1、商品因素与消费心理2. 2. 新产品的分类新产品的分类按改进程度：按改进程度：革新产品革新产品改进产品改进产品全新产品全新产品二. 新产品与消费者心理( (一一) )影响新产品购买的心理因素影响新产品购买的心理因素o 消费者需要消费者需要o 消费者对新产品的感知程度消费者对新产品的感知程度o 消费者的个性特征消费者的个性特征( (二二) ) 新产品购买者类型新产品购买者类型和心理分析和心理分析 心理需求、个性特点、环境差异，对新产品接受快心理需求、个性特点、环境差异，对新产品接受快慢程度不同慢程度不同早期购买者早期购买者（尊重）（尊重）革新者革新者（冒险）（冒险）前期大众前期大众（斟酌）（斟酌
2、）后期大众后期大众（疑心）（疑心）守旧者守旧者（保守）（保守）三.新产品开发设计的心理策略(一一)根据消费者的生理需求进行新产品根据消费者的生理需求进行新产品功能功能的设计的设计o 多功能趋势多功能趋势o 自动化趋势自动化趋势o 绿色环保趋势绿色环保趋势o 有益于身心健康发展的趋势有益于身心健康发展的趋势o 消费者对新产品的购买分析消费者对新产品的购买分析(二二)按照人体工程学的要求进行新产品按照人体工程学的要求进行新产品结构结构的设计的设计(三三)根据消费者的个性心理特征进行产品根据消费者的个性心理特征进行产品个性个性的设计的设计(四四)适应时代潮流进行产品设计：适应时代潮流进行产品设计：时
3、尚、变化时尚、变化四. 新产品推广的心理策略o 初初入市场入市场： 消费者观望态度消费者观望态度 采取各种方式大力宣传介绍其性能、特点、使采取各种方式大力宣传介绍其性能、特点、使用方法、售后服务用方法、售后服务o 成长阶段：成长阶段： 不同层次消费者不同层次消费者 采用消费者乐于接受的形式，发挥消费带头人采用消费者乐于接受的形式，发挥消费带头人的带动效应，宣传使用新产品后形成的新的消的带动效应，宣传使用新产品后形成的新的消费习惯、消费方式、优越性，使消费者产生向费习惯、消费方式、优越性，使消费者产生向往心理往心理 第二节 商品名称、商标与消费心理一. 商品命名与消费者心理 选定恰当的语言文字，
4、概括的反映商品的形选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状、性能、用途等特点状、性能、用途等特点 (一一)商品命名的心理要求商品命名的心理要求 1.易于诵读记忆易于诵读记忆简洁简洁准确准确独特独特新颖新颖响亮响亮2. 善于启发联想善于启发联想 联想性是指能让消费者从中得到愉快的联想联想性是指能让消费者从中得到愉快的联想, ,即即引发公司所期望的品牌联想引发公司所期望的品牌联想, ,而非消极联想而非消极联想3. 适应市场环境适应市场环境适应市场上消费者的文化价值观适应市场上消费者的文化价值观 注意注意: 风俗习惯风俗习惯 宗教信仰宗教信仰 价值观念价值观念 语言习惯语言习惯 民间禁忌民间禁忌o
5、禁忌禁忌日本日本意大利意大利法国法国英国英国印度印度沙特沙特荷花牌4. 匹配标志标识匹配标志标识 标志是企业经营者命名的重要目标标志是企业经营者命名的重要目标,需要和企需要和企业名称联系考虑业名称联系考虑 当企业名称能够刺激和维持企业标志的识别功能当企业名称能够刺激和维持企业标志的识别功能时时,企业的整体形象就加强了企业的整体形象就加强了5. 遵守法律规定遵守法律规定 11国徽、国旗等不能注册为商标国徽、国旗等不能注册为商标22符合各国法律规定（是否在允许注册范围以内）符合各国法律规定（是否在允许注册范围以内）( (二二) ) 商品命名的心理策略商品命名的心理策略o 产地命名产地命名 北京烤鸭
