1、1 广告设计与制作2概述： 广告设计与制作是用具象的图像、文字、符广告设计与制作是用具象的图像、文字、符号和音乐对广告创意概念的表现，属于广告运作号和音乐对广告创意概念的表现，属于广告运作中的中的“执行执行”部分。广告策划及广告创意最终是部分。广告策划及广告创意最终是否能够完美地展现在广告对象面前，取决于广告否能够完美地展现在广告对象面前，取决于广告设计与制作水平的高低。设计与制作水平的高低。 广告文案的基本概念、构成元素及撰写要点，广告文案的基本概念、构成元素及撰写要点，电子广告和平面广告的设计方法和制作流程。电子广告和平面广告的设计方法和制作流程。3第一节 广告文案写作4一、广告文案的概念
2、5（一）广告文案的定义（一）广告文案的定义 广告文案，又称文案即广告作品中出现的广告文案，又称文案即广告作品中出现的全部的语言文字符号所构成的整体。全部的语言文字符号所构成的整体。6（二）如何正确理解广告文案（二）如何正确理解广告文案l第一，广告文案是一种利用语言文字符号进行信息传第一，广告文案是一种利用语言文字符号进行信息传递的递的“手段手段”。l第二，广告文案的创作是在整体创意限定下进行的。第二，广告文案的创作是在整体创意限定下进行的。l第三，广告文案与图片运用不同的符号传递信息，共第三，广告文案与图片运用不同的符号传递信息，共同构成广告作品。同构成广告作品。7老虎的皮也有和毛一样的斑纹老
3、虎的皮也有和毛一样的斑纹（DISCOVERY频道平面广告）频道平面广告）8大西洋的鲑鱼可以跳大西洋的鲑鱼可以跳4.54.5公尺高公尺高（DISCOVERYDISCOVERY频道平面广告）频道平面广告） 9二、广告文案的结构10（一）广告语（一）广告语 广告语又称广告口号，它是企业精神理念的广告语又称广告口号，它是企业精神理念的提炼，是品牌核心价值的体现，是为了加强诉求提炼，是品牌核心价值的体现，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短的口号性语句。反复使用的简短的口号性语句。11广告语的创作一般可以从这样三个方向考虑：
4、广告语的创作一般可以从这样三个方向考虑：1 1企业形象企业形象如：让我们做得更好如：让我们做得更好!(!(飞利浦飞利浦)企业的核心理念企业的核心理念 激情成就梦想激情成就梦想( (青岛啤酒青岛啤酒)企业的核心理念企业的核心理念 为了更美好的明天为了更美好的明天( (杜邦杜邦)企业的核心理念企业的核心理念 海尔是海海尔是海( (海尔海尔)企业的核心理念企业的核心理念 合力智慧，创新无限（华为合力智慧，创新无限（华为3COM3COM）企业的优势企业的优势122品牌形象品牌形象如：只溶在口，不溶在手如：只溶在口，不溶在手(M&M巧克力豆巧克力豆)产品差异定位产品差异定位 百事百事新一代的选择新一代的
5、选择(百事可乐百事可乐)使用者定位使用者定位 容声，容声，质量的保证容声，容声，质量的保证(容声冰箱容声冰箱)品质定位品质定位 Just do it. (耐克耐克)品牌精神与消费者个性品牌精神与消费者个性 133产品特性产品特性如：当天牛奶当天到，三元牛奶新鲜屋如：当天牛奶当天到，三元牛奶新鲜屋(三元鲜牛奶三元鲜牛奶)性性能优势能优势 清新爽洁不紧绷清新爽洁不紧绷(碧柔洗面乳碧柔洗面乳)性能优势性能优势 纯天然纯天然江中制药江中制药(江中集团江中集团)材质优势材质优势 要想皮肤好，早晚用大宝要想皮肤好，早晚用大宝(大宝护肤品大宝护肤品)利益承诺利益承诺 巧妇用巧手，清洁是好手巧妇用巧手，清洁是
6、好手(巧手洗衣粉巧手洗衣粉)利益保障利益保障14（二）标题（二）标题 标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起广告对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别起广告对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别的字体或特别的语气突出表现的语句。的字体或特别的语气突出表现的语句。15标题的内容一般可以从以下几个方面考虑：标题的内容一般可以从以下几个方面考虑：1广告作品所要传达的最重要的信息。广告作品所要传达的最重要的信息。2与受众的切身利益关系最密切的信息。与受众的切身利益关系最密切的信息。3最有趣味性的信息。最有趣味性的信息。4竞争对手忽略了的重要信息。竞争对手忽略
