1、第十四章第十四章 市场营销组织、计划与控制市场营销组织、计划与控制第一节市场营销组织第一节市场营销组织第二节市场营销计划第二节市场营销计划第三节市场营销控制第三节市场营销控制第四节第四节 市场营销审计市场营销审计重点、难点：重点、难点：营销组织营销组织组织设计原则组织设计原则营销控制营销控制第一节第一节 市场营销组织市场营销组织一、市场营销组织的演变一、市场营销组织的演变二、市场营销部门的组织形式二、市场营销部门的组织形式一、市场营销组织的演变一、市场营销组织的演变简单的营销部门简单的营销部门带有营销职能的带有营销职能的销售部门销售部门单独的营销部门单独的营销部门现代营销部门现代营销部门现代营
2、销公司现代营销公司二、市场营销部门的组织形式二、市场营销部门的组织形式（一）职能型组织（一）职能型组织（二）地区型组织（二）地区型组织（三）产品（品牌）组织（三）产品（品牌）组织（四）市场型组织（四）市场型组织（五）产品市场型组织（五）产品市场型组织（六）事业部型组织（六）事业部型组织（一）职能型组织（一）职能型组织总经理总经理副总经理副总经理促销部促销部开发部开发部服务部服务部广告部广告部销售部销售部策划部策划部物流部物流部（二）地区型组织（二）地区型组织总经理总经理副总经理副总经理北美部北美部南美部南美部北非部北非部中国区中国区西欧部西欧部东亚部东亚部东北片区东北片区北方片区北方片区华东片
3、区华东片区中南片区中南片区西南片区西南片区（三）产品（品牌）组织（三）产品（品牌）组织总经理总经理产品营销副总经理产品营销副总经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理项目经理项目经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理片区经理片区经理（四）市场型组织（四）市场型组织总经理总经理营销副总经理营销副总经理代理市场代理市场政府市场政府市场海外市场海外市场厂商市场厂商市场直销市场直销市场（五）产品市场型组织（五）产品市场型组织市场经理市场经理男装男装女装女装童装童装工装工装毛料毛料化纤化纤涤纶涤纶混纺混纺亚麻亚麻产品经理产品经理（六）事业部型组织（六）事业部型组织副总经理副总经理研发部研发部人
4、事部人事部生产部生产部财务部财务部A事业部事业部B事业部事业部C事业部事业部D事业部事业部E事业部事业部第二节第二节 市场营销计划市场营销计划一、市场营销计划一、市场营销计划二、市场营销计划的执行二、市场营销计划的执行（一）有效执行涉及的内容（一）有效执行涉及的内容制定行动方案制定行动方案调整组织结构调整组织结构形成规章制度形成规章制度协调各种关系协调各种关系（二）执行中的问题和原因（二）执行中的问题和原因全方位营销架构全方位营销架构 认知空间认知空间价值探索价值探索价值创造价值创造价值传递价值传递能力空间能力空间资源空间资源空间客户利益客户利益客 户 关 系客 户 关 系管理管理市场市场产品
5、产品服务服务营运范畴营运范畴营销营销活动活动企业企业架构架构企业伙伴企业伙伴营运营运体系体系内 部 资 源内 部 资 源管理管理企 业 合 伙企 业 合 伙关系管理关系管理需求管理需求管理资源管理理资源管理理网络管理网络管理重点客户重点客户合作网络合作网络核心能力核心能力第三节第三节 市场营销控制市场营销控制控制的内容控制的内容内容范围 财务：收入、成本、利润 营销业务：调研、推销、服务、开发。控制发生费用控制目标与衡量标准的设置控制目标与衡量标准的设置借用计划目标作控制目标建立表现目标的指标衡量尺度（收入、利润、费用、增长、占有率、效率、成交率、客户数、广告效果指数）控制标准的设立控制标准的
6、设立可接受范围、考虑内外标准、考虑地区竞争细分市场差别比较与分析比较与分析比较实绩与标准分析偏差的原因调整与改进调整与改进应急计划的实施补救措施改进与调整措施营销控制基本方式营销控制基本方式控制类型控制类型职责部门职责部门控制目的控制目的研究方法研究方法年度计划控制最高管理部门中层管理部门计划目标达到情况销售分析；占有率分析；收入与费用比率；财务分析；顾客态度跟踪；盈利能力控制财务控制部门公司盈亏情况分项盈利分析；产品地区顾客群分析；渠道分析；物流分析；效率控制咨询管理部门营销管理控制部门经费开支效率营销业务效率分项效率分析；销售、广告、SP 、PR 等分析；战略控制最高管理部门营销审计部门营
7、销机会利用战略思路专家分析；高层分析；第四节第四节 市场营销审计市场营销审计 思考题思考题: :选择不同的营销组织形式对于营销实选择不同的营销组织形式对于营销实践的影响？践的影响？参考书目参考书目1 1、邓胜梁、徐绍素，、邓胜梁、徐绍素，市场营销管理：理论与市场营销管理：理论与策略策略，上海人民出版社，上海人民出版社 ，1997 1997 。 2 2、郭国庆，、郭国庆，市场营销学通论市场营销学通论，中国人民大，中国人民大学出版社，学出版社，1999 1999 。 3 3、曾国安，、曾国安，营销决策营销决策，西南财经大学出版，西南财经大学出版社，社，19981998。4 4、屈云波，、屈云波，营销企划实务营销企划实务（上下册），企（上下册），企业管理出版社业管理出版社 ，1998 1998 。
