个单品都应是扩大布置及美化；v 4）消费满X元免费赠送v 5）策划展示性/表演性活动v 6）顾客参与性活动的组织v 7）设计生活提案，下一阶段/下周怎么过！如“五一旅游套餐”、“GO，野营休闲去”以提升来客数为核心的促销32、如何应对如何应对“成交率低，客单量少成交率低，客单量少”的现象的现象v原因原因v1）主要是来客数少，所以客单数少（见第一现象）v2）其次主流忠诚客群产生动摇
3、，商场吸引力减弱v3）商品单品结构精选不准，顾客买不到自己合适的商品，不能引起顾客的购买欲v4）竞争对手的竞争手段比我方强v 措施措施v 一要做顾客调查，了解顾客想什么，需要什么，二要挑选轰动惊暴商品，三要调整20商品单品，四要供应商增加试吃和展示4v方案如方案如1）DM单品数的问题/DM单品选择的问题/DM周期的问题/10P大DM/1P小DM的选择问题/DM的考核关键点来客数变化/销售占比/特别是社区型超市及大型超市的核心商圈客层：v a“早餐商品工程”时段 8：00am-10：00amv b“晚餐商品工程”时段 4：00pm-6：00pmv c“闲逛性消费”时段 7：00pm-10：00p
4、mv d“菜篮子工程” 2）设置品类商品，如即食性、小包装时段促销商品53 3、如何应对、如何应对“近期客单价低近期客单价低”的现的现象象v 原因原因v1）肯定是中高价位商品动销少v2）中高等收入顾客数减少，其消费地点和目标可能转移v3）所选中高挡商品不合顾客口味或意向v 措施措施 一要调查顾客需要什么样的中高档商品，二要了解竞争对手哪些商品好卖并做出报 v告，三要制定引诱顾客买的多的条件，如买够100元可再买半价微波炉v 方案如 买够100元可再买半价微波炉64、如何应对如何应对“顾客认为价格普遍比顾客认为价格普遍比竞争对手高竞争对手高”的现象的现象v 原因原因 1）敏感性/惊暴商品价位在顾
5、客心中比竞争对手高v2）宣传和促销境界比竞争对手低v3）价格趋势未掌握好v 措施 一要加大市场价格竞争调查环围和力度，确保部分敏感性商品价格优势，二要并与竞 v争对手进行价格迂回战术策略。v 方案如 沃尔码每周对敏感性商品进行两次市调，确保比竞争对手更便宜，当竞争对手对某 v种商品竞争到负毛利时，沃尔码通常的促销策略是转为与该商品相近的另外一种畅销商v品做竞争，以确保迅速吸引顾客的眼球，转移竞争对手的视线，使竞争对手价格促销策v略上处于被动。又如：当双方出现对烤鸡竞争，当对方出现负毛利时，沃尔码通常会将v烤鸡腿作为另外一种竞争形式。75 5、如何应对、如何应对“竞争对手主动挑起价竞争对手主动挑
6、起价格打压战格打压战”的现象的现象v原因原因 主动挑起价格打压战，说明：竞争对手人气不旺；销售额不理想；竞争对手自认为 v价格还没有优势；竞争对手进一步挤兑咱们，以抢占市场份额。v措施措施 一不要跟风把同样的商品跟着杀价（但可以一步刹到位，对手没辙），二不要无动 v于衷，要击其“软肋”挑同类商品打价格战 方案如：方案如：v 沃尔码的做法是全力应战，挑选相近的竞争商品主动降价，变被动为主动。并针对对方软肋每天打不同的价格战。86 6、如何应对、如何应对“竞争对手促销活动比竞争对手促销活动比你多你多”的现象的现象v原因v1）说明竞争对手比你有规模采购优势v2）其次说明竞争对手企划策划比你系统，计划