7、了的重要信息。16（三）正文（三）正文 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。17（四）随文（四）随文 随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息、促进或者方便诉求对象采取行务的方法等基本信息、促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。动的语言或文字。18随文中一般包括这样一些内容：随文中一般包括这样一些内容：1购买商品或获得服务的方法购买商品或获得服务的方法2权威机构证明标志权威机构证明标志3
8、用于接受诉求对象反应的热线电话用于接受诉求对象反应的热线电话4网址网址5直接反应表格直接反应表格6特别说明特别说明7品牌品牌(企业企业)名称与标识名称与标识19第二节 电子广告制作20一、影视广告创作21（一）影视广告构成要素（一）影视广告构成要素1. 画面画面2. 声音声音3时间时间（二）影视广告的类型（二）影视广告的类型1 1按播放型态：分为赞助类广告和插播类按播放型态：分为赞助类广告和插播类广告广告2 2按制作素材：分为磁带式影视广告，胶按制作素材：分为磁带式影视广告，胶片式电视和实况现场播送影视广告片式电视和实况现场播送影视广告22（三）影视广告的表现形式（三）影视广告的表现形式1产品
9、介绍产品介绍 2示范示范 3问题与解决问题与解决4生活片段生活片段 5商品介绍人商品介绍人6持续的角色持续的角色7证言证言8集锦集锦9故事故事10动画式动画式11幽默幽默 12音乐音乐13视觉震撼视觉震撼 14仿真仿真/嘲讽嘲讽23（四）影视广告制作流程（四）影视广告制作流程 可分为三个阶段：拍摄前准备、正式拍摄、可分为三个阶段：拍摄前准备、正式拍摄、后期制作后期制作（五）影视广告的成本控制（五）影视广告的成本控制24二、广播广告创作25（一）广播广告的构成要素（一）广播广告的构成要素1语言语言2音乐音乐3音响效果音响效果(二二) 广播广告创作的原则广播广告创作的原则1采取多种方式强化广播广告
10、的信息采取多种方式强化广播广告的信息2注意广播语言的写作要求注意广播语言的写作要求26（三）广播广告制作过程（三）广播广告制作过程 相对于影视广告，广播广告制作简单，费相对于影视广告，广播广告制作简单，费用低廉。广播广告的制作过程相对也比较简单。用低廉。广播广告的制作过程相对也比较简单。通常经过设计、制作和广告审查评价三个阶段。通常经过设计、制作和广告审查评价三个阶段。27第三节 平面广告制作28一、平面广告的构成要素一、平面广告的构成要素29 平面广告泛指任何以平面形式表现的广告，平面广告泛指任何以平面形式表现的广告，通常包括报纸、杂志以及与此类似的广告方式。通常包括报纸、杂志以及与此类似的
11、广告方式。平面广告由文案、图形（包括插图、照片）、品牌平面广告由文案、图形（包括插图、照片）、品牌标志、色彩等要素组成。标志、色彩等要素组成。 30二、平面广告布局和设计原则31（一）安排视觉元素的顺序（一）安排视觉元素的顺序（二）引导视线（二）引导视线（三）强调重点（三）强调重点（四）注重整体效果（四）注重整体效果（五）适当留白（五）适当留白（六）巧妙运用对比，突出主要信息（六）巧妙运用对比，突出主要信息 （七）视觉平衡（七）视觉平衡（八）掌握比例（八）掌握比例（九）简洁（九）简洁32三、常见平面广告的表现形式33（一）比喻（一）比喻（二）比较（二）比较 （三）产品使用前后（三）产品使用前后
12、（四）解决问题（四）解决问题 （五）符号暗示（五）符号暗示（六）夸张（六）夸张（七）巧妙使用媒体（七）巧妙使用媒体（八）专题（八）专题（九）态度（九）态度（十）以产品为主角（十）以产品为主角 34作品欣赏 35鼠标一点，福气到家 每逢新春佳节，中国的老百姓都要在大门上倒贴一个福字，来表达心中的祝愿。把鼠标连上民宅大门，比喻用科技治国治家，福气自然会到来。36 在新的世纪里，人们住在同一个地球村里，路途不再遥远，在新的世纪里，人们住在同一个地球村里，路途不再遥远，互相不再隔阂，和平共处，共建幸福的未来。互相不再隔阂，和平共处，共建幸福的未来。37法国AIX 第50届国际音乐节38 纬线45度音乐