6、北京烤鸭 龙井茶龙井茶 青岛啤酒青岛啤酒o 人物命名人物命名 中山装中山装 东坡肉东坡肉 张小泉剪刀张小泉剪刀o 制法命名制法命名 双蒸酒双蒸酒 二锅头二锅头o 外形命名外形命名( (象形法象形法) ) 猫耳朵猫耳朵 棒棒糖棒棒糖 燕尾服燕尾服o 成分命名（自然法）成分命名（自然法） 鲜橙多鲜橙多 五粮液五粮液 羽绒服羽绒服o 效用命名效用命名( (功能法功能法) ) 感冒清感冒清 胃必治胃必治 o 吉祥命名吉祥命名 龙凤水饺龙凤水饺 旺旺系列旺旺系列 百岁酒百岁酒o 译音命名译音命名 精工表精工表 箭牌香烟箭牌香烟o 夸张命名夸张命名 无比止痒膏无比止痒膏 虎牌风油精虎牌风油精o 企业命名企
7、业命名 杏花楼月饼杏花楼月饼 景阳观酱菜景阳观酱菜o 形象命名形象命名 小白兔儿童牙膏小白兔儿童牙膏 飞鸽自行车飞鸽自行车o 数字命名数字命名 555555香烟香烟o 色泽命名色泽命名 金丝琥珀蜜枣金丝琥珀蜜枣 1. 概念：商标是商品的标志概念：商标是商品的标志,是生产、经营者为是生产、经营者为使本企业产品与其他商品相区别采取的标记使本企业产品与其他商品相区别采取的标记文字文字/字母字母/图形图形/数码数码/线条线条/色彩色彩组合构成组合构成2. 三种心理效应三种心理效应o 识别效应识别效应o 保护效应保护效应o 强化效应强化效应二. 商标与消费者心理( (一一) ) 商标的心理效应商标的心理
8、效应（二）商标设计与消费者心理（二）商标设计与消费者心理o 个性鲜明个性鲜明 富于特色富于特色o 造型优美造型优美 文字简洁文字简洁o 时代气息时代气息 潮流趋势潮流趋势o 与商品本身性质相协调与商品本身性质相协调o 遵从法律规定遵从法律规定（三）商标运用的心理策略（三）商标运用的心理策略1. 是否使用商标？是否使用商标？一般有几种情况可以不使用商标：一般有几种情况可以不使用商标：o 商品本身属于无差别商品商品本身属于无差别商品o 差异较小的日用品、鲜活商品差异较小的日用品、鲜活商品o 临时生产的一次性商品临时生产的一次性商品2. 使用统一商标还是独立商标？使用统一商标还是独立商标？o 统一商
9、标：统一商标： 强化印象、节省设计注册推广费用强化印象、节省设计注册推广费用、保持企业整体形象、保持企业整体形象o 独立商标：独立商标： 产品独立强化特色、满足偏好产品独立强化特色、满足偏好o 宝洁旗下产品：宝洁旗下产品：o 飞利浦飞利浦：让我们做得更好让我们做得更好价格变动的结果可能使需求曲线向不同的方向发展消费者对价格的攀比心理占据市场后逐步提价专栏: 吉芬效应第三节 商品包装与消费者心理 一.已涨价还会涨价抢购，以后购买会更吃亏价格上涨紧张抢购 促进购买消费者对某种商品需求越强烈越迫切，对价格的变动越敏感分说明降价理由而被理解接受时注意: 风俗习惯当企业名称能够刺激和维持企业标志的识别功
10、能时,企业的整体形象就加强了商品本身属于无差别商品新产品总是昂贵,耐心等待价格一定会降下来优点：新产品高价优质形象(二) 商品命名的心理策略商品包装设计心理要求适合知名度高、广告影响力大、消费者青睐的商品三、感官品牌五感协同，提升品牌附加值 视觉的魅力 聆听品牌之声 嗅觉触发情感触动，创建品牌专属香味 触觉连接心灵与世界 材质 撩人之味道 第三节 商品包装与消费者心理 一.商品包装的心理功能 (一)商品包装的含义： 1.概念: 各类用于盛装或包裹商品的容器和材料各类用于盛装或包裹商品的容器和材料 o 运输包装运输包装: :外包装外包装, ,商品流通过程中保护商品商品流通过程中保护商品o 销售包
11、装销售包装: :内包装内包装, ,接触商品并随商品进入市接触商品并随商品进入市场销售的包装场销售的包装 商标商标/ /造型造型/ /颜色颜色/ /图案图案/ /材料等组成材料等组成 商业包装不仅要说明商品品质商业包装不仅要说明商品品质/ /产地产地/ /重量重量/ /功用功用, ,还要推销商品还要推销商品, ,产生影响作用产生影响作用o 识别功能识别功能 o 便利功能便利功能 o 美化功能美化功能 o 联想功能联想功能o 增值功能增值功能2.“无声的推销员”-包装的影响力o 唤起注意唤起注意 o 引起兴趣引起兴趣 o 启发欲望启发欲望( (刺激需求刺激需求) )o 促成购买促成购买3.商品包装