7、性强v3）说明供应商支持对手活动多v4）说明在促销活动方面，我们已处于被动v5）说明竞争对手已将你列为对手v 措施v 1）分析对手促销节目单产生背景和幕后支持并采取对应方案v 2）组织文化广场活动v 3）重视并让供应商参与到促销活动中来（一般供应商豆油促销费用预算）v 4）策划一场远胜于对手的促销活动并制定长期促销计划，从而化被动为主动v 方案如v 如放免费电影/表演休闲吸引表面上的人气97 7、如何应对、如何应对“形象敏感商品不如竞形象敏感商品不如竞争对手的敏感争对手的敏感”的现象的现象v 原因原因 1）说明竞争对手比我们更了解顾客对商品的敏感度v2）说明采购对市场变化把握不准v3）说明采购
8、离顾客很远，轻视顾客市调v4）20商品归纳不准确v 措施措施v 1）根据消费者要求，分析商品结构，重新精选形象敏感商品v 2）检查形象敏感商品是否放在第一磁石点/磁石线/磁石区v 3）将促销费用预算重点投资给形象敏感商品v 4）形象敏感商品要周期性换新，并引导顾客消费108 8、如何应对、如何应对“敏感性商品越来越难敏感性商品越来越难找，且易恢复找，且易恢复”的现象的现象v原因 1）超市敏感商品一般不是以品牌来区分的，因为根据品牌则对包装食品、日化类的商 v品难以判断，而出现草木皆兵的局面v2）顾客对所购买商品的价格敏感度，主要是依托顾客的商品购买频率为核心的；v3）顾客敏感的目标性商品品类一
9、般不超过商品总数的5%-10%v 措施 敏感品的界定问题以中分类（或小分类）为基准v 1）品类A级顾客购买单品的频率排行前510%v 2）中分类/小分类单品购买频率的排行前510%v 3）中分类/小分类单品销量的排行前510%v 4）中分类/小分类单品购买频率的排行前510%v 5）中分类/小分类单品销量的排行前510%119 9、如何应对、如何应对“诸如家居类、家纺类、服饰类、生鲜类、散装等，诸如家居类、家纺类、服饰类、生鲜类、散装等，品牌没有可比性，价格又要比对方便宜，最后毛利没了，价格也品牌没有可比性，价格又要比对方便宜，最后毛利没了，价格也无吸引力了无吸引力了”的现象的现象v 原因原因
10、: 1）说明都是非品牌商品v 2）非品牌商品是不能以单品比较的v措施措施 而要以小类/功能比较，故不存在敏感单品价格v 方案如方案如 烫衣板25元、45元、78元 VS 烫衣板 18.8元、38元、69元、105元；、121010、如何应对、如何应对“找不到同业态竞争对手，找不到同业态竞争对手，无法进行价格竞争和质量比较无法进行价格竞争和质量比较”的现象的现象 v原因 1）未对市场不同业态做分类统计v 2）不知道目标顾客群体备选购物场所v 措施 1）低价优先原则：用目标顾客（A级顾客）的眼光来看商品，如果看不出两者之间的v明显差异，在保证商品基本质量的前提下，低价优先；v 2）价格带处理法：在
11、面对价格和质量的两难选择时，以价格带管理法保证整体价格形象及商品构成；v 方案如 特级与二级核桃仁、无花果、哈密瓜问题131111、如何针对、如何针对“以主流消费群体以主流消费群体”为为目标策划下阶段促销活动目标策划下阶段促销活动v原因 1）主流消费群体亦分很多阶层v 2）每个阶层都有消费疲软周期v 措施 分析对手的主流消费群体结构并挑选某一种顾客制定相应的时令商品促销计划。v 方案如 如沃尔码刚进入中国市场时，在中国开的第一家店洪湖沃尔码针对有车一族引进了大 v量的美国商品，可经营不久发现其中大量滞销的商品是美国货，而有车一族对口的商品缺少，立刻改变经营策略，加大对对口货的采购，不久后，客单
