1、2022年4月29日1第一节第一节 国际市场营销的基本概念国际市场营销的基本概念一、国际市场营销的概念： 1.市场营销：指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营销售活动。 2.国际市场营销,简称国际营销：指企业超越本国国境进行的市场营销活动。 国际营销和国内营销定义的主要区别在于：国际营销活动是在一个以上国家进行的。二、国际市场营销的特点： 1.营销环境的差异性 2.营销系统的复杂性 3.营销过程的风险性2022年4月29日2三、国际市场营销与国际贸易：1.国际贸易是一门宏观学科，是经济学分支，研究对象是国与国之间的商品交换；国际营销学是一门微观学科，是管理学分支，研究对象是
2、企业所进行的跨国界营销活动。2.国际贸易涉及的仅仅是流通领域的交换活动；国际营销则既涉及流通领域，亦涉及到生产和消费领域。2022年4月29日3四、国际市场营销分类：1.按照跨越国境的内容分类：（1）产品国际营销。（2）服务国际营销（3）要素国际营销2、按照跨越国境的渠道或方式分类：（1）出口营销（2）国际合作营销2022年4月29日4五、国际市场营销的任务： 从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。 （附图：国际市场营销环境） 2022年4月29日5附：国际市场营销环境附：国际市场营销环境 国国内内
3、环环境境 (不不可可控控因因素素) 经经济济 形形势势 法法律律 分分销销 定定价价 促促销销 产产品品 可可控控因因素素 竞竞争争结结构构 政政治治 力力量量 国国外外环环境境 (不不可可控控因因素素) 政政治治 法法律律 经经济济 力力量量 竞竞争争力力量量 技技术术水水平平 分分销销结结构构 地地理理和和基基础础设设施施 文文化化力力量量 2022年4月29日61.环境调整（适应环境）：为了使营销计划适应国外市场，企业必须正确理解各种不可控因素对营销计划的影响和冲击。文化适应。 营销者要不断地防止以自身文化中的既有价值观和假设为尺度，去衡量和评价他国市场。 2.自我参照标准调整：（1）概
4、念：）概念： 自我参照标准，即无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识，作为决策的依据。（2）影响：）影响： 自我参照标准可使营销者意识不到文化差异的存在，或认识不到这些差异的重要性。自我参照标准会影响对外国市场营销组合方案合理性的评估。3.民族中心主义问题与自我参照标准相联系就是民族中心主义，即认为自己的文化和公司最清楚应该怎么做事情。民族中心主义也妨碍了真实地评价国外市场的能力。4 .树立全球意识21世纪的成功经营者将具有全球意识，它超越一个地区甚至一个国家，包含整个世界的参照体系。全球意识意应具有以下特征： 客观性； 对文化差异的宽容； 了解文化、历史、世界市场潜力以及全球经济、社会和政
5、治的发展趋势。2022年4月29日7六、国际市场营销的基本体系： *企业走向国际 *营销环境分析 *企业进入国际 *4P策略： *营销计划 市场的原因 市场战略的选择 的制定、 国际市场调研 产品策略 实施与 价格策略 控制 国际市场细分 渠道策略 *营销组织 促销策略 的建立 确定目标市场是否要进入国际市场进入哪些国际市场如何进入国际市场如何进行国际营销如何进行国际营销的组织与管理2022年4月29日8一、国际营销观念的发展： 1.1.国内市场延伸观念（民族中心主义观念）：国内市场延伸观念（民族中心主义观念）： 指国内公司力图把国内产品销售到国外市场去，将国际业务看作是第二位的，主要动机是解
6、决生产能力过剩问题。 2.2.国别市场观念（多中心主义观念）：国别市场观念（多中心主义观念）： 公司高度意识到国家市场大不相同，需要对每一个国家制订几乎独立的计划，才能取得销售成功。以此为导向的企业是以国别为基础销售，对于每一个国家，分别采取不同的营销策略。第二节第二节 国际营销的形成与发展国际营销的形成与发展2022年4月29日9 3. 3.全球营销观念（全球中心主义）：全球营销观念（全球中心主义）： 以此为导向或观念为指导的公司通常称为全球公司，其营销活动为全球营销，其市场范围是整个世界。 全球营销观念将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场。二、国际