13、、戏剧、舞蹈节（法国）39因特网上的当代艺术40网符号2000（招贴） 芬兰设计家作品41招贴设计 中央工艺美术学院师生赴法国展览作品42招贴设计 中央工艺美术学院师生赴法国展览作品43招贴设计 中央工艺美术学院师生赴法国展览作品44招贴设计 青岛大学美术学院师生赴法国展览作品45自在自在 环保花纹系列行也自在 自在乃中国佛家思想中的 一种生活哲理，无忧无虑，与大自然和谐共处。自在花纹纸系列是特别为中国市场而设计的纸张。意念来自中国传统的毛边与竹纹肌理，以自然的变化构成自由的来表现中国人怡然自得的生活精神。 香港设计师靳棣强作品 46和平和平 鸽子是国际和平的形象，怎样以中国心表现主题呢？靳氏
14、的家人共同参与设计。各自绘画和平鸽子，深信世上每个家庭都爱和平，这是“修身、齐家、治国、平天下的儒家思想。 香港设计师靳棣强作品47国际舞蹈节 以彩笔绘成如蝶似押者的形象，表现舞蹈的美感，一 张推广演出的海报，深藏着 庄周梦蝶的道家思想。 香港设计师靳棣强作品48德国设计师作品49 禁烟公益广告禁烟公益广告 抽烟让人老抽烟让人老 50 禁烟公益广告禁烟公益广告 不是你在抽烟，而是烟在抽你不是你在抽烟，而是烟在抽你51保护动物公益广告保护动物公益广告 宠物也需要钱，请捐款宠物也需要钱，请捐款 52防火公益广告防火公益广告 防火拯救生防火拯救生命命53气候公益广告气候公益广告 世界在变暖世界在变暖
15、54 安全驾驶公益广告安全驾驶公益广告 开车时不要打电开车时不要打电话话55气候公益广告（有争议）海啸能杀死的人比气候公益广告（有争议）海啸能杀死的人比911要多一百倍要多一百倍56环境公益广告环境公益广告 城市的扩张以动物栖息地消失为代价城市的扩张以动物栖息地消失为代价 57防止家庭暴力公益广告防止家庭暴力公益广告 沉默带来伤害沉默带来伤害58防止家庭暴力公益广告防止家庭暴力公益广告 想象一下如果你是孩子想象一下如果你是孩子 5960保护动物公益广告保护动物公益广告 时装造成的危害超过你的想象时装造成的危害超过你的想象 61保护动物公益广告保护动物公益广告 用动物做试验的化妆品用动物做试验的
16、化妆品62环境公益广告环境公益广告 在还不太晚的时候就行动在还不太晚的时候就行动63安全驾驶公益广告安全驾驶公益广告 不要疲劳驾驶，开车前就睡足不要疲劳驾驶，开车前就睡足 64禁酒公益广告禁酒公益广告 半数的成年人溺水于酒精有关半数的成年人溺水于酒精有关 65保护儿童公益广告保护儿童公益广告 当你失去耐心的时候，你失去的更多当你失去耐心的时候，你失去的更多 66反饥饿公益广告反饥饿公益广告 如果你不喂他们，谁来喂？如果你不喂他们，谁来喂？ 67敬老公益广告敬老公益广告 老年人也需要爱老年人也需要爱 68防自杀公益广告防自杀公益广告 珍爱生命珍爱生命 拯救边缘的自己拯救边缘的自己 69节约能源公
17、益广告节约能源公益广告 在你不关灯时在你不关灯时 付出代价的不仅是你一个人付出代价的不仅是你一个人 70环保公益广告环保公益广告 这是你的汽车排出的尾气这是你的汽车排出的尾气 71拯救儿童公益广告拯救儿童公益广告 让儿童战士成为历史让儿童战士成为历史 72作业： 青岛第青岛第21届国际啤酒节届国际啤酒节-不同的肤色不同的肤色 共同的青岛共同的青岛广告主：青岛啤酒集团目标对象：所有消费者广告活动主旨：“青岛第21届国际啤酒节-不同的肤色 共同的青岛”表现形式：可选择平面、影视等多种表现形式。 平面（广告摄影、POP）系列广告，不少于3张，附设计理念（设计思路及风格特点）200字； 影视广告5、15、30。要求： 总体创意策略是否表现得当； 产品/品牌的个性是否表现充分； 信息/文字/图形表现如何。 广告背景： 作为亚洲最大啤酒盛会的青岛第21届国际啤酒节将于2011年8月13日至28日在青岛国际啤酒城举行。节日由国家有关部委和青岛市人民政府共同主办，是融旅游、文化、体育、经贸于一体的国家级大型节庆活动。