12、价又急剧的上升了141212、如何针对、如何针对“特别消费群体特别消费群体”为目为目标策划促销活动标策划促销活动 v 原因 1）行业特殊群体 3）年龄特殊群体v2）节日特殊群体 4）社会弱势群体v 措施 一看他们的需求，二看他们的影响，三看活动时机，四看活动意义v 方案如 如情人节礼品展（“情人恋爱三步曲”有奖活动/今晚我等你，不见不散！），儿童v节 （儿童绘画展/学生文具用品展销/妈妈爸爸，别忘了我的节日！），宝宝用品展（宝宝，我给你准备最好的），妇女节（主题：岁月是我们爱情最好的见证，今天让我们重温恋爱的感觉吧！），教师节（主题：您辛苦了，这点礼物代表我的心意）等151313、如何针对、如
13、何针对“购物气氛冷落购物气氛冷落”的现的现象象v 原因v1）处在淡季 3）经营水平江河日下v2）竞争对手活动多，抢了风头 4）无CISv5）系统，购物环境差v 措施 1）大规模寻找超低价位商品 5）加大娱乐销售v 2）大规模寻找花车商品 6）改进店内VI标识系统v 3）半价/买赠系列活动 7）H加大店外促销活动v 4）加大现场促销 8）加强文化广场活动v 方案如v 1）大富豪一元店、三元店、九元店等v 2）挑选150个0.5元、1元、5元的商品161414、如何应对、如何应对“商品结构不合理且差商品结构不合理且差于竞争对手于竞争对手”的现象的现象 v 原因 1）说明竞争对手商品结构跟我们不一样
14、v 2）说明竞争对手市场调查比我们合理v 3）说明竞争对手新商品/季节商品比我们开发及时v 措施 1）要弄清商品结构与竞争对手比较差异在哪里，从差异入手v 2）做市场调查，分析调整商品结构，加大新商品的开发和宣传力度171515、如何应对并改变、如何应对并改变“顾客认为我们顾客认为我们商品品质差商品品质差”的现象的现象v原因 采购环节可能出问题v 1）供应商问题 3）退换货问题顾客传播v 2）收货环节及控制点出问题 4）英祥品牌价值出问题v 措施 1）采购协议要包含品质和索赔协议v 2）收货人员凭供应商提供给采购的样品收货v 3）启动收货控制环节/控制点v 4）品牌形象/诚信调查与宣传活动18
15、1616、如何应对处理、如何应对处理“数多量大数多量大/ /数多数多量小的滞销商品量小的滞销商品”现象现象v原因 1）采购的索赔管理出问题v2）门店的索赔管理v3）门店楼面过期/破损/陈旧商品管理不到位v 措施 1）明确采购对滞销商品管理责任v2）明确门店索赔员/楼面责任人对滞销商品管理191717、如何应对、如何应对“库存量过大不能索赔库存量过大不能索赔的饿现象的饿现象”进行促销进行促销v 原因v1说明是因为不能索赔而造成库存过大如何处理的问题v2说明预估销售不准v3说明是因为节日订货多v4说明是因为天象原因v措施：v1加强促销宣传手段 2卖场促销 3堆头夸张陈列 4清仓折价销售201818
16、、如何、如何“掌握年度流行时尚并正面掌握年度流行时尚并正面引导顾客引导顾客”v原因：v1引导流行方能引导顾客，今年流行商品是？v2流行商品/时髦商品并不一定是畅销商品v措施；v1在交易会上/同行商场/各种信息窗口渠道搜索信息v2供应商提供新信息v3各种促销展211919、如何做到、如何做到“淡季不淡淡季不淡”v原因：一般是季节原因造成商业淡季清淡v措施：v1加强休闲购物的乐趣 2扩大商圈环围 3举办主题活动222020、如何应对销售额大幅度下降、如何应对销售额大幅度下降v 营业额=来客数*客单价，对于一个卖场来说，如果营业额起不来，要不就是来客数出了问题，要不就是客单价出了问题，或者两者都出了