7、营销活动的发展： 1、国内营销 2、出口营销 3、国际市场营销 4、多国营销 5、全球营销 2022年4月29日10附图：国际营销活动的发展国内营销出口营销跨国营销多国营销全球营销针对国内市场，不涉及国际市场以国内市场为主，逐步深入国际市场以国际市场为主，兼顾国内、国际市场全球市场2022年4月29日11三、国际营销的几个阶段： 1.非直接对外营销阶段 2.非经常性对外营销阶段 3.经常性对外营销阶段 4.国际营销阶段 5.全球营销2022年4月29日12 一、企业国际市场营销活动动因： 1市场动因市场动因 （1）进入国际市场 （2）市场拓展。 （3）市场多元化。 （4）市场内部化。 2竞争动
8、因竞争动因 （1）避开竞争锋芒。 （2）追逐竞争对手。 （3）锻炼竞争能力。 （4）发挥竞争优势。 3资源动因资源动因（1）自然资源。 （2）劳动力资源。 （3）技术资源。（4）信息资源。 4利润动因利润动因 （1）规模效应 （2）资源优势 （3）优惠政策第三节第三节 国际市场营销的必要性国际市场营销的必要性2022年4月29日13 二、企业从事国际营销活动必要性： 1、经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2、国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3、国际市场的吸引力；国际市场潜力巨大，许多产品的寿命周期具有时间差与地区差的特点 4、政府的鼓励与支持； 5、其它原因： *获得国外
9、先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *能提高企业的声誉，造就一批精干国际营销的企业和企 业家 *其它 2022年4月29日14 三、国际营销的约束： 1、国际市场的复杂多变 2、市场差异 3、管理近视症和企业文化 4、更多更大的风险 5、强大的竞争对手 6、贸易壁垒的阻挡 7、本土化的困难2022年4月29日15第二部分第二部分 国际营销环境国际营销环境第一节第一节 国际市场营销环境的概念国际市场营销环境的概念一、国际市场营销环境的概念： 指企业在国际营销活动中所必须考虑的、能够影响到其营销活动的一切外界因素的总和。一般是指那些给企业带来营销机会和环境威胁的
10、主要社会力量和社会条件。 竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境物质环境技术环境政治环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客2022年4月29日16二、国际营销环境的特点： 1、相关性； 2、强制性； 3、动态性； 4、差异性； 5、复杂多样性；三、国际营销环境体系： 1. 微观营销环境： （1）“营销链”： 供应商 企业 营销中介 消费者 （2）竞争者、社会公众等： 2. 宏观营销环境： 研究宏观营销环境的最终目的在于：分析市场 1）判断市场规模 2）了解市场特征2022年4月29日17 四、国际营销环境的组成：1、国际营销环境层次：国际环境和外国（国别）市场环境。 本本国国 企企业业 外外国国
11、市市场场A A 外外国国市市场场C C 外外国国市市场场B B 国国际际政政治治因因素素 国国际际经经济济因因素素 国国际际市市场场营营销销的的国国际际环环境境 2、国际营销子环境：政治、经济、文化、法律、技术等。2022年4月29日18五、 国际营销环境分析的目的与方法： 1、国际市场营销环境分析的目的 发现市场营销机会与威胁。 2、国际市场营销环境分析的基本分析方法 * 列表评价法 * 矩阵分析法 * SWOT 分析2022年4月29日19 六、 国际营销环境分析步骤： 1、辨别国际市场营销环境因素 2、确定关键性的环境因素 3、分析重要的环境因素 4、制定企业的营销策略2022年4月29
12、日20一、什么是文化： 文化是人类社会全部遗产，即一个社会知识性和物质性知识的总和。它是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总称。包括价值观、伦理道德、宗教、美术、艺术、风俗习惯等。二、文化的主要特征：1、动态性与兼容性；2、复杂性和多样性；3、共享性和差异性；4、支配性与持久性；第三章第三章 国际营销环境分析国际营销环境分析第一节第一节 文化环境文化环境2022年4月29日21 三、文化构成要素： 1、物质文化：是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术。物质文化决定人们的生活方式，影响需求，从而影响营销。 2、哲学：是文化的核心部分，在整个文化中
