1、2022年5月10日1第第五五章章 目标营销（目标营销（STP）战略战略 市场细分概述市场细分概述 细分消费者市场的依据细分消费者市场的依据 目标市场的选择目标市场的选择 市场定位战略市场定位战略2022年5月10日2 引例引例 洗衣粉差别化的九种途径洗衣粉差别化的九种途径 宝洁公司设计了宝洁公司设计了9 9种品牌的洗衣粉，汰渍种品牌的洗衣粉，汰渍Tide)Tide)、奇尔奇尔( (Cheer)Cheer)、格尼格尼( (Gain)Gain)、达诗（达诗（DashDash）、）、波德波德( (Bold)Bold)、卓夫特卓夫特( (DreftDreft) )、象牙雪象牙雪( (LvoryLvo
2、ry Snow) Snow)、奥克奥克多多( (OxydolOxydol) )和时代（和时代（EraEra）。）。宝洁的这些品牌在相同的宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢先品牌呢? ?答案是：不同的顾客希望从产品中获得不同答案是：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人能力最重要；有些人认为
3、使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。2022年5月10日3 宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需要，公司就设计了九种不同的品牌。不同细分市场的特定需要，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：这九种品牌分别针对如下九个细分市场： 1 1汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用先衣粉。的工作要求，是一种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用，汰渍一用，污
4、垢全无。污垢全无。” 2. 2.奇尔。具有奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。 3. 3.奥克多。含有漂白剂。它奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”。 4 4格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干净、清新，力令衣服干净、清新，“如同太阳一样让人振奋如同太阳一样让人振奋”的洗衣粉。的洗衣粉。 2022年5月10日4 5
5、 5波德。其中加入了织物柔软剂，它能波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣清洁衣服，柔软织物，并能控制静电服，柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还可增。波德洗涤液还可增加加“织物柔软剂的新鲜香味织物柔软剂的新鲜香味”。 6 6象牙雪。象牙雪。“纯度达到纯度达到9999.44.44”，这种肥皂碱，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。 7 7卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂天然清洁剂”硼石。硼石。“令人相信它的清洁能力令人相信它的清洁能力”。 8 8达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污达诗。是
6、宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。垢，但价格相当低。 9 9时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污垢，时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污垢，在整个洗涤过程中效果良好。在整个洗涤过程中效果良好。 2022年5月10日51 1、了解市场细分的概念、作用、依据和、了解市场细分的概念、作用、依据和原则原则；2 2、了解目标市场的概念、了解目标市场的概念；3 3、理解市场定位的概念，掌握市场定位理解市场定位的概念，掌握市场定位的策略的策略；4 4、了解差异化营销的理念了解差异化营销的理念。学习目标学习目标2022年5月10日6 市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者市场细分是企业通过