17、问题。v原因：v1未及时换季原因可能造成销售额直线下降v2竞争对手促消活动加频可能造成销售额直线下降v3商品结构未及时调整v措施：v1采购应加强369计划以提前调整商品结构计划v2惊爆价商品吸客计划v3推出中高价商品优惠活动 v4调整商品布局232121、如何针对、如何针对“商品特色商品特色”进行促消进行促消活动以吸引客流活动以吸引客流v原因：v1商场特色主要体现在“商品特色”v2特色商品制作介绍，试吃活动，v3特色商品展销242222、如何针对、如何针对“新商品新商品”进行促消活进行促消活动动v原因：v1刚上市的商品乃“商品” 2换季商品乃“新商品”v措施：v1媒体宣传 2员工促销 3pop
18、牌买赠252323、如何针对、如何针对“快过期的商品快过期的商品”进行进行的促消活动的促消活动v原因：v1说明此商品不能索赔退还货v2说明此商品处理不好公司就会造成损失v措施：v1降价/折价/清仓 2堆头/端价陈列/试吃/买赠/瘩赠262424、如何针对、如何针对“旅游消费群体旅游消费群体”进行进行的促销活动的促销活动v原因：v1旅游者消费心里与需求 2旅游者消费水平 3旅游者来源v措施：v1开发针对旅游者需求的商品如凭当日旅游门票购物9折v2引进旅游社做专柜272525、如何抓住、如何抓住“顾客心里需求顾客心里需求”做促做促销活动销活动v原因：v1不知顾客需求点，就无法找准促销点v2不同的顾
19、客群体，不同的时期，其需求意向不同v措施：v1分析哪些商品好销销给了谁v2分析哪些顾客没有买到想买的商品v3建立与顾客的沟通机制，如定期举办顾客茶话会活动282626、如何应对并防止、如何应对并防止“顾客市调流于顾客市调流于形式，未起到指导经营作用形式，未起到指导经营作用”的现象的现象 v原因：v1市调表过于肌浅/形式v2忽视经营决策分析报告v3未仔细观察顾客实际购买行为v4超市顾客购买行为调查分析的主要在卖场内，而不仅在卖场外v措施：v1市调表要有很强的针对性v2要把场内经营决策报告与场外市调表有机结合分析v3调查顾客卖场消费行为的5w1hv4如品类ABC客层构成、品类顾客支持类、客流动线问
20、题、卖场动态跟踪法、出入口问卷调查法、影象跟踪法292727、如何理解、如何理解“以品类为中心的以品类为中心的5W1H5W1H购买行为法则购买行为法则” v原因：v1WHO：目标顾客定位是谁-上班族、家庭妇女、职业女性等？谁能影响其购物决策？谁来实施购买过程？他们消费特征、生活水平、生活节奏如何？谁来实施购买过程？v2WHAT:消费者到本店主要消费哪类商品-便利品、选购品、特殊品、折扣品？v3WHY:本店消费购物核心魅力是？弄清主要原因？占第二位的原因是？v4WHEN:时段性购物为主？周期性购物为主？v5WHERE:本店能吸引多远商圈顾客？固定顾客核心商圈在哪？顾客店内动线情况如何？v6HOW
21、;冲动性购买性，目的性购买该品类商品居多？以消费者是如何购买该品类商品的？购买量有多大？购物的SKU品种构成情况怎样？302828、如何提升顾客的购买率？、如何提升顾客的购买率？ v1商品对A级顾客USP出了问题：-比如商品堆头很漂亮，顾客会停下来看，但顾客真正关心的是商品便不便宜，对我有没有用？v2敏感商品价格偏高-顾客发现它熟悉的敏感商品价格偏高，而推断它所要买的商品价格也是贵的，因此看一看也就算了，还是到别家去买吧。；312929、如何在卖场运用这个调查结果？、如何在卖场运用这个调查结果？ v1卖场设计出了问题，导致该类商品在目标顾客的动线之外围：例如常见的把家居类的商品往角落摆的问题v
