1、谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第二章第二章 品牌识别与要素设计品牌识别与要素设计ppt课件谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社学习目标与要求学习目标与要求v 能够深刻理解品牌识别的定义及其本质内容v 掌握品牌识别两大模型：“艾克模型”和“科普菲尔”模型 v 理解品牌要素的定义及选择品牌要素的标准 v 掌握品牌显性要素和隐性要素的内容及其设计v 了解品牌文化的特点及其塑造策略。2谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管
2、理出版版）经济管理出版社社引导案例v爱马仕（爱马仕（Hermes） 3谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社本章内容本章内容品牌的构成要素品牌的构成要素2 2 品牌的显性要素设计品牌的显性要素设计3 3 品牌的隐性要素设计品牌的隐性要素设计 4 4品牌识别品牌识别1 1 品牌文化品牌文化 5 54谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第一节 品牌识别品牌识别品牌识别定义品牌识别定义 品牌识别是企业希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着
3、企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。 5谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第一节 品牌识别品牌识别建立品牌识别系统的意义建立品牌识别系统的意义树立品牌的个性树立品牌的个性贯彻品牌的核心价值贯彻品牌的核心价值提升品牌形象提升品牌形象6谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第一节第一节 品牌识别品牌识别品牌识别与品牌形象的关联品牌识别与品牌形象的关联 品牌识别与品牌形象为一体两面，二者互为依存，这种依存性主
4、要表现在性质、深度、范围等方面。性质性质深度深度范围范围7谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第一节第一节 品牌识别品牌识别艾克品牌识别模型艾克品牌识别模型品牌核心识别品牌延伸识别品牌精髓识别8谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第一节第一节 品牌识别品牌识别v科普菲尔品牌识别模型科普菲尔品牌识别模型 品性文化关系消 费 者 映像个性自我形象外在特性内在特性发送者接受者资料补充：品牌识别的时空管理资料补充：品牌识别的时空管理9谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管
5、理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第二节第二节 品牌的构成要素品牌的构成要素品牌的构成要素品牌的构成要素品牌的显性要素品牌的显性要素品牌的隐性要素品牌的隐性要素 品牌名称、品牌标品牌名称、品牌标志、广告语、广告志、广告语、广告曲、包装等曲、包装等品牌个性、品牌联想、品牌个性、品牌联想、品牌体验、品牌文化等品牌体验、品牌文化等10谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第二节第二节 品牌的构成要素品牌的构成要素品牌要素的设计原则品牌要素的设计原则 可记忆性可记忆性有含义性有含义性可适应性可适应性可
6、记忆性可记忆性可保护性可保护性 11谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第三节第三节 品牌的显性要素设计品牌的显性要素设计有利益消费有利益消费者传播者传播丰富品牌丰富品牌联想联想吸引消费吸引消费者注意者注意品牌名称品牌名称的作用的作用品牌名称的作用品牌名称的作用小案例：新饮料为何卖不动？（养生堂的小案例：新饮料为何卖不动？（养生堂的TOTTOT苏打红茶）苏打红茶）12谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第三节第三节 品牌的显性要素设计品牌的显性要素设计品牌名称
7、容许商标注册品牌名称容许商标注册简明朴实并易读写简明朴实并易读写与众不同且独一无二与众不同且独一无二亲切熟悉而富有含义亲切熟悉而富有含义品牌命名的原则品牌命名的原则13谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第三节第三节 品牌的显性要素设计品牌的显性要素设计品牌标志的类型品牌标志的类型图案标志图案标志文字标志文字标志图文标志图文标志资料补充：品牌标志，打造品牌资料补充：品牌标志，打造品牌“视觉语言视觉语言”14谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第三节第三节 品牌
8、的显性要素设计品牌的显性要素设计图标的作用图标的作用 让消费者容易识别和记忆让消费者容易识别和记忆 增强品牌的可变性增强品牌的可变性 简洁地表达品牌身份简洁地表达品牌身份小案例：宝洁品牌成功之路从标志开始的小案例：宝洁品牌成功之路从标志开始的15谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第三节第三节 品牌的显性要素设计品牌的显性要素设计v广告语的作用广告语的作用三大作用向消费者诠释品牌核心价值向消费者诠释品牌核心价值统一内部员工的思想统一内部员工的思想增强品牌记忆点增强品牌记忆点16谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理
9、（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第四节 品牌的隐性要素设计品牌核心价值的定义品牌核心价值的定义 品牌核心价值是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的价值，是一个品牌最中心、最独一无二的要素。品牌核心价值一般包括三个层面：理性价值(原始实用价值)、感性价值(心理上的满足)、象征价值(个性与身份的彰显)。17谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第四节 品牌的隐性要素设计特征特征排它性排它性号召性号召性兼容性兼容性品牌核心价值的特征品牌核心价值的特征18谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品
10、牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第四节 品牌的隐性要素设计品牌核心价值的塑造品牌核心价值的塑造 12从沟通、人性化、诚信方面塑造品牌感性价值从沟通、人性化、诚信方面塑造品牌感性价值 3从自我表达、社会声望方面塑造品牌象征型价值从自我表达、社会声望方面塑造品牌象征型价值从产品品质、功能创新、顾客响应方面塑造品牌理性价值从产品品质、功能创新、顾客响应方面塑造品牌理性价值19谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社v品牌个性特征品牌个性特征第四节 品牌的隐性要素设计特征特征独特性独特性v稳定性稳定性识别
11、性识别性20谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第四节 品牌的隐性要素设计v品牌个性的作用品牌个性的作用v品牌个性的作用品牌个性的作用创建品牌资产创建品牌资产创造差异化创造差异化自我表达自我表达简化购买简化购买21谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第五节第五节 品牌文化品牌文化品牌文化定义品牌文化定义 企业在长期的经济活动中，所创造出来的物质形态与精神成果。具体来说，品牌文化是指文化特质在品牌中的积淀和品牌经营活动中的一切文化现象。 资料补充：用品牌文化征服
12、人心资料补充：用品牌文化征服人心品牌的一半是技术，一半是文化。品牌的一半是技术，一半是文化。22谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社品牌文化的特点品牌文化的特点特点个性化 兼容性兼容性稳定性稳定性动态性动态性第五节第五节 品牌文化品牌文化23谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社第五节第五节 品牌文化品牌文化品牌文化的作用品牌文化的作用品牌文化提高了企业的凝聚力品牌文化提高了企业的凝聚力2 2有助于消费者开展品牌识别有助于消费者开展品牌识别3 3 有助于培养消费
13、者的品牌忠诚有助于培养消费者的品牌忠诚4 4有利于加深员工对品牌的认知有利于加深员工对品牌的认知1 1有助于整合品牌传播有助于整合品牌传播5 524谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社v品牌文化的塑造品牌文化的塑造（1）以产品品质奠定品牌文化的坚实基础（2）以顾客利益作为品牌文化的起点和归宿（3）以情感定位构建品牌文化与消费者的纽带（4）以品牌个性塑造品牌文化特色（5）以企业精神铸就品牌文化之魂（6）以文化营销传播品牌文化内涵思考：企业文化与品牌文化的关系思考：企业文化与品牌文化的关系25谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社案例分析案例分析v天猫天猫OR天雷：品牌更名那些事儿天雷：品牌更名那些事儿26谌飞龙主编谌飞龙主编 品牌运作与管理品牌运作与管理（20122012版）经济管理出版版）经济管理出版社社案例讨论案例讨论1、淘宝为什么要更名？2、淘宝商城更名的利与弊？3、结合所学知识，谈谈你对淘宝更名的看法？27