7、市场调查研究，根据消费者需求的差异性，某一产品的整体市场划分为若干个在需求的差异性，某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称市场，亦称“子市场子市场”或或“亚市场亚市场”，每一个细分市，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。消费者群。 第一节第一节 市场细分概述市场细分概述一、什么是市场细分一、什么是市场细分2022年5月10日7市场细
8、分的实质是细分消费者的需求。市场细分的实质是细分消费者的需求。 1 1、市场细分不是对产品分类。、市场细分不是对产品分类。 2 2、市场细分是一种存大异、求小同的一种、市场细分是一种存大异、求小同的一种市场分类方法。市场分类方法。 市场细分的实质市场细分的实质2022年5月10日8SweetnessPatterns of Market SegmentationCreaminessHomogeneous market2022年5月10日9SweetnessCreaminessClustered marketPatterns of Market Segmentation2022年5月10日10Sw
9、eetnessCreaminessDiffused marketPatterns of Market Segmentation2022年5月10日11 市场细分的最终目的是为了选择和确定市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，以达到企业市场营销战略目标。目标市场，以达到企业市场营销战略目标。 二、市场细分的最终目的二、市场细分的最终目的2022年5月10日12 市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。会，形成新的富有吸引力的目标市场。 市场细分有利于企业集中使用资源，增强企市场细分有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞争
10、能力。业市场竞争能力。 市场细分有利于企业制定和调整市场营销组市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略，增强企业应变能力合策略，增强企业应变能力。三、市场细分的意义三、市场细分的意义2022年5月10日13差异性差异性可衡量性可衡量性 细分市场必须是可以识别和可以衡量的细分市场必须是可以识别和可以衡量的 可行性可行性 企业具有进入某个细分市场的资源和竞争实力企业具有进入某个细分市场的资源和竞争实力可盈利性可盈利性 细分市场消费者需求的容量和规模必须大到足细分市场消费者需求的容量和规模必须大到足以使企业实现其利润目标。以使企业实现其利润目标。 四、市场细分的原则四、市场细分的原则2022年5
11、月10日14阅读资料：精确细分动感地带赢得新一代阅读资料：精确细分动感地带赢得新一代案例主体：案例主体： 中国移动通信公司中国移动通信公司市场地位：市场地位： 市场霸主市场霸主市场意义：市场意义： 凭借其市场细分战略和品牌战略，将中国凭借其市场细分战略和品牌战略，将中国 电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。 市场效果：市场效果： 动感地带的用户已远远超出一千万，并成动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。为移动通信中预付费用户的主流。 2003 2003年年3 3月，中国移动推出子品牌月，中国移动推出子品牌“动感地带动感地带”，
12、宣布正式为年龄在宣布正式为年龄在1515岁岁-25-25岁的年轻人提供一种特制的岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。电信服务和区别性的资费套餐。 动感地带的目标顾客群：动感地带的目标顾客群：15-2515-25岁的学生、白领。中岁的学生、白领。中国移动在细分市场时考虑了地理、人口、心理、行为等变国移动在细分市场时考虑了地理、人口、心理、行为等变量：城市，量：城市，19801980年前后出生，学生或白领，追求个性和时年前后出生，学生或白领，追求个性和时尚，忠诚度不高，热衷于品牌。这个群体的消费需求明显尚，忠诚度不高，热衷于品牌。这个群体的消费需求明显不同于不同于2020世纪六七十