22、2促销商品选择失误，或力度对顾客缺乏吸引力323030、如何激发顾客目的性购买？、如何激发顾客目的性购买？v1顾客有目的性购买不是我们的目的v2提升客单价、毛利，在于如何消化目的性购买带到卖场的人气，我们要在于如何激发冲动性购买，否则“目的性购买人流就成了无效人流“v3在我们卖场，我们如何指导哪些是目的性购买商品v4哪些商品是最有价值的目的性商品v5如何找出这些目的性购买品的购物篮，发掘其关联购买品v6有没有融进目标顾客的生活轨迹中？你了解其生活轨迹变化吗？v7以自我为中心的“叫卖式思维“问题333131、如何、如何“激发顾客产生购买欲望激发顾客产生购买欲望”v1一是产生“真便宜”钱购买冲动v
23、2二是让其产生“我想要、”的欲望，通过、？通过对其五官的刺激，“接触点”刺激，如仿真布局343232、如何理解和实施、如何理解和实施“卖场活性化卖场活性化”政策政策v所谓卖场活性化，就是针对顾客消费心理，通过有效的卖场环境规划、气氛营造、商品陈列等手段，使超市的商品在卖场更加能够吸引消费者光临，刺激消费者的购买欲望，最后促成消费者购买，实现整体销售的迅速提升。v原因：v1超市75以上的消费属于随机，冲动性的事实，卖场活性化的主要目的在于左右顾客的购买决定，以提升客单价v2根据顾客的消费心理学观念，一般顾客的消费心理可以分为下列七个阶段；v 第一阶段：看见-注意 第四阶段：产生欲望v 第二阶段：
24、产生兴趣 第五阶段：作比较v 第三阶段：联想 第六阶段：有确实的信心35v措施：v1以顾客五官为核心诉求，通过卖场内外可用媒介，有效激发顾客购买需求v2结合目标客层习惯、商品属性、厂商年度促销方案、门店促销建议，作出年度促销计划v3动态生活提案化+商品群组合+目标性品项、DM快讯安排、堆头/TG安排等v4促销方案活性化提案，根据商品促销周期而变动v5卖场活性化的要义-文字表速重要，但更重要的是强调视觉化，如为传递无公害蔬菜理念，可选择在农家菜地现场拍摄，甚至可请当地老农手捧蔬菜为背景；或选择在农家测试实验室，拍摄化验员对蔬菜进行农药残留测试的动作和背景；为传递放心肉经营理念，可选择在现代化屠宰
25、现场拍摄背景v、静态卖场活性化-店内各主要区域的活性化布置方案：店头、主/辅通道、排面街区、促销区的POP设计，促销牌、挂旗、吊旗、生活背景彩喷POP、特价POP等v、动态卖场活性化-配合促销主题需要，提交目标顾客参与性/活动性组织方案及预算，以配合商品进一步提升卖场人气如中秋吃月饼、刮刮奖、购物抽奖363333、如何应对、如何应对“卖场抱怨好卖的商品不进、不好卖的卖场抱怨好卖的商品不进、不好卖的商品一大堆商品一大堆”，采购对此常无言以对而造成摩擦，采购对此常无言以对而造成摩擦v原因：共同语言的问题-量化标准的制定v措施：v畅销、滞销的量化标准制定以中分类/小分类平均周转天数为核心商品该进不该
26、进的标准以一段时期内商品品类规划总表的要求为核心v采购巡店制度/巡店计划/巡店表v采购/门店沟通会议373434、如何强化、如何强化“超市价格低廉印象超市价格低廉印象”vDM海报商品v店头量化视觉化POP促销v端头/主题性/时段性量化POP促销vPirst Price排面POPv顾客熟悉的、敏感单品的价格v排面促销价格v价格带与价格线的整体设置v一般一顾客来店两次作为促销滚动的周期v集体降价促销不如推出一个重点价格形象促销，促销价格一般降原价10%以上，但不超过50%，避免误解383535、如何理解、如何理解“价格带和价格线价格带和价格线”关关系系 v 例：在商品技术性定价方面，我们许多超市管
