1、 新媒体广告效果测评 何谓新媒体？ 新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。 新媒体是一个不断变化的概念。新媒体的特点 “新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点”。 “从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点每个人都可以进行大众传播；信息与意义无关；受众的主动性大大增强；大众传播的小众化。”4.1 网络广告效果测评 一、测评特点 二、测评指标 三、测评方法网络广告的特点 1.
2、传播范围广 2.定向与分类明确 3.灵活的互动性和选择性 4.精确有效的统计 5.内容丰富、形象生动 6.易于实时修改 7.价格低廉 网络广告的表现形式 1.旗帜广告（通栏、对联、摩天楼、全屏、撕页广告） 2.按钮广告 3.关键词广告 4.分类广告 5.画中画广告 6.声音广告 7.弹出式广告 8.游动浮标广告 9.电子邮件广告 10.WEB站点广告 11.文字链接 12.互动游戏广告 13.富媒体广告 旗帜广告（横幅式广告）通栏广告对联广告摩天楼广告（擎天柱广告）全屏广告撕页广告按钮广告关键词广告分类广告画中画广告弹出式广告游动浮标广告富媒体广告（Rich Media） （1）矢量为基础的技
3、术：利用一些矢量技术制作的广告，如Flash、VRML、Hot media、On flow。 （2）编程为基础的技术：运用一些程序语言实现或者控制的广告形式，如JavaScript、HTML、CGI、DHTML、Java小程序。 （3）流媒体为基础的技术：利用一些流媒体技术制作的广告，客户端观看流媒体可以采用两种形式：插件和Java。如Real player、WMP、QuickTime。 （4）富媒体邮件广告：有网页正文式和附件式。 （5）其他：如微型站点、插播广告、鼠标指针广告。测评特点 及时性 易统计性 广泛性 高技术性 经济性测评指标 广告曝光次数（Advertising Impress
4、ion） 点击次数与点击率（Click & Click Through Rate） 网页阅读次数（Page View） 转化次数与转化率（Conversion & Conversion Rate） 每千人成本CPM (Cost Per Mille） 每点击成本CPC (Cost per Click) 每行动成本CPA (Cost per Action) PFP（Pay For Performance）AI 广告曝光次数指广告所在页面被访问的次数。 广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。 通常情况下，一个网页中很少刊登一则广告，更多情况下会刊登几则广告。 广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的
5、实际价值也不相同。 CTR 点击率来自于英文“Click-through Rate”(点进率) 以及“Clicks Ratio”（点击率），是指网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比，即clicks/views，它是一个百分比。 例如：如果该网页被打开了1000次，而该网页上某一广告被点击了10次，那么该广告的点击率为：1%PV 当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。CR “转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。转化次数就是由于受网络
6、广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。 二跳率 二跳率，是当网络用户到达被监测网站时，被称为第一次跳转，到达后，如果用户再点击链接进入网站深层页面，则被称为“二跳”，外部来的用户中进行了二跳用户的比例，被称为“二跳率”。 每千人印象成本（CPM, Cost Per Mille） CPM总成本广告曝光次数 x 1000 每点击成本（CPC, Cost Per Click） CPC总成本广告点击总次数 每行动成本（CPTA, Cost Per Action） CPA总成本广告转化总次数CPM,CPC,CPAPFP PFP (Pay-For-Performance) 按业绩付费 互联网广告的一大特点是，它是以业绩为基础的。对发布商来说，如果浏览者不采取任何实质性的购买行动，就不可能获利。基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等等。测评方法 认知测定法 主要测定受众的浏览率和点击率。 将网络的访客行为分为四类：浏览率；点击率；交互率；行动率。 通过服务器中的Cookie和Log文件夹记录一段时间内访客对该网站所有页面的综合浏览量以及不同类别访客的数量及比率。