13、起着主导作用。它们以各种微妙的方式渗透到文化的各个方面，发挥着强大的作用。 3、社会制度：社会制度涉及到人类如何管理自身，社会地位及社会形象往往受社会制度的支配。包括：社会组织、政治结构：4、美学：艺术、民间传说和音乐、戏剧和舞蹈等。它有助于解释各文化中的艺术表现手法、色彩的选择和美的标准的确定。 5、语言文字：是人们沟通思想的主要工具，也是一种文化区别于其他文化最为明显的标志。语言文字和文化艺术是文化的具体表现，是社会现实生活的反映。 6、宗教：作为文化的一个侧面，在长期发展过程中与传统文化有密切的联系。 7、传统习惯：人们长期自发形成的，且为一个社会大多数人所共同遵守的行为规范，它涉及社会
14、生活各个方面。 8、文化的价值观：各国文化呈现多样性的根本原因就在于文化价值观的差异。价值观念是指人们对客观事物的评价标准。关于创新观念、对待古今文明的态度、民族自尊心的差异、民族性等。 霍夫施泰德 认为：文化价值观对各种商务活动及市场行为的影响是非常大的。2022年4月29日22四、文化知识：四、文化知识： 1、事实性知识：事实性知识：关于某一文化的直接事实，但在一定文化下往往产生附加的含义。 2、解释性知识：、解释性知识：一种依赖以往经历来进行解释的知识。 如果套用本国的文化参照标准，则很容易产生误解。企业应同时掌握两种知识。 2022年4月29日23五、文化的变迁1 1、文化冲击：、文化
15、冲击：2 2、文化变迁：、文化变迁：文化是动态的，但也是保守的。（1）文化借鉴：是指一国为了寻求更好的解决特定问题而借用其他文化的一种负责任的行为。（2）变革的阻力：变革是人类的文化特征，但是这种文化变革总会遇到阻力。绝大多数文化都存在一种民族中心主义倾向，往往贬低外国文化中未知的和生疏的事物。 2022年4月29日24六、国际营销中文化分析的必要性： 文化环境的影响是间接的、潜在的和持久的。1.国际营销是跨国的经营活动，企业面临不同的文化环境2.成功的跨国营销是以成功的跨越文化差异为前提的。3.我国及国际企业成功的经验也充分证明了文化分析的重要性。2022年4月29日25七、国际营销中文化分
16、析的重点： 评价每种文化要素必须依据该文化对营销计划的影响来进行。有些要素只会产生间接的影响，而另一些则会产生全方位的影响。 如果某种文化要素与营销之间的关系愈密切，产品愈有特色，那么就愈有必要全面研究该文化要素。2022年4月29日26八、国际市场营销应对文化差异的主要措施： 由于不同目标市场的文化差异很大，必须结合不同目标市场的文化习俗特点，重视商品包装、设计、商标乃至色彩的“适用性”。 1.采用通用标准: 2.产品包装、色彩、图案等：力求与目标市场的文化习俗，以及由此而形成的风俗习惯相适应、协调； 3.要谨慎地采取各种促销方式：因为不同文化习俗影响下的消费者群，对促销手段的要求也不尽相同
17、。2022年4月29日27第二节第二节 国际营销的经济环境国际营销的经济环境 经济是环境中的一个重要因素。市场营销本质上是一种经济活动，必然要受到各国经济环境的影响，企业营销人员必须使营销决策适应各国的经济环境。 一、经济环境概念： 指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容，涉及国家、社会、市场及自然等多个领域。国家经济政策是国家履行经济管理职能，调控国家宏观经济水平，结构，实施国家经济发展战略的指导方针。 经济是环境是影响国际营销活动最直接的因素。2022年4月29日28二、经济环境的层次： 1 1、国际经济环境（世
18、界经济环境）、国际经济环境（世界经济环境） 2 2、国别经济环境、国别经济环境（目标市场的经济环境）目标市场的经济环境）三、经济环境主要研究内容： 1 1、目标市场的市场规模；、目标市场的市场规模； 2 2、目标市场的市场经济特征、目标市场的市场经济特征 3 3、目标市场的经济制度、经济结构等。、目标市场的经济制度、经济结构等。2022年4月29日29 四、经济环境分析的具体内容：1 1、市场规模：、市场规模：市场规模是企业在进入某国市场时非常关心的问题。企业不仅关心现有市场的容市场规模是企业在进入某国市场时非常关心的问题。企业不仅关心现有市场的容量，而且关心市场储量有大小。决定市场规模的因素
19、是人口和收入等。量，而且关心市场储量有大小。决定市场规模的因素是人口和收入等。（1）人口：市场是持有货币的人，因此研究市场规模首先要看人口和收入数字。除人数，还要注意年龄分布和地理分布或密度。 （2）收入水平：收入是我们分析市场规模时必须考虑的另一重要因素，因为低收入很难形成购买力，因而市场也就比较狭小。 两个收入的指标来衡量市场潜力：人均收入和总国民收入或国民生产总值。人均收入与消费者的购买行为有关。国民生产总值是表示工业品市场潜力更可靠的指标。（3）购买愿望：2022年4月29日302 2、 经济特征：经济特征： 除市场规模外，还有许多影响营销活动的重要的经济特征，如：自然条件、除市场规模