13、年代出生的人群。他们崇尚新科技，世纪六七十年代出生的人群。他们崇尚新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣。凡事重感觉，崇尚个性，追求时尚，对新鲜事物感兴趣。凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；容易相互影响的消费群体。意识；容易相互影响的消费群体。 动感地带选择这样的客户群主要是因为：第一，这个动感地带选择这样的客户群主要是因为：第一，这个年龄段的年轻人容易接受新事物；第二，中国移动通信市年龄段的年轻人容易接受新事物；第二，中国移动通信市场目前新增用户很大一部分是预付费用户，而这个年龄段场目前新增用户很大一部
14、分是预付费用户，而这个年龄段的人群是其重要组成部分，抓住他们就是抓住了新增用户；的人群是其重要组成部分，抓住他们就是抓住了新增用户；第三，年轻人在语音服务上是低端用户，但在数据服务上第三，年轻人在语音服务上是低端用户，但在数据服务上是高端用户，这一客户群很具有成长性。是高端用户，这一客户群很具有成长性。 选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。体特征的品牌策略并进行传播。 1 1、动感的品牌名称：、动感的品牌名称：“动感地带动感地带”突破了传统品牌名突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲
15、和力，称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套同时整套VIVI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力。系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力。 2 2、独特的品牌个性：、独特的品牌个性：“动感地带动感地带”被赋予了被赋予了“时尚、时尚、好玩、探索好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。交流为主的内容及灵活多变的资费形式。 3 3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，我的地盘，听我的听我的”，及，及“用新奇喧泄快乐用新奇喧泄快乐”、 “ “
16、动感地带（动感地带（M-M-ZONEZONE），），年轻人的通讯自治区！年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。 4 4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷酷”明星，在年明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带轻一族中极具号召力和
17、影响力，与动感地带“时尚、好玩、时尚、好玩、探索探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。5 5、整合的营销传播：选择目标群体关注的报媒、电视、整合的营销传播：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有网络、户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国感共鸣，特别是全国“街舞街舞”挑战赛，在体验之中
18、将品牌挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果。潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果。2022年5月10日18第二节第二节 细分消费者市场的标准细分消费者市场的标准细分标准具体因素地理因素地理因素国别国别 气候气候 城乡城乡 环境环境 人口密人口密度度人口因素人口因素年龄年龄 职业职业 性别性别 教育教育 家庭生活周家庭生活周期期 宗教宗教 收入水平收入水平 宗族宗族心理因素心理因素生活方式生活方式 性格性格 购买动机购买动机 个人兴趣个人兴趣 行为因素行为因素购买时机购买时机 忠诚程度忠诚程度 追求的利益追求的利益 使使用者情况用者情况 使用频率使
19、用频率2022年5月10日19 消费者所处的地理、自然环境等变量来细分市场消费者所处的地理、自然环境等变量来细分市场称为称为“地理环境细分地理环境细分”，地理环境变量包括国家、，地理环境变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。地形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。 一、地理环境细分一、地理环境细分 城市、郊区、乡村城市、郊区、乡村 大、中、小城市大、中、小城市 沿海、内地沿海、内地 潮湿、干燥地区潮湿、干燥地区 北方、南方北方、南方 高原、平原、丘陵、山地高原、平原、丘陵、山地