12、对消费者的作用过程二. 商品包装设计心理要求o 安全实用、便于携带安全实用、便于携带 o 新颖别致、艺术性强新颖别致、艺术性强 o 诱发联想，有针对性诱发联想，有针对性 o 统一和谐，大方得体统一和谐，大方得体 三. 商品包装设计的心理策略o 色彩协调搭配色彩协调搭配o 符合商品性能符合商品性能o 便利消费者便利消费者o 商品系列化包装商品系列化包装o 具有针对性的包装设计具有针对性的包装设计专栏: 针对消费者心理的商品包装策略o 礼品包装策略礼品包装策略o 简易包装策略简易包装策略o 类似包装策略类似包装策略o 等级包装策略等级包装策略o 数量差别包装策略数量差别包装策略o 配套包装策略配套
13、包装策略o 再使用包装策略再使用包装策略o 附赠包装策略附赠包装策略o 更新包装策略更新包装策略o 附带标示语包装策略附带标示语包装策略o 错觉包装策略错觉包装策略o 绿色包装策略绿色包装策略 第五节 商品价格与消费心理一、价格对消费者的影响(一) 对消费者而言，商品价格的心理功能1. 以价格衡量商品品质和内在价值以价格衡量商品品质和内在价值 价格是衡量商品品质和内在价值的尺度 我国出口北美西欧的商品，总是限于质优价廉我国出口北美西欧的商品，总是限于质优价廉缺乏竞争力的状态，定价策略是否存在问题缺乏竞争力的状态，定价策略是否存在问题?消费者对某种商品需求越强烈越迫切，对价格的变动越敏感消费者相
14、信商品具有特殊使用价值与吉芬效应对应的商品就是吉芬商品,如钻石/珠宝/古玩/文物等。产地命名 北京烤鸭 龙井茶 青岛啤酒数字命名 555香烟与吉芬效应对应的商品就是吉芬商品,如钻石/珠宝/古玩/文物等。新产品总是昂贵,耐心等待价格一定会降下来占据市场后逐步提价消费者对某种商品需求越强烈越迫切，对价格的变动越敏感特定条件,鼓励消费、大量采购、淡季购买，企业给予一定折扣一般商品进入成熟期后期已降价还会降价等待更便宜制造厂商能够以某种方式向消费者充2. 以价格反映自我意识以价格反映自我意识 价格有反映自身社会及经济地位的社会象征意义o 反映社会经济地位反映社会经济地位o 反映文化修养反映文化修养o
15、反映生活情趣反映生活情趣例例 人们通常认为男西服价格越高人们通常认为男西服价格越高, ,表示着装表示着装者社会地位越高者社会地位越高3. 以价格调节消费需求以价格调节消费需求o 消费者对某种商品需求越强烈越迫切，对消费者对某种商品需求越强烈越迫切，对价格的变动越敏感价格的变动越敏感o 价格变动的结果可能使需求曲线向不同的价格变动的结果可能使需求曲线向不同的方向发展方向发展 价格上涨抑制购买价格上涨抑制购买 需求降低需求降低 价格上涨紧张抢购价格上涨紧张抢购 促进购买促进购买 1919世纪英国经济学家吉芬对爱尔兰土豆销售情世纪英国经济学家吉芬对爱尔兰土豆销售情况观察时发现况观察时发现: :当土豆
16、价格上升时当土豆价格上升时, ,消费者对土豆消费者对土豆的需求量上升的需求量上升; ;当土豆价格下降时当土豆价格下降时, ,对土豆的需求对土豆的需求量随之下降量随之下降, ,两者呈同向变化关系。两者呈同向变化关系。 与吉芬效应对应的商品就是吉芬商品与吉芬效应对应的商品就是吉芬商品, ,如钻石如钻石/ /珠宝珠宝/ /古玩古玩/ /文物等。吉芬商品的显著特征是追文物等。吉芬商品的显著特征是追涨杀跌。涨杀跌。专栏: 吉芬效应(二) 消费者如何进行价格判断？消费者价格心理：消费者价格心理： 是消费者在购买活动中对商品价格认识的各种是消费者在购买活动中对商品价格认识的各种心理反应和表现心理反应和表现o