20、外，还有许多影响营销活动的重要的经济特征，如：自然条件、基础设施、城市化程度等。基础设施、城市化程度等。 （1）自然经济条件： 包括该国的自然资源、地形和气候条件。这些因素都会在不同程度上给企业的营销决策带来影响。 （2）经济发展阶段： 按经济学家罗斯托的划分，世界各国经济的发展过程可分为五个阶段：第一阶段：传统社会。第二阶段：起飞前的准备。第三阶段：起飞。第四阶段：趋于成熟。第五阶段：大众高消费时代。2022年4月29日31 （3）基础设施：包括该国的运输条件、能源供应、通讯设施以及各种商业基础设施。 （4）城市化程度： 城市化是各国经济发展中的一个重要趋势。 一般说来，城乡居民之间存在某种
21、程度的经济和文化上的差别，进而导致其不同的消费行为。受教育程度较高以及思想较开放，使得一些新产品和新技术往往首先被城市所接受。 （5）通货膨胀： 各国都有自己的货币体系和独立的货币政策，导致各国都有不同的金融环境。2022年4月29日32 3、宏观方面：、宏观方面： （1）社会经济结构：指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况。（2）经济发展水平：一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。主要有原始农业型、原料输出型、工业发展中类型和工业发达型等类型。（3）经济体制：国家经济组织的形式。经济体制规定了国家与企业
22、、企业与企业、企业与各经济部门的关系，并通过一定的管理手段和方法，调控或影响社会经济流动的范围、内容和方式等。（4）经济政策：国家、政党制定的一定时期国家经济发展目标实现的战略与策略，它包括综合性的全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。2022年4月29日33第三节第三节 国际营销中的政治与法律环境国际营销中的政治与法律环境 一、政治环境： 1.政治环境含义政治环境含义：指影响企业国际营销各种政治因素。国际营销是在指影响企业国际营销各种政治因素。国际营销是在其他主权国家从事营销活动，其许可权在东道国手中其他主权国家从事
23、营销活动，其许可权在东道国手中。 2.政治环境对企业的影响特点政治环境对企业的影响特点： （1）直接性：即国家政治环境直接影响着企业的经营状况。 （2）难于预测性：对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。 （3）不可逆转性：政治环境因素一旦影响到企业，就会使企业发生十分迅速和明显的变化，而这一变化企业是驾驭不了的。 2022年4月29日343、国际政治环境主要包括： （1）国际政治局势 （2）国际关系 （3）目标国的国内政治环境。 4、影响国际营销的主要政治因素（目标国）： （1）国家主权： （2）政府在经济中的作用： 在与对外商务活动有关的政治因素中，最为重要的是现政府政策的稳定与否。
24、 跨国公司所关心的是法规、政策的连续性。2022年4月29日35 （3）政体与政党： 市场参与者必须了解一国所有主要政党的政治观点。因为其中任何一个政党都有可能取得支配地位并改变对外国投资的现行态度。 （4）民族主义：评价商业气候的又一重要因素。控制利润和借贷、控制外商对本国公司的冲击、控制外资对本国企业的投资规模。 （5）政局稳定性（国家政治形势）： 政权的稳定，政治冲突等。 2022年4月29日36 5、全球经营的政治风险： 政治风险有大有小，范围很广。可以从最严重的财产没收到不太严重但仍十分重要的政府法规、条例等。 （1）没收、征用和本国化 （2）行政管制：比如：以维护国家安全为名义对经
25、营活动实行限制。 外汇管制外汇管制 进口限制进口限制 税收管制税收管制 价格管制价格管制 劳动力问题劳动力问题 （3）政治制裁 （4）政治与社会活动分子2022年4月29日37 6、降低政治风险： 即使一公司不能直接控制或改变其经营所在国的政治环境，也可采取措施降低某一特定经营活动对政治风险的敏感程度。 （1）良好的公司公民 （2）对外事务的处理 （3）减少政治风险的策略： 建立合资企业建立合资企业 扩大投资基础扩大投资基础 控制市场销售控制市场销售 颁发许可证颁发许可证 有计划地本国化有计划地本国化 （4）政治贿赂等。2022年4月29日38二、 国际法律环境： 1.国际法律环境的组成：国际