20、寒带、亚热带、热带寒带、亚热带、热带2022年5月10日20 e.g:咖啡：咖啡：山区、寒冷地带：浓度大山区、寒冷地带：浓度大平原、温热带：咖啡浓度小平原、温热带：咖啡浓度小热水器热水器东北：采暖为主，供水为辅东北：采暖为主，供水为辅南方：中央供水为主、供暖可南方：中央供水为主、供暖可有可无有可无2022年5月10日21 根据人口统计因素来细分市场称为根据人口统计因素来细分市场称为“人口细分人口细分”。人口状况细分变量包括性别、。人口状况细分变量包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期等。宗教、文化程度、国籍、家庭
21、生命周期等。二、人口细分二、人口细分例：化妆品、服装例：化妆品、服装性别性别 高档或低档消费品高档或低档消费品收入收入 家具家具综合人口统计要素综合人口统计要素 2022年5月10日23阅读资料：编织毛线太阳阅读资料：编织毛线太阳 1987 1987年，手编毛线市场正日渐萎缩，有关对恒源祥发展前年，手编毛线市场正日渐萎缩，有关对恒源祥发展前景的担忧，压得企业不得不想着另辟蹊径，但总经理刘瑞旗却景的担忧，压得企业不得不想着另辟蹊径，但总经理刘瑞旗却认为如果太阳不升起来，东方不亮，西方也不会亮。从此，制认为如果太阳不升起来，东方不亮，西方也不会亮。从此，制造一个毛线太阳，照到哪里哪里亮，成了恒源祥
22、响亮的口号。造一个毛线太阳，照到哪里哪里亮，成了恒源祥响亮的口号。 不是没有人编织吗？恒源祥就是要把编织变成人们的需要。不是没有人编织吗？恒源祥就是要把编织变成人们的需要。在对市场进行细分后，恒源祥决定先抓两头在对市场进行细分后，恒源祥决定先抓两头老人和小孩。老人和小孩。从从19951995年起，恒源样先后组织专家就两个课题进行专项研究：年起，恒源样先后组织专家就两个课题进行专项研究：绒线编织与少年儿童心理和智力发展间的关系；绒线编织与防绒线编织与少年儿童心理和智力发展间的关系；绒线编织与防治老年痴呆症的关系。其中前者被国家教委列为治老年痴呆症的关系。其中前者被国家教委列为“九五九五”重大重大
23、科技项目，在科技项目，在500500名小学生中进行跟踪测试。刘瑞旗说，他计划名小学生中进行跟踪测试。刘瑞旗说，他计划将手工毛线编织作为劳动技能课程向全国的大中小学校推广。将手工毛线编织作为劳动技能课程向全国的大中小学校推广。对恒源样来说，培养出一批编织能手就意味着培养出一批潜在对恒源样来说，培养出一批编织能手就意味着培养出一批潜在的消费者。的消费者。2022年5月10日24 根据消费者心理特征细分市场称为根据消费者心理特征细分市场称为“消消费者心理细分费者心理细分”。消费者心理细分变量包括。消费者心理细分变量包括消费者的生活方式、个性、购买动机、消费消费者的生活方式、个性、购买动机、消费者态度
24、等。者态度等。 三、消费者心理细分三、消费者心理细分例：福特汽车公司例：福特汽车公司“野马野马”牌跑车牌跑车 强生公司的新型洗发香波强生公司的新型洗发香波2022年5月10日252022年5月10日26 行为细分是根据不同的购买和使用行为行为细分是根据不同的购买和使用行为来细分市场。来细分市场。四、消费者行为细分四、消费者行为细分例：文具例：文具平时与开学前后；平时与开学前后； 食品食品春节及节假日前后；春节及节假日前后； 旅游旅游寒暑假和寒暑假和“假日经济假日经济”1.1.消费时机消费时机2022年5月10日272.2.消费者追求的利益消费者追求的利益 消费者购买某种商品总是为了解决某类问题
25、，满足消费者购买某种商品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，商品提供的利益往往并不是单一的，某种需要。然而，商品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的，消费者对这些利益的追求时有侧重。而是多方面的，消费者对这些利益的追求时有侧重。 潜在市场类型消费者追求利益均衡型性价比追求型价格敏感型品质追求型网络通话质量9.18.66.48.5网络覆盖范围8.66.66.27.8客户服务质量8.78.36.67.2价格9.49.69.15.9服务种类8.34.67.06.6品牌实力8.44.67.06.3注：表中数字为模拟数字，表示消费者看重程度产品摩托罗拉摩托罗拉V70 摩托罗拉的产品设计摩托罗拉