17、 由消费者个性心理和对价格的知觉判断共同构由消费者个性心理和对价格的知觉判断共同构成成o 受心理因素和各个社会生活影响受心理因素和各个社会生活影响1. 消费者的价格心理表现消费者的价格心理表现o 习惯心理习惯心理 消费者根据以往购买经验和对某些商消费者根据以往购买经验和对某些商品的反复感知来决定购买的心理定势品的反复感知来决定购买的心理定势o 倾向心理倾向心理 消费者购买过程中对商品价格选择的消费者购买过程中对商品价格选择的趋势意向趋势意向o 敏感心理敏感心理 消费者对价格变动做反应的灵敏、迅消费者对价格变动做反应的灵敏、迅速度速度o 价格感受性价格感受性 消费者对价格变动的感知强弱度消费者对
18、价格变动的感知强弱度o 消费者的价格判断消费者的价格判断(1) 判断途径判断途径o 市场同类商品价格比较市场同类商品价格比较o 同一售场中不同商品价格进行比较同一售场中不同商品价格进行比较o 商品外观商品外观/品牌品牌/产地产地/包装包装/使用特点使用特点/使用使用说明进行比较说明进行比较o 消费者自身感受体验进行判断消费者自身感受体验进行判断(2) 影响价格判断的因素影响价格判断的因素o 经济收入经济收入 影响消费者价格判断主要因素影响消费者价格判断主要因素o 消费者价格心理消费者价格心理o 生产和出售地点生产和出售地点 原产地效应原产地效应o 商品的类别商品的类别o 消费者对商品的紧迫程度
19、消费者对商品的紧迫程度o 购买时间购买时间二. 商品价格调整的心理策略(一一) 消费者对价格调整的心理反应消费者对价格调整的心理反应 价格阈限：是指消费者心理上所能接受的价价格阈限：是指消费者心理上所能接受的价格界线。格界线。1. 消费者对消费者对降价降价的心理反应的心理反应降价通常利于激发购买欲望，但消费者反应不一：降价通常利于激发购买欲望，但消费者反应不一：o 便宜便宜货质量不好心里不安便宜便宜货质量不好心里不安o 便宜便宜货质量不好有损自尊满足感便宜便宜货质量不好有损自尊满足感o 新产品将出降价抛售产品新产品将出降价抛售产品o 过期商品、残次品、低档品过期商品、残次品、低档品o 已降价还
20、会降价等待更便宜已降价还会降价等待更便宜2. 消费者对消费者对提价提价的心理反应的心理反应提价通常利于对消费者不利，但消费者有各种反应：提价通常利于对消费者不利，但消费者有各种反应：o 涨价可能有特殊使用价值、优越性能涨价可能有特殊使用价值、优越性能o 涨价热门有流行趋势购买涨价热门有流行趋势购买o 已涨价还会涨价抢购，以后购买会更吃亏已涨价还会涨价抢购，以后购买会更吃亏o 已涨价可能断货避免断货而预先购买已涨价可能断货避免断货而预先购买(二) 商品定价的心理策略定价基本要素：定价基本要素：企业成本、消费者需求、市场竞争企业成本、消费者需求、市场竞争1.1.影响价格的社会心理因素影响价格的社会
21、心理因素o 消费者价格预期心理消费者价格预期心理o 消费者对价格的攀比心理消费者对价格的攀比心理o 消费者对价格的观望心理消费者对价格的观望心理o 消费者对价格的倾斜、补偿心理消费者对价格的倾斜、补偿心理2. 制定商品定价的心理策略o 求新求奇的撇脂定价法求新求奇的撇脂定价法 新产品高价投放入市，获取高利润迅速收回新产品高价投放入市，获取高利润迅速收回成本成本优点：新产品高价优质形象优点：新产品高价优质形象 高利润快速回收成本高利润快速回收成本 扩大价格调整回旋余地扩大价格调整回旋余地缺点：消费者利益有损缺点：消费者利益有损 高价抑制产品销售高价抑制产品销售 若产品易模仿，竞争加剧迫使企业降价
22、若产品易模仿，竞争加剧迫使企业降价o 求实求廉的渗透定价法求实求廉的渗透定价法 新产品低价投放入市，物美价廉刺激购买，新产品低价投放入市，物美价廉刺激购买， 占据市场后逐步提价占据市场后逐步提价优点：低价迅速打开新产品销路优点：低价迅速打开新产品销路 薄利低价减缓竞争薄利低价减缓竞争 物美价廉树立良好企业形象物美价廉树立良好企业形象缺点：投资回收期较长缺点：投资回收期较长 价格变动余地少价格变动余地少 逐步提价消费者可能抵触心理逐步提价消费者可能抵触心理o 利用货币错觉的增值折价法利用货币错觉的增值折价法 指定商品优待折价，花低价买高价商品指定商品优待折价，花低价买高价商品 100100元买元