27、理人员常常基于商品的采购成本，死板地按成本加毛利作为定价基础，常常造成同样一类商品，兽价居然出现100元、105元、113元、118元、等零零碎碎差距不大的价格使顾客在选购上左右为难：更糟的是当顾客问起这件与那件大衣价格差的原因时，我们零售行业从业人员根本不可能对相差几块钱的商品说出令人信服的理由，常常以质地、原料不同等笼统理由来镀塞，白白浪费了许多销售机会v 措施39v措施v 在本例中，我们其实可根据商品市场调查资料（如市场上该类大衣目标客层最低消费为90元左右，最高200左右），预定设定一个从80元至200元的针对性价格带，然后再从这个价格带中设定一条80元、148元、198元为基础的价格
28、线，在根据销售情况分析找出畅销区价格带（如130168），这样便可在该畅销去价格带中进行充实，从而充分吻合目标消费客层的心理承受力，特别是有意识的准备个别超低价格区的广告性商品，即可树立商店“物美价廉”的消费形象，又可带动整体商品销售的提高。在成本上，据预设销价-预定毛利=采购成本的原则预设价格带与价格线便可严格把握商品进货成本403636、如何开发、如何开发“PB“PB超市自有品牌超市自有品牌”商商品品 概念v “超市自有品牌”是指有超市企业通过搜集、整理、分析消费者对商品的需求性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由超市企业使用
29、自己独有的商标对新产品注册在本企业内销售的商品。定位v以超市对目标客层购买行为的透彻分析为前提：v以超低价格作为吸引顾客消费的首要因素：v以卖场营销为核心吸引顾客冲动性消费为营销模式；v以超市商誉或第三方面质检机构为品质保证塑造低价效应；v通过PB商品拉低带类商品平均单价，提升顾客生活质量塑造低价应；41竞争力v集中表现在它的低价上v缩短流通环节，费用更节省v广告及通路费用低，基本不做传统广告v包装费用低廉，多用简易包装；v实行薄利多销；提升毛利空间表现在v商业毛利+加工毛利42v特点特点A 品牌偏好性不强、以价格为核心考虑因素的商品 此类商品的特点是功能卖点单一，消费者在选择这些商品时除了价
30、格因素外没有太多的其他考虑卷纸等周转快的日化品大米等周转快的食品毛巾、内衣等基本服饰B 技术含量低的商品 技术含量不高的大众消费品，无需特别的专业知识，消费者易识别其真假好坏，如食杂品C 单价偏低的商品 对于单价低的商品，消费者可在第一次购买后，通过使用来决定是否再次购买，其风险较小，而对于单价低的商品，消费者的购买决策是比较慎重的，不可能在购买后感觉不满意就简单地再购买一个D 购买效率高的商品 对于购买频率高的商品，一方面通过量化销售量化采购，降低生产成本，达到PB商品低价销售的目标，对消费者而言，他们对此类商品忠诚度较低，通过卖场营销的开展，容易背叛原有的品牌43vE PB商品价格策略v PB商品选择该小类商品的中低档价格线，以突出超市PB商品以“更低价格满足顾客基本生活需求的原则”，PB商品定价，一般须低于该小分类同质同包装品牌商品的20-30以上vF 由协同第三方完成质控工作v目标客层需求调研及分析-超市采购部PB专员v商品小分类确定、厂商寻找-超市采购部PB专员v潜在PB商品的整体设计、包装-专业工业设计机构v厂商硬件软件评估-专业第三方机构（如质检局）v商品的生产流程、质量评估-专业第三方机构（如质检局）44