26、的产品设计这款手机可以说的上是经典，这款手机可以说的上是经典，超级夸张的外形，超级夸张的外形，尽显高贵和另类。尽显高贵和另类。再加上强大的功能，再加上强大的功能，V70的推出为平静的的推出为平静的手机市场增添了一抹亮色！手机市场增添了一抹亮色！2022年5月10日29诺基亚的产品设计诺基亚的产品设计 诺基亚首席设计师诺基亚首席设计师EeroEero MiettinenMiettinen表示：表示：“Nokia 8910Nokia 8910基于基于ARM9ARM9的的3232位位RISCRISC处理器处理器 操作系统；存操作系统；存储卡插槽连接方式；储卡插槽连接方式；IrDA, IrDA, Ir
27、-Ir-TranPTranP, RS-232 , RS-232 低功耗支持低功耗支持40964096色的有源阵列彩色显示屏日历和色的有源阵列彩色显示屏日历和通讯录的兼容性通讯录的兼容性 2022年5月10日302022年5月10日313.3.消费者的使用状况消费者的使用状况 分为经常购买使用者、初次购买使用者、潜在购分为经常购买使用者、初次购买使用者、潜在购买使用者。买使用者。 大量使用者大量使用者中度使用者中度使用者轻度使用者轻度使用者4.4.使用数量使用数量2022年5月10日32第三节第三节 目标市场选择目标市场选择 一、目标市场的概念一、目标市场的概念 目标市场是指在市场细分的基础上，
28、企业要进目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。入的最佳细分市场。 二、确定目标市场二、确定目标市场 （一）有适当的规模和未满足的需求（一）有适当的规模和未满足的需求 （二）有一定的购买力（二）有一定的购买力 （三）市场尚未呈垄断态势（三）市场尚未呈垄断态势 （四）企业有能力经营四）企业有能力经营2022年5月10日33三、目标市场选择模式三、目标市场选择模式1、集中单一市场：、集中单一市场：只生产某一种产品，只供应某只生产某一种产品，只供应某一类顾客群。一般适用于小企业。一类顾客群。一般适用于小企业。170L500L1000L消费者消费者宾馆宾馆托儿所托儿所2022年5月1
29、0日342、产品专门化、产品专门化 企业的市场营销管理者决定只生产某种产企业的市场营销管理者决定只生产某种产品，向各种不同的顾客群体供应。品，向各种不同的顾客群体供应。170L500L1000L消费者消费者宾馆宾馆托儿所托儿所2022年5月10日353、市场专门化、市场专门化 企业决定生产各种产品，但是向某一顾客企业决定生产各种产品，但是向某一顾客群供应。群供应。170L500L1000L消费者消费者宾馆宾馆托儿所托儿所2022年5月10日364、选择性专门化、选择性专门化 企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。但
30、是为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。但是使用该方法时，几个细分市场必须均有吸引力并使用该方法时，几个细分市场必须均有吸引力并能实现利润才行。能实现利润才行。170L500L1000L消费者消费者宾馆宾馆托儿所托儿所2022年5月10日375、完全覆盖市场、完全覆盖市场 企业决定为所有子市场提供其所需要的各种企业决定为所有子市场提供其所需要的各种产品。这种产品营销多为一些大公司采取垄断市产品。这种产品营销多为一些大公司采取垄断市场时所用。场时所用。170L500L1000L消费者消费者宾馆宾馆托儿所托儿所2022年5月10日38 （一）无差异市场营销策略（一）无差异市场营销策略 （二）差异性
31、市场营销策略（二）差异性市场营销策略 （三）集中性市场营销策略（三）集中性市场营销策略四、目标市场策略四、目标市场策略2022年5月10日39 是指企业不考虑市场的差异性，把整体市场作是指企业不考虑市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。用单一市场营销组合的目标市场策略。 理论依据：规模经济、产品同质性理论依据：规模经济、产品同质性 缺点：忽视需求差异，过度竞争，盈利率降低缺点：忽视需求差异，过度竞争，盈利率降低公司营销组合公司营销组合市市 场场 （一）无差异市场营销策略（一）无差异市场
32、营销策略2022年5月10日40 差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。同消费者需求的目标市场策略。 理论依据：重视需求差异理论依据：重视需求差异 缺点：高成本缺点：高成本（二）差异市场营销策略（二）差异市场营销策略公司营销组合公司营销组合公司营销组合公司营销组合公司营销组合公司营销组合细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场32022年5