23、买110110元商品元商品o 求高求方便的整数定价法求高求方便的整数定价法 方便价格适合特别高和特别低的商品方便价格适合特别高和特别低的商品o 求名的声望定价法求名的声望定价法 适合知名度高、广告影响力大、消费者青睐适合知名度高、广告影响力大、消费者青睐的商品的商品o 习惯定价法习惯定价法 按消费者习惯心理制定价格按消费者习惯心理制定价格o 觉察价值定价法觉察价值定价法 以消费者对价格的感受和理解程度为定价以消费者对价格的感受和理解程度为定价 超市可乐超市可乐3.53.5元元/ /罐罐 五星酒店五星酒店1010元元/ /罐罐o 折扣定价法折扣定价法 特定条件特定条件, ,鼓励消费、大量采购、淡
24、季购买，鼓励消费、大量采购、淡季购买，企业给予一定折扣企业给予一定折扣o 分档定价法分档定价法 不同品牌规格型号的同类商品分若干等级，不同品牌规格型号的同类商品分若干等级，每一级制定价格，便于挑选交易每一级制定价格，便于挑选交易o 理解价值定价法理解价值定价法 根据消费者对商品价值观、感受理解制定价根据消费者对商品价值观、感受理解制定价格格(三) 商品调价的心理策略1.商品降价的商品降价的心理策略和技巧心理策略和技巧o 降价原因降价原因o 降价条件降价条件此类商品消费者较注重商品实际性能此类商品消费者较注重商品实际性能质量质量, ,也不影响自身社会形象时也不影响自身社会形象时此类商品消费者对价
25、格非常敏感此类商品消费者对价格非常敏感, ,以以价格决策购买行为时价格决策购买行为时此类商品消费者对商品质量性能非常此类商品消费者对商品质量性能非常熟悉熟悉, ,对厂家足够信任度时对厂家足够信任度时制造厂商能够以某种方式向消费者充制造厂商能够以某种方式向消费者充分说明降价理由而被理解接受时分说明降价理由而被理解接受时制造厂商和商品品牌美誉度高制造厂商和商品品牌美誉度高, ,消费者消费者以较低价格买到好东西而满意时以较低价格买到好东西而满意时o 降价时机降价时机o 降价幅度降价幅度 10%10%30% 50%30% 50%o 降价原则降价原则 一步到位一步到位时尚和新潮商品进入流行阶段后期时时尚
26、和新潮商品进入流行阶段后期时季节性商品换季时季节性商品换季时特殊原因特殊原因: :拆迁、改变经营、租期满拆迁、改变经营、租期满商家庆典活动降价商家庆典活动降价一般商品进入成熟期后期一般商品进入成熟期后期重大节日降价酬宾重大节日降价酬宾市场领导品牌率先降价市场领导品牌率先降价2.商品提价的心理策略和技巧商品提价的心理策略和技巧o 提价原因提价原因市场商品供不应求市场商品供不应求资源稀缺或劳动力成本提高资源稀缺或劳动力成本提高经营环节增多经营环节增多开发新市场开发新市场o 提价应具备的条件提价应具备的条件消费者的品牌忠诚度高，不轻易改变消费者的品牌忠诚度高，不轻易改变消费者相信商品具有特殊使用价值
27、消费者相信商品具有特殊使用价值消费者理解容忍价格上涨原因消费者理解容忍价格上涨原因求新猎奇攀比心理愿意支付较高价格求新猎奇攀比心理愿意支付较高价格实践调查：访谈、调查并评价下列对商品价格的消费者心理访谈、调查并评价下列对商品价格的消费者心理o 一分价一分货一分价一分货, ,因为便宜没好货因为便宜没好货o 大公司的产品因为花费大而昂贵大公司的产品因为花费大而昂贵, ,消费者在替公司买单消费者在替公司买单o 新产品总是昂贵新产品总是昂贵, ,耐心等待价格一定会降下来耐心等待价格一定会降下来o 人造材料制成产品一定比天然材料的产品质量差人造材料制成产品一定比天然材料的产品质量差o 一次性大量销售的同种产品一定便宜一次性大量销售的同种产品一定便宜o 如果卖家吃亏了如果卖家吃亏了( (清仓大甩卖、关店大销售等清仓大甩卖、关店大销售等) )，价格一，价格一定便宜定便宜o 做广告的商品一定昂贵，因为消费者为广告买单做广告的商品一定昂贵，因为消费者为广告买单感谢观看感谢观看