26、法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。 2.法律环境分析主要分析的因素： （1）法律规范：特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。 （2）国家司法执法机关： （3）企业的法律意识等：企业的法律意识是法律观、法律感和法律思想的总称，是企业对法律制度的认识和评价。2022年4月29日39 附： 国际法和国际市场营销 国际法是调整交往中国家间相互关系，并规定国际法是调整交往中国家间相互关系，并规定其权利和义务的原则和制度，包括国际公法和其权利和义务的原则和制度，包括国际公法和国际商法。国际商法。 与国际营销相关的国际法：与国际营销相关的国际法：国际产品责任法国际产品责任法工业产权法工业产权法
27、国际反托拉斯法国际反托拉斯法国际贸易协定等国际贸易协定等2022年4月29日403.国际法律体系： 四大法律体系间存在着巨大差异： （1）英美法系：也称英国法系，判例法系。它是以英国中世纪至资本主义时期的法律为传统而产生和发展起来的法律的总称。主要流行国家：英、美、加、新西兰、澳大利亚、印度等。 （2）大陆法系： 也称罗马法系、民法法系，以古罗马法以及法国民法典而产生的法律系统。主要流行于：法、德、日本、比、意大利、西班牙、瑞士等国。 （3）伊斯兰法系：基于古兰经的解释形成，其首要目标是社会正义。 （4）社会主义原则：2022年4月29日41 4、国际法律争端中的司法管辖权：发生商业争端时，决
28、定哪方的法律体系具有司法管辖权，是国际市场营销的又一问题。人们常常错误地认为不同国家国民之间的争端可由某一超国家的法律体系裁决，事实上并不存在一个司法机构处理不同国家国民之间的商业争端。 发生法律争端的双方可能是：(1)政府之间；(2)公司与政府之间；(3)公司之间。政府之间的争端可由国际法庭裁决，而后两种情形的争端必须由争端双方中的一方国家的法庭处理，或通过仲裁解决。 当国际商业争端必须根据所涉及的国家中某一国的法律解决时，最重要的问题是采用哪一国的法律。司法管辖权通常由以下方法中的一种来决定，（1）根据合同中所包含的司法管辖权条款；（2）根据签订合同的地点；（3）根据合同条款的执行地。20
29、22年4月29日42 5、国际争端的解决： （1）调解：调解是争端双方要求第三方解决分歧从而达成一个协议，这种协议不具备约束力。 （2）仲裁：如果没有进行调解或调解失败，经常采用的下一步是仲裁。仲裁的通常程序是由有关双方选择公正知情的一方或几方作为仲裁人，然后由仲裁人判定事情的是非曲直，并作出双方同意执行的裁决。 （3）诉讼：由于众多的原因，人们避免进行法律诉讼。一般是当其它所有方法均告失败后，才采取诉讼。2022年4月29日43一、国际市场营销调研的含义与特点： 1 1、含义：、含义：指企业运用科学的方法，有目的地、系统地收集与某特定国际市场营销活动有关的信息，并对所收集到的信息进行整理、分
30、析，从而为制订和实施有效的国际市场营销策略提供决策依据。2 2、特点：、特点： （1）是一个由若干阶段有序组织起来的过程。 明确问题 制订计划 收集资料 整理分析资料 提出结论 决策。 （2）具有明确的目的性。 （3）比国内营销调研更复杂，周期更长。 （4）强调客观性，避免自我参照谬误。 3 3、任务：、任务：发现、识别和分析市场机会；建立营销信息系统，监控环境变化趋势制定营销策略，检验营销组合的可行性。第一节第一节 国际市场调研概述国际市场调研概述2022年4月29日44市 场企 业物 流货币流信息流信息流二、国际市场营销调研的作用： 1、市场信息情况：、市场信息情况：市场调研发现市场机会与
31、威胁企业营销决策2、营销调研的作用：、营销调研的作用：2022年4月29日45三、 国际市场调研的范围： 国内外市场调研的基本区别在于：国外调研的范围更广。其广泛性表现在两方面： 2.2.需要收集数据的变量更多：需要收集数据的变量更多： 调研可分为三种类型：（1）有关国家、地区或市场的一般信息；（2）有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费与工业发展趋势预测未来营销要求所必须的信息；（3）做出有关产品、促销、分销与定价决策及制定营销计划所需的信息。在国内进行市场调研时，重点放在第三类。 1.1.要在多达要在多达200200多个国家或地区进行：多个国家或地区进行： 每个国家都有不同程度的特色