33、月10日41可乐可乐健怡可乐健怡可乐不含咖啡因不含咖啡因 水果的水果的柠檬的柠檬的喜欢甜味的喜欢甜味的可乐可乐新可乐新可乐草莓可乐草莓可乐喜欢不含糖喜欢不含糖的可乐的可乐古典可口古典可口可乐可乐喜欢水果味喜欢水果味MINUTEMAID喜欢柠檬汁喜欢柠檬汁雪碧雪碧注重健康注重健康/ /营养营养TAB可乐可乐健怡可乐健怡可乐关注体重关注体重健怡可乐健怡可乐TAB可乐可乐可口可乐产品线的利益细分市场示意图可口可乐产品线的利益细分市场示意图2022年5月10日42n19631963年，以减肥可乐推出定位于妇女的品牌年，以减肥可乐推出定位于妇女的品牌TABTAB时，可口时，可口可乐公司是第一批认识到减肥
34、市场重要性的公司之一。可乐公司是第一批认识到减肥市场重要性的公司之一。n19831983年，推出定位于男士的年，推出定位于男士的DIET COKEDIET COKE（健怡可乐）时，（健怡可乐）时，第一次使用了有魔力的名字第一次使用了有魔力的名字“COKE”COKE”，而不是沿用传统的，而不是沿用传统的旗舰品牌，用来针对一个健康导向的细分市场。旗舰品牌，用来针对一个健康导向的细分市场。n草莓可乐是草莓可乐是COKECOKE名字的进一步延伸，它迎合喜欢更甜的可名字的进一步延伸，它迎合喜欢更甜的可乐饮料的孩子的需要。乐饮料的孩子的需要。n雪碧是定位于喜欢柠檬味的人，并推出雪碧是定位于喜欢柠檬味的人，
35、并推出MINUTE MAIDMINUTE MAID苏打苏打水作为水果类饮料。水作为水果类饮料。n可乐最著名的转移是推出新可乐（可乐最著名的转移是推出新可乐（NEW COKENEW COKE）来替代原）来替代原来的可乐试图吸引喜欢百事可乐更甜味的青少年。来的可乐试图吸引喜欢百事可乐更甜味的青少年。n经过消费者抗议，分公司以古典可口可乐为名又重新启用经过消费者抗议，分公司以古典可口可乐为名又重新启用了原来品牌。（定位于传统可乐的忠实者。）了原来品牌。（定位于传统可乐的忠实者。）2022年5月10日43 集中市场营销策略是企业以一个或少数几个集中市场营销策略是企业以一个或少数几个细分市场为目标市场，
36、集中力量，实行专业化生细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。产和经营的目标市场策略。公司公司营销组合营销组合细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3（三）集中市场营销策略（三）集中市场营销策略2022年5月10日44 优点：优点： 1 1、有利于企业了解目标市场的消费者需求，使、有利于企业了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路产品适销对路 2 2、有助于企业集中资源，节约生产成本和各种、有助于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，取得良好的经济效益费用，取得良好的经济效益 缺点：缺点： 风险性较大，最容易受到竞争冲击风险性较大，最容易受到竞争冲击20
37、22年5月10日45五、影响目标市场战略选择的因素五、影响目标市场战略选择的因素 1、企业能力、企业能力 资源雄厚：资源雄厚： 资源有限资源有限: 2、产品性质、产品性质 产品同质性：产品同质性： 产品异质性：产品异质性： 3、产品生命周期、产品生命周期 刚进入市场：刚进入市场： 成熟期：成熟期：无差异或差异性市场战略无差异或差异性市场战略集中性市场战略集中性市场战略无差异市场战略无差异市场战略差异性或集中性市场战略差异性或集中性市场战略无差异性或集中性市场战略无差异性或集中性市场战略差异市场战略差异市场战略2022年5月10日46 3、市场性质、市场性质 市场同质：市场同质： 市场异质：市场
38、异质： 4、竞争对手的市场战略、竞争对手的市场战略 竞争对手采用无差异策略竞争对手采用无差异策略: 竞争对手采用差异化策略竞争对手采用差异化策略:无差异市场战略无差异市场战略差异性或集中性市场战略差异性或集中性市场战略差异化或集中战略差异化或集中战略差异化或集中战略差异化或集中战略2022年5月10日47第四节第四节 市场定位市场定位 市场定位也称为产品定位或竞争性定位，就是市场定位也称为产品定位或竞争性定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置以及顾客根据竞争者现有产品在市场上所处的位置以及顾客对产品某些属性的重视程度，采取措施有力地塑造对产品某些属性的重视程度，采取措施有力地塑造本企业
