1、第二章 市场营销策划的基本流程1PPT课件学习目标知识学习目标1. 掌握市场营销策划的基本原则，特别是创新性原则； 2. 掌握市场营销策划的步骤与方法；3. 掌握市场营销策划书的内容与格式。能力实训目标1. 初步具备策划创意案例演讲的能力；2. 初步具备撰写营销策划书的能力。2PPT课件第一节市场营销策划的原则、步骤与方法3PPT课件一、市场营销策划的原则1. 战略性原则 2. 估息性原则 3. 系统性原则4. 时机性原则5. 权变性原则 6. 可操作性原则 7. 创新性原则8. 效益性原则4PPT课件二、市场营销策划的步骤 1. 了解现状 2. 分析情况 3. 制定目标4. 制定营销战略 5
2、. 制定行动方案 6. 预测效益7. 设计控制和应急措施 8. 撰写市场营销计划书5PPT课件1.了解现状(1) 市场形势了解。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。(2) 产品情况了解。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。6PPT课件(3) 竞争形势了解。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。(4) 分销情况了解。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。(5) 宏观环境了解。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人点。 7PPT课件2.分析情况 (1) 机会与风
3、险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档”。 8PPT课件(2) 优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。(3) 结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。9PPT课件3.制定目标 （1）企业整体目标（2）营销目标 是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收人及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。10PPT课件4. 制定营销战略(1) 目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进人和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。
4、 11PPT课件(2) 营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。 (3) 营销预算。是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。12PPT课件三、市场营销策划的方法1. 点子方法2. 创意方法3. 谋略方法 4. 运筹学方法 13PPT课件第二节市场营销策划书的设计与撰写14PPT课件一、营销策划书的结构与内容1. 封面2. 前言3. 目录 4. 概要捉示 5. 正文6. 预算 7. 进度表 8. 人员分配及场地 9. 结束语 10. 附录15PPT课件1. 封面 策划书的封面可提供
5、以下信息：（1）策划书的名称；（2）被策划的客户；（3）策划机构或策划人的名称；（4）策划完成日期及本策划适用时间段；（5）编号。 16PPT课件2. 前言 前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。 其内容主要是：（1）接受委托的情况。如：X公司接受X公司的委托，就Xx年度的广告宣传计划进行具体策划。（2）本次策划的重要性与必要性。（3）策划的概况，即策划的过程及达到的目的。17PPT课件5. 正文 正文是营销策划书中最重要的部分,具体包括以下几方面内容: (1) 营销策划的目的 (2) 市场状况分析 宏观环境分析 产品分析 竞争者分析
6、消费者分析 18PPT课件(3) 市场机会与问题分析 营销现状分析 市场机会分析 (4) 确定具体行销方案 本产品的市场定位是什么? 本产品的4Ps组合具体是怎样的?具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的? 19PPT课件二、营销策划书的写作技巧1. 寻找一定的理论依据 2. 适当举例 3. 利用数字说明问题4. 运用图表帮助理解 5. 合理利用版面安排 6. 注意细节，消灭差错20PPT课件复习思考 1市场营销策划应遵循哪些原则? 2为什么说创新性原则是市场营销策划的核心内容?3市场营销策划包括哪些步骤?4市场营销策划有哪些主要方法? 5. 市场营销策划书的内容主要有哪些?21PPT课件