32、；2022年4月29日46四、 国际市场调研的主要内容： 1、国际市场营销环境调研：政治、经济、文化、法律等 2、国际市场消费者信息调研：目标国消费者的价格敏感度、广告影响度、购买者数量、购买习惯、购买者心理等。 3、国际市场营销产品信息调研：国际产品供求状况、市场容量、市场占有率、产品销售趋势、产品更新、分销状况等 4、国际市场营销竞争状态调研：企业目标市场情况、主要竞争对手情况等。 2022年4月29日47五、国际市场调研的难点： 1、环境因素的多层次性和复杂性：2、信息的不确定性和有限性：3、调研的跨国性和跨文化性：2022年4月29日48六、国际市场调研的基本要求： 1、针对性： 2、
33、及时性： 3、效率性： 4、准确性： 5、创新性： 2022年4月29日49第二节第二节 国际营销调研的程序（基本步骤）国际营销调研的程序（基本步骤）确定问题制定调研计划执行计划收集资料整理分析资料撰写调研报告确定调研范围确定调研方法拟定调研项目调研目的、方法、范围、时间等主体：前言：调研情况介绍、调研数据、结论、建议等附录：附表、附图；注释、参考资料目录等设计调查问卷2022年4月29日50第五章第五章 国际市场主要形态分国际市场主要形态分析析 学习目的和要求： 1.掌握各类国际市场的具体情况。 2.能分析各类国际市场的变化态势。 3.掌握各类国际市场营销方式方法。2022年4月29日51
34、一、国际市场概念：是世界各国交换产品、服务并进行资源配置的场所，是由世界范围内通过国际分工联系起来的各个国家内部市场及各国之间的市场综合组成。 第一节第一节 国际市场概述国际市场概述 2022年4月29日52二、国际市场分类 ：1、空间范围:外国市场、国际区域市场和世界市场等。 2、按国家：发达资本主义国家市场、发展中国家市场和社会主义国家市场 。3、商品构成：工业制成品市场、半制成品市场和初级产品市场。工业制成品市场又可分为机械产品市场、电子产品市场、纺织品市场等 。4、交易对象：商品市场、服务市场、技术市场、金融市场等 2022年4月29日53三、国际市场的特点 ：1、具有全方位开放的特点
35、，又具有集团化的趋势；2、世界贸易中心和国际分工的形成 、市场不断扩大3、国际贸易组织的正规化、大型化、专业化 。4、复杂性和风险性5、激烈的竞争与很强的垄断性并存 2022年4月29日54四、国际市场发展趋势：1 1、流行性消费、流行性消费2 2、追求丰富多彩的生活乐趣和心理享受、追求丰富多彩的生活乐趣和心理享受3 3、追求新奇与刺激、追求新奇与刺激4 4、强调商品的国际品味，重视商品的品牌和声誉、强调商品的国际品味，重视商品的品牌和声誉5 5、强调个性化风格、强调个性化风格6 6、自然主义消费倾向、自然主义消费倾向7 7、重视环保、绿色消费、简便、重视环保、绿色消费、简便8 8、便捷性消费
36、满足快节奏生活、便捷性消费满足快节奏生活9 9、休闲、保健、娱乐消费大幅度上升、休闲、保健、娱乐消费大幅度上升2022年4月29日55一、国际消费品市场概念：指在国际商业活动中，为个人或家庭衣、食、住、 行、文化、教育、娱乐等诸方面而买卖商品的消费者集合。 第二节第二节 国际消费品市场国际消费品市场 2022年4月29日56二、国际消费品市场的特点与趋势 ：1、各国消费行为、购买行为差异大，市场环境复杂；2、传统零售业正向大量销售业迅速转变3、市场竞争日益激烈；4、身心健康、休闲娱乐等消费产品增加 2022年4月29日57三、国际消费品市场需求状况 ： 1、发达国家：是国际主要市场。 2、发展
37、中国家：增加很快，成为世界重要的国际消费品市场。2022年4月29日58一、工业品市场与消费品市场的区别 ： 1、购买的目的不同。购买工业品是为了再生产，目的是获得经济效益； 2、购买行为不同。工业品的购买大多属于理智型。 3、购买场所不同 。工业品市场比较分散 ；第三节第三节 国际工业品市场国际工业品市场 2022年4月29日59二、影响工业产品购买的主要因素：二、影响工业产品购买的主要因素： 1、经济发展阶段 2、技术水平 3、社会文化 2022年4月29日60三、主要资本主义国家购买机器设备模式 1、美国：美国公司对资本设备需求，取决于该公司生产产品的种类和范 围。以来自本国、日、德、
38、意、法、瑞典、瑞士为主，在其设备存量中没有任何一 个来源国占优势。2、西欧：西欧机器设备来源国主要为美、日、英和几个欧洲大陆国家，没有任何供应国占绝对优势。3、日本：一般要求所有机器设备的 80以上来自本国。日本公司站在民族的立场上来指导其购买活动。2022年4月29日61一、国际金融市场概念 广义指从事各种国际金融业务活动的关系的总和，这些活动包括外汇、黄金、证券的买卖以及长期资金、短期资金的借贷。狭义指从事资金借贷交易，即从事资金融通业务关系总和，现在所说的国际金融市场，通常是指包括资本市场与货币市场在内的这种金融市场 。第四节第四节 国际金融市场国际金融市场 2022年4月29日62二、