39、产品与众不同的个性或形象，并把这种形象本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在某细分市场上生动地传递给顾客，从而使该产品在某细分市场上确定适当的位置。确定适当的位置。 换句话说，产品定位的关键是要找出消费者心换句话说，产品定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置。智上的坐标位置。 一、市场定位的概念一、市场定位的概念2022年5月10日48我需要做些什么，我需要做些什么，才能使顾客分清才能使顾客分清我的产品和其它我的产品和其它公司的产品呢？公司的产品呢？ 差异化是指设计一系列有意义的差异，差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使以便使本公司的产品本公司的产品
40、同同竞争者产品竞争者产品相相区别区别的行动。的行动。2022年5月10日49人无我有人无我有人有我新人有我新人新我创人新我创2022年5月10日50实实现现差差异异化化的的思思路路更更 好好更更 新新更更 快快更便宜更便宜2022年5月10日51视频讨论视频讨论对话对话里斯里斯特劳特特劳特寻找中国制造的新定位寻找中国制造的新定位思考：思考：对于定位的理解，特劳特和中国 企业家的观点有何差异？2022年5月10日52差异化变量差异化变量差异化差异化变量变量形象形象人员人员服务服务产品产品渠道渠道2022年5月10日53产品产品今天吃什么？今天吃什么？哇！这么多特色菜哇！这么多特色菜特色特色202
41、2年5月10日54特色特色2022年5月10日55资料：资料：特色特色与概念与概念旅游旅游市场市场风景风景休闲休闲文化文化考古考古体验体验教育教育洗衣机洗衣机市场市场离心力离心力变频变频纳米纳米网络网络手搓手搓健康健康节水节水节能节能手机特色手机特色小巧玲珑小巧玲珑高贵气质高贵气质典雅大方典雅大方功能强大功能强大时尚精品时尚精品秀外慧中秀外慧中简洁方便简洁方便强者风范强者风范体现个性体现个性轻松愉快轻松愉快彩电彩电市场市场数字数字多媒体多媒体上网上网环保环保智能智能冰箱冰箱市场市场节能节能环保环保抗菌抗菌可视可视说话说话便携便携折叠折叠太阳能太阳能不解冻不解冻2022年5月10日56产品产品质
42、量质量投投资资报报酬酬生产高质量产品的企业利润生产高质量产品的企业利润比低质量产品的企业高比低质量产品的企业高60%质量和价格质量和价格正相关性正相关性2022年5月10日57家电产品质量与价格家电产品质量与价格乐华台式音响乐华台式音响740元元松下台式音响松下台式音响3880元元毅星随身听毅星随身听498元元索尼随身听索尼随身听1750元元索尼收音机索尼收音机680元元爱华收音机爱华收音机190元元飞鹰电动剃须刀飞鹰电动剃须刀68元元菲利浦剃须刀菲利浦剃须刀2050元元2022年5月10日58产品产品风格风格不同风格的装修不同风格的装修田园风格田园风格 中式风格中式风格 不同风格的装修不同风
43、格的装修地中海风格地中海风格英伦风格英伦风格2022年5月10日61汽车的定位汽车的定位长安奔奔奇瑞QQ2022年5月10日62大众帕萨特东风雪铁龙2022年5月10日63奥迪奔驰2022年5月10日64服务服务送货送货安装安装客户培训客户培训客户咨询客户咨询维修维修把服务当产品来做把服务当产品来做多种服务多种服务订货方便订货方便担保担保惠顾奖励惠顾奖励三包三包2022年5月10日652022年5月10日66人员人员能力能力谦恭谦恭诚实诚实可靠可靠沟通沟通负责负责2022年5月10日67形象形象理念传播理念传播联邦快递 隔夜送达2022年5月10日68形象形象口号口号诺基亚：科技以人为本诺基亚
44、：科技以人为本李宁：一切皆有可能李宁：一切皆有可能NIKENIKE：JUST DO IT JUST DO IT （只管去做）（只管去做）2022年5月10日69形象形象标志标志2022年5月10日70形象形象标准色标准色柯达胶卷：金黄色柯达胶卷：金黄色IBMIBM：蓝色巨人：蓝色巨人2022年5月10日71形象形象故事故事山德士上校 穿着黑白间条衣服、眼绑黑带的囚犯。因为酷爱麦穿着黑白间条衣服、眼绑黑带的囚犯。因为酷爱麦当劳食品，他常常悄悄地混进麦当劳开心乐园。汉堡神当劳食品，他常常悄悄地混进麦当劳开心乐园。汉堡神偷每次都不排队等候，总是偷吃食品。不过，一来看在偷每次都不排队等候，总是偷吃食品
