1、1234567非耐用品耐用品服务产品8日 用 品 冲 动 品 应 急 品便 利 品同 质 品 异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品9特殊产品特殊产品便利产品便利产品选购产品选购产品非渴求产品非渴求产品101112 便利品 选购品 特殊品 13材 料 和 部 件资 本 项 目供 应 品 和 服 务产 业 用 品1415161718192021产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的深度产品组合的深度一组在产品用途、一组在产品用途、原材料、制作工艺原材料、制作工艺等方面密切相关的等方面密切相关的产品项目产品项目每一个具每一个具体的产品体的产品品种品种22b优化产品组合的过程，通常是
2、分析、评价优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。和调整现行产品组合的过程。b产品线销售额和利润分析。产品线销售额和利润分析。产品项目市场地位分析。产品项目市场地位分析。2324销销售售增增长长率率市场占有率市场占有率明星明星问题问题金牛金牛狗类狗类25对同一产品线的不同产品项目对同一产品线的不同产品项目 进行分析评价进行分析评价产品线上的不同产品项目对总销售额和产品线上的不同产品项目对总销售额和利润所做的贡献可能不同。通过分析不利润所做的贡献可能不同。通过分析不同产品项目的贡献率，可以确定产品线同产品项目的贡献率，可以确定产品线中哪些产品项目应该发展、维持、收割中哪些产
3、品项目应该发展、维持、收割或放弃或放弃。在一条产品线上，如果销售额和利润在一条产品线上，如果销售额和利润来源高度集中在少数产品项目上，则来源高度集中在少数产品项目上，则意味着该产品线比较脆弱。意味着该产品线比较脆弱。26 单功能 双功能 多功能 沙发的功能沙发的功能高中低价价格格AAABBCC2728 不同产品线不同产品线的数目的数目 产品线中全产品线中全部产品种类部产品种类 每个产品的每个产品的种类种类所有产品线能够提供所有产品线能够提供一致性一致性29b 向下延伸向下延伸 b 向上延伸向上延伸 b 双向延伸双向延伸30313233成熟期成熟期34时间销售额销售额时间“循环再循环”销售额时间
4、“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形37（1 1）引入期的特点及策略）引入期的特点及策略38（2）成长期的特点及策略39（3 3）衰退期的特点及营销策略）衰退期的特点及营销策略导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销营销目标目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限
5、度地最大限度地占有市场占有市场保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润压缩开支榨压缩开支榨取最后价值取最后价值404110%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期42导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机434445464748新产品构思新产品构思营销战略营销战略商业分析商业分析产品研制产品研制市场试销市场试销商业化商业化495051“ “ 品牌化是市场营销的艺术和品牌化是市场营销的艺术和基石基石”52535455565758596061特色的特色的; ;不缺少不缺少外国语言的意义外国语言的意义; ;暗示产品质量暗示产品质量; ;说明产品益处说明产品益处; ;易于发音识别记忆易于发音识别记忆626364656667686970717273747576777879808182？8384858687888990919293949596979899100101102103104105106107108109110111112113114115