39、国际金融市场的特点 ： 1、世界各地主要金融市场联成一片。 2、国际金融市场不稳定。 3、经营方式发生了变化。 2022年4月29日63三、国际金融市场的内容结构 ： 1 1、长期资金市场、长期资金市场 2 2、短期资金市场、短期资金市场 3 3、外汇市场、外汇市场 4 4、国际黄金市场、国际黄金市场 2022年4月29日64 一、相关概念： 1、技术：可供人类社会生产活动实际使用的系统知识，它既可以物化形态存在，又能以非物化形态存在。2、技术贸易：是把技术作为一种特殊商品通过市场交换来实现其转移、扩散的人类活动。 3、国际技术市场：指各国有需要愿购买技术商品并有支付能力的人和组织机构的集合。
40、第五节第五节 国际技术市场国际技术市场 2022年4月29日65二、国际技术市场的主要特点 ：1、技术商品的流向呈“梯度状态”。即由技术水平较高的国家或地区流向技术水平较低的国家或地区；2、技术转移方式多样化。软件载体的技术转让多属于知识产权或工业产权的转让，一般采用许可证贸易方式。硬件载体的技术转移属于有形贸易，但买方的目标是通过实物获取技术。3、技术商品价值难以测定性。各国在进行技术贸易时，按照一些公认的惯例或约定议价，也有的从各自确认的定价模式出发，通过双方协商议价。4、技术的国际间移动受到来自政治和意识形态因素的严重干扰。2022年4月29日66 一、服务的概念 ：指在一些领域内提供的
41、活动性劳务。 二、服务的分类：1、生产性服务：指直接与生产和再生产过程有关的服务项目。 2、生活性服务 ：指直接为人们生活提供的服务。 3、社会性服务：为整个社会的发展、文明所提供的服务，如绿比、环境卫生等。 第六节第六节 国际服务市场国际服务市场 2022年4月29日67第六章第六章 国别市场分析国别市场分析 企业要开发国际市场，必须对国际市场进行分类研究，以便有针对性地开展营销活动。 学习目的和要求： 1、通过本章学习了解世界各地市场的范围 2、分析各地市场营销环境的特点。 3、了解各地主要国家的市场状况 2022年4月29日68一、营销战略：1.定义：企业经营管理者为适应不断变化的外部环
42、境，满足顾客和社会需要，实现企业持续生存发展的经营目标，根据企业内部条件，对未来较长时期内营销活动制定的总体构想、纲领、方针、规划、方案等。2.营销战略的特点：全局性长期性纲领性二、营销战略意义： 1. 企业营销战略是企业生存和发展的根本保证2.企业营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排3.企业营销战略提高了企业对资源利用的效率4.企业营销战略增强了企业活动的稳定性5.企业营销战略是企业参加市场竞争的有力武器6.企业营销战略是企业职工参与管理的重要途径。第七章第七章 国际市场营销战略概述国际市场营销战略概述第一节第一节 营销战略营销战略2022年4月29日69三、营销战略管理过程
43、 ： 企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。包含着下列四个环节： 1.分析市场机会 2.选择目标市场 3.确定市场营销策略 4.市场营销活动管理 2022年4月29日70第二节第二节 国际市场营销战略类型国际市场营销战略类型 一、国际营销战略的基本类型 ：1.按照国际化程度：国际经营战略有三种基本方案：国际化战略、多国化战略、全球化战略 。 2.按照国际市场扩展与定位3.按照国际市场竞争等2022年4月29日71二、主要国际市场营销战略： 1.市场选择战略 2.市场进入战略 3.市场发
44、展战略 4.市场竞争战略 5.其他：文化营销战略；企业形象战略；名牌战略；联盟战略；关系营销战略；知识营销战略；绿色营销战略等等。2022年4月29日72 二、国际目标市场营销的基本步骤： 1 1、国际市场细分、国际市场细分 2 2、确定国际目标市场、确定国际目标市场 3 3、国际市场定位、国际市场定位 是指企业在进行国际市场开拓时，在对国际市场进行市场细分的基础上，选择一个或若干个细分子市场作为自己从事国际营销的最终目标市场，并根据该目标市场的需求特征与企业的自身情况制订出相应的营销策略的过程。一、国际目标市场营销的含义：第八章第八章 国际目标市场营销战略国际目标市场营销战略第一节第一节 国