45、。不过，一来看在他始终热衷于麦当劳食品的份儿上，二是他时常会给大他始终热衷于麦当劳食品的份儿上，二是他时常会给大家带来欢乐，因此大家从不和他过多计较。家带来欢乐，因此大家从不和他过多计较。汉堡神偷2022年5月10日72形象形象事件事件有利有利事件事件不利不利事件事件突发突发事件事件如何利用如何利用？2022年5月10日73渠道渠道消费品制造商消费品制造商消费者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商代理商代理商代理商代理商渠道渠道1渠道渠道2渠道渠道3渠道渠道4渠道渠道52022年5月10日74苏州园林特色苏州园林特色2022年5月10日75西藏的特色西
46、藏的特色2022年5月10日76椰岛风光椰岛风光2022年5月10日77神奇九寨神奇九寨2022年5月10日782022年5月10日79 在美国即将实施在美国即将实施 阿波罗登月计划阿波罗登月计划 时，瑞士欧米茄时，瑞士欧米茄手表打听到三位宇航员中有一位戴的是欧米茄手表。手表打听到三位宇航员中有一位戴的是欧米茄手表。厂家认为这是一次绝好的促销机会。欧米茄公司立即厂家认为这是一次绝好的促销机会。欧米茄公司立即派人去美国商谈赞助，但是条件是买断手表指定权，派人去美国商谈赞助，但是条件是买断手表指定权，美国宇航署获得了这笔当初没有想到的赞助费，并同美国宇航署获得了这笔当初没有想到的赞助费，并同意欧米
47、茄为太空人手表。让另两位宇航员也戴上欧米意欧米茄为太空人手表。让另两位宇航员也戴上欧米茄手表。在登月的当天，报上刊出了茄手表。在登月的当天，报上刊出了 世界第一只登月世界第一只登月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄致敬手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄致敬 的整版广的整版广告。并说明太空人手表欧米茄在太空严重失重、气压告。并说明太空人手表欧米茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着巨大变化、震动剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。登月计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。抓住了千载难逢的机会抓住了千载难逢的机会登月登月2022年
48、5月10日80 一架美国生产的一架美国生产的“奖状奖状”号飞机在下降时，把一只兔号飞机在下降时，把一只兔子吸入飞机发动机。但是，兔子撞到发动机后，飞机只是子吸入飞机发动机。但是，兔子撞到发动机后，飞机只是抖动了片刻，原来只是使螺旋桨受了点损伤，飞机平安地抖动了片刻，原来只是使螺旋桨受了点损伤，飞机平安地降落地面了。加拿大普拉特公司立即从这件偶然事件中看降落地面了。加拿大普拉特公司立即从这件偶然事件中看到了巨大商机，因为这架到了巨大商机，因为这架“奖状奖状”号飞机安装的号飞机安装的PT6PT6发动发动机正是该公司生产的。于是，公司精心策划了一次宣传，机正是该公司生产的。于是，公司精心策划了一次宣
49、传，大力宣传大力宣传PT6PT6发动机是世界上唯一经受过发动机是世界上唯一经受过“兔撞试验兔撞试验”的的发动机。确实世界上也没有哪家公司的飞机发动机用发动机。确实世界上也没有哪家公司的飞机发动机用“兔兔撞撞”做实验，实际上也不敢作。普拉特公司飞机发动机成做实验，实际上也不敢作。普拉特公司飞机发动机成了该行业质量的象征，许多航空公司都开始向普拉特公司了该行业质量的象征，许多航空公司都开始向普拉特公司订货。订货。 兔撞策划兔撞策划 2022年5月10日81吸尘器的特色吸尘器的特色2022年5月10日82 某房地产企业宣称自己的产品定位某房地产企业宣称自己的产品定位是高端客户，这是不是定位？是高端客
50、户，这是不是定位？ 2022年5月10日83二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤1 1、根据企业条件和竞争状况，选择目标用户、根据企业条件和竞争状况，选择目标用户的特定需求作为定位的依据的特定需求作为定位的依据2 2、了解竞争者的市场定位、了解竞争者的市场定位3 3、识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势4 4、运用营销组合策略建立和传播市场定位概、运用营销组合策略建立和传播市场定位概念，满足顾客需求，建立企业的竞争优势。念，满足顾客需求，建立企业的竞争优势。2022年5月10日84三、市场定位方式三、市场定位方式 （一）避强定位（一）避强定位 （二）迎头定位（二）迎头定位 （三）重新定位（三）重新