45、际目标市场营销概述国际目标市场营销概述2022年4月29日731. 确定市场细分 的方法;2. 描绘各种细分 市场的轮廓3. 选择目标市场4. 判定最具吸引 力的细分市场5. 确定每一目标细分市场的位置;6. 为每一目标小市场制定相应的市场营销方法市场细分选择目标市场市场定位 市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的需求，以求获得利润的最大化。 其客观基础是： 市场的差异性 企业资源的有限性2022年4月29日74第二节第二节 国际市场细分国际市场细分 一、国际市场细分的含义： 1 1、含
46、义：、含义：指企业按照一定的细分标准，将国际市场中的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个细分子市场，同一个子市场中的消费者具有相同或相似的需求特征，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。 2 2、细分子市场：、细分子市场： * 市场细分是目标市场营销的基础： * 市场细分的依据： 消费者需求的同质性与异质性 * 市场细分 =/= 市场分类 * 国际市场细分的层次： 宏观细分 Vs 微观细分2022年4月29日75二、国际市场细分标准： 1. 1. 宏观细分标准：宏观细分标准： 地理标准 经济标准 文化标准 政治标准 2. 2. 微观细分标准：微观细分标准： （1）国际消费品市场划分：
47、 （2）国际工业品市场划分：2022年4月29日76 三、国际市场细分的方法： 1 1、宏观市场细分方法：、宏观市场细分方法： 里兹克拉组合细分国际市场法里兹克拉组合细分国际市场法 2 2、微观市场细分方法：、微观市场细分方法： 麦卡锡的七步骤法麦卡锡的七步骤法2022年4月29日77四、国际市场细分的要求和程序四、国际市场细分的要求和程序 1、细分的要求可进入性可区分性可行动性可赢利性可测量性有效的细分市场的条件2022年4月29日78确定细分范围市场调查细分标准选择与分类描绘各细分市场2、细分的阶段2022年4月29日79五、国际市场细分重要的意义：1、有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际
48、市场。2、有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势。3、有利于企业调整国际市场营销策略。4、有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。 2022年4月29日80第三节第三节 国际目标市场的选择国际目标市场的选择 一、选择国际目标市场的标准： 1 1、总体标准：、总体标准： 能充分利用本企业的资源以满足该国际细分子市场上消费者的需求。 2 2、具体要求：、具体要求： 可测量性 需求足量性 可进入性 相对稳定性 其他：市场竞争强度，需求变化趋势，资源的可获得性等。2022年4月29日81二、国际目标市场的选择二、国际目标市场的选择 国际目标市场的选择过程，是在进行国际
49、市场细分的基础上，根据若干标准，评估和比较各个细分市场，并从中筛选出适合的国家和目标顾客类型的过程。方法一：一般选择过程方法一：一般选择过程1.建立选择目标市场的标准市场规模企业目标进入、运行成本竞争形势2022年4月29日822.建立选择标准与适当变量的关系3.决定每个标准与变量的重要程度4.评估各类市场并建立等级关系5.对最有潜力的市场进行深入调查市场进入障碍当地合作者情况风险情况2022年4月29日83方法二：初步筛选方式方法二：初步筛选方式 以宏观市场细分为基础，确定选择哪些国家或地区的市场。主要是确定国际营销的产品市场地理范围，以及决定准备进入的国家和数量。首先选择临近或熟悉的国家或
50、地区，然后再向远方拓展优点：利于企业积累国际市场优点：利于企业积累国际市场和国际营销经验和国际营销经验将企业的资源和经营能力与竞争者比较2022年4月29日84方法三：市场选择指数计算表法方法三：市场选择指数计算表法 细分市场评分细分市场加权得分影响因素权数美国欧盟日本美国欧盟日本市场现实需求量0.205040301086市场潜在需求量0.30806040241812市场营销环境0.10809090899竞争状况0.30906080271824经济周期状况0.10709080798合 计1.00/7662592022年4月29日85高 中 低小 中 大市场年增长率市场现实规模123456789
